ผู้ประกอบการไทยต้อง ‘ก้าวออก’ สู่เวทีโลกด้วย ‘โกลบอลแบรนด์’

โอกาสทางธุรกิจเกมต่อไปจึงอยู่ที่ความสามารถในการแข่งขันและขยายฐานลูกค้าในระดับโลก เศรษฐกิจไทยจะไปต่อได้รัฐบาลและเอกชนต้องมีนโยบายสร้างโกลบอลแบรนด์ 

ครั้งหนึ่งที่จีนจากประเทศผู้ผลิตได้ประกาศว่า “เราจะทำให้คนทั้งโลกใช้แบรนด์จีน” นั่นคือนโยบายที่คมและถูกต้องอย่างมากในการขยายเศรษฐกิจเชิงคุณค่าและนโยบายการสร้างโกลบอลแบรนด์นั้นมีมาแล้วในหลายประเทศที่วันนี้เศรษฐกิจมีความแข็งแรงมาก อาทิ  สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เยอรมนี อังกฤษ สวิตเซอร์แลนด์และจีน เป็นต้น 

นโยบายการสร้างโกลบอลแบรนด์มีผลต่อการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย ดังนี้ 

1.ทำให้แบรนด์ SME มีพื้นที่เติบโต เพราะแบรนด์ที่เป็นธุรกิจใหญ่ที่มีความได้เปรียบต้องผลักออกไปสร้างตลาดนอกประเทศ

2.โกลบอลแบรนด์ลดความเสี่ยงด้านกำแพงภาษี เพราะการขยายไปต่างประเทศมักใช้กลยุทธ์ brand licensing หรือการให้สิทธิ์การใช้แบรนด์กับ local partner

3.การสร้างโกลบอลแบรนด์คือต้นน้ำ ที่ผู้บริโภครู้จักและให้คุณค่า ดังนั้น การขายสินค้าจะสามารถสร้างอำนาจต่อรองได้มากกว่าเป็นผู้ผลิตและส่งออกแต่เพียงอย่างเดียว 

4.โกลบอลแบรนด์มักมีรายได้มหาศาลครอบคลุมทั่วโลก อาทิ แบรนด์ไอศกรีมอย่าง แดรี่ควีน ร้านเล็กๆ แต่มีรายได้ระดับ 4 แสนกว่าล้าน หรือรายได้ของไนกี้มากกว่า 1.8 ล้านล้านบาทโดยเฉลี่ย ซึ่งเกือบครึ่งหนึ่งของงบประมาณแผ่นดินประเทศไทย ดังนั้น เมื่อเราสร้างโกลบอลแบรนด์สำเร็จ ภาษีที่เก็บเข้ารัฐเพื่อใช้พัฒนาประเทศจะมากขึ้นหลายสิบเท่า

ถ้าการไปโกลบอลแบรนด์คือเงื่อนไขการสร้างธุรกิจยุคใหม่ ผู้ประกอบการไทยต้องเตรียมพร้อมด้านใดบ้าง เพื่อให้แบรนด์ไม่สะเปะสะปะและเติบโตอย่างยั่งยืน

ผมและทีมงาน Baramizi Consultant ได้พัฒนาโมเดล ABCPEG ที่เป็นเหมือนเข็มทิศช่วยให้ผู้ประกอบการมองเห็นภาพรวมของการเตรียมความพร้อมก่อนออกสู่ตลาดต่างประเทศ

A Administrative ย้ำว่าเรื่องนี้สำคัญมาก! มีหลายแบรนด์ที่พลาดเรื่องนี้ ซึ่งน่าเสียดายมาก นวัตกรรมหรือไอเดียของคนไทยกลับไม่ได้เป็นของคนไทย จากการฉกฉวยโอกาสทางด้านกฎหมาย และเป็นบทเรียนที่มีราคาแพงที่สุดสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องการขยายตัวสู่ระดับโลก

ดังนั้น การออกสู่ตลาดโลกจะเริ่มต้นที่การปกป้อง เราต้องเริ่มต้นจากฐานรากของกฎหมายและระบบที่ถูกต้อง ธุรกิจที่ต้องการออกสู่ตลาดต่างประเทศควรให้ความสำคัญกับ การจดลิขสิทธิ์ เครื่องหมายการค้า สิทธิบัตร หรือทรัพย์สินทางปัญญาอื่นๆ เพื่อป้องกันการลอกเลียนแบบและสร้างความน่าเชื่อถือในระดับสากล

“สิ่งที่เป็นของเรา ต้องปกป้องไว้อย่างถูกกฎหมายตั้งวันแรก” นอกจากนั้นยังควรศึกษา ข้อบังคับทางการค้า นโยบายรัฐและกฎระเบียบในแต่ละประเทศ เพื่อให้การดำเนินธุรกิจเป็นไปอย่างถูกต้องตั้งแต่ก้าวแรก

B Brand Strength หัวใจของการออกสู่โลกคือ “พลังของแบรนด์” แบรนด์ที่แข็งแรงต้องมีทั้ง Brand Awareness, Brand Value, และ Brand Identity ที่ชัดเจนในระดับสากล ไม่ว่าจะอยู่ที่ประเทศไหน ผู้คนต้องเข้าใจ “ตัวตนของแบรนด์” ได้ทันที

สิ่งสำคัญคือ อย่าลืมเรื่องเกี่ยวกับ Brand Identity for Universal Design ทบทวน Brand Identity และ Brand Naming ให้มีความเป็นสากล สามารถสื่อสารได้ในหลายวัฒนธรรม โดยไม่เกิดความหมายที่ไม่พึงประสงค์ในภาษาอื่น ๆ

*ในเรื่องนี้รวมถึงเรื่องอื่น ๆ ควรมี ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์แบรนด์ (Brand Strategy Consultant) ที่เข้าใจทิศทางและช่วยควบคุมให้แบรนด์ไม่สะเปะสะปะระหว่างการขยายตลาดเป็นอย่างยิ่ง

C Cultural เมื่อแบรนด์ก้าวข้ามพรมแดน วัฒนธรรมคือสิ่งที่ต้องเข้าใจ การเตรียมข้อมูลเกี่ยวกับ ภาษา ศาสนา ค่านิยม และบรรทัดฐานทางสังคม ของประเทศเป้าหมาย จะช่วยให้แบรนด์สื่อสารได้อย่างเหมาะสมและมีความเคารพต่อวัฒนธรรมท้องถิ่น แบรนด์ระดับโลกไม่ใช่แบรนด์ที่เหมือนกันทุกที่ แต่คือแบรนด์ที่ “เข้าใจและปรับตัว” ได้ทุกที่

P Partnership ไม่มีใครโตคนเดียวได้ในโลกธุรกิจ ไม่ว่าจะที่ไหนบนโลกนี้ก็ตาม การมี พันธมิตรทางธุรกิจ (Key Partner) ที่แข็งแกร่ง ทั้งในภาครัฐ เอกชนและสถาบันการศึกษา จะช่วยให้การขยายตลาดต่างประเทศเป็นไปได้อย่างมั่นคง พันธมิตรที่ดีคือ ผู้เปิดประตูสู่โอกาสใหม่ ทั้งด้านเครือข่าย การกระจายสินค้า และการสร้างภาพลักษณ์ในตลาดเป้าหมาย

E Economic เข้าใจเศรษฐกิจ เข้าใจผู้บริโภค ก่อนเข้าสู่ประเทศใดต้องวิเคราะห์ รายได้เฉลี่ย กำลังซื้อ โครงสร้างอุตสาหกรรม และแนวโน้มเทคโนโลยี เพื่อให้แบรนด์สามารถวางตำแหน่งได้ถูกต้อง เพราะการรู้ “เขา” เท่ากับการเตรียม “เรา” ให้พร้อมก่อนเริ่ม

G Geographic สุดท้ายคือเรื่องของ “พื้นที่และการเข้าถึง” การวิเคราะห์ภูมิศาสตร์ของตลาด เช่น ระยะทาง การขนส่ง หรือขนาดประเทศ จะช่วยให้วางแผนโลจิสติกและการกระจายสินค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ในเส้นทางของการก้าวสู่ Global Brand เราเห็นทั้งแบรนด์ไทยอย่าง Red Bull (กระทิงแดง) ที่สามารถขยายพลังของแบรนด์ออกสู่ระดับโลกได้อย่างน่าชื่นชม ขณะเดียวกัน แบรนด์ระดับนานาชาติหลายแห่งที่มีอายุกว่า 50 ปีก็ยังคงยืนหยัดและทรงพลังในทุกยุคสมัย ถึงเวลาแล้วที่ประเทศไทยควรมีนโยบายเร่งสร้างโกลบอลแบรนด์ เพื่อเป็นเครื่องจักรเศรษฐกิจตัวใหม่ต่อไปครับ