ณัฏฐา คหาปนะ กรรมการผู้จัดการ ไนท์แฟรงค์ ประเทศไทย เปิดภาพชัดจากผลสำรวจล่าสุดของ Knight Frank ว่า ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อด้วยหัวใจเหมือนเดิมอีกแล้ว เพราะในวันที่เศรษฐกิจผันผวน ดอกเบี้ยยังสูง ภาระหนี้กดทับผู้ซื้อแทบทุกกลุ่มกำลัง “คิดให้ลึก คิดให้นาน และคิดซ้ำหลายรอบ”
พฤติกรรมใหม่ที่เห็นชัดคือ
- การเปรียบเทียบโครงการใช้เวลานานขึ้น
- อารมณ์ลดลง เหตุผลเพิ่มขึ้น
- รอ “ความคุ้มค่า” ที่จับต้องได้จริง
- และราคาต้อง “สมเหตุสมผล” ไม่ใช่แค่สวยหรูบนโบรชัวร์
พูดง่าย ๆ คือ วันนี้ผู้ซื้อไม่ได้ถามว่า “อยากได้ไหม”แต่ถามว่า “ควรซื้อไหม คุ้มไหม และเชื่อใจได้แค่ไหน”
แม้จะเป็นกลุ่มที่ไม่ติดข้อจำกัดด้านเงิน แต่ผู้ซื้อระดับลักชัวรีกลับเป็นกลุ่มที่ละเอียดที่สุดในตลาดตอนนี้
สิ่งที่พวกเขามองหา
- ความเป็นส่วนตัวสูง (High Privacy)
- บรรยากาศที่ “รู้สึกเป็นบ้านจริง ๆ” มากกว่าที่อยู่ชั่วคราว
- คุณภาพวัสดุ ดีไซน์ ทำเล และบริการหลังการขาย
- ประสบการณ์อยู่อาศัยที่ “โดนใจจริง ไม่ใช่แค่ลักชัวรีบนหน้ากระดาษ”
"Emotional ยังอยู่ แต่ต้องเป็นอารมณ์ที่ “มีเหตุผลรองรับ”ถ้าไม่ใช่ของดีจริง ก็ไม่จ่ายนี่คือ Luxury Buyer ในปีนี้ มีศักยภาพสูง แต่เลือกยากกว่าเดิม2เท่า"
กลุ่มชนชั้นกลาง กำลังซื้อที่ต้องคิดเป็นสมการชีวิต
ต่างจากลักชัวรีที่เน้นประสบการณ์ กลุ่ม Middle Segment จะซื้อหรือไม่ซื้อขึ้นกับคำถามง่าย ๆ แต่สำคัญที่สุดคือผ่อนไหวจริงไหม?
- ผู้ซื้อกลุ่มนี้กำลังคิดแบบนักคำนวณมากขึ้น
- ผ่อนระยะยาวกระทบเงินในชีวิตแค่ไหน
- รายได้จะมั่นคงพอในอีก 5–10 ปีหรือไม่
- กู้จะผ่านไหม (กังวลเครดิตหนักกว่าที่เคย)
- ซื้อแล้วต้อง “มีเงินเหลือใช้” ไม่ใช่เทหมดหน้าตัก
- โปรโมชั่นที่ได้ผลจึงไม่ใช่ของแถมลอย ๆ แต่ต้องเป็นโปรที่ “ลดภาระผ่อนจริง” เช่น ฟรีดาวน์ ดอกเบี้ยพิเศษ ช่วยออกค่าผ่อนบางเดือนหรือ Cashback ที่เอาไปหมุนต่อได้
จุดร่วมของทุกเซ็กเมนต์เหตุผลชนะความรู้สึก
แม้ผู้ซื้อแต่ละกลุ่มจะมีโจทย์ต่างกัน แต่สิ่งที่เหมือนกันทุกกลุ่มคือ…
1. รอบคอบมากขึ้น เทียบข้อมูลหลายโครงการ ทดสอบราคา ถามละเอียดทุกดีเทล
2. Emotional ลดลงไม่ซื้อเพราะคำว่า “ลิมิเต็ด” หรือ “วิวสวย” แบบเมื่อก่อนอีกต่อไป
3. ใช้เหตุผลนำคิดแบบ pragmatic ซื้อแล้วได้อะไร? ใช้ชีวิตดีขึ้นจริงไหม?
4. มอง Value เป็นหลัก คุ้มค่าไม่ใช่แค่ราคาถูก แต่คือคุณภาพสมราคา ทำเลตอบโจทย์ รายละเอียดก่อสร้างไม่หลอกสายตาและบริการหลังการขายที่เชื่อถือได้สรุป คือ ผู้ซื้อวันนี้ “ฉลาดขึ้น” และตลาดต้องปรับตาม
"ตลาดอสังหาฯ กำลังเข้าสู่ยุคที่ผู้ซื้อทุกกลุ่มfrom luxury to middleใช้วิธีคิดแบบนักลงทุนมากขึ้น แม้จะซื้อเพื่ออยู่อาศัยก็ตาม"
คำว่า “ขายได้เพราะอารมณ์” กำลังจางไปแทนที่ด้วยความคิดว่า
“ต้องดีจริง คุ้มจริง และเชื่อใจได้จริง”
นี่คือสัญญาณเตือนผู้พัฒนาอสังหาฯ ว่ายุคของการขายด้วยภาพสวย ๆ หมดลงแล้วและ ยุคของความโปร่งใส คุณภาพ และความคุ้มค่าที่แท้จริง เริ่มต้นขึ้นแล้ว