ด้านมืดของ Brand Community บทเรียนจากชุมชนออนไลน์ที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม

แต่กลายเป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ที่สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค พลังการบอกต่อ และกองทัพผู้สนับสนุนแบรนด์อย่างแท้จริง

ในประเทศไทย เราเห็นตัวอย่างชัดเจนจากคอมมูนิตี้มากมาย เช่น กลุ่มผู้ใช้รถยนต์ไฟฟ้า กลุ่มแกดเจ็ต กลุ่ม สกินแคร์ กลุ่มสินค้าแฟชั่น ไปจนถึงกลุ่มแฟนคลับศิลปิน ที่สามารถขับเคลื่อนกระแสและการตัดสินใจซื้อได้จริง คอมมูนิตี้เหล่านี้ไม่ใช่เพียงพื้นที่แลกเปลี่ยนข้อมูล แต่เป็นพื้นที่ของการแสดงตัวตน อารมณ์ ความรู้สึกเป็นเจ้าของ และการยอมรับทางสังคม 

แต่ยิ่งคอมมูนิตี้มีพลังมากเท่าไร ความเสี่ยงก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น เพราะเมื่อพื้นที่นี้กลายเป็น “พื้นที่ของอัตลักษณ์” ความเห็นที่แตกต่างจึงถูกมองว่าเป็นภัย และนำไปสู่พฤติกรรมการกลั่นแกล้งทางออนไลน์ (Cyberbullying) อันได้แก่ การโจมตีผู้อื่นด้วยถ้อยคำรุนแรง ด่าทอ กลั่นแกล้ง คุกคาม เหยียดหยาม หรือรุมประณามในที่สาธารณะ 

พฤติกรรมดังกล่าวไม่ได้เกิดจากอารมณ์ชั่ววูบของผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่อาจเกิดจากการที่ผู้บริโภคผูกอัตลักษณ์ของตนเข้ากับแบรนด์หรือคอมมูนิตี้ของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง จนมองความเห็นที่แตกต่างเป็นการคุกคามตนเองหรือกลุ่ม

ประกอบกับลักษณะเฉพาะของสภาพแวดล้อมออนไลน์ที่มีผลต่อการลดแรงยับยั้งทางสังคม ทำให้ผู้คนกล้าแสดงออกด้วยการใช้ถ้อยคำรุนแรงอย่างไม่ยั้งคิดมากขึ้น นอกจากนี้ ยังมีคนบางกลุ่มที่เข้ามาโจมตีผู้อื่นเพียงเพื่อความสนุกหรือสะใจ

เมื่อ Cyberbullying กลายเป็นความเสี่ยงทางธุรกิจ

งานวิจัยโดย Ounvorawong et al. (2022) ที่ตีพิมพ์ในวารสาร International Journal of Electronic Commerce ชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า การกลั่นแกล้งกันในชุมชนแบรนด์ไม่ได้กระทบแค่ความรู้สึกของผู้ถูกกระทำ แต่กระทบผลลัพธ์ทางธุรกิจโดยตรง

ผลวิจัยชี้ว่า ผู้บริโภคที่ตกเป็นเหยื่อมีแนวโน้มบอกต่อเชิงบวกเกี่ยวกับแบรนด์ลดลง ความพึงพอใจต่อชุมชนแบรนด์ลดลง และไม่อยากติดตามหรือมีปฏิสัมพันธ์กับชุมชนแบรนด์อีกในอนาคต 

แม้ว่าผลกระทบนี้อาจไม่เกิดขึ้นในรูปแบบของการเลิกซื้อสินค้าในทันที แต่จะค่อย ๆ บ่อนทำลายความผูกพันในระยะยาว เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่า “พื้นที่ของแบรนด์ไม่ปลอดภัย” ความไว้วางใจต่อแบรนด์ก็สั่นคลอน และในโลกที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย การสูญเสียความไว้วางใจคือ หนึ่งในความเสี่ยงที่แพงที่สุด

ดังนั้น Cyberbullying ภายในคอมมูนิตี้จึงไม่ได้สร้างแค่บาดแผลทางจิตใจให้กับผู้ถูกกระทำ แต่ยังสร้างการถอนตัวทางพฤติกรรมอีกด้วย ผู้บริโภคอาจยังใช้สินค้าอยู่ แต่หยุดการมีส่วนร่วม พูดถึง สนับสนุน ปกป้อง และเป็นกระบอกเสียงให้แบรนด์

เมื่อเสียงที่เคยเป็นพลังบวกหายไป บรรยากาศในคอมมูนิตี้ก็อาจถูกครอบงำด้วยเสียงที่เต็มไปด้วยพลังลบแทน ทำให้คอมมูนิตี้ที่ควรเป็นเครื่องขยายพลังของแบรนด์ กลับกลายเป็นแรงฉุดโดยที่แบรนด์อาจไม่รู้ตัว

วัฒนธรรมการหลีกเลี่ยงปัญหา = ความเสี่ยงเงียบในสังคมไทย

อีกประเด็นที่สำคัญคือ บทบาทของบุคคลที่สามหรือผู้เห็นเหตุการณ์ งานวิจัยพบว่า ในกรณีที่การกลั่นแกล้งกันมีความรุนแรง “การนิ่งเฉย” สามารถสร้างผลกระทบเชิงลบได้มากที่สุด แย่ยิ่งกว่าการถูกซ้ำเติมเสียอีก เพราะการนิ่งเฉยจะถูกตีความว่าเป็นการยอมรับโดยปริยาย

ซึ่งสิ่งที่น่ากังวลที่สุดคือ แบรนด์ผู้ซึ่งเป็นเสมือนศูนย์กลางของคอมมูนิตี้มักมองว่าการกลั่นแกล้งกันที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องของผู้บริโภคด้วยกันเอง จึงเลือกที่จะนิ่งเฉยหรือไม่เข้าไปยุ่ง

แม้ว่าในบริบทสังคมไทยที่ให้ความสำคัญกับการคล้อยตามและการหลีกเลี่ยงความขัดแย้ง การไม่เข้าไปยุ่งอาจดูเป็นเรื่องปกติ แต่ในความเป็นจริง ความเงียบกลับส่งสัญญาณที่ทรงพลังว่า “ไม่มีใครยืนอยู่ข้างคุณ” และเมื่อผู้บริโภครู้สึกโดดเดี่ยวในพื้นที่ของแบรนด์ ความสัมพันธ์กับแบรนด์ก็เริ่มสั่นคลอน

มากกว่าการตลาด คือ การกำหนดบรรทัดฐานของสังคม

วันนี้ คอมมูนิตี้ของแบรนด์จึงไม่ใช่เพียงพื้นที่การตลาด แต่เป็นพื้นที่สาธารณะที่สะท้อนคุณค่า จริยธรรม และจุดยืนขององค์กร ดังนั้น บทบาทของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การเป็นศูนย์กลางของคอมมูนิตี้

แต่เป็น “ผู้ดูแลพื้นที่สาธารณะ” ที่มีบทบาทในการกำหนดบรรทัดฐานของการอยู่ร่วมกันในชุมชนออนไลน์ การจัดการหรือไม่จัดการกับ Cyberbullying ที่เกิดขึ้นในพื้นที่ของตนเองจึงสะท้อนจุดยืนทางจริยธรรมขององค์กรโดยตรง 

แบรนด์ที่ปล่อยผ่านอาจถูกมองว่า “เลือกข้าง” โดยไม่รู้ตัว ในขณะเดียวกันแบรนด์ที่ลุกขึ้นมาปกป้องสมาชิกและกำหนดกติกา กำลังสร้างทุนทางสังคมที่ยั่งยืน โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์มีจริยธรรม อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับเรื่อง ESG มากขึ้น

ดังนั้น การจัดการพื้นที่ออนไลน์จึงไม่ใช่แค่เรื่องการตลาด แต่คือ ส่วนหนึ่งของความรับผิดชอบต่อสังคม และการกำหนดมาตรฐานการอยู่ร่วมกันในสังคมดิจิทัล

อนาคตของ Brand Community คือ “พื้นที่ปลอดภัย”

ในอนาคต การแข่งขันของแบรนด์อาจไม่ได้วัดว่าใครมีจำนวนสมาชิกในคอมมูนิตี้มากกว่ากัน แต่คือใครสามารถสร้างชุมชนที่ปลอดภัย น่าอยู่ และมีคุณค่าสำหรับคนในชุมชนได้มากกว่ากัน คอมมูนิตี้ที่ใหญ่แต่มีความเป็นพิษก็อาจทำลายแบรนด์ได้

ขณะที่คอมมูนิตี้ที่ปลอดภัยและมีคุณค่าจะช่วยสร้างความผูกพันระหว่างผู้บริโภค และแบรนด์ที่คู่แข่งเลียนแบบได้ยาก เมื่อผู้บริโภครู้สึกว่า “ที่นี่คือพื้นที่ปลอดภัยของพวกเรา” แบรนด์จะไม่ได้เพียงแค่ยอดขาย แต่ได้ความไว้วางใจระยะยาวอีกด้วย

ในโลกดิจิทัลที่เสียงของผู้บริโภคสามารถถูกขยายและแพร่กระจายออกไปอย่างกว้างขวางและรวดเร็ว การสร้างพื้นที่ปลอดภัยให้กับเหล่ากองทัพผู้สนับสนุนแบรนด์อย่างแท้จริง อาจกลายเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญที่สุดของแบรนด์