Experience Branding การสร้างแบรนด์ผ่านประสบการณ์ที่ทรงพลัง

สำหรับในบทความนี้เราจะมาเรียนรู้กันว่า Expereince Branding มีที่มาอย่างไรและมีแนวความคิดอย่างไร  

๐ ที่มาของ Experience Branding

Expereince Branding มีรากฐานมาจากการวิจัยเชิงระบบเศรษฐศาสตร์ โดยผ่านงานวิจัยคลาสสิกและเป็นรากฐานที่สำคัญในการพัฒนาระบบเศรษฐกิจของ Joseph Pine II & James H. Gilmore ตีพิมพ์ครั้งแรกใน Harvard Business Review ปี 1998 (ต่อมาพัฒนาเป็นหนังสือ The Experience Economy, 1999) 

งานวิจัยได้ระบุว่าระบบเศรษฐกิจจะพัฒนาเป็น 4 ขั้น 1.Commodity วัตถุดิบทั่วไป เช่น เมล็ดกาแฟ 2.Goods สินค้าที่มีฟังก์ชัน เช่น กาแฟใส่ซอง 3.Services บริการ เช่น ร้านกาแฟที่มีบริการที่สะดวก 4.Experiences ประสบการณ์และอารมณ์ที่สร้างความทรงจำ ด้วยทฤษฎีนี้จึงก่อเกิดแบรนด์ “สตาร์บักส์” นั่นเองครับ

บทสรุปที่เรียบง่ายของงานวิจัยระบุว่า Experience Branding คือ Economic Offering รูปแบบใหม่ ธุรกิจที่มีแบรนด์ที่แข็งแรงต้อง “ออกแบบประสบการณ์” ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า ไม่ใช่แค่ขายสินค้าที่มีฟังก์ชันแต่เพียงอย่างเดียว

งานวิจัยนี้มีแนวคิดหลักต่อนิยาม Experience Branding คือ สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเกิดความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ “ทำให้รู้สึก จดจำ และอยากเล่าให้คนอื่นฟัง หรือบอกต่อนั่นเอง”

๐ แนวความคิดสำคัญของ Experience Branding

การสร้างแบรนด์ผ่านการสร้างประสบการณ์นั้น อาศัยสิ่งที่แบรนด์เราต้องทำอยู่แล้วในทุกๆ วัน แต่ถูกให้ความสำคัญมากขึ้นและตั้งใจให้เกิดประสบการณ์ที่สร้างความรู้สึกที่ดีให้กับลูกค้า การสร้างประสบการณ์ที่ดีไปยังลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญของสมการนี้

การสร้างประสบการณ์ที่ดี คือ "การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับสภาพแวดล้อมที่นำเสนอให้ลูกค้า” โดยเราจัดประเภทความสัมพันธ์ได้ 4 รูปแบบ

1.ความสัมพันธ์แบบ ดู ฟังและเพลิดเพลิน ( Entertainment Experience ) ความหมาย: เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้า “รับชม” หรือ “รับฟัง” เป็นหลัก โดยไม่จำเป็นต้องมีส่วนร่วมเชิงลึก เป้าหมายคือ สร้างความเพลิดเพลินทางอารมณ์ ลักษณะเด่น: ลูกค้าเป็นผู้รับ (Passive) สร้างอารมณ์บวกได้รวดเร็ว เข้าถึงง่าย เหมาะกับคนหมู่มาก 

ตัวอย่าง: การแสดงดนตรีในศูนย์การค้า คลิปโฆษณาที่ทำให้ยิ้ม หัวเราะหรือซาบซึ้ง นิทรรศการภาพถ่ายที่เน้นความสวยงาม คุณค่าทางแบรนด์: สร้างความจดจำ ทำให้แบรนด์ดูเป็นมิตร เข้าถึงง่าย เป็นจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์

2.ความสัมพันธ์แบบเรียนรู้ มีส่วนร่วม (Educational Experience) ความหมาย: ประสบการณ์ที่ลูกค้าไม่ได้แค่รับชม แต่ได้ เรียนรู้ ทดลองและพัฒนาความรู้หรือทักษะบางอย่าง ลักษณะเด่น: ลูกค้ามีส่วนร่วม (Active Participation) เกิดคุณค่าในระยะยาว เชื่อมแบรนด์กับ “ความเชี่ยวชาญ” 

ตัวอย่าง: Workshop ด้านสุขภาพ โภชนาการหรือการออกกำลังกาย คลาสสอนทำอาหารโดยใช้ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ โรงพยาบาลจัดคลาสดูแลสุขภาพครอบครัว คุณค่าทางแบรนด์: สร้างความเชื่อถือ (Trust) ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ “ช่วยพัฒนาชีวิต” เพิ่มโอกาสการกลับมาใช้ซ้ำ

3.ความสัมพันธ์แบบเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง (Escapist Experience) ความหมาย: ประสบการณ์ที่ลูกค้าเข้าไปมีบทบาทเต็มตัว รู้สึกหลุดออกจากชีวิตประจำวัน และกลายเป็น “ส่วนหนึ่งของโลกที่แบรนด์สร้างขึ้น” ลักษณะเด่น: ลูกค้ามีส่วนร่วมสูงมาก ใช้ทั้งร่างกายและอารมณ์ สร้างความผูกพันลึกซึ้ง

ตัวอย่าง: Wellness retreat ที่ฟื้นฟูสุขภาพทั้งกายใจ Theme park หรือ Immersive exhibition โปรแกรมฟื้นฟูสุขภาพที่เปลี่ยนไลฟ์สไตล์ VR/Simulation ที่ให้ลูกค้าเข้าไปอยู่ในโลกใหม่ คุณค่าทางแบรนด์: สร้าง Brand Love ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ “เปลี่ยนชีวิต” เกิดการบอกต่ออย่างเป็นธรรมชาติ

สำหรับธุรกิจ B2B สามารถประยุกต์ใช้ได้ โดยการนำเสนอให้ “ลูกค้าเข้าไปเห็นอนาคตของตนเอง” ไม่ต้องการความฝันลอย ๆ แต่ต้องการ Future Scenario ที่จับต้องได้

4.ความสัมพันธ์แบบที่เข้าไปอยู่ในบรรยากาศที่สวยงาม น่าประทับใจ (Esthetic Experience) ความหมาย: เป็นประสบการณ์จากการซึมซับบรรยากาศ สภาพแวดล้อมและการออกแบบ โดยไม่จำเป็นต้องมีปฏิสัมพันธ์โดยตรง ลักษณะเด่น: ลูกค้าอาจไม่ต้องทำอะไร แต่ “รู้สึก” ได้ เน้นความงาม ความสงบ ความประทับใจ สร้างอารมณ์และภาพจำ

ตัวอย่าง: สถาปัตยกรรมโรงพยาบาลที่โปร่ง สงบ เป็นธรรมชาติ โรงแรมหรือ Wellness space ที่ออกแบบแบบ Biophilic พื้นที่สีเขียวในเมือง คุณค่าทางแบรนด์: สื่อสารตัวตนแบรนด์โดยไม่ต้องพูด เพิ่มคุณค่ารับรู้ (Perceived Value) ทำให้ลูกค้าอยากใช้เวลาอยู่กับแบรนด์ 

“ประสบการณ์” ที่สามารถสร้างความทรงพลังและเกิดประสิทธิภาพทางธุรกิจได้ยอดเยี่ยมนั้น มักจะใช้การผสมความสัมพันธ์ในหลายมิติไปพร้อมกัน ตัวอย่าง แบรนด์ Eat am are ไม่ได้พึ่งการทำการตลาดออนไลน์หรือโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว แต่แบรนด์สร้างจากการออกแบบประสบการณ์

1.ผ่านการออกแบบการจัดจานอาหารสเต็กที่สร้างความรู้สึก จัดเต็ม ในราคาที่เหมาะสม 2. ผ่านการออกแบบบรรยากาศร้านที่มีแสงไฟ Warm ใช้วัสดุลายไม้และโซฟาที่บุด้วยหนังที่สื่อถึงความเป็นของแท้ดั้งเดิม ให้ความรู้สึกอบอุ่น น่านั่ง Cozy 

การสร้าง Experience Branding ของ Eat am are ได้ผสมผสานการสร้างความสัมพันธ์แบบเข้าไปเป็นส่วนหนึ่ง (Escapist Experience) ผ่านเมนูที่มีให้ลูกค้าเลือกได้ตัวเอง และความสัมพันธ์แบบที่เข้าไปอยู่ในบรรยากาศที่สวยงาม น่าประทับใจ (Esthetic Experience ) ผ่านบรรยากาศร้านที่มีความ Coziest นั่นเองครับ 

แล้วแบรนด์คุณล่ะในปีนี้จะเริ่มพัฒนาประสบการณ์ที่มีความสัมพันธ์แบบไหน?