ในยุคปัจจุบัน โลกธุรกิจกำลังเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การสื่อสารองค์กรให้เน้นไปที่ความยั่งยืนมากขึ้น เพื่อให้สอดคล้องกับเทรนด์ใส่ใจสิ่งแวดล้อมของผู้บริโภค และสอดคล้องกับเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (SDGs) ซึ่งเป็นวาระระดับโลกของสหประชาชาติ แต่การหันมาให้ความสำคัญกับความยั่งยืนนี้มักถูกตั้งข้อสงสัยว่าเป็น “การฟอกเขียว” หรือไม่ โดยเฉพาะในหมู่ผู้บริโภคเจน Z ที่ให้ความสำคัญกับการรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม
ตามผลการศึกษาจากมหาวิทยาลัยเปิดแห่งคาตาโลเนีย (UOC) ซึ่งสำรวจความเห็นของผู้คนเกือบ 9,000 คนใน 6 ประเทศทั่วยุโรปและลาตินอเมริกาพบว่า Z (ผู้ที่เกิดระหว่างปี 1995-2009) ไม่ได้เป็นเพียงผู้บริโภค แต่พวกเขาเป็นผู้มีบทบาทสำคัญกับผลงานด้านสิ่งแวดล้อมของแบรนด์ธุรกิจต่าง เพราะสำหรับพวกเขามองว่าความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมไม่ใช่เพียงแค่กิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่เป็นบรรทัดฐานขั้นพื้นฐานที่แบรนด์ต้องมี
เอลิเซนดา เอสตันยอล อาจารย์ภาควิชาวิทยาการสารสนเทศและการสื่อสาร ซึ่งเป็นผู้นำการวิจัย ระบุว่า “สิ่งที่น่าประหลาดใจที่สุดคือ Gen Z ไม่ได้เพิกเฉยหรือพึงพอใจไปเสียหมด พวกเขาสังเกต ประเมิน และตัดสินพฤติกรรมของบริษัทในด้านสิ่งแวดล้อมอย่างแข็งขัน โดยพร้อมที่จะลงโทษบริษัทที่พูดอย่างหนึ่งแต่ทำอีกอย่างหนึ่ง”
งานวิจัยยังพบว่า ในแต่ละประเทศมีความคาดหวังต่อความรับผิดชอบของแบรนด์แตกต่างกันไป ผู้ตอบแบบสอบถามในยุโรป โดยเฉพาะในสเปน มีแนวโน้มที่จะวิพากษ์วิจารณ์และมีความต้องการที่สูงกว่า ปัจจัยนี้มาจากความตระหนักรู้เรื่องวิกฤติสภาพภูมิอากาศผ่านสื่อที่เข้มข้น และความรู้สึกไม่ไว้วางใจในสถาบันหรือองค์กรขนาดใหญ่ที่ฝังรากลึกมานาน
ในทางตรงกันข้าม ผู้ตอบแบบสอบถามจากเม็กซิโกและโคลอมเบียกลับมีการประเมินในเชิงบวกมากกว่า นักวิจัยวิเคราะห์ว่าในประเทศที่กฎระเบียบด้านสิ่งแวดล้อมยังไม่เข้มงวดหรือมีแรงกดดันจากสถาบันน้อยกว่า ดังนั้นเมื่อแบรนด์มีแสดงให้เห็นถึงความพยายามใด ๆ มักจะถูกรับรู้ว่าเป็นก้าวที่สำคัญและน่าชื่นชม
อุตสาหกรรมที่ถูกตีตราทางสังคม เช่น ยาสูบ การพนัน เชื้อเพลิงฟอสซิล และเครื่องดื่มรสหวาน เผชิญกับความท้าทายที่ยากกว่าในการสื่อสารเรื่องความยั่งยืน มักจะถูกมองด้วยความสงสัยจากสาธารณชนเนื่องจากประวัติและลักษณะของธุรกิจที่ไม่ได้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากนัก
อีกหนึ่งปัจจัยที่น่าสนใจคือเรื่องเพศ โดยการศึกษาพบว่า ผู้หญิงในทุกช่วงวัยและทุกประเทศให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบด้านสิ่งแวดล้อมและชื่อเสียงขององค์กรมากกว่าผู้ชาย ข้อมูลนี้ชี้ให้เห็นว่ากลยุทธ์การสื่อสารด้านความรับผิดชอบต่อสังคม (CSR) จำเป็นต้องคำนึงถึงความละเอียดอ่อนทางประชากรศาสตร์เพื่อให้เข้าถึงผู้ฟังได้อย่างแท้จริง
อย่างไรก็ตาม เจน Z ไม่ได้วิพากษ์วิจารณ์เพียงอย่างเดียว พวกเขาก็พร้อมที่จะให้การยอมรับเมื่อเห็นความพยายามที่แท้จริง พวกเขาไม่ได้มีอคติโดยไม่มีเหตุผล แต่ใช้ศักยภาพในการประเมินและคัดกรอง โดยจะให้รางวัลแก่แบรนด์ที่มีความมุ่งมั่นด้านสิ่งแวดล้อมที่เชื่อถือได้และสามารถตรวจสอบได้
เจน Z จะประเมินจากความโปร่งใส ความสอดคล้องระหว่างเป้าหมายกับการปฏิบัติ และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมที่วัดผลได้อย่างต่อเนื่อง และเรียกร้องให้มีการตรวจสอบได้ ถือเป็นการเปลี่ยนผ่านจากการใช้สัญลักษณ์ที่สวยหรูไปสู่ความรับผิดชอบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
ธุรกิจที่ใช้เพียงแค่คำโฆษณาและสโลแกนการตลาดที่ไร้ที่มา รวมถึงให้ข้อมูลที่คลุมเครือจะยิ่งกระตุ้นความสงสัย ดังนั้นแบรนด์จึงต้องการตัวเลขที่ชัดเจนเพื่อยืนยันความก้าวหน้าในด้านการดูแลระบบนิเวศ
นอกจากนี้ กลยุทธ์การสื่อสารต้องมีความหลากหลาย เพื่อสะท้อนถึงความคาดหวังที่แตกต่างกันตามปัจจัยทางวัฒนธรรมและภูมิศาสตร์ การสื่อสารที่ประสบความสำเร็จในภูมิภาคหนึ่งอาจใช้ไม่ได้ผลในอีกภูมิภาคหนึ่งเนื่องจากบริบททางสังคมและกฎหมายที่ต่างกัน
ช่องทางดิจิทัลได้กลายเป็นพื้นที่สำหรับการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากที่สุด เจน Z คาดหวังที่จะสามารถโต้ตอบ สอบถาม และขอคำอธิบายจากแบรนด์ได้ในเวลาจริง มากกว่าจะได้รับข้อมูลเพียงอย่างเดียว ซึ่งหากแบรนด์ไม่พร้อมที่จะรับฟัง ก็เสี่ยงที่จะสูญเสียความน่าเชื่อถือ
ผลพวงจากการไม่รักษาคำมั่นสัญญานั้น เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและรุนแรงผ่านทางโซเชียลมีเดีย เมื่อผู้บริโภคพบว่าบริษัททำไปเพื่อการฟอกเขียวอย่างไม่จริงใจ ก็จะถูกประจานต่อสาธารณะ นำไปสู่การเสื่อมเสียชื่อเสียงในทันที
ในทางกลับกัน บริษัทที่บูรณาการความยั่งยืนเข้ากับธรรมาภิบาลและการปฏิบัติงานจริงจะได้รับความไว้วางใจและความชอบธรรมในสังคม ชื่อเสียงในยุคใหม่จึงถูกผูกติดอยู่กับผลการดำเนินงานด้านสิ่งแวดล้อมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
เอสตันยอลทิ้งท้ายไว้ว่า “ความเป็นกลางไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไปสำหรับแบรนด์ เพราะสำหรับ Gen Z การทำในสิ่งที่ถูกต้องจะได้รับรางวัลทางชื่อเสียง แต่การทำผิดพลาดจะมีต้นทุนที่ต้องจ่ายทันที”
แบรนด์ในศตวรรษที่ 21 ต้องเปลี่ยนผ่านจากการเป็นเพียงผู้พูดไปสู่การเป็นผู้ลงมือปฏิบัติที่พิสูจน์ได้ ความโปร่งใส ความจริงใจ และการกระทำที่สอดคล้องต่อเนื่อง คือกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้บริษัทสามารถเติบโตและได้รับความเชื่อถือจากเจน Z ที่พร้อมตรวจสอบทุกการกระทำ