การสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์นั้น ต้องทำให้แบรนด์ มีชีวิตชีวา ลองนึกถึงแบรนด์ที่เราเลือกซื้อหรือใช้บริการประจำดู เช่น เราจะเดินเข้าไปยอมจ่ายเงินให้กาแฟแก้วละเกือบ 200 บาท
แบรนด์แรกที่เรานึกถึงคืออะไรครับ? คำตอบในใจของหลาย ๆ คนก็น่าจะเป็น Starbucks
ทำไมการตัดสินใจของมนุษย์ไม่ได้มีแค่เรื่องราคา ก็เพราะมนุษย์อย่างเราๆ ท่านๆ มีอารมณ์และความรู้สึก หรือเรียกได้ว่า ใจเป็นนาย กายเป็นบ่าว Starbucks ทำให้เรารู้สึกว่า การดื่มกาแฟในร้านของเขานั้นช่างมีอารมณ์ที่สุนทรียภาพ เป็นคนสมัยใหม่ที่มีรสนิยมที่ดี
นั่นแหละครับที่เรียกว่า แบรนด์มีชีวิตชีวา ซึ่งก็หมายถึงแบรนด์นี้มีสุขภาพที่ดีกว่าแบรนด์อื่น ๆ
แบรนด์สุขภาพดี = แบรนด์ที่คนจะซื้อ
สมการนี้เป็นเหตุเป็นผลของกันและกัน แน่นอนว่าธุรกิจต้องมียอดขายและกำไรเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จตัวหนึ่ง แต่นั่นคือผล ไม่ใช่เหตุ เราต้องทำเหตุให้ดี ผลก็จะดีตามมา เหตุของกำไรในธุรกิจปัจจุบันเกิดจากการทำให้แบรนด์มีสุขภาพที่ดีนั่นเอง ดังนั้นอีกโจทย์ของธุรกิจที่ต้องการสร้างแบรนด์ให้เป็นสินทรัพย์ระยะยาว คือ “เราต้องทำให้แบรนด์มีสุขภาพที่ดีตลอดเวลา”
การตรวจวัดสุขภาพแบรนด์นั้นมีวิธีการที่ต้องใช้เครื่องมือทางการวิจัยที่เรียกว่า Brand Health Check Audit โปรแกรมการตรวจวัดสุขภาพแบรนด์อันจะนำไปสู่การวัดผลมูลค่าแบรนด์ได้ ผมขอเสนอวิธีการง่าย ๆ ที่เจ้าของแบรนด์สามารถตรวจสอบได้ด้วยตนเอง ด้วยกระบวนการง่าย ๆ ที่เรียกว่า 4 รู้ รู้จัก รู้สึก รู้จริง รู้ใจ
ลองทำแบบนี้นะครับ เขียนตารางแล้วแบ่งเป็น 4 ช่อง ในแต่ละช่องใหญ่แบ่งเป็นสามช่องย่อย เราเขียนคำถามลงไปถามกลุ่มเป้าหมาย
1.รู้จัก แบรนด์เราหรือไม่? คำว่ารู้จักคืออะไร? คือ แบรนด์ที่กลุ่มเป้าหมายมักจะจำได้ ได้แก่ แบรนด์เรา ชื่ออะไร? สีที่จำได้ของแบรนด์เรา หรือสินค้าที่เราขายมีอะไรบ้าง และตอบได้โดยที่ไม่ต้องมีตัวกระตุ้นใด ๆ ถามปุ๊บ ตอบได้ปั๊บ นั่นแหละเรียกว่ารู้จัก ต้องเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เคยใช้สินค้าเราและคู่แข่ง อย่าให้รู้ว่าเรามาจากแบรนด์ไหน
ถ้าตอบได้ทันที ติ๊กช่องคะแนนมากสุด ถ้าต้องนึกสักพักถึงตอบได้ ติ๊กช่องคะแนนกลาง ๆ ถ้านึกไม่ออกเลย หรือตอบได้แต่แบรนด์คู่แข่ง ติ๊กช่องคะแนนต่ำสุด แต่ที่สำคัญต้องให้ เขียนเหตุผลด้วยว่าเพราะอะไร? ซึ่งการวิเคราะห์ด้วยตัวเองจะเป็นประโยชน์มากกว่าแค่คะแนนเพียงอย่างเดียว
2.รู้สึก หมายถึง กลุ่มเป้าหมายของเรามีความรู้สึกที่ดี หรือรับรู้อารมณ์ใดอารมณ์หนึ่งในทางบวก เช่น เท่ ทันสมัย อบอุ่นจริงใจ เป็นมิตร ดูเร้าใจ ตื่นเต้น สนุกสนาน สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องสำคัญมากในการสร้างแบรนด์ปัจจุบัน การมีการรับรู้ทางอารมณ์เป็นการวัดที่ข้ามจากคำว่า Market share ไปเป็น Emotional share
การรับรู้ทางอารมณ์ของมนุษย์โดยทั่วไป จะผ่านจากอายตนะ ตาดู หูฟัง มือสัมผัส ลิ้นลิ้มรส จมูกดมกลิ่น และใจจะเกิดการรับรู้ไปทางใดทางหนึ่ง การที่ความรู้สึกจะเกิดขึ้นเราจึงต้องมีการออกแบบ เพื่อให้ลูกค้าของเราได้รับรู้ผ่านอายตนะทั้งหมดนี้
การออกแบบทุก ๆ อายตนะ = การรับรู้ทางอารมณ์ กว่าที่ลูกค้าของเราจะรู้สึกกับเราไปในทางใดทางหนึ่ง เราต้องทำอย่างต่อเนื่องนะครับ ทำ ๆ หยุด ๆ ไม่ได้ หลาย ๆ แบรนด์ช่วงแรกทำมาดีมาก แต่พอ ไปโฟกัสเรื่องอื่น กลายเป็นการรับรู้แบรนด์นั้น ๆ หายออกไปจากความทรงจำของเราก็เห็นเยอะ การทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกกับแบรนด์ เราต้องไม่ลืมเทคนิคง่าย ๆ คือ 'ความต่อเนื่อง"
3.รู้จริง หมายถึง กลุ่มลูกค้าหรือว่าที่ลูกค้า รู้และเข้าใจคุณสมบัติ หรือคุณประโยชน์ของสินค้าและบริการเราได้มากน้อยแค่ไหน เช่น เมื่อเราดื่ม Yakult เราจะเข้าใจได้ว่ามีแลคโตบาซิลลัสมากและช่วยในเรื่องระบบขับถ่าย
หรือเมื่อเราใช้แชมพูที่เราติดใจ เราจะรู้สึกว่าทำให้ผมนุ่มสวย ขจัดรังแค หรือครั้งหนึ่งที่สบู่สำหรับเด็กแบรนด์หนึ่งโด่งดังขึ้นมาด้วยการนำเด็กทารกไปว่ายน้ำ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าอ่อนโยนต่อผิวของเด็ก
ดังนั้น การที่แบรนด์เราจะมีสุขภาพที่ดี ลูกค้าก็ต้องเข้าใจและรู้จักเราเป็นอย่างดี สิ่งเหล่านี้เป็นการวัดว่า ข้อมูลที่เราสื่อออกไปนั้นสามารถเข้าถึงลูกค้าได้หรือไม่ อีกนัยหนึ่งคือ สินค้าและบริการเรานั้นมีดีพอให้ลูกค้าจำได้ไหม
4.รู้ใจ เป็นการวัดสุขภาพแบรนด์ขั้นที่ว่า ลูกค้าของเรารักแบรนด์เรามากน้อยแค่ไหน? ถ้ารักมาก ลูกค้าของเราจะรู้สึกว่าแบรนด์นี้ช่างรู้ใจเราเสียจริง หรือเรียกได้ว่ารู้ความต้องการของเรามากกว่าที่ตัวเราจะรู้อีกเสียด้วยซ้ำ หรือให้สิ่งที่เหนือความคาดหมายให้ลูกค้า
เคยไหมครับที่เราเห็นแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่เราซื้อแล้วจะรู้สึกถึงความ ว้าว! ผมจำได้เลยว่าเมื่อก่อนแบรนด์รถยนต์ยี่ห้อ MAZDA ผมรู้สึกว่าเฉย ๆ ค่อนไปในทางไม่ชอบเสียด้วยซ้ำ เรียกว่าไม่อยู่ในใจเราเลย
แต่เมื่อ MAZDA มาทำการ Transform หรือปรับเปลี่ยนแบรนด์ พร้อมกับการออกสินค้าใหม่ MAZDA 3 ก็ทำให้ผมและเพื่อน ๆ เหมือนรู้สึกว่าแบรนด์นี้ช่างรู้ใจเราเสียจริง ด้วยรูปลักษณ์ที่โฉบเฉี่ยว ทันสมัยและแตกต่างไม่เหมือนใคร นั่นแหละครับ ทำให้แบรนด์นี้กลับเข้ามาในตลาดเมืองไทยและเติบโตได้อย่างยอดเยี่ยม
การที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เรารู้ใจนั้น ต้องผ่านฝีมือการออกแบบหรือความคิดสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยม คู่กับนวัตกรรมใหม่ ๆ เสมอ ขาดอย่างใดอย่างหนึ่งไม่ได้
เพราะวันนี้แบรนด์มีจำนวนมากมายในตลาด ทุกแบรนด์ต้องการเข้าไปเป็นแบรนด์ที่นั่งอยู่ในใจลูกค้าตลอด ถ้าแบรนด์ใดอยู่กับที่ แปลว่าแบรนด์นั้นกำลังถอยหลัง ขนาดแบรนด์ยักษ์ใหญ่ระดับโลกยังล้มมาแล้วทั้งสิ้น จะรู้ใจลูกค้าได้ ธุรกิจต้องไม่หยุดพัฒนานั่นเองครับ