เมื่อ ‘คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ’ จุดเริ่มต้นธุรกิจเพื่อคนรู้ใจสัตว์เลี้ยง

ย้อนกลับไปราว 10 ปีก่อน ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงมีตัวเลือกเพียงสองแบบ คือสินค้าคุณภาพดีแต่ราคาสูง และสินค้าราคาถูกที่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยยังไม่มั่นใจเรื่องคุณภาพ 

คุณเออณ นิติพงศ์ เลาหวิศิษฏ์ และคุณเมอร์ซ จารุวัฒน์ เลาหวิศิษฏ์ กรรมการบริหาร บริษัท เพ็ท โพรเทคท์ ฟู้ด จำกัด หรือที่รู้จักกันในชื่อของอาหารสัตว์ “Kaniva” ที่เล็งเห็น ช่องว่างตรงกลางจากประสบการณ์ตรงของคนรักแมว “แมวที่บ้านแพ้อาหาร แต่พอจะซื้ออาหารดี ๆ ราคาก็สูงมาก จนรู้สึกว่าทำไมอาหารที่ดีต้องแพงขนาดนี้” 

คำถามเรียบง่ายนี้ กลายเป็นจุดเริ่มต้นของ Kaniva แบรนด์อาหารสัตว์ที่ไม่ได้เริ่มจากการคิดว่าจะขายอะไร แต่เริ่มจากความตั้งใจที่จะสร้างทางเลือกให้กับสัตว์เลี้ยงที่เปรียบเสมือนสมาชิกในครอบครัว

มองเห็น Paradox ที่คนอื่นมองข้าม

หนึ่งในแนวคิดสำคัญของ Kaniva คือการเข้าใจว่า อุตสาหกรรมนี้มี Paradox สำคัญ คือ “คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ”

ผู้ซื้อคือเจ้าของ แต่ผู้ใช้จริงคือสุนัขและแมว หากธุรกิจเข้าใจแค่คนจ่ายเงิน แต่ไม่เข้าใจความต้องการของสัตว์เลี้ยงจริง ๆ สุดท้ายสินค้าก็อาจไม่ตอบโจทย์ระยะยาว Pain Point นี้ จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาสินค้า 

ผู้บริหารศึกษาอย่างจริงจังว่า สัตว์เลี้ยงต้องการอะไร และอะไรคือปัญหาที่เจ้าของกำลังเผชิญ และนำไปสู่การพัฒนาสินค้าอาหารสัตว์กลุ่ม “ไม่มีข้าวโพด ไม่มีกลูเตน” ซึ่งต่อมากลายเป็นหนึ่งในเซ็กเมนต์สำคัญของตลาดอาหารสัตว์เลี้ยง

นอกจากนี้ยังพัฒนานวัตกรรม “Vitamin Ball” ที่ทำให้วิตามินมองเห็นได้ในเม็ดอาหาร ช่วยสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคว่าสัตว์เลี้ยงจะได้รับสารอาหารอย่างเหมาะสมจริง 

และนวัตกรรมนี้ยังได้รับรางวัล International Innovation Awards อีกด้วย เบื้องหลังทั้งหมดไม่ได้เริ่มจากคำถามว่า “คู่แข่งทำอะไร” แต่เริ่มจากคำถามว่า “สัตว์เลี้ยงต้องการอะไรจริง ๆ”

การตลาดที่สัมผัสหัวใจ ย่อมอยู่ในความทรงจำได้นานกว่า

Kaniva เป็นตัวอย่างของแบรนด์ที่พิสูจน์ว่า การตลาดที่คนจดจำได้ ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากงบประมาณที่มากกว่าใคร แต่เริ่มจากความเข้าใจ “ความรู้สึก” ของคนรักสัตว์

หนึ่งในแคมเปญที่กลายเป็นไวรัลและสร้างบทสนทนาในวงกว้างคือ “KANIVA No Pet Beauty Standard” ที่ตั้งคำถามกับภาพจำเดิม ๆ ของวงการสัตว์เลี้ยง ที่มักกำหนดว่าหน้าตาต้องตรงตามมาตรฐาน 

แต่ในความเป็นจริง เจ้าของสัตว์เลี้ยงจำนวนมากกลับรู้สึกว่า ไม่ว่าสัตว์เลี้ยงของตัวเองจะเป็นอย่างไร ก็เป็นสิ่งมีชีวิตที่น่ารักที่สุดในสายตาของพวกเขา

สิ่งนี้สร้าง Positive Emotion อย่างมาก เพราะผู้คนไม่ได้ต้องการเพียงแบรนด์ที่ขายอาหารสัตว์ แต่ต้องการแบรนด์ที่ “เข้าใจความผูกพัน” ระหว่างคนกับสัตว์เลี้ยง

และหากย้อนกลับไปยุคเริ่มต้นของแบรนด์ บริษัทก็เลือกใช้วิธีการตลาดที่แตกต่าง ในช่วงที่โลกกำลังเข้าสู่ยุค Digital Platform และหลายแบรนด์แข่งขันกันบนสื่อโทรทัศน์ Kaniva กลับเลือกใช้ “วิทยุ” ซึ่งกำลังถูกมองว่าความสำคัญลดลง ทำให้ค่าโฆษณาถูกลงอย่างมาก

แต่การตัดสินใจครั้งนั้น กลับกลายเป็นโอกาสสำคัญ เพราะด้วยงบประมาณเท่าเดิม บริษัทสามารถซื้อ Airtime ได้ยาวนานและต่อเนื่องกว่าเดิมหลายเท่า 

ประกอบกับช่วงโควิด-19 ที่ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตอยู่บ้านและกลับมาฟังวิทยุมากขึ้น ทำให้เพลงโฆษณาของ Kaniva กลายเป็น “ความทรงจำร่วม” ที่ผู้คนร้องตามได้

สิ่งสำคัญคือการอยู่กับลูกค้าในช่วงเวลาที่เหมาะสม หลายธุรกิจมองการตลาดเป็นเรื่องของ “เสียงที่ดังที่สุด” แต่ Kaniva มองต่างออกไป “คนจะให้ความจำกับแบรนด์ที่เป็นเพื่อน มากกว่าแบรนด์ที่ขายของ”

ธุรกิจที่ยั่งยืน ต้องเติบโตพร้อมความรับผิดชอบ

เมื่อธุรกิจเติบโต สิ่งสำคัญไม่ใช่เพียงยอดขาย แต่คือความสามารถในการเติบโตอย่างยั่งยืน

ในด้านสิ่งแวดล้อม บริษัทใช้ Packaging ที่ย่อยสลายได้ การติดตั้ง Solar Cell ในคลังสินค้าและสำนักงาน รวมถึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ Kasty ทรายแมวเต้าหู้ธรรมชาติ 100% ที่สามารถย่อยสลายได้จริง

ด้านสังคม บริษัทเชื่อว่า “สัตว์เลี้ยงคือสมาชิกในครอบครัว” และต้องการสร้างความเข้าใจนี้ให้กับผู้บริโภค เพราะเมื่อคนเข้าใจ ก็จะดูแลสัตว์เลี้ยงได้ดีขึ้น

ด้านธรรมาภิบาล บริษัทให้ความสำคัญกับ “ความโปร่งใส” โดยตรวจสอบสินค้าทุกลอตก่อนส่งออก และเปิดเผยข้อมูลโภชนาการที่ผ่านการตรวจสอบจากบุคคลที่สาม เพื่อสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภคทุกครั้งที่หยิบถุง Kaniva

และสิ่งที่สัมผัสได้ชัดจากผู้บริหารทั้งสองคน คือการทำธุรกิจด้วยความรู้สึกของ “คนเลี้ยงสัตว์” จริง ๆ เพราะอาหารทุกถุงที่ผลิตออกมา สัตว์เลี้ยงที่บ้านของพวกเขาก็เป็นผู้บริโภคเช่นเดียวกัน

ธุรกิจที่โตได้ยาว ต้องมีทั้งหัวใจและระบบที่แข็งแรง

การเติบโตของ Kaniva ไม่ได้เกิดจากองค์ประกอบใดเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการค่อย ๆ ต่อจิ๊กซอว์หลาย ๆ ชิ้นเข้าด้วยกัน ตั้งแต่การเข้าใจความต้องการของสัตว์เลี้ยง การสร้างแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับความรู้สึกของผู้คน ไปจนถึงการลงทุนในระบบและมาตรฐานเพื่อรองรับการเติบโต 

สิ่งสำคัญไม่ใช่เพียงการ “โตให้ทันโอกาส” แต่คือการเตรียมระบบให้แข็งแรงพอจะรองรับการเติบโตนั้นได้อย่างสมดุล ทั้งด้านการเงิน การดำเนินงาน และความเชื่อมั่นของลูกค้า

ท้ายที่สุดแล้ว เรื่องราวของ Kaniva สะท้อนว่า ธุรกิจที่ยั่งยืนอาจไม่ได้เริ่มจากเงินทุนที่มากที่สุด แต่เริ่มจาก “ความเข้าใจ” เล็ก ๆ ที่จริงใจมากพอ จนผู้คนอยากเติบโตไปด้วยกัน.