อิสระ

1.ไม่พัฒนาเป็นประเทศอุตสาหกรรม ความเก่งของคนไทยไม่เอื้อให้เราเป็นประเทศที่มีความเป็นเลิศด้านอุตสาหกรรม คนเยอรมัน ญี่ปุ่นมีวินัยสูง ทำงานหนัก ซึ่งนี่ไม่ใช่จุดเด่นของคนไทย ให้คนไทยมาตรงเวลาก็บอกได้ว่าพวกเรามีคุณลักษณะอย่างไร 

ทุกวันนี้ประเทศทำอุตสาหกรรมที่ปลายน้ำ ทำให้เรารับมลภาวะแทน upstream player ได้เพียงเศษเงิน เราชอบเรียกตัวเองว่าเป็น Detroit of Asia ที่จริงเป็นผู้รับจ้างประกอบรถยนต์ ไม่มีแบรนด์รถยนต์ของตัวเอง เราได้เพียงค่าประกอบซึ่งมี margin ต่ำกว่าเจ้าของแบรนด์อย่างมหาศาล

ผู้รับจ้างผลิต iPhone ได้ profit margin เพียง 1.5% ในขณะที่ Apple ได้กำไร 40%

2.โอกาสที่จะพลิกฟื้น เป็นการนำความประณีต น้ำใจ อัธยาศัยอันงดงามของชาวไทยสู่เวทีโลก Hospitality business และ Medical service คือดาวจรัสแสงที่ “ขับแสง” ความเป็นไทยได้ดีสุด แต่จะทำได้เราต้องมีวิธีคิดตัวเอง เอาจิตวางที่ตัก ไม่ใช่ใช้โมเดลต่างชาติมาขับเคลื่อนธุรกิจ 

ผมเคยไปพักที่โรงแรมสี่ดาวที่กระบี่ เป็นโรงแรมที่บริหารโดยความเป็นไทย ออกแบบบริการด้วยความละเมียดของ “วัฒนธรรมไทย” ส่งผ่านความเป็นไทยที่ฝรั่งหมดทางสู้ ธุรกิจทางการแพทย์คือ เพชรที่รอการเจียระไน ผมคุยกับหมอหลายท่าน ทุกคนให้ความเห็นตรงกันว่าความสามารถในการผ่าตัดของแพทย์ไทยน่าจะติดอันดับโลก

เพราะงานผ่าตัดคือ งานฝีมือที่อาศัยความละเอียดอ่อน ประกอบกับความมีน้ำใจที่ส่งผ่าน “บริการ” ทั้งสองปัจจัยคือพลังขับเคลื่อนให้เราแข็งแรงที่จะเป็น Medical hub of the world

3.การท่องเที่ยวไทยคือหนึ่งในท้องพระคลังของประเทศ นี่คือ คำจำกัดความของการท่องเที่ยว “It is a life experience that tourist sees local people spend their daily life” คนคือ เชื้อเพลิงที่ขับเคลื่อนให้เครื่องยนต์ของการท่องเที่ยวทำงานเต็มลูกสูบ ประเทศจะกลายเป็น world destination เมื่อการท่องเที่ยวได้รับการแก้ไขจากที่ไม่สมบูรณ์ให้เป็นโมเดลเป็นองค์รวม 

หาดพระนางที่กระบี่ติดอันดับหาดที่สวยที่สุดในโลก ทุกครั้งที่ไปกระบี่ ผมตื่นตีห้าครึ่งถือถ้วยกาแฟไปดื่มที่หาด เพื่อดูพระอาทิตย์ขึ้นยามเช้า ที่ต้องทำอย่างนี้ เพราะตั้งแต่แปดโมงเช้าจะมีเรือหางยาวพานักท่องเที่ยวนับพันมาที่หาด เสียงของเรือหางยาวกับความชุลมุนของนักท่องเที่ยว ทำให้ความสวยงามของหาดลดลงทันตาเห็น

Monetization model ของการท่องเที่ยวรายได้มาจากตัวเลขสามตัว หนึ่งจำนวนนักท่องเที่ยวต่อปีคูณด้วยจำนวนคืนที่นักท่องเที่ยวมาพักต่อครั้ง คูณด้วยจำนวนเงินที่นักท่องเที่ยวใช้ต่อคืนต่อการเที่ยวหนึ่งครั้ง การเพิ่มรายได้ควรมาจากการขับเคลื่อนตัวเลขที่สองและสาม เพื่อให้รักษาทรัพยากรการท่องเที่ยวของบ้านเรา

ตัวอย่างอธิบายเรื่องนี้คือ กรณีศึกษาของ Sainsbury ซูเปอร์มาร์เกตในประเทศอังกฤษ เมื่อ 20 ปีที่แล้ว คณะกรรมการบริษัทสั่งให้ผู้บริหารเพิ่มยอดขายใน 2 ปี 2.5 พันล้านปอนด์ เป็นงานที่ยากมาก เพราะการที่จะแย่งธุรกิจจากคู่แข่งเป็นมูลค่าแสนล้านบาท เป็นสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ 

Sainsbury โยนโจทย์อันแสนสาหัสนี้ให้บริษัทโฆษณา AMV BBDO ซึ่งแก้ปัญหาด้วยวิธีผิดปกติ โดยใช้สามัญสำนึกและความคิดสร้างสรรค์วิเคราะห์ตัวเลข สร้างเป็นสมการว่า

Sainsbury มีลูกค้าประจำ 14 ล้านคน พวกเขานำตัวเลข 2.5 พันล้านเป็นตัวตั้ง หารด้วย 3 ปี หารด้วย 52 อาทิตย์ หารด้วย 14 ล้านคน ผลลัพธ์คือ 1.14 ปอนด์ ให้ลูกค้าช่วยซื้อเพิ่มคนละ 1.14 ปอนด์ต่อการซื้อหนึ่งครั้ง ซึ่งไม่น่าจะเป็นเรื่องยากที่การเพิ่มยอดขายต่อครั้งต่อคนเพียง 50 บาท 

ข้อมูลนี้ได้มาจากหนังสือ APG gold standard บริษัทโฆษณามีข้อสังเกตว่าลูกค้า Sainsbury มีพฤติกรรมซื้อซ้ำ ไปศึกษางานวิจัยของ Harvard ซึ่งให้ respondent ดูวิดีโอเป็นการเล่นบาสเกตบอลแล้วให้ respondent นับว่าผู้เล่นคนหนึ่งส่งลูกทั้งหมดกี่ครั้ง

ความที่ respondent จดจ่อกับงานที่อยู่ข้างหน้า ทำให้สมองไม่เห็นสิ่งอื่น ในวิดีโอมีคนแต่งตัวเป็นลิงกอริลลาเดิน 9 วินาที ครึ่งหนึ่งของ respondent เมื่อถูกถามว่าเห็นอะไรนอกเหนือจากการเล่นกีฬา คำตอบคือ “ไม่” นี่คือทฤษฎี change blindness

บริษัทโฆษณาประยุกต์งานวิจัยนี้ให้คนแต่งตัวเป็นลิงกอริลลาเดินในซูเปอร์มาร์เกต ลูกค้า Sainsbury ไม่เห็นความผิดปกติ บทสรุปผู้บริโภคซื้อของเหมือนนอนหลับ มีพฤติกรรมซื้อซ้ำ 

ขุดหา hidden fact ต่อพบว่าลูกค้าของ Sainsbury เบื่อที่ต้องทานอาหารซ้ำ อยากลองเมนูใหม่ๆ แต่หาทางออกไม่ได้ บริษัทโฆษณาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคด้วยการสร้างความคาดหวังใหม่ ให้ลูกค้าเข้าร้านแล้วเกิด new shopping habit ห้าง Sainsbury ออกแบบคำตอบเป็นแคมเปญการตลาด “try something new today” ให้ลูกค้าอยากลองของใหม่ 

Sainsbury จัดสินค้าใหม่ ๆ ที่โดนใจผู้บริโภค กระตุ้นความอยาก ตัวอย่างเช่น ที่ชั้นขายไวน์จะแขวนโปสเตอร์มีข้อความว่า ถ้าลูกค้าเดินไปทางขวา ไวน์จะมีรสชาติ light มาก ถ้าเดินไปทางซ้าย ไวน์จะมีรส dry มาก รสชาติไวน์ที่แตกต่างกันจะต้องใช้แก้วไวน์คนละชนิด แน่นอนลูกค้าต้องเดินไปที่ชั้นขายแก้วไวน์ แล้วซื้อแก้วไวน์ให้มีของคู่กัน

จุดขายของ Sainsbury จึงแตกต่างเป็น new experience to wine and dine ในราคาที่จับต้องได้ ผลลัพธ์ใน 2 ปียอดขายเพิ่มขึ้น 2.5 พันล้านปอนด์ กำไรเพิ่มขึ้น 43% มีลูกค้าใหม่ 1.5 ล้านคน 

Small win ที่เล่ามาคือ การคิดสวนทางขับเครื่องยนต์การท่องเที่ยว โดยขับเคลื่อนเฉพาะค่าเฉลี่ยของจำนวนวันที่นักท่องเที่ยวมาพักต่อการเที่ยวหนึ่งครั้ง และค่าเฉลี่ยของการใช้จ่ายต่อวันต่อการเที่ยวหนึ่งครั้ง

ถ้าผู้อ่านต้องการหลุดจากชุดความคิดเดิม ผมอยากคุยด้วย

4.อาหารไทยควรก้าวเป็น global cuisine ที่ผ่านมาไม่ได้รับการส่งเสริมอย่างเป็นระบบ ทำให้อาหารไทยวิ่งไม่เต็มกระบอกสูบ วันนี้มีร้านอาหารไทยในอเมริกาเกือบ 7,000 ร้าน อังกฤษ 2,000 ร้าน ทั้งโลกมีร้านอาหารไทย 17,500 ร้าน เมื่อใช้อาหารเป็นหัวหอกบุกตลาดโลก นี่คือโอกาสที่โลกสัมผัสจิตวิญญาณไทยว่าเรามีเอกลักษณ์อย่างไร

5.ปฏิวัติการบริหารจัดการทรัพยากรของชาติ ให้คนเข้าถึงทรัพยากรเท่าเทียมกัน ทรัพยากรคือ "เงิน การศึกษา พลังงาน และข้อมูล” ทำให้ผู้คนไม่ว่ารวยหรือจนยืนบนขาของตัวเอง ไม่ “รอความช่วยเหลือรัฐ" เอา ”คนรู้จริง" มาบริหารจัดการ

6.ส่งเสริมการแข่งขันเสรี ลดการผูกขาดที่ผู้ประกอบการมีอำนาจเหนือตลาด เปลี่ยนระบบเศรษฐกิจเป็น open economy การค้าเสรีทำให้ผู้ประกอบการใหญ่เล็กพัฒนาตนไปไกลสุด ระบบเศรษฐกิจจะเกิด new value ที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน ผันเศรษฐกิจจาก “ทำซ้ำ” เป็น “เดินนำหน้า” กระจายโอกาสให้ “ฝนตกทั่วฟ้า"ผลิดอกออกผลทั้งระดับจุลภาคและมหภาค เกิดระบบนิเวศของความเป็นนวัตกรรมไทย

7.รื้อระบบราชการ เพราะล้นด้วยไขมัน ช้า การปฏิรูปคือทำให้ระบบเล็ก ว่องไว ลดอำนาจรัฐ คนคือเครื่องมือสร้างประเทศ