'สหภาพยุโรป' กวาดล้าง 'แบรนด์รักษ์โลกกำมะลอ' ห้ามเคลมมั่วถ้าไม่มีหลักฐาน

ท่ามกลางกระแสการเร่งปรับตัวสู่ความยั่งยืน ภาคธุรกิจกำลังเผชิญทางแยกครั้งสำคัญ ระหว่างการอวดอ้างเกินจริงจนเข้าข่าย "เสแสร้งว่ารักษ์โลก" กับการเลือกที่จะ "เงียบ" เพื่อตัดปัญหา ส่งผลให้ข้อมูลจริงถูกบดบัง และผู้บริโภคตกอยู่ในความสับสน

การสื่อสารเรื่องความยั่งยืนขององค์กรในปัจจุบันกำลังกลายเป็น "สนามมีดโกน" ที่พร้อมจะบาดแบรนด์ได้ทุกเมื่อ หากก้าวพลาดแม้เพียงก้าวเดียว ล่าสุด สหภาพยุโรป (EU) ได้ประกาศบังคับใช้กฎระเบียบใหม่เพื่อยกระดับการคุ้มครองผู้บริโภคจากการกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อม หรือที่รู้จักกันในชื่อ Directive on Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) ซึ่งส่งสัญญาณชัดเจนว่า ยุคสมัยของการใช้คำการตลาดสวยหรูโดยไร้หลักฐานอ้างอิงได้สิ้นสุดลงแล้ว

คำคุ้นหูอย่าง "เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม"  "รักษ์โลก"  หรือ "คาร์บอนต่ำ"  ที่เคยถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลาย บัดนี้ถูกห้ามใช้โดยเด็ดขาดในเขตเศรษฐกิจยุโรป หากไม่มีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์มายืนยันอย่างเป็นทางการ

"Greenwashing" หน้าตาเป็นอย่างไรในยุคกวาดล้างคำเคลมเกินจริง

พฤติกรรมเสแสร้งว่ารักษ์โลก หรือ Greenwashing มีตั้งแต่ระดับที่เปิดเผยชัดเจน ไปจนถึงเทคนิคแยบยลที่แทรกซึมอยู่ในสื่อโฆษณา ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดจากคดีความทางกฎหมายขององค์กรด้านสิ่งแวดล้อมระดับโลกอย่าง ClientEarth ชี้ให้เห็นว่า กลุ่มธุรกิจพลังงานฟอสซิลมักใช้โฆษณาชวนเชื่อเพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กรแห่งอนาคตที่มุ่งสู่เป้าหมายสุทธิเป็นศูนย์  ทั้งที่สัดส่วนการลงทุนจริงยังคงผูกติดอยู่กับเชื้อเพลิงฟอสซิลอย่างมหาศาล

นอกจากนี้ กฎระเบียบ EmpCo ยังครอบคลุมถึงองค์ประกอบซ่อนเร้นอื่นๆ เช่น

• การใช้สีและภาพสร้างภาพจำ: เว็บไซต์เปรียบเทียบเที่ยวบินที่เลือกใช้ฟอนต์สีเขียว หรือบริษัทรถเช่าที่ออกข่าวแจกเน้นย้ำ fleet รถยนต์ไฟฟ้า ทั้งที่รถส่วนใหญ่ในระบบยังคงเป็นรถใช้น้ำมัน
• สัญลักษณ์ทางธรรมชาติ: การใส่ภาพต้นไม้หรือผืนป่าในรายงานความยั่งยืนโดยไม่มีผลงานการอนุรักษ์ที่เป็นรูปธรรม
• คำศัพท์กว้างๆ ที่ขาดรายละเอียด: คำว่า "ย่อยสลายได้" (Biodegradable) ที่ไม่ระบุระยะเวลาและเงื่อนไข หรือคำว่า "ประหยัดพลังงาน" (Energy efficient) ที่ไม่มีตัวเลขเปรียบเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานอย่างชัดเจน

ผลกระทบซ้อน เมื่อความกลัวก่อให้เกิดภาวะ "Greenhushing"

มาตรการที่เข้มงวดขึ้น แม้จะช่วยลดการหลอกลวงผู้บริโภค แต่กลับส่งผลข้างเคียงน่ากังวลนั่นคือภาวะ Greenhushing หรือการที่บริษัทซึ่งลงมือทำจริง เลือกลดการพูดถึงเป้าหมายหรือความสำเร็จด้านสิ่งแวดล้อมลง เพราะหวาดกลัวการถูกกล่าวหาว่า Greenwashing

ข้อมูลจากรายงาน Net Zero Report 2023/24 โดย South Pole ซึ่งสำรวจองค์กรกว่า 1,400 แห่งใน 12 ประเทศ พบว่า 58% ของบริษัทเจตนาลดการสื่อสารเรื่องเป้าหมายสภาพภูมิอากาศลง และ 44% ยอมรับว่าการสื่อสารเรื่องนี้กลายเป็นเรื่องยากกว่าในอดีตสอดคล้องกับรายงาน Healthy & Sustainable Living Report 2025 ของ GlobeScan ที่พบว่า ในปี พ.ศ. 2568 มีผู้บริโภคเพียง 36% เท่านั้นที่รับรู้ข้อมูลด้านความยั่งยืนจากแบรนด์ ลดลงอย่างมากจาก 49% ในปี พ.ศ. 2566

"เมื่อองค์กรที่ตั้งใจทำจริงเลือกที่จะเงียบ เสียงที่ดังที่สุดในสังคมอาจกลายเป็นเสียงของกลุ่มที่ไม่จริงใจ ซึ่งจะยิ่งทำให้สาธารณชนสับสน และแยกแยะไม่ออกว่าสิ่งใดคือการพัฒนาที่แท้จริง"

ทางออกของภาคธุรกิจ สื่อสารอย่างไรไม่ให้ตกเป็นจำเลยสังคม

หัวใจสำคัญของการสื่อสารยุคใหม่ไม่ได้อยู่ที่การสร้างภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบ แต่อยู่ที่ ความโปร่งใส และ ตรวจสอบได้ 

ทีมสื่อสารและนักการตลาดจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีคิด จากการรับข้อมูลภายในองค์กรมาปรับใช้ทันที เป็นการตั้งคำถามและตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูล ร่วมกับฝ่ายปฏิบัติตามกฎหมายและฝ่ายยั่งยืน การระบุรายละเอียดอย่างตรงไปตรงมา เช่น ขอบเขตการลดคาร์บอน ระยะเวลา และข้อจำกัดที่มี จะช่วยลดความเสี่ยงจากการถูกฟ้องร้อง และสร้างความเชื่อมั่นในระยะยาวแก่ผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน

ที่มา : World Economic Forum