โลกผันผวนเกินต้าน เทรนด์การตลาดเปลี่ยน เทคโนโลยี AI พลิกวิถีชีวิต สารพัดปัจจัยรุมเร้าขนาดนี้ แล้ว "ธุรกิจโรงแรมไทย" จะต้องปรับตัวอย่างไรให้ไปรอดอย่างยั่งยืน?
ในงานเสวนา "Koncierge+: Next-Gen Hotel Decoded Unlocking 2026" จัดโดย ธนาคารกสิกรไทย ผู้ให้บริการ "Koncierge+" (คอนเซียชพลัส) แพลตฟอร์มที่รวมโซลูชันเพื่อธุรกิจโรงแรมแบบครบวงจร จัดขึ้นเมื่อวันที่ 28 เม.ย. 2569 มีคำตอบจากเหล่ากูรูและผู้เชี่ยวชาญระดับหัวแถวด้านท่องเที่ยวของประเทศ ให้ผู้ประกอบการได้ร่วมกันถอดรหัสว่า "คาแรกเตอร์" ของ "โรงแรมยุคใหม่" ที่พร้อมจะไปต่อ... มีวิธีการจัดการและปลดล็อกศักยภาพอย่างไร? ท่ามกลางความท้าทายโหมกระหน่ำเช่นทุกวันนี้
วาริธร ศิริสัตยะวงศ์ ผู้บริหารงานวิจัย จากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ฉายภาพว่า ปี 2026 เป็นอีกปีที่ ภาคการท่องเที่ยวต้องเผชิญความท้าทายอีกครั้งด้วยโจทย์ที่ยากขึ้น เมื่อสถานการณ์ความขัดแย้งในตะวันออกกลางยังไม่ยุติ มีความไม่แน่นอนจากการปิดช่องแคบฮอร์มุซ ส่งผลกระทบลามเป็นวิกฤติพลังงาน ทำให้ราคาน้ำมันปรับตัวสูงขึ้น มาพร้อมกับความเสี่ยงภาวะขาดแคลนน้ำมัน และต้นทุนธุรกิจพุ่งสูงขึ้น
“ทิศทางของภาคท่องเที่ยวในช่วงที่เหลือของปี 2026 ปัจจัยหลักมาจากความไม่แน่นอนในตะวันออกกลาง ซึ่งกระทบต่อเศรษฐกิจโลกรวมถึงไทย สะท้อนผ่านกำลังซื้อของผู้บริโภคในหลายๆ ประเทศที่จะปรับตัวลดลง ส่งผลต่อพฤติกรรมการเดินทาง นักท่องเที่ยวจะเลือกเดินทางภายในประเทศหรือภายในภูมิภาคตัวเองมากขึ้น มีแนวโน้มเห็นตลาดยุโรปเที่ยวไทยลดลง”
ขณะเดียวกัน การแข่งขันด้านการท่องเที่ยวยังมีอยู่สูง โดยเฉพาะในช่วงดีมานด์นักท่องเที่ยวลดลง หลายประเทศเตรียมกระตุ้นตลาดเชิงรุก นักท่องเที่ยวเองก็น่าจะเลือกเดสติเนชันที่ปลอดภัยและคุ้มค่าเงิน
ราคาตั๋วบินพุ่ง 60% ฉุดดีมานด์เดินทางลด
ด้านธุรกิจ “สายการบิน” ในหลายประเทศตอนนี้ได้รับผลกระทบจากต้นทุน “ราคาน้ำมัน” ที่ดีดตัวสูงขึ้นเท่าตัว ส่งผลต่อโครงสร้างต้นทุนของผู้ประกอบการ เพราะก่อนเกิดสงคราม สายการบินมีต้นทุนน้ำมันคิดเป็นสัดส่วน 25-30% แต่ปัจจุบันดีดตัวขึ้นไปถึง 45% ของต้นทุนทั้งหมด และถูกส่งผ่านมายัง “ราคาตั๋วเครื่องบิน” โดยในแต่ละเดสติเนชันปรับตัวสูงขึ้นเฉลี่ยเกือบ 60% ทำให้ดีมานด์การท่องเที่ยวลดลง โดยเฉพาะในยุโรปและเอเชีย
“ปัจจัยราคาน้ำมันแพง ดันต้นทุนพุ่ง ดีมานด์ลด และความกังวลเกี่ยวกับซัพพลายน้ำมันที่เกิดขึ้น ทำให้สายการบินต่างๆ ทั่วโลกเริ่มปรับลดเที่ยวบินลงกว่า 2 แสนเที่ยวบิน จากเมื่อวันที่ 27 ก.พ. ก่อนเกิดเหตุสู้รบมีปริมาณเที่ยวบินทั่วโลกกว่า 5.29 ล้านเที่ยวบิน และเมื่อวันที่ 20 เม.ย. มีปริมาณเที่ยวบินเหลือ 5.08 ล้านเที่ยวบิน โดยเที่ยวบินมาไทยลดลงประมาณ 10% ในไตรมาส 2 ส่วนใหญ่เป็นเที่ยวบินจากตะวันออกกลาง”
คาด “ต่างชาติเที่ยวไทย” ปี 69 ต่ำกว่า 30 ล้านคน
จากสถานการณ์ดังกล่าว ทาง ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จึงมีมุมมองแบบ “ระมัดระวัง” มากขึ้นต่อแนวโน้มตัวเลขนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าไทย ประเมินว่าอาจมีโอกาส “ต่ำกว่า 30 ล้านคน” ในปี 2026 และวิกฤตินี้น่าจะ “อยู่ยาว” ไปถึงปี 2027
“วิกฤติพลังงานจะยังอยู่กับเราไปอีกระยะหนึ่ง จึงอยากแนะนำให้ผู้ประกอบการโรงแรมติดตามสถานการณ์ตลอดเวลา ทบทวนแผนฉุกเฉิน ตั้งสมมติฐานไว้หลายกรณีตั้งแต่กรณีดีที่สุดจนถึงเลวร้ายที่สุด เพราะเมื่อตลาดฟื้นตัว เราจะสามารถไปก่อนคู่แข่งได้”
วาริธร แนะนำเพิ่มเติมว่า สำหรับแนวทางการปรับตัวต้องเน้นกระจายความหลากหลายของตลาด เจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวไทยที่แม้จะใช้จ่ายน้อยกว่าต่างชาติ แต่เป็นตลาดฟื้นตัวไว เช่นกลุ่มกำลังซื้อสูงที่หลีกเลี่ยงการเดินทางไปต่างประเทศในช่วงนี้ รวมถึงการดึงนักท่องเที่ยวจากภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก และภูมิภาคอเมริกาที่แม้จะเผชิญราคาน้ำมันแพง แต่มีความเสี่ยงต่ำเรื่องการขาดแคลนน้ำมัน
นอกจากนี้ ต้องนำเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์ เช่น “AI” มาคำนวณต้นทุนและลดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน ควบคู่กับการนำ “โมเดลธุรกิจสีเขียว” (Green Business Model) มาใช้เพื่อสร้างความยั่งยืน ลดต้นทุนในระยะยาว เช่น การใช้พลังงานแสงอาทิตย์ (Solar Energy) เพื่อลดค่าไฟ และการใช้ซัพพลายเชนภายในประเทศ
“จากภาวะตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ยังมีความเสี่ยงสูง แม้ว่าในช่วงที่เหลือของปี 2026 ไปจนถึงปี 2027 เราอาจเห็นภาพอัตราการเข้าพักและราคาห้องพักที่ปรับลดลง แต่ไม่ได้แรงเท่ายุคโควิดระบาด เพราะการเดินทางท่องเที่ยวยังมีอยู่ และด้วยต้นทุนธุรกิจที่สูงทำให้การปรับลดราคาทำได้อย่างจำกัด”
ต้องเปลี่ยนเลนส์ ถึงจะเห็น “โลกการตลาดยุคใหม่” ชัด!
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย กล่าวว่า สมาคมฯ คาดการณ์ว่าเศรษฐกิจไทยในปี 2026 อาจโตไม่ถึง 1% โจทย์สำคัญคือ จะทำอย่างไรต่อ? เพื่อคว้าโอกาสในวิกฤติ ฝ่าความท้าทาย 3 ปัจจัยที่จะกระทบต่อการตลาดไทยมากที่สุด ทั้งเทคโนโลยีดิจิทัลที่ AI เข้ามามีบทบาทหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจ รวมถึงการเมืองในประเทศ และพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน
“พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนไปอย่างมากในปีนี้ ต้องการความหลากหลายและลึกซึ้งเป็นพิเศษ โดยเรื่องน่ากลัวที่สุดของผู้ประกอบการคือการใช้เลนส์เดิมในการมองโลกที่เปลี่ยนไป เพราะฉะนั้นต้องเปลี่ยนเลนส์ก่อน และทำความเข้าใจกลไกของอัลกอริทึม (Algorithm) ซึ่งเป็นหัวใจของการตลาดยุคใหม่”
นอกจากนี้ ผศ.ดร.เอกก์ ยังได้แนะนำกลยุทธ์การใช้ AI ขับเคลื่อนธุรกิจโรงแรม ด้วยหลักคิด 4 ล. ได้แก่ 1. ลอง ใช้ AI จำลองเป็นฝาแฝดดิจิทัลของลูกค้า (Digital Twin Customers) ให้พนักงานได้ฝึกรับมือก่อนเจอสถานการณ์จริง 2. เลือก ใช้ AI ทำหน้าที่บริหารจัดการรายได้ เลือกบริหารราคาแบบยืดหยุ่น (Dynamic Pricing) สอดรับกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและสถานการณ์แวดล้อมอย่างเหมาะสมที่สุด 3. ลด ทั้งต้นทุน เวลา และแรงงาน เช่น Microsoft Copilot ช่วยทำตาราง Excel และวิเคราะห์ข้อมูล, Prompt Lab ช่วยคิดข้อความโฆษณาขายของ, Rytr ช่วยคิดชื่อแบรนด์และสโลแกน เป็นต้น และ 4. ลุย ใช้ AI ทำหน้าที่ขายของได้โดยตรง ยกตัวอย่าง Alexa ของ Amazon ที่เป็นผู้ช่วยสั่งซื้อของเข้าบ้านตามพฤติกรรมผู้ใช้โดยที่แบรนด์ไม่ต้องโฆษณา
รักษาสมดุล “High Tech” กับ “Human Touch”
ประชุม ตันติประเสริฐสุข รองประธานฝ่ายปฏิบัติการประจำภาคกลางและภาคใต้ โรงแรมและรีสอร์ทในเครือดุสิตธานี และนายกสมาคมส่งเสริมการประชุมนานาชาติ (ไทย) หรือ TICA แบ่งปันมุมมองบริหารธุรกิจโรงแรมในยุคดิจิทัล เพื่อสร้างสมดุลระหว่าง High Tech กับ Human Touch ท่ามกลางวิกฤติตะวันออกกลางกล่าวว่า ทำอย่างไรเราถึงจะหาเงินได้ต่อไป? คือสิ่งที่ต้องโฟกัสให้มั่น ย้ายเป้าหมายไปสู่กลุ่มที่ยังเดินทางอยู่ เช่น กลุ่มท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism) และกลุ่มพำนักระยะยาว (Long Stay) โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวยุโรปที่ต้องการหนีค่าครองชีพสูง พร้อมเดินกลยุทธ์ Dynamic Pricing ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ตลาด และยกระดับทักษะพนักงาน Upskill & Reskill ให้ทำได้หลายหน้าที่ เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
ขณะเดียวกัน การปรับตัวใช้เทคโนโลยีในธุรกิจโรงแรมเป็นสิ่งจำเป็นที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มความแม่นยำ ประสิทธิภาพ และความสะดวกสบาย ตัวอย่างเครื่องมือ AI ที่แนะนำ เช่น “Revinate” ระบบ CRM ช่วยจดจำพฤติกรรมลูกค้า ว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร สามารถทำการตลาดเฉพาะบุคคลแทนเราได้ ส่วน “Salesforce” ช่วยติดตามการจัดการงานขายและวิเคราะห์ และ “IDeaS” ระบบ Revenue Management เพื่อขายห้องพักได้ราคาดีที่สุด เป็นต้น
“คนคือหัวใจของฮอสพิทาลิตี้ เทคโนโลยีคือมันสมองและเครื่องมือ เราต้องใช้เทคโนโลยีให้เกิดความสมดุล เพื่อไม่ให้สูญเสียเสน่ห์ของงานบริการไป”
เหมือนอย่างวรรคทองของ มายา แองเจลู (Maya Angelou) นักเขียนอัตชีวประวัติ กวี และนักเคลื่อนไหวเพื่อสิทธิพลเมืองชาวอเมริกัน เคยกล่าวไว้ว่า คนจะจำไม่ได้ว่าคุณพูดหรือทำอะไร แต่เขาจะไม่มีทางลืมว่าคุณทำให้เขารู้สึกอย่างไร
“ความยั่งยืน” คือทางรอด ช่วยลดต้นทุนได้จริง
อลิสรา ศิวยาธร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โรงแรมศิวาเทล กรุงเทพฯ กล่าวว่า จากความท้าทายในแง่ต้นทุนที่ปรับตัวสูงขึ้น โรงแรมศิวาเทลได้ยึดหลักความยั่งยืน นำมาลดต้นทุน ในระบบปฏิบัติการเข้าสู่ปีที่ 10 แล้ว เช่น การติดตั้งระบบ Cooling Pad System ซึ่งช่วยลดค่าไฟกว่า 10% หรือคิดเป็นปีละ 1 ล้านบาท การซื้อวัตถุดิบจากเกษตรกรไทยกว่า 70% ช่วยล็อกต้นทุน
“ยืนยันว่าความยั่งยืนคือทางรอด ไม่ใช่ทางเลือก สิ่งสำคัญคือ Mindset ว่าความยั่งยืนไม่ใช่เรื่องไกลตัว คือการบาลานซ์ธุรกิจให้ยังมีกำไร (Profit) รักษ์โลก (Planet) และพาทุกคน (People) ให้รอดไปด้วยกัน”
สำหรับข้อจำกัดที่ทำให้ธุรกิจโรงแรมหลายแห่งยังไม่ก้าวเข้าสู่มาตรฐาน Green Hotel หรือโรงแรมยั่งยืน คือเรื่องการเก็บข้อมูลเพื่อทำรายงานเข้ารับมาตรฐานฯ โดยโรงแรมศิวาเทล กรุงเทพ เป็นโรงแรมที่ทรานส์ฟอร์มไปสู่ความยั่งยืนด้วยการใช้เงินน้อยมาก เรามองหาของฟรี และเรามี “Mindset” ว่าอยากจะเป็น Green Hotel โดยใช้เงินน้อยที่สุด เพราะเรารู้ว่า “เรื่องเงิน” คือ “Pain Point” ของโรงแรมขนาดกลางและขนาดเล็ก จึงอยากส่งต่อแรงบันดาลใจและเป็นกรณีศึกษาแก่โรงแรมทุกขนาดให้รู้ว่า “ความยั่งยืนเป็นเรื่องทำได้จริง” และ “ไม่ต้องใช้เงินลงทุนมาก” ในการทรานส์ฟอร์ม!
สำหรับธุรกิจโรงแรมที่สนใจใช้บริการ KONCIERGE+ สามารถดูรายละเอียดและสมัครใช้บริการได้ที่เว็บไซต์ konciergeplus หรือสอบถามเพิ่มเติมที่ E-mail และโทร. 062-605-1774
