เมื่อธุรกิจไม่ขายของ ไม่ขายประสบการณ์ แต่ขายการเปลี่ยนแปลง

คำถามหนึ่งที่ผู้บริหารต้องคิดคือ ปัจจุบันธุรกิจของท่านกำลังขายสิ่งใด ระหว่าง 1.ขายสินค้าโภคภัณฑ์ (Commodities) 2.ขายสินค้า (Goods) 3.ขายบริการ (Service) 4.ขายประสบการณ์ (Experience) หรือ 5.ขายการเปลี่ยนแปลง (Transformation) 

ในปัจจุบันธุรกิจส่วนใหญ่จะมุ่งเน้นการนำเสนอในสี่ประการแรก อย่างไรก็ดีจากความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป ทำให้ลูกค้าจำนวนมากเริ่มมองหาต่อการขายการเปลี่ยนแปลงกันมากขึ้น

หนังสือ The Transformation Economy โดย Joseph Pine ได้ชี้ให้เห็นอีกมุมมองหนึ่งที่ธุรกิจสามารถนำมาปรับใช้ได้ จากพัฒนาการของสิ่งที่ธุรกิจนำเสนอกับความต้องการของลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายใต้มุมมองของเวลา

ในหนังสือเล่มนี้แบ่งลำดับขั้นในการเสนอคุณค่าขององค์กรเป็น 5 ขั้น ประกอบด้วย 1.สินค้าโภคภัณฑ์ 2.สินค้า 3.บริการ 4.ประสบการณ์ และ 5.การเปลี่ยนแปลง

ส่วนในเรื่องของเวลานั้นก็ประกอบด้วย 3 รูปแบบ คือ 1.การประหยัดเวลา 2.การใช้เวลาที่คุ้มค่า 3.การลงทุนเรื่องเวลา

ลองนึกภาพเมื่อตื่นมาตอนเช้าก่อนออกไปทำงาน หยิบไข่ไก่ ข้าวสารและผัก ออกมาเพื่อทำเป็นอาหารเช้า ซึ่งไข่ ข้าว ผักต่างล้วนแล้วแต่เป็นลักษณะของโภคภัณฑ์หรือ Commodities ซึ่งธุรกิจก็จะเน้นแข่งกันด้วยประสิทธิภาพ คุณภาพ ต้นทุน 

ขั้นที่ 2 คือสินค้าหรือ Goods โภคภัณฑ์ก็จะถูกแปรรูปให้ลูกค้าจับต้องได้ง่ายและสะดวกขึ้น เช่น ไข่ไก่ก็ถูกทำเป็นไข่ต้มพร้อมทาน ข้าวสารก็ถูกหุงเป็นข้าวกล่องพร้อมอุ่น ผักก็ถูกแปรเป็นสลัดพร้อมทาน ในขั้นนี้ธุรกิจแข่งกันด้วยความสะดวก คุณภาพ ความแตกต่าง 

สำหรับขั้นที่ 3 คือการบริการ หรือ Services ธุรกิจก็จะเป็นฝ่ายกระทำแทนลูกค้าเพื่อให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบายมากขึ้น 

จากตัวอย่างไข่ ข้าว และ ผัก แทนที่ลูกค้าจะต้องเดินไปเลือกซื้อเองที่ร้านสะดวกซื้อ การบริการที่เกิดขึ้นคือบริการจัดส่งให้ถึงบ้าน ธุรกิจที่แข่งขันด้านบริการ ก็จะเน้นเรื่องของความสะดวกสบายที่ลูกค้าได้รับ

จะสังเกตว่าทั้งสามขั้นเบื้องต้น สิ่งที่ลูกค้าได้รับในเชิงเวลานั้น คือการประหยัดเวลา (Time Well Saved) ที่ทำให้ชีวิตง่ายขึ้น ทั้งไม่ต้องไปเลี้ยงไก่ ปลูกข้าว ปลูกผักเอง ไม่ต้องไปแปรรูปวัตถุดิบเป็นไข่ต้ม ข้าวกล่อง และไม่ต้องเสียเวลาไปซื้อเอง

ขั้นที่ 4 หรือประสบการณ์นั้น จะเป็นการขายความทรงจำและความรู้สึก ลูกค้าจะได้รับช่วงเวลาที่น่าจดจำ จากร้านอาหารธรรมดาเป็นร้านที่จัดแสง เพลงและรูปแบบที่แตกต่างของอาหาร หรือจากร้านกาแฟธรรมดาเป็นคาเฟ่ที่คนมาถ่ายรูปและนั่งนานๆ หรือจากทริปท่องเที่ยวธรรมดาถูกออกแบบให้เป็นการท่องเที่ยวที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นคนพิเศษ

 สำหรับในมุมของเวลานั้นจะเป็นการใช้เวลาให้คุ้ม (Time Well Spent) และธุรกิจก็จะเน้นการทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกและความทรงจำ

ขั้นที่ 5 คือการก้าวไปอีกขั้น คือการขายการเปลี่ยนแปลงหรือ Transformation ที่ไม่ใช่แค่ขายประสบการณ์ 

การขายประสบการณ์นั้นสิ่งที่ลูกค้าได้รับคือความรู้สึกที่ดี และความทรงจำ ส่วนการขายการเปลี่ยนแปลงนั้นลูกค้าจะ “เป็นคนใหม่” ที่ลูกค้ายอมลงทุนเรื่องเวลา (Time Well Invested) ที่ผลลัพธ์จากการเปลี่ยนแปลงจะติดตัวและสร้างคุณค่าได้ต่อไปในอนาคต

ตัวอย่างเช่น ฟิตเนสแบบเน้นประสบการณ์ ก็จะเป็นคลาสสนุก ครูสอนดี เพลงดี แต่ถ้าเป็นฟิตเนสที่เน้นการเปลี่ยนแปลง ก็จะเปลี่ยนคนที่ไม่เคยออกกำลังกายให้เป็นคนที่มีวินัยในการออกกำลังกายและมีสุขภาพที่ดี

ปัจจุบันการแข่งขันเพื่อขายประสบการณ์กลายเป็นเรื่องปกติกันมากขึ้น สิ่งที่ลูกค้าต้องการจะพัฒนาขึ้นเป็นอีกระดับที่ไม่ใช่แค่ความรู้สึก ความทรงจำเท่านั้น แต่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงและตัวตนคนใหม่ ซึ่งทำให้ธุรกิจจะต้องปรับจากการแค่ขายประสบการณ์ไปสู่การสร้างผลลัพธ์ที่ยั่งยืน

ท่านผู้อ่านลองนึกภาพดูนะครับว่าในปัจจุบันธุรกิจของท่านมุ่งขายสิ่งใด และจะสามารถปรับไปสู่การมุ่งขายการเปลี่ยนแปลงได้หรือไม่.