ทำไม Jeff Bezos ถึงผู้ก่อตั้ง Amazon บริษัทอีคอมเมิร์ซชั้นนำของโลกจึงซื้อแบรนด์ Zappos อีคอมเมิร์ซที่ขายเพียงรองเท้าในราคาที่สูงถึง 1.2 พันล้านดอลลาร์ ทั้งๆ ที่สามารถสร้างขึ้นมาเองได้
คำตอบคือ ซื้อที่แบรนด์และจิตวิญญาณของแบรนด์ซึ่งมีคุณค่าหลักขององค์กรที่พนักงานยึดถือร่วมกันครับ
จากการวิจัยของทาง Baramizi เรื่อง 17 shade of corporate culture สามารถถอดรหัสได้ว่าแบรนด์ของ Zappos อยู่ในกลุ่มที่ เป็นวัฒนธรรมองค์กรแบบ Consistency with Relationship (สร้างความสัมพันธ์อย่างสม่ำเสมอ) อยู่ในรูปแบบ Caring & Enjoyment
การวางตำแหน่งของคุณค่าหลักองค์กรในกลุ่มนี้ แบรนด์มักต้องการสร้างประสบการณ์ที่ส่งมอบความเอาใจใส่ ความสุข สนุกสนาน ไปยังลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งเป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนแนวคิดทางทฤษฎีนี้ได้เป็นอย่างดี
การที่สร้าง Intenal brand อย่างจริงจังส่งผลให้แบรนด์นี้มีคุณค่าที่ยากในการลอกเลียนแบบ จนยักษ์ใหญ่อย่าง Amazon ต้องทุ่มทุนเพื่อซื้อกิจการ แล้วเขาซื้อที่อะไร ผมพอสรุปได้ ดังนี้
1.ซื้อ Internal brand สิ่งที่ Bezos สนใจมากคือวัฒนธรรมองค์กรอันเป็นจิตวิญญาณของแบรนด์ ผู้ก่อตั้ง Zappos คือ Tony Hsieh สร้างองค์กรที่ยึดเอา “ความสุขของลูกค้า” เป็นหัวใจถึงขนาด Amazon ยอมทำข้อตกลงให้ Zappos บริหารงานอย่างอิสระต่อไป
เพื่อรักษาวัฒนธรรมองค์กรเดิมไว้ นี่เป็นเรื่องที่ Amazon แทบไม่ทำกับกิจการที่ซื้อมา เพราะ Jeff Bezos มองว่าวัฒนธรรมของ Zappos คือทรัพย์สินไม่ใช่ต้นทุน
2.ซื้อ Customer Experience ระดับโลก Zappos มีชื่อเสียงเรื่องบริการลูกค้าสร้างประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมเหนือกว่าร้านออนไลน์เกือบทุกแห่งในโลก ดังนั้น Amazon ซื้อ "Know-how ในการสร้างความรักจากลูกค้า “ไม่ใช่แค่เพียงยอดขายรองเท้า แต่คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า“ มากกว่า “กำไรระยะสั้น”
3.ซื้อ “ผู้นำตลาดเฉพาะทาง" รองเท้าเป็นหมวดสินค้าที่ขายออนไลน์ยากมาก เพราะ:ต้องลองไซส์ ต้องลองใส่ คืนสินค้าเยอะแต่ Jeff Bezos กลับสร้างยอดขายเกิน 1 พันล้านดอลลาร์ต่อปีได้สำเร็จ โดยเห็นว่าถ้าบริษัทไหนขายรองเท้าออนไลน์จนลูกค้าเชื่อใจได้ บริษัทนั้นสามารถขายสินค้าแฟชั่นประเภทอื่นได้เช่นกัน
องค์ความรู้ที่ Zappos สะสมไม่ใช่การขายรองเท้าแต่คือการสร้าง Brand superfans แล้วเหตุการณ์อะไรที่น่าเรียนรู้ว่า เขาเป็นแบรนด์ที่แตกต่างจริงๆ ครับ เหตุการณ์แรก ผมเรียกว่า Call Center มาราธอน พนักงาน Call Center เคยใช้เวลาคุยกับลูกค้าต่อเนื่องประมาณ 10.43 ชั่วโมง
สิ่งที่น่าสนใจคือ พนักงานไม่ได้ถูกบังคับให้วางสายเพื่อรักษา KPI ซึ่ง Zappos ไม่มีตัวชี้วัด Call Center แบบทั่วไปที่เน้น “คุยให้สั้นที่สุด“ แต่ Zappos เชื่อว่า ”ถ้าลูกค้าต้องการความช่วยเหลือ 5 นาที ก็ให้ 5 นาที ถ้าต้องการ 5 ชั่วโมง ก็ให้ 5 ชั่วโมง”
สิ่งเหล่านี้ไม่ได้หมายความว่า เราต้องชวนลูกค้าคุยยาวๆ แต่สิ่งสำคัญคือ การสร้างความไว้ใจ และ ความสัมพันธ์ที่ดี พร้อมช่วยเหลือลูกค้าเสมอ ทำให้ลูกค้ามีความสุขทุกครั้งที่วางสาย
เหตุการณ์สิ่งที่แบรนด์ส่วนใหญ่เห็น เสียเวลา /ต้นทุนสูง /ประสิทธิภาพต่ำ
สิ่งที่ Zappos เห็น โอกาสสร้างความสัมพันธ์ /โอกาสสร้างความประทับใจ /โอกาสสร้างลูกค้าตลอดชีวิต
แบรนด์ที่จะสร้างซูเปอร์แฟนนั้น ไม่ได้วัดจาก "ความเร็วในการให้บริการ" แต่วัดจากการสร้าง “ความไว้วางใจและความทรงจำที่ดีให้ลูกค้า"
เหตุการณ์ “แนะนำลูกค้าไปซื้อกับคู่แข่ง” เมื่อลูกค้าต้องการสินค้าที่ Zappos ไม่มี พนักงานได้รับอนุญาตให้ ค้นหาสินค้าให้ /แนะนำเว็บไซต์คู่แข่ง /ช่วยลูกค้าหาของจนเจอ แม้ว่าสุดท้าย Zappos จะไม่ได้ยอดขายเลย
สิ่งที่คนส่วนใหญ่เห็น เสียลูกค้า / เสียรายได้
สิ่งที่ Zappos เห็น สร้างความไว้วางใจ /สร้างความภักดี /สร้าง Brand Love
บทเรียน ถ้าคุณพยายามปิดการขายทุกครั้ง คุณอาจได้ยอดขาย แต่ถ้าคุณพยายามช่วยลูกค้าทุกครั้งคุณจะได้ความเชื่อใจ ซึ่งนำไปสู่สายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าในระยะยาวครับ
โดยสรุปแบรนด์ไม่ใช่แค่เพียงโลโก้หรือการมีแค่ Business Model หากแต่ต้องสร้างจากภายในซึ่งเป็นจิตวิญญาณขององค์กรสู่คุณค่าหลักที่พนักงานทุกยึดถือร่วมกัน จนกลายเป็นคุณค่าที่ยากจะลอกเลียนแบบ จึงทำให้แบรนด์ของท่านแตกต่างและมีมูลค่าในที่สุดครับ
