การไม่วางแผนการสร้างแบรนด์คือ การวางแผนไปสู่ความล้มเหลวทางธุรกิจ

หากใครไปภูเก็ตก็จะพบว่าเศรษฐกิจยังไปได้ดี หรือกลุ่มธุรกิจด้านสุขภาพก็มีแนวโน้มที่ดีมากในการเติบโต แต่เมื่อโลกของธุรกิจมีการเปลี่ยนยุคสมัยการสร้างแบรนด์ให้เป็น 

บทความนี้มาชวนคิดกันว่า ท่านวางแผนการสร้างแบรนด์ของท่านให้กลายเป็นสินทรัพย์จริงๆ หรือไม่ สินทรัพย์แบรนด์ยังคงมีความสำคัญอยู่ แบรนด์ที่เป็นสินทรัพย์จะเป็นมรดกไปจนถึงลูกหลานของเรา เช่น แบรนด์ที่ก้าวสู่การเป็นอันดับ 1 ของโลก อย่าง Apple ซึ่งมีมูลค่าสูงกว่าหลายแสนล้านดอลลาร์

อย่างที่ทุกท่านทราบว่าแม้ว่าสตีฟ จ็อบส์ ผู้ก่อตั้งได้ลาโลกไปแล้ว แต่ Apple ยังคงอยู่ และนับวันมูลค่าของแบรนด์นี้จะยิ่งเพิ่มขึ้น 

ทั้งหมดนี้มาจากการมีแนวคิดและการวางแผนที่รัดกุม มีการโฟกัสในสิ่งที่แตกต่างอย่างชัดเจน แบรนด์ทุกแบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จในยุคนี้ต้องมีแผนกลยุทธ์ที่ชัดเจน และกลยุทธ์ที่ดีต้องเรียบง่ายและเข้าใจง่าย

ด้วยประสบการณ์การเป็นที่ปรึกษาและทำงานให้กับหลายๆ แบรนด์ตั้งแต่ขนาดใหญ่จนถึง SME สิ่งที่ผมเห็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ คือ เจ้าของธุรกิจที่สร้างธุรกิจขึ้นมาได้นั้นล้วนแล้วแต่ผ่านการวางแผนการสร้างแบรนด์ในระยะสั้น กลาง ยาว หรือที่เรียกว่า Brand Milestone ในแต่ละระยะชัดเจนและดำเนินการตามแผนประเมินระหว่างทางอย่างกัดไม่ปล่อย

ซึ่งต่างจากแบรนด์ที่ยังไม่ประสบความสำเร็จ ส่วนมากมุ่งเน้นแต่การทำกิจกรรมด้านการขายและเน้นผลลัพธ์ระยะสั้น ทำให้ขีดความสามารถทางการแข่งขันขององค์กรตกลง 

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์เป็นหนึ่งในการสร้างขีดความสามารถทางการแข่งขันในระยะยาว (อ้างอิงทฤษฎีจาก Durable competitive Advantage ) และที่สำคัญแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จเกิดจากการไม่มี Milestone ที่ชัดเจนและมีแผนแล้วไม่ปฏิบัติตามหรือเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาใช้ความคิดตัวเอง ประสบการณ์เก่าที่เคยทำมายิ่งแล้ว

หลายคนเอาชีวิตแบรนด์ตัวเองไปฝากไว้กับ AI ซึ่งเป็นเรื่องที่เริ่มพบมากในปัจจุบัน อย่าลืมนะครับ AI มาช่วยท่านคุมแบรนด์ไม่ได้ มันเอาข้อมูลกว้างๆ ทั่วๆ ไปมาตอบท่าน สิ่งที่เจ้าของแบรนด์มักไม่ได้ทำและไม่ได้คิดว่าเรื่องเหล่านี้เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของท่านด้วย ได้แก่ 

1.ด้านการสื่อสารภายในองค์กร ให้บุคลากรเข้าใจในตัวตนและทิศทางของแบรนด์ 2.ด้านการปรับโครงสร้างองค์กร ให้รับกับกลยุทธ์แบรนด์ เป็นสิ่งที่แทบทุกองค์กรละเลย เพราะเข้าใจว่าแบรนด์คือการทำภาพลักษณ์องค์กร ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วแบรนด์คือทั้งหมดของธุรกิจ

3.ด้านการสรรหาบุคลากรหรือพาร์ทเนอร์ เจ้าของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จล้วนแล้วแต่ทำงานที่ควรทำมากกว่างานที่ชอบทำ เช่น งานบางงานเป็นของมืออาชีพ เช่น การออกแบบผลิตภัณฑ์ หรือการออกแบบโลโก้ ล้วนแล้วแต่ต้องใช้มืออาชีพ อย่าทำเองถ้าไม่มีความรู้หรือใช้มือสมัครเล่นเป็นอันขาด 

4.ด้านการเงิน ถ้าถามเจ้าของธุรกิจว่าให้ลงทุนสร้างแบรนด์โดยใช้งบ 100 ล้านบาท ไม่มีใครกล้าจ่ายแน่นอน แต่ถ้าบอกประโยคถัดมาว่า ถ้าสร้างแบรนด์แล้วภายใน 1 ปี จะได้กลับมา 500 ล้านบาท สนใจไหม? รับรองว่าแย่งกันลงทุนทีเดียว

นั่นหมายถึงว่า ท่านไม่ได้วางแผนทางการเงินด้านการลงทุนกับแบรนด์อย่างถูกต้อง เช่น การกำหนด ROI (Return on Investment) ที่ชัดเจน

การสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์นั้น ไม่ได้ดูว่าต้องลงทุนมากหรือน้อย (เรามักจะชอบคิดว่าใช้เงินน้อยแล้วดีกว่า นี่คือหลุมพราง!) แต่ต้องดูว่าลงทุนแล้วได้กลับมาเป็นอะไรบ้าง ระยะยาวทำให้มูลค่าแบรนด์เราเพิ่มขึ้นได้อย่างไร ลงทุนแล้วกำไรเพิ่มขึ้นกี่ %?

การวางแผนการทำธุรกิจ ถ้าคิดแต่ยอดขาย ธุรกิจจะเป็นเพียงธุรกิจระยะสั้น แต่ถ้าวางแผนการสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ควบคู่กับยอดขาย ธุรกิจจะยืนยาวและกลายเป็นมรดกไปถึงลูกหลาน ผู้ถือหุ้น พนักงานและลูกค้าที่ร่วมทุกข์ร่วมสุขไปกับท่าน

กรณีศึกษา Nokia: เมื่อ “ไม่วางแผน” ไม่ได้แปลว่า “ ไม่มีแผนแต่แผนที่มีตามโลกไม่ทัน”

เรามาดูกรณีศึกษาแบรนด์ที่เคยประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่อย่าง Nokia สิ่งที่เกิดขึ้นเคยเป็นเบอร์ 1 ของโลกมือถือครองตลาดแบบแทบไม่มีคู่แข่ง สิ่งที่เป็นปัญหาหลักของแบรนด์นี้คือ ไม่ใช่แค่ไม่มีแผนแต่คือ “ยึดแผนเดิมนานเกินไป” ไม่ปรับตัวสู่ยุค Smartphone!

และนี่คือจุดเริ่มต้นของหายนะสำคัญขององค์กรใหญ่ คือยึดติดกับความสำเร็จและแผนแบบเดิมๆ ดังนั้น นิยามคำว่าการไม่วางแผนนั้นไม่ได้แปลว่า ไม่มีแผน แต่หมายถึง ไม่มีแผนที่สามารถปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก

สิ่งที่ Nokia ทำพลาด (แก่นของคำว่า “ไม่วางแผน”)

1.ไม่มีแผนการ กำหนด Brand Positioning ใหม่ในโลกใหม่ Nokia เคยเป็นมือถือที่ทน ใช้ง่าย แบตอึด”แต่เมื่อโลกเปลี่ยนเป็น touch screenapp / ecosystem Nokia ไม่เคยตอบได้ว่า “เราจะเป็นอะไรในยุคใหม่?” นี่คือสิ่งที่สะท้อนว่า “การไม่มีแผนเชิงกลยุทธ์”

2.ไม่มีแผนในการทรานส์ฟอร์มแบรนด์และธุรกิจที่ชัดเจนเพียงพอ เมื่อองค์กรที่ใหญ่มักมีเหรียญสองด้านเสมอคือ ด้านดีคือ การสร้างฐานลูกค้าและช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหนียวแน่นแข็งแรง แต่ด้านความเสี่ยงคือ การปรับตัวที่ล่าช้าและกลัวการเปลี่ยนแปลง

ซึ่งในหลายครั้งการเปลี่ยนแปลงของโลกไม่รอเรา องค์กรที่ประสบความสำเร็จจึงมักมีแผน Brand Transforamtion ออกมาเพื่อทำให้แบรนด์และธุรกิจของตนนั้นไม่ตกยุคก้าวสู่ยุคใหม่ได้ทันเวลา 

กรณีอย่าง Nokia “รู้” ว่า smartphone กำลังมาแต่กลัวเสียฐานลูกค้าเดิม และกลัว disrupt ตัวเอง เลยเลือกเส้นทาง “ค่อยๆ ปรับ” แทน “เปลี่ยนจริงหรือเรียกว่าทรานส์ฟอร์ม” ซึ่งในโลกธุรกิจการค่อยๆ ปรับโดย ในช่วง disruption นั้นช้าเกินไปที่จะสามารถขับเคลื่อนองค์กรขนาดใหญ่ได้

องค์กรใหญ่ก็เปรียบเสมือนรถบรรทุกขนาดใหญ่การจะขับเคลื่อนไปข้างหน้าใช้เกียร์ต่ำๆลากไปเรื่อยๆ ไม่ได้ครับ  เครื่องก็จะพังก่อนถึงเส้นชัย 

สรุปแก่นของเคส Nokia นี้ การไม่วางแผนไม่ใช่การไม่มีแผน แต่คือ

- ไม่มี “จุดยืนใหม่” ที่ชัด

- ไม่กล้าเลือกอนาคต

- ไม่กล้าทิ้งสิ่งเดิมและไม่ลงมือเร็วพอ

การไม่วางแผน = การวางแผนสู่ความล้มเหลว แต่ความน่ากลัวคือ…มันไม่ได้ล้มทันที มันจะค่อยๆ เสื่อมจนวันที่คุณรู้ตัว…มันอาจสายเกินไปแล้วครับ