“สินทรัพย์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดไม่ใช่ตัวแบรนด์ แต่คือ คุณค่าของแบรนด์ที่ส่งผลประโยชน์ต่อผู้คนในโลกใบนี้” แบรนด์ที่จะสามารถสร้างเป็นสินทรัพย์ได้มหาศาลนั้น ต้องเป็นแบรนด์ที่สามารถทำให้ลูกค้าจดจำ ความรู้สึกอันแสนพิเศษ ได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม ในยุคศตวรรษที่ 21 ที่เส้นพรมแดนของโลกถูกเปิดออกและขยายไปอย่างกว้างขวาง ทำให้การแข่งขันเพิ่มขึ้นอย่างมาก แบรนด์ที่จะประสบความสำเร็จ นอกจากสามารถสร้างความรู้สึกที่ดีแสนพิเศษแล้ว
ยังต้องสามารถ สร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในชีวิตของผู้คน เพราะ คุณค่า เท่านั้นที่ทำให้ลูกค้าอยากสนับสนุนแบรนด์นั้น ๆ และอยากแบ่งปันให้เพื่อน ๆ ผ่านช่องทางสื่อที่หลากหลาย
สำหรับคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคนั้น มีหลายมิติ ซึ่งหากจะเปรียบเทียบให้เห็นภาพ คุณค่าเหล่านี้สามารถมองเป็น วงน้ำที่ขยายออกไปเรื่อย ๆ โดยวงในสุดจะสร้างคุณค่าได้เฉพาะในวงแคบ ๆ ส่วนวงที่ใหญ่ที่สุดจะเป็นวงที่สามารถสร้างคุณค่าได้อย่างกว้างขวาง ได้แก่
คุณค่าระดับที่ 1 : คุณค่าทางด้านการใช้งาน (Functional Value)
คือ คุณลักษณะหรือประโยชน์พื้นฐานที่ลูกค้าได้รับจากสินค้าและบริการ เป็น “คุณค่าชั้นในสุด” ของวงน้ำแห่งคุณค่า ที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพ ประสิทธิภาพ และความสะดวกในการใช้งานจริง
เมื่อสินค้า “ทำหน้าที่ของมันได้ดี” ลูกค้าจะรู้สึกมั่นใจและยินดีจ่าย เพราะพวกเขาเห็นว่าแบรนด์นี้ช่วยทำให้ชีวิตง่ายขึ้น สะดวกขึ้น หรือมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น รองเท้าที่ใส่แล้วเดินสบาย รถยนต์ที่นั่งแล้วปลอดภัย หรือแล็ปท็อปที่เปิดเครื่องได้รวดเร็วและไม่หน่วง สิ่งเหล่านี้คือ จุดเริ่มต้นของคุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ได้ทันทีผ่านการใช้งาน
คำที่สะท้อนคุณค่าทางการใช้งาน (Functional Keywords) เช่นคุณภาพ ทนทาน แข็งแกร่ง ยืดหยุ่น เร็ว ปลอดภัย สะดวก ประสิทธิภาพสูง อย่างไรก็ตาม ในยุคปัจจุบันแทบทุกแบรนด์สามารถสร้างคุณค่าด้านนี้ได้ใกล้เคียงกันมาก
ดังนั้น การเป็น “แบรนด์ที่แตกต่าง” ไม่ได้หมายถึงแค่การทำสินค้าที่ดี แต่ต้อง “คิดค้นนวัตกรรมทางประโยชน์ใช้สอยใหม่ ๆ ” อยู่เสมอ เพื่อสร้างมาตรฐานใหม่ให้ตลาด
จากฟีเจอร์สู่คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้ หนึ่งในความเข้าใจผิดที่เกิดขึ้นบ่อยในโลกของการตลาด คือการคิดว่า "ถ้าสินค้าของเรามีฟีเจอร์ดี ก็เพียงพอแล้วที่จะสร้างคุณค่า” แต่ความจริงคือ Feature กับ Functional Value ไม่ใช่สิ่งเดียวกันนะครับ
Feature คือ “สิ่งที่สินค้ามี” เช่น โทรศัพท์มือถือมีกล้องความละเอียด 108 ล้านพิกเซล แบตเตอรี่ 5000 mAh หรือรองรับ 5G แต่ Functional Value คือ “สิ่งที่ลูกค้าได้" คือประโยชน์ที่ลูกค้ารับรู้และสัมผัสได้จากการใช้งาน เช่น ถ่ายรูปได้สวยคมชัดแม้ในที่มืด ใช้งานได้ทั้งวันโดยไม่ต้องชาร์จ ดูวิดีโอและประชุมออนไลน์ได้ลื่นไหลไม่สะดุด
พูดให้เข้าใจง่ายก็คือ Feature คือสิ่งที่ แบรนด์พูดถึงตัวเอง ขณะที่ Functional Value คือสิ่งที่ ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ นั่นเอง แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจะไม่หยุดอยู่แค่การนำเสนอ “คุณสมบัติทางเทคนิค” ของสินค้า แต่สามารถ สื่อสารฟีเจอร์ให้กลายเป็นคุณค่าที่มีความหมายในชีวิตผู้คน ได้อย่างแยบยล
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Apple ที่ออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เรียบง่าย ใช้งานได้ทันทีโดยไม่ต้องติดตั้งซับซ้อน แต่ยังคงความเสถียรและสวยงาม หรือแบรนด์ Toyota ที่โดดเด่นเรื่องความทนทาน ความคุ้มค่า และการบริการหลังการขายที่ตอบโจทย์ผู้ใช้จริง
ทั้งสองแบรนด์นี้ล้วนสื่อสารคุณสมบัติของสินค้าผ่านมุมมองของคุณค่าที่จับต้องได้ในชีวิตประจำวันของลูกค้า ทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าด้านการใช้งานได้อย่างชัดเจน
แบรนด์ที่แข็งแกร่งในชั้น Functional มักจะเป็นแบรนด์ที่ “ทำในสิ่งพื้นฐานได้ดีและสม่ำเสมอ” แต่แบรนด์ที่จะยืนหยัดเหนือกว่านั้นได้ ต้อง “ก้าวต่อ” ไปสู่การสร้างคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value) ซึ่งจะเชื่อมโยงแบรนด์กับใจของลูกค้าในระดับที่ลึกซึ้งยิ่งกว่าเดิม
คุณค่าระดับที่ 2 : คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Value)
คือ ความรู้สึกที่แบรนด์สามารถปลุกให้เกิดขึ้นในใจของผู้คน เป็น “อารมณ์ร่วม” ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากเข้าใกล้แบรนด์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นความภูมิใจ สนุก ตื่นเต้น หรือความอบอุ่นใจจากการได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์นั้น ๆ
ต่างจากคุณค่าด้านประโยชน์ใช้สอยที่วัดได้จากฟังก์ชัน คุณค่าทางอารมณ์วัดได้จาก “ความรู้สึก” ที่แบรนด์สร้างขึ้นผ่านภาพลักษณ์ บุคลิก และประสบการณ์ที่มอบให้
โดยแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จด้านอารมณ์ มักจะทำให้ผู้คน “รู้สึกถึงตัวตนบางอย่างในตัวเอง” ทุกครั้งที่ใช้สินค้า เช่น
รู้สึกถึง ความห่วงใย ความจริงใจ จากแบรนด์
รู้สึก สนุก ตื่นเต้น เร้าใจ ทุกครั้งที่มีประสบการณ์ร่วม
รู้สึกว่าแบรนด์นี้ เท่ ฉลาด ทันสมัย
รู้สึกถึงความ หรูหรา มีระดับ เป็นชนชั้นสูง หรือแม้แต่รู้สึกว่าแบรนด์นั้น ลุย ดิบ เถื่อน กล้าแตกต่าง
คำที่สะท้อนคุณค่าทางอารมณ์ (Emotional Keywords) เช่น เท่ห์ ทันสมัย สนุก เป็นหนุ่มสาว ห่วงใย มีระดับ
แบรนด์อย่าง Nike คือหนึ่งในตัวอย่างชัดเจนของการสร้างคุณค่าทางอารมณ์ เพราะ Nike ไม่ได้ขายแค่รองเท้ากีฬา แต่ขาย “ความรู้สึกแห่งความมุ่งมั่นและชัยชนะ” ทุกครั้งที่คุณใส่มัน คุณจะรู้สึกเหมือนนักกีฬาที่กำลังเอาชนะขีดจำกัดของตัวเอง หรือแบรนด์ Coca-Cola ที่ไม่ได้ขายแค่น้ำอัดลม แต่ขาย “ช่วงเวลาแห่งความสุขและความสดชื่น” ผ่านภาพของการแบ่งปันและเสียงหัวเราะในทุกเทศกาล
เพราะสุดท้ายแล้ว ผู้คนไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐาน เท่านั้น หากแต่เพื่อเติมเต็มความรู้สึกบางอย่างในใจและนั่นคือพลังของ Emotional Value ที่ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตของลูกค้าได้อย่างลึกซึ้ง
คุณค่าระดับที่ 3 : คุณค่าทางจิตวิญญาณ (Spiritual Value) “แบรนด์ที่ทำให้ผู้คนเชื่อและเข้าถึงในจิตวิญญาณแบรนด์ แบรนด์นั้นออกสินค้าอะไรมาก็ขายได้ เพราะแบรนด์ได้แปลงสภาพจากแค่สินค้าไปเป็นอุดมการณ์บางอย่างเรียบร้อยแล้ว”
คุณค่าประเภทนี้เป็นสิ่งที่ลึกซึ้งและเป็นแนวโน้มของโลกแห่งการสร้างแบรนด์ในยุคต่อไปนับจากนี้ และคุณค่าประเภทนี้จะส่งผลต่อมูลค่าแบรนด์อันมหาศาลในอนาคต
คุณค่าของแบรนด์ประเภทนี้มักไม่ได้มาเพียงแค่ภาพลักษณ์ของแบรนด์หรือสินค้า เพราะในวันที่สินค้าหลากหลายแทบไม่ต่างกันแล้ว สิ่งที่ทำให้แบรนด์หนึ่ง “โดดเด่นและยืนยาว” คือการมอบคุณค่าที่เปลี่ยนแปลงชีวิตผู้คนได้จริงไม่ใช่แค่ทำให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้น แต่ ทำให้เขากลายเป็น “คนที่ดีขึ้น”
แบรนด์ที่มีคุณค่าทางจิตวิญญาณ มักไม่ได้เกิดจากภาพลักษณ์หรือโฆษณาที่สวยงาม แต่เกิดจากแนวคิดของแบรนด์ซึ่งจิตวิญญาณแบรนด์ก็คือการหลอมรวมแนวคิดขององค์กร ที่มีจุดมุ่งหมาย (Purpose)มีความเชื่อ (Belief), มีศรัทธา (Faith) ที่กลายเป็นอุดมการณ์ของแบรนด์มากกว่าแค่การบอกถึงคุณภาพหรือคุณประโยชน์ของสินค้าและบริการ
ตัวอย่าง
Apple
Brand Purpose : “To empower creative minds and challenge the status quo.” ความหมายสร้างเทคโนโลยีเพื่อปลดปล่อยความคิดสร้างสรรค์ และท้าทายกรอบเดิมของโลก
จิตวิญญาณของแบรนด์ : คิดต่าง / สร้างสรรค์ / เปลี่ยนโลก
Nike
Brand Purpose : “To bring inspiration and innovation to every athlete in the world.” และ Nike บอกว่า If you have a body, you are an athlete.
จิตวิญญาณของแบรนด์: พลังของมนุษย์ / ความมุ่งมั่น / การพัฒนาตัวเอง
Tesla
Brand Purpose : “To accelerate the world’s transition to sustainable energy.”
จิตวิญญาณของแบรนด์ : อนาคต / เทคโนโลยี / ความยั่งยืนของโลก
Patagonia
Brand Purpose : “We’re in business to save our home planet.”
จิตวิญญาณของแบรนด์ : ธรรมชาติ / ความรับผิดชอบต่อโลก / การใช้ธุรกิจเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลง
แบรนด์ที่มีจิตวิญญาณนั้น จะเป็นมากกว่าสินค้าและบริการ โดยแบรนด์นั้นๆจะก่อกำเนิดบนพื้นฐานที่มาจากความมุ่งมั่นในการสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดี สร้างผลกระทบเชิงบวก ซึ่งทำให้แนวความคิดของธุรกิจขยายมากกว่าแค่เรื่องเงิน หรือ กำไร เท่านั้น
และนี่คือสิ่งที่แบรนด์ในประเทศไทยควรพัฒนาไปให้ถึงจุดนี้ อันจะส่งผลต่อการเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจที่เรียกว่า Brand Economy ได้อย่างแท้จริง ครับ