ทำไม 'สินค้าสีเขียวแบบยั่งยืน' ในไทยยังโตช้า แม้คนอยากซื้อใจจะขาด

ลองจินตนาการว่าคุณกำลังยืนอยู่หน้าชั้นวางพาสต้าในซูเปอร์มาร์เก็ต มือหนึ่งหยิบยี่ห้อเดิมที่คุ้นเคย แต่อีกมือกลับลังเลเมื่อเห็นกล่องข้างๆ ที่ติดฉลาก "Organic" บรรจุภัณฑ์รีไซเคิล 100% ทว่าราคาแพงกว่าเดิมถึง 30 บาท  แม้เราจะอยากช่วยโลกแค่ไหน แต่สุดท้าย "ราคา" และ "ความคุ้นเคย" ก็มักจะชนะเสมอ

นี่คือประเด็นใหญ่ที่ถูกหยิบยกมาพูดถึงเนื่องใน วันสิทธิผู้บริโภคโลก (World Consumer Rights Day) ประจำปี 2565 ภายใต้ธีม “สินค้าปลอดภัย ผู้บริโภคระบุได้ด้วยความมั่นใจ” (Safe Products, Confident Consumers) เพื่อหาคำตอบว่า ทำไม "ความตั้งใจ" กับ "พฤติกรรมซื้อจริง" ของเราถึงไม่เคยตรงกันเสียที

กับดักทางจิตวิทยา "ช่องว่างระหว่างความตั้งใจและพฤติกรรม"

ผลวิจัยทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมชี้ให้เห็นว่า การที่เราไม่เลือกของรักษ์โลกไม่ใช่เพราะเราไม่รักโลก แต่เป็นเพราะกลไกสมอง ไม่ว่าจะเป็น ความกลัวการสูญเสีย (Loss Aversion) เงิน 30 บาทที่ต้องจ่ายเพิ่มตอนนี้มัน "เจ็บ" กว่าประโยชน์เรื่องสิ่งแวดล้อมที่ดูไกลตัวและเป็นนามธรรม และความสะดวกคือที่หนึ่ง การช้อปปิ้งในไทยมักเกิดขึ้นด้วยความเคยชิน การต้องมานั่งอ่าน QR Code หรือตีความฉลากความยั่งยืนที่ซับซ้อน กลายเป็น "ภาระทางสมอง" ที่ทำให้เราถอยกลับไปหาแบรนด์เดิม

โครงสร้างตลาดที่บิดเบือน ของถูกที่ทำร้ายโลก

ปัญหาใหญ่ไม่ได้อยู่ที่ตัวผู้บริโภค แต่อยู่ที่ "กลไกราคา" ที่ไม่สะท้อนความเป็นจริงโดยมีเหตุผลดังน้ี

1. ต้นทุนแฝงที่ไม่ถูกนับ (Externalities): สินค้าทั่วไปที่ราคาถูก มักไม่ได้รวมค่ากำจัดขยะพลาสติก ค่าบำบัดน้ำเสีย หรือค่าความเสียหายจากการทำลายป่าไม้เข้าไปในราคาขาย ในขณะที่สินค้าออร์แกนิกต้องแบกรับต้นทุนการผลิตที่สูงกว่าเพื่อให้ได้มาตรฐาน
2. ความเสียเปรียบเชิงโครงสร้าง: แบรนด์ใหญ่ที่มีอำนาจการตลาดสูงมักได้พื้นที่วางสินค้าในระดับสายตา (Eye-level shelf) และมีงบประมาณทำโปรโมชั่น "ซื้อ 1 แถม 1" ซึ่งสินค้าเพื่อความยั่งยืนขนาดกลางและเล็กไม่สามารถทำได้
3. ส่องสถานการณ์ในไทย: ข้อมูลจาก กรมส่งเสริมคุณภาพสิ่งแวดล้อม และ สถาบันสิ่งแวดล้อมไทย ระบุว่าปัจจุบันมีสินค้าที่ได้รับ "ฉลากเขียว" (Green Label) มากขึ้นกว่าเท่าตัวเมื่อเทียบกับ 5 ปีก่อน อย่างไรก็ตาม รายงานจาก Kantar Worldpanel Thailand (พ.ศ. 2567-2568) พบว่าอุปสรรคอันดับ 1 ของคนไทยในการเข้าถึงสินค้าเหล่านี้คือ "ราคาที่สูงกว่าปกติเฉลี่ย 20-50%" และการกระจายสินค้าที่ยังกระจุกตัวอยู่ในเมืองใหญ่เท่านั้น

วิกฤติความเชื่อมั่น กลัวการ "ฟอกเขียว" (Greenwashing)

ในปี พ.ศ. 2569 ผู้บริโภคไทยมีความฉลาดเลือกมากขึ้น แต่ก็ระแวงมากขึ้นเช่นกัน หากฉลากสินค้าอ้างว่า "รักษ์โลก" แต่ไม่มีการรับรองที่ชัดเจน หรือใช้คำโฆษณาที่กำกวม (เช่นคำว่า Eco-friendly ที่ไม่มีที่มา) ผู้บริโภคจะเกิดภาวะ "ถอยหนี" กลับไปหาแบรนด์เดิมที่ไว้ใจได้ในแง่คุณภาพ แม้จะไม่รักษ์โลกก็ตาม

ยุทธศาสตร์สิทธิผู้บริโภคปี 2569 ปรับระบบให้ "รักษ์โลก" คือเรื่องง่าย

การจะปิดช่องว่างนี้ วันสิทธิผู้บริโภคโลกเสนอว่าเราต้องเลิกผลักภาระให้ผู้บริโภค แล้วหันมาปรับ "สภาพแวดล้อมในการตัดสินใจ" ไม่ว่าจะเป็น การปรับค่าเริ่มต้น (Defaulting for Sustainability) ห้างสรรพสินค้าควรจัดวางสินค้าสีเขียวไว้ในตำแหน่งที่หยิบง่ายที่สุด เช่น การวางเนื้อจากพืช (Plant-based) ไว้ข้างๆ เนื้อสัตว์ปกติ (ซึ่งงานวิจัยในอังกฤษและไทยพบว่าช่วยเพิ่มยอดขายได้ถึง 23-30%)

นอกจากนี้ยังมีมาตรฐานฉลากที่ชัดเจนและเป็นหนึ่งเดียว ภาครัฐ (เช่น สคบ. หรือ กระทรวงพาณิชย์) ต้องออกกฎระเบียบที่เข้มงวดกับคำว่า "Bio", "Eco" หรือ "Carbon Neutral" เพื่อสร้างความมั่นใจว่าสิ่งที่ผู้บริโภคจ่ายเพิ่มนั้นมีคุณค่าจริงและมาตรการทางภาษี (Green Incentives) รัฐควรใช้กลไกภาษีคาร์บอน (Carbon Tax) เพื่อให้สินค้าที่ทำลายสิ่งแวดล้อมมีราคาสะท้อนความเป็นจริงมากขึ้น และนำเงินนั้นมาอุดหนุนสินค้าสีเขียวให้มีราคาถูกลงจน "เท่าเทียม" กับสินค้าปกติ

ความยั่งยืนต้องเป็น "ทางเลือกที่เป็นธรรมชาติ"

เป้าหมายของปี พ.ศ. 2569 คือการทำให้การหยิบพาสต้าออร์แกนิกกลายเป็นเรื่อง "ปกติ" ไม่ใช่เรื่อง "พิเศษ" ความมั่นใจของผู้บริโภคไม่ได้ถูกสร้างขึ้นด้วยข้อมูลบนฉลากเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากระบบเศรษฐกิจที่ทำให้การทำความดีเพื่อโลกเป็นเรื่องที่ จ่ายไหว ง่าย และน่าเชื่อถือ

"การรักษ์โลกไม่ควรเป็นการเสียสละ แต่ควรเป็นการใช้ชีวิตปกติในสังคมที่มีธรรมาภิบาล"

ที่มา World Economic Forum