ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา คำว่า “ผู้บริโภค” เหมือนจะกลายเป็นศูนย์กลางของการกำหนดนโยบายเศรษฐกิจและกฎหมายจำนวนมาก โดยเฉพาะในบริบทของกฎหมายการแข่งขันทางการค้าและกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค
สิ่งที่น่าสนใจก็คือ “สวัสดิการผู้บริโภค (Consumer Welfare) และ การคุ้มครองผู้บริโภค (Consumer Protection)” มักจะถูกกล่าวอ้างควบคู่กันอยู่เสมอ
การใช้สองคำนี้แทนกันโดยปริยายอาจทำให้เกิดความเข้าใจคลาดเคลื่อนต่อ “บทบาทของรัฐ” และ “บทบาทของตลาด” ในการดูแลผู้บริโภค และความคลาดเคลื่อนดังกล่าวมิใช่เพียงปัญหาเชิงนิยาม หากแต่มีผลโดยตรงต่อการออกแบบนโยบายสาธารณะ
หรืออาจกล่าวให้ชัดเจนยิ่งขึ้นก็คือ การสับสนระหว่างสองคำนี้อาจนำไปสู่การเลือกเครื่องมือเชิงนโยบายที่ไม่สอดคล้องกับปัญหา
ในทางเศรษฐศาสตร์ “สวัสดิการผู้บริโภค” มิได้หมายถึงการ “คุ้มครอง” ผู้บริโภคจากการถูกเอาเปรียบในแต่ละกรณี หากแต่หมายถึง สภาวการณ์หรือผลลัพธ์ของการทำงานของกลไกตลาด หรือกล่าวให้กระชับกว่านั้นคือ ผลลัพธ์ของตลาดที่แข่งขันได้ ที่ส่งผลให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์สูงสุด
หรือได้รับความพึงพอใจสูงสุดจากการบริโภคสินค้าหรือบริการภายใต้ข้อจำกัดที่มีอยู่ ซึ่งก็คือการที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าหรือบริการในราคาที่เหมาะสม มีคุณภาพ และมีทางเลือกที่หลากหลาย
กล่าวอีกนัยยะหนึ่งในทางเทคนิค สวัสดิการผู้บริโภค คือ “ส่วนเกินของผู้บริโภค (Consumer Surplus)” ซึ่งสะท้อนความแตกต่างระหว่างราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่ายกับราคาที่จ่ายจริง
ดังนั้น หากตลาดมีการแข่งขันทางการค้าที่มีประสิทธิภาพ ผู้บริโภคย่อมมีแนวโน้มที่จะได้รับสวัสดิการที่สูงขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องพึ่งพาการแทรกแซงโดยตรงจากรัฐ หรือกล่าวในอีกมุมหนึ่งคือ ตลาดที่แข่งขันได้ดี ย่อมทำหน้าที่ดูแลผู้บริโภคแทนรัฐได้ในระดับหนึ่ง
ในขณะเดียวกัน “การคุ้มครองผู้บริโภค” เป็นมาตรการเชิงกฎหมายและการกำกับดูแลที่รัฐใช้เพื่อป้องกันหรือแก้ไขพฤติกรรมที่ไม่เป็นธรรม เช่น การโฆษณาอันเป็นเท็จ การปกปิดข้อมูลหรือสัญญาที่เอาเปรียบ ฯลฯ ซึ่งโดยธรรมชาติแล้ว มันเป็นการเข้าไปจัดการกับความล้มเหลวที่เกิดขึ้นแล้วในตลาด
หากจะเปรียบเทียบเพื่อให้เห็นภาพ อาจกล่าวได้ว่า การคุ้มครองผู้บริโภค คือ “การแก้ไขเมื่อความเสียหายเกิดขึ้นแล้ว” ในขณะที่ สวัสดิการผู้บริโภค คือ “การทำให้ความเสียหายนั้นเกิดขึ้นได้ยากตั้งแต่ต้น” หรือกล่าวในเชิงนโยบาย การคุ้มครองผู้บริโภคคือ ปลายทางของการแก้ปัญหา ในขณะที่สวัสดิการผู้บริโภคคือ ต้นทางของการออกแบบระบบ
ความแตกต่างดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า แม้ทั้งสองแนวคิดจะมุ่งไปสู่ประโยชน์ของผู้บริโภคเหมือนกัน แต่ต่างตั้งอยู่บนพื้นฐานของตรรกะที่ต่างกัน กล่าวคือ เป็นความต่างระหว่าง “การพึ่งพากลไกตลาด” “ และการพึ่งพากลไกรัฐ”
ดังนั้น คำถามจึงไม่ใช่ว่า แล้วเราควรให้ความสำคัญกับแนวคิดใดมากกว่ากัน เพราะในความเป็นจริงอาจไม่ใช่การเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่กลับเป็นการสร้างสมดุลระหว่างทั้งสองแนวคิด หากแต่คำถามที่สำคัญยิ่งกว่าคือ เราได้ใช้เครื่องมือตรงกับลักษณะของปัญหาแล้วหรือไม่
ยิ่งกว่านั้น สิ่งที่ควรระมัดระวัง คือ การนำเครื่องมือของการคุ้มครองผู้บริโภคไปใช้แทนเครื่องมือของสวัสดิการผู้บริโภค ซึ่งก็คือการแข่งขันที่เป็นธรรมในตลาด ทั้งนี้เพราะ แม้การแทรกแซงของรัฐอาจสามารถแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าได้
แต่หากโครงสร้างตลาดยังไม่เอื้อต่อการแข่งขันทางการค้าที่เป็นธรรม ความคาดหวังที่จะให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์สูงสุด ก็ไม่อาจสามารถเกิดขึ้นได้โดยง่าย
หรือกล่าวในอีกมิติหนึ่ง การพึ่งพาการคุ้มครองผู้บริโภคมากเกินไป อาจสะท้อนให้เห็นว่า ระบบตลาดหรือกลไกตลาดยังไม่สามารถทำหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ กล่าวคือ ผู้บริโภคยังต้องพึ่งรัฐแทนที่จะพึ่งการแข่งขันทางการค้าที่เป็นธรรม
ประเด็นนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งโดยเฉพาะในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล ซึ่งตลาดมีแนวโน้มกระจุกตัวสูงขึ้น และอำนาจต่อรองระหว่างผู้ประกอบธุรกิจกับผู้บริโภคมีความไม่สมดุลมากขึ้น
ในบริบทดังกล่าว หากการแข่งขันลดลง แม้จะมีมาตรการคุ้มครองผู้บริโภคที่เข้มแข็งเพียงใด ก็อาจไม่สามารถทดแทนประโยชน์ที่ผู้บริโภคควรได้รับจากการแข่งขันทางการค้าที่เป็นธรรมและมีประสิทธิภาพได้อย่างแท้จริง
ผู้บริโภคจึงไม่ควรต้องอยู่ในระบบเศรษฐกิจที่ต้องคอยให้รัฐช่วยเหลืออยู่เสมอ หากแต่ควรอยู่ในระบบเศรษฐกิจที่ไม่ถูกเอาเปรียบ กล่าวให้ชัดยิ่งขึ้นก็คือ ผู้บริโภคไม่ควรต้องรอการคุ้มครอง แต่ควรได้รับประโยชน์โดยธรรมชาติจากการแข่งขันทางการค้า และนี่ต่างหากที่อาจเป็นหัวใจสำคัญของการเพิ่มขึ้นของสวัสดิการผู้บริโภค
การทำความเข้าใจความแตกต่างระหว่าง สวัสดิการผู้บริโภคและการคุ้มครองผู้บริโภค อย่างถูกต้อง จึงมิใช่เพียงเรื่องของนิยาม หากแต่เป็นเงื่อนไขพื้นฐานของการออกแบบนโยบายเศรษฐกิจที่ไม่เพียง “ปกป้อง” ผู้บริโภค แต่สามารถ “สร้างระบบที่เอื้อต่อผู้บริโภค” ได้อย่างยั่งยืน