แปลกตรงไหน เมื่อความต่างสุดขั้วจับมือกัน

KFC x Nanyang สั่งไก่ครบ 299.- ขึ้นไป ก็มีสิทธิ์แลกซื้อ “รองเท้าแตะผู้พันขี่ช้าง” ในราคาเพียง 99.- 

Heinz x Absolut Tomato Vodka Pasta Sauce เมื่อแบรนด์ซอส Heinz ไปจับมือกับแบรนด์วอดก้า Absolut เปิดตัว “ซอสพาสต้า วอดก้ามะเขือเทศ” สินค้ารุ่นลิมิเต็ดที่วางขายเฉพาะในประเทศอังกฤษ ปรากฏการณ์เหล่านี้ทำให้แบรนด์และนักการตลาดเห็นสัญญาณบางอย่างที่เกิดขึ้นในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากกว่าที่เคย 

ความสนใจกลายเป็นทรัพยากรที่หายากที่สุด 

การทำการตลาดแบบเดิมที่แบรนด์ยืนอยู่คนเดียว ทำการตลาดแบบตัวใครตัวมัน เริ่มส่งเสียงดังไม่พออีกต่อไป หรือแม้แต่กลยุทธ์การจับมือกันแบบเดิมของแบรนด์ที่มีความสอดคล้องกันอาจจะไม่ได้รับความสนใจเหมือนที่ผ่านมา

ในยุคนี้โจทย์สำคัญของแบรนด์คือ การนำสินค้าเก่ามาปรับโปรไฟล์เพื่อสร้างความสดใหม่ รวมถึงการเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคที่บางครั้งซื้อสินค้าด้วยอารมณ์ในลักษณะ “ไม่ได้ต้องการ แต่คนอื่นมี เราต้องมี” (Fear Of Missing Out: FOMO) คำตอบที่กำลังกลายเป็นกลยุทธ์กระแสหลักของนักการตลาดทั่วโลก คือ Collaboration Marketing หรือ การตลาดแบบร่วมมือกัน

แม้จะไม่ใช่เรื่องใหม่แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา คือ ขอบเขต ความเร็วและความกล้า ของการจับมือระหว่างแบรนด์ที่อยู่คนละขั้วกัน

ทำไม Collaboration ถึงสำคัญกว่าที่เคย

เหตุผลเชิงกลยุทธ์มีอยู่ 3 ประการหลัก 1.ต้นทุนการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่พุ่งสูงขึ้น (Cost of Reaching Target Audience) ค่าโฆษณาบนแพลตฟอร์มดิจิทัลแพงขึ้นกว่าเดิมหลายเท่า การจับมือกันทำให้แบรนด์สามารถยืมฐานลูกค้าของกันและกันโดยไม่ต้องจ่ายค่าสื่อซ้ำซ้อน 

2.ความต้องการการเชื่อมต่อทางวัฒนธรรม (Cultural Relevance) ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ซื้อเพราะคุณสมบัติของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ซื้อเพราะสิ่งนั้นทำให้ตัวเองดูน่าสนใจ การจับมือกับแบรนด์ที่มีวัฒนธรรมที่แตกต่างออกไปจึงเป็นทางลัดที่ดีในการสร้างความน่าเชื่อถือข้ามกลุ่ม 

3.โลกอยู่ในยุคของเศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจ (Attention Economy) ในยุคที่คอนเทนต์ธรรมดาไม่ทำให้คนหยุดดูอีกต่อไป การจับมือที่ไม่คาดคิดจะช่วยสร้างชื่อเสียงที่ได้มาฟรีจากการบอกต่อ หรือ Earned Media เพราะสื่อและผู้บริโภคจะพากันพูดถึงและแชร์ต่อกันเอง

ทฤษฎีการตลาดกับปรากฏการณ์ Collaboration แบบสุดขั้ว 

แนวคิดที่ช่วยอธิบายปรากฏการณ์นี้คือ Service-Dominant Logic ของ Vargo และ Lusch (2004) ซึ่งเสนอว่า คุณค่าไม่ได้ถูกกำหนดโดยผู้ผลิตฝ่ายเดียวหรือฝังอยู่ในตัวสินค้าแบบที่แนวคิด Goods-Dominant Logic เคยเชื่อ แต่คุณค่าเกิดจากการร่วมสร้างคุณค่า ระหว่างหลายฝ่าย

แต่ละฝ่ายนำทรัพยากรของตนมาผสานกัน เช่น องค์ความรู้ ทักษะหรือทุนทางวัฒนธรรม และคุณค่าที่แท้จริงจะปรากฏก็ต่อเมื่อผู้บริโภคนำไปใช้ในบริบทของตนเอง นอกจากนี้ งานวิจัยของ Merz, He & Vargo (2009) ยังต่อยอดมาสู่แบรนด์โดยตรง โดยชี้ว่า คุณค่าแบรนด์ยุคใหม่เกิดจากการร่วมสร้างระหว่างบริษัทกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่ายไม่ใช่สิ่งที่บริษัทกำหนดขึ้นเพียงลำพัง

เมื่อมองผ่านกรอบทฤษฎีนี้ การร่วมมือกันของ Heinz x Absolut Tomato Vodka Pasta Sauce หรือ KFC x Nanyang จึงไม่ใช่แค่การติดฉลากสินค้าสองชิ้นเข้าด้วยกัน แต่คือ การผสานทรัพยากรเพื่อร่วมกันสร้างคุณค่าเชิงความหมายทางวัฒนธรรม ที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดในบริบทของตนเอง

ทฤษฎีระดับการรับรู้ระยะห่าง (Construal Level Theory) เมื่อแบรนด์ที่ ‘ไม่น่าจับคู่’ กลับทำได้ยอดเยี่ยม

งานวิจัยของ Mitchell และ Balabanis (2021) ยืนยันผ่านการวิจัยเชิงทดลองว่า แบรนด์เชิงสัญลักษณ์ (Symbolic Brand) หรือแบรนด์ที่มุ่งตอบสนองความต้องการทางจิตวิทยา การแสดงออกถึงตัวตน รสนิยมและสถานะทางสังคม มีความได้เปรียบสูงมากในการจับมือกัน

เพราะสามารถส่งต่อตัวตนและภาพลักษณ์ไปยังสินค้าใหม่ได้ดีกว่าแบรนด์เชิงฟังก์ชัน (Functional Brand) หรือแบรนด์ที่มุ่งสนองความต้องการด้านประโยชน์ใช้สอยที่จับต้องได้

ยิ่งไปกว่านั้นแบรนด์เชิงสัญลักษณ์ยังทลายข้อจำกัดเรื่องความเข้ากันได้ของประเภทสินค้า หรือ Product-Category Fit ทำให้สามารถข้ามสายไปจับมือกับแบรนด์ ที่อยู่ในอุตสาหกรรมที่หลากหลายและแปลกใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะที่แบรนด์เชิงฟังก์ชันจำเป็นต้องเลือก สินค้าที่มีความสอดคล้องกับธุรกิจเดิมอย่างมากจึงจะประสบความสำเร็จ

จากตัวอย่างการจับมือของ Heinz x Absolut นั้น Heinz คือ ซอสมะเขือเทศสามัญประจำบ้าน เน้นความ คุ้นเคย รสชาติมาตรฐาน และความสะดวกในการปรุงอาหาร ส่วน Absolut Vodka คือ แบรนด์เครื่องดื่มที่สะท้อนความ พรีเมียม ความทันสมัย และภาพลักษณ์ของการสังสรรค์ที่มีระดับ 

แบรนด์ที่เป็นแบรนด์เชิงสัญลักษณ์ทำหน้าที่เป็นตัว ดึงดูด เพื่อเปลี่ยนให้สินค้าธรรมดาๆ กลายเป็นสินค้าที่คนอยากลอง ในขณะที่แบรนด์เชิงฟังก์ชันจะทำหน้าที่เป็นฐาน รองรับที่ช่วยให้สินค้าใหม่นั้นยังคงใช้งานได้จริง และเข้าถึงชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างเป็นธรรมชาติ

บทสรุป: Collaboration ถึงจะแปลก แต่ต้องเอื้อประโยชน์ซึ่งกันและกัน

อย่างไรก็ตาม การจับมือกันไม่ได้หมายความว่าทุกคู่จะประสบความสำเร็จ สิ่งที่นักการตลาดควรตั้งคำถาม ก่อนเสมอคือ แต่ละฝ่ายนำคุณค่าที่แตกต่างกันมาเติมให้กันหรือไม่ และเรื่องราวที่เล่าร่วมกันมีความกลมกล่อมใน บริบทวัฒนธรรมของผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มหรือไม่

ในโลกที่การแย่งชิงความสนใจดุเดือดขึ้นทุกวัน แบรนด์ที่รู้จักเลือก “คู่จับมือ” ที่ใช่ อาจไม่ใช่แค่รอด แต่จะเป็นแบรนด์ที่คนจดจำได้ยาวนานและสร้างความได้เปรียบทางการตลาดได้ อย่างมหาศาล