ปัจจุบันเมืองสำคัญหลายแห่งทั่วโลก กำลังเริ่มรื้อถอนป้ายโฆษณาที่ส่งเสริมการเดินทางโดยเครื่องบิน รถยนต์อเนกประสงค์ (SUV) เรือสำราญ และรถยนต์สันดาป เพื่อพยายามลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกอย่างจริงจัง การเปลี่ยนแปลงนี้เห็นได้ชัดในพื้นที่สาธารณะที่เคยเต็มไปด้วยป้ายบิลบอร์ดสถานที่ท่องเที่ยวต่างประเทศหรือรถยนต์รุ่นใหม่ แต่กลับถูกแทนที่ด้วยโฆษณาสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
กรุงเฮก ประเทศเนเธอร์แลนด์ เป็นเมืองแรกของโลกที่ผ่านกฎหมายท้องถิ่นในปี 2024 สั่งห้ามโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่มีคาร์บอนสูงทุกประเภท ตามมาด้วยกรุงอัมสเตอร์ดัมที่กลายเป็นเมืองหลวงแห่งแรกของโลกที่ออกกฎหมายแบนโฆษณาสินค้าจากเชื้อเพลิงฟอสซิล ซึ่งจะมีผลบังคับใช้อย่างเต็มรูปแบบในปี 2026 โดยครอบคลุมไปถึงการแบนโฆษณาเนื้อสัตว์ เพิ่มเติมจากการแบนเที่ยวบินราคาถูกและผลิตภัณฑ์ฟอสซิลเดิม
นอกจากเนเธอร์แลนด์แล้ว กระแสการแบนโฆษณานี้ยังแพร่กระจายไปยังเมืองใหญ่อื่น ๆ เช่น เขตแซงต์-ชิลลัวส์ในเบลเยียม กรุงสต็อกโฮล์มของสวีเดน และล่าสุดคือเมืองฟลอเรนซ์ในอิตาลี รวมถึงเมืองเอดินบะระและเชฟฟิลด์ในสหราชอาณาจักร ได้สั่งห้ามโฆษณาบริษัทฟอสซิล สายการบิน สนามบิน และรถยนต์ที่ใช้น้ำมันบนพื้นที่โฆษณาของสภาเมืองอย่างเป็นทางการแล้ว
หากดูในระดับประเทศ ฝรั่งเศสเป็นประเทศแรกในยุโรปที่สั่งห้ามโฆษณาเชื้อเพลิงฟอสซิล ผ่านกฎหมายด้านสภาพภูมิอากาศในปี 2022 ขณะที่รัฐบาลสเปนเพิ่งลงมติเห็นชอบร่างกฎหมายแบนโฆษณายานพาหนะที่ใช้เชื้อเพลิงฟอสซิลเพียงอย่างเดียว รวมถึงการแบนโฆษณาเที่ยวบินระยะสั้นหากมีทางเลือกอื่นที่ยั่งยืนกว่า
เชื้อเพลิงฟอสซิลคือ “ยาสูบชนิดใหม่”
โรเบิร์ต บาร์เกอร์ รองนายกเทศมนตรีกรุงเฮก ระบุว่าในฐานะที่เมืองเป็นศูนย์กลางของความยุติธรรมและสันติภาพระหว่างประเทศ การปล่อยให้มีโฆษณาฟอสซิลในพื้นที่สาธารณะเป็นเรื่องที่ย้อนแย้ง ทั้งที่รัฐบาลกำลังบอกให้ประชาชนลดการปล่อยมลพิษ เขายังเปรียบเทียบว่าเชื้อเพลิงฟอสซิลกำลัง “ทำลายปอดของโลก” ไม่ต่างจากบุหรี่ที่ทำลายปอดของมนุษย์
อันโตนิโอ กูเตอร์เรส เลขาธิการสหประชาชาติ ระบุว่า อุตสาหกรรมเชื้อเพลิงฟอสซิลอให้ข้อมูลที่บิดเบือนเกี่ยวกับสภาพภูมิอากาศ โดยมีบริษัทโฆษณาและประชาสัมพันธ์เป็น “ผู้ช่วยเหลือและสนับสนุน” เขายังเรียกร้องให้ทุกประเทศทั่วโลกสั่งแบนการโฆษณาของอุตสาหกรรมนี้โดยสิ้นเชิง
มาเรีย เนรา ผู้อำนวยการฝ่ายสาธารณสุขและสภาพภูมิอากาศขององค์การอนามัยโลก (WHO) เรียกเชื้อเพลิงฟอสซิลว่าเป็น “ยาสูบชนิดใหม่” เนื่องจากโฆษณาเหล่านี้ทำหน้าที่สร้างความคุ้นเคยและส่งเสริมพฤติกรรมที่ไม่ยั่งยืน การแบนโฆษณาจึงเป็นกลไกสำคัญในการตัดวงจรการบริโภคที่ส่งผลเสียต่อโลก
แคสซี ซูเธอร์แลนด์ กรรมการผู้จัดการฝ่ายโซลูชันและเครือข่ายด้านสภาพภูมิอากาศของ C40 Cities ให้ความเห็นว่า นักโฆษณาคงไม่ยอมจ่ายเงินมหาศาลทุกปีหากโฆษณาเหล่านั้นไม่มีผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ ดังนั้นการควบคุมข้อมูลที่ผู้บริโภคได้รับจึงเป็นกุญแจสำคัญในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในระดับฐานราก
งานวิจัยหลายชิ้นแสดงให้เห็นว่า การโฆษณาสินค้าและบริการที่ปล่อยก๊าซคาร์บอนสูงจะเพิ่มความต้องการสินค้าเหล่านี้ และส่งผลให้การปล่อยก๊าซเรือนกระจกเพิ่มขึ้นตามไปด้วย
งานวิจัยชิ้นหนึ่งในปี 2022 พบว่าสายการบินที่มีงบประมาณการโฆษณามากที่สุดมียอดขายตั๋วสูงกว่า ซึ่งชี้ให้เห็นถึงความเชื่อมโยงโดยตรงระหว่างการใช้จ่ายด้านโฆษณาและความต้องการเที่ยวบิน งานวิจัยอีกชิ้นหนึ่งพบว่าการโฆษณาโดยรวมเป็นสาเหตุของการเพิ่มการปล่อยก๊าซคาร์บอนถึง 32% ของทุกคนในสหราชอาณาจักร
แบนโฆษณา ช่วยเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค
คณะกรรมการระหว่างรัฐบาลว่าด้วยการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ (IPCC) ประเมินว่ากลยุทธ์ด้านการจัดการความต้องการ (Demand-side strategies) ซึ่งรวมถึงการควบคุมโฆษณา อาจช่วยลดการปล่อยมลพิษทั่วโลกได้มากถึง 40-70% ภายในปี 2050 ดังนั้นการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจะช่วยสร้างผลกระทบมหาศาลต่อเป้าหมายเน็ตซีโร่
ผลสำรวจของ CAPABLE โครงการพัฒนานโยบายด้านสภาพภูมิอากาศของสหภาพยุโรป ในปี 2024 จากผู้คนกว่า 19,000 คนใน 13 ประเทศสมาชิกสหภาพยุโรป พบว่าประชากร 46.6% สนับสนุนการแบนโฆษณาฟอสซิลในพื้นที่สาธารณะ ในขณะที่มีผู้คัดค้านเพียง 24.9% เท่านั้น โดยประเทศที่มีระดับการสนับสนุนสูงสุด ได้แก่ กรีซ อิตาลี ฝรั่งเศส และสเปน
การสนับสนุนการแบนโฆษณายังพบได้ในทุกช่วงอายุและทุกระดับการศึกษา ซึ่งสะท้อนว่านโยบายนี้จะสามารถประสบผลสำเร็จอย่างรวดเร็ว เนื่องจากนำไปปฏิบัติได้ง่าย ไม่ซับซ้อนและไม่มีค่าใช้จ่ายโดยตรงต่อรัฐบาลหรือผู้บริโภคมากนักเมื่อเทียบกับการจัดเก็บภาษีรูปแบบใหม่ คล้ายกับที่กรุงลอนดอนเคยประสบความสำเร็จกับการแบนโฆษณาอาหารขยะในระบบขนส่งเมื่อปี 2019
การรณรงค์นี้ ช่วยให้ครัวเรือนต่าง ๆ ซื้ออาหารที่มีแคลอรีสูงลดลงเฉลี่ย 1,000 แคลอรีต่อสัปดาห์ นอกจากนี้ยังไม่ทำให้รายได้จากการโฆษณาของเมืองลดลง แต่กลับเพิ่มสูงขึ้นจากการปรับตัวของผู้ลงโฆษณารายอื่น
เช่นเดียวกับในประเทศชิลี การจำกัดโฆษณาอาหารฟาสต์ฟู้ดช่วยลดการซื้อเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลถึง 24% ขณะที่ในนอร์เวย์ การแบนโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กระตุ้นให้บริษัทต่าง ๆ หันมาพัฒนาเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์ต่ำหรือไม่มีแอลกอฮอล์แทน ซึ่งเป็นแนวทางที่ผู้เชี่ยวชาญหวังว่าจะเกิดกับอุตสาหกรรมพลังงานเช่นกัน
ในออสเตรเลีย มีเขตอำนาจศาลถึง 19 แห่งรวมถึงนครซิดนีย์ที่ได้ลงมติหรือเริ่มใช้ข้อจำกัดบางระดับต่อโฆษณาฟอสซิลแล้ว ส่วนในนิวซีแลนด์ สภาภูมิภาคเวลลิงตันตกลงที่จะหยุดโฆษณาฟอสซิลบนระบบขนส่งสาธารณะและทรัพย์สินของสภาตั้งแต่ปี 2023
เบลินดา โนเบิล ผู้ก่อตั้งกลุ่ม Comms Declare ระบุว่าหน่วยงานท้องถิ่นมีอิทธิพลอย่างมากต่อสิ่งที่ประชาชนเห็นในทุกวัน และหน่วยงานเหล่านี้มักจะตอบสนองต่อความต้องการของชุมชนได้ดีกว่า รวมถึงถูกกดดันจากกลุ่มทุนอุตสาหกรรมถ่านหินและก๊าซน้อยกว่ารัฐบาลระดับชาติ
ขณะที่เอลิซา มอร์เกรา ผู้รายงานพิเศษแห่งสหประชาชาติด้านสิทธิมนุษยชนและสภาพภูมิอากาศ กล่าวว่าโฆษณาฟอสซิลหล่อหลอมการรับรู้ของสาธารณชนมานานหลายทศวรรษ โดยเน้นย้ำเพียงบทบาทในการเติบโตทางเศรษฐกิจ แต่ไม่เคยนำเสนอผลกระทบด้านสิทธิมนุษยชน
มอร์เกรากล่าวว่า การแบนโฆษณาเหล่านี้ จะช่วยท้าทายพฤติกรรมการบริโภคเกินความจำเป็น และแก้ไขปัญหาความไม่เสมอภาคเชิงระบบที่เกิดจากการครอบงำของผลิตภัณฑ์ฟอสซิลในชีวิตประจำวัน การเปลี่ยนแปลงนี้จึงไม่ใช่เพียงเรื่องของสิ่งแวดล้อม แต่เป็นเรื่องของความยุติธรรมในสังคมด้วย
ภาคธุรกิจไม่เห็นด้วย
การบังคับใช้กฎหมายไม่ได้ราบรื่นเสมอไป ในเนเธอร์แลนด์ สมาคมการค้าการท่องเที่ยว (ANVR) ได้ฟ้องร้องกรุงเฮกว่าละเมิดสิทธิเสรีภาพในการแสดงออก แต่ศาลตัดสินให้เมืองชนะโดยระบุว่าการแบนนี้ช่วยต่อสู้กับภาวะโลกร้อนและส่งเสริมสุขภาพของประชาชนได้จริง
ในสหรัฐ การนำนโยบายแบนโฆษณามาใช้นั้นทำได้ยาก เนื่องจากการโฆษณาได้รับการคุ้มครองภายใต้การแก้ไขเพิ่มเติมรัฐธรรมนูญสหรัฐครั้งที่ 1 ทำให้กลุ่มเคลื่อนไหวด้านสภาพภูมิอากาศในสหรัฐ ต้องเปลี่ยนไปมุ่งเน้นการดำเนินคดีทางกฎหมายเพื่อเอาผิดบริษัทฟอสซิลจากผลกระทบที่เกิดขึ้นแทน
นักวิจัยแสดงความกังวลว่า การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สะอาดกว่าอาจถูกนำมาใช้เพื่อ “ฟอกเขียว” (Greenwash) ภาพลักษณ์ของบริษัท เพื่อช่วยส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมที่อันตรายกว่า ข้อเสนอแนะหนึ่งคือการอนุญาตให้บริษัทโฆษณาผลิตภัณฑ์ทางเลือกที่ยั่งยืนได้ ก็ต่อเมื่อพวกเขามียอดขายผลิตภัณฑ์เหล่านั้นในปริมาณที่มากพอแล้วเท่านั้น
นอกจากนี้ การแบนโฆษณาอาจจะทำได้เฉพาะแบบออฟไลน์ รัฐบาลแทบไม่สามารถควบคุมโฆษณาออนไลน์ได้เลย อีกทั้งยังมีความไม่ชัดเจนเกี่ยวกับการกำหนดขอบเขตโฆษณา เช่น การโฆษณาสถานที่ท่องเที่ยวในต่างประเทศ ซึ่งสามารถเดินทางด้วยเครื่องบินเพียงอย่างเดียว จะถือว่าเข้าโฆษณาที่ถูกแบนหรือไม่
ผู้เชี่ยวชาญย้ำว่า การแบนโฆษณาใช้ควบคู่กับนโยบายอื่นเพื่อปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างแท้จริง ตัวอย่างเช่น กรุงเฮกได้ส่งเสริมการใช้รถยนต์ไฟฟ้าด้วยการเพิ่มจุดชาร์จ และให้เงินกู้ปลอดดอกเบี้ยแก่ครัวเรือนเพื่อติดตั้งปั๊มความร้อนและฉนวนกันความร้อน
เป้าหมายสูงสุดของการแบนโฆษณาคือ การเปลี่ยนทัศนคติของสังคมที่มีต่อความสำเร็จในชีวิตและความมั่งคั่งที่ถูกผูกติดไว้กับการบริโภคสินค้าและบริการที่ก่อมลพิษสูง เมื่อโฆษณาเหล่านี้หายไปจากป้ายบิลบอร์ด มันอาจเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างค่านิยมใหม่ ที่จะช่วยให้ปัญหาสภาพภูมิอากาศทุเลาลง
ที่มา: BBC, Capable Climate, The Conversation