เมื่อโฆษณาที่ตั้งใจ 'ป้องกัน' อาจกลายเป็นเชื้อไฟกระตุ้นให้คนอยากเดิมพัน

ในยุคที่การพนันแพร่กระจายไปแทบทุกแพลตฟอร์มออนไลน์ 'โฆษณาเล่นพนันอย่างปลอดภัย' หรือที่เรียกว่า safer gambling adverts ถูกออกแบบมาเพื่อทำหน้าที่เตือนใจผู้เล่นว่า ควรเล่นอย่างมีสติและไม่ก่อให้เกิดอันตราย ทว่าผลวิจัยล่าสุดจาก GambleAware กลับเปิดเผยเรื่องที่น่าตกใจว่า โฆษณาเหล่านี้อาจไม่ได้ลดการเล่น แต่กลับกระตุ้นให้คนอยากเดิมพันมากขึ้นโดยไม่รู้ตัว

การศึกษานี้จัดทำโดย Thinks Insight & Strategy ร่วมกับศาสตราจารย์ Elliot Ludvig แห่งมหาวิทยาลัยวอร์ริก (University of Warwick) มหาวิทยาลัยวิจัยชั้นนำของสหราชอาณาจักร ผ่านการทดลองแบบสุ่มควบคุม (randomised controlled trial) เพื่อดูว่าผู้ชมตอบสนองต่อโฆษณาจริงๆ อย่างไร? ผลลัพธ์คือสิ่งที่ตรงข้ามกับเจตนา

โฆษณาที่มาพร้อมคำว่า 'เล่นอย่างปลอดภัย' ของหลายบริษัทในอุตสาหกรรมเกม ไม่ได้ช่วยสร้างความยับยั้งชั่งใจ แต่กลับทำให้ผู้ชมบางส่วนรู้สึกว่า การพนันนั้นสนุก และไร้อันตราย

หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนคือโฆษณา 'Made To Play Safely' ของ 888 ผู้ชมเกือบครึ่งหนึ่งตีความว่ามันกำลังบอกว่า การพนันเป็นเรื่องเล่นสนุกและไม่อันตราย

เช่นเดียวกับโฆษณา 'Top Tips For Positive Play' ของ William Hill ที่ถูกตีความในทำนองเดียวกัน แม้ชื่อจะบอกว่าเป็น 'เคล็ดลับเชิงบวก' แต่กลับทำให้ผู้ชมบางคนรู้สึกว่า การพนันคือกิจกรรมที่ควรลองมากกว่าเป็นสิ่งที่ควรระวัง

สิ่งที่น่ากังวลยิ่งกว่าคือ ผลกระทบต่อกลุ่มวัยรุ่นและคนหนุ่มสาว โดยเฉพาะผู้ที่มีอายุ 18-34 ปี ซึ่งพบว่ามีโอกาสตอบสนองต่อโฆษณาในเชิงลบมากกว่าคนวัย 55 ปีขึ้นไป ถึงสามเท่า และที่น่ากลัวคือ กลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะคลิกปุ่ม 'เล่นต่อ' หรือ 'ลองเดิมพัน' สูงกว่ากลุ่มผู้ใหญ่โตหลายเท่าตัว เรียกได้ว่าโฆษณาที่ควรเป็นกำแพงป้องกัน กลับกลายเป็นสะพานชักชวนเข้าสู่เกม

ในอีกมุมหนึ่ง ทีมวิจัยยังได้ทดลองใช้โฆษณาของ GambleAware เอง ซึ่งไม่พยายามทำให้การพนันดูเบา แต่เน้นการลดตราบาปและบอกความจริงว่า ปัญหาการพนันเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้กับทุกคน ผลลัพธ์กลับกลายเป็นบวก โฆษณาลักษณะนี้ช่วยกระตุ้นการคิดสะท้อนตนเองของผู้ชม และสร้างความน่าเชื่อถือมากกว่าที่มาจากผู้ประกอบการ

Alexia Clifford ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสื่อสารของ GambleAware กล่าวอย่างตรงไปตรงมาว่า 'มันเป็นสิ่งที่เราหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะยอมรับว่าโฆษณาที่ควรลดอันตราย กลับเพิ่มแรงจูงใจให้ผู้คนเล่นมากขึ้น' คำพูดนี้สะท้อนให้เห็นถึงปัญหาที่แท้จริงว่า อุตสาหกรรมไม่สามารถเป็นผู้กำหนดมาตรฐานโฆษณาได้เพียงฝ่ายเดียว หากปล่อยไว้เช่นนี้สังคมจะยิ่งเห็นโฆษณาที่บอกว่าปลอดภัย แต่ซ่อนกลไกกระตุ้นให้คนเดิมพันมากขึ้นโดยไม่รู้ตัว

บทเรียนจากงานวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่า 'ข้อความ' และ 'แหล่งที่มา' ของโฆษณาสำคัญที่สุด หากมันถูกสร้างขึ้นเพื่อบอกว่า 'การพนันก็เป็นเพียงกิจกรรมสนุกๆ' ผลลัพธ์ที่ได้คือการลดทอนความเสี่ยงในสายตาผู้ชม แต่หากโฆษณามาจากองค์กรอิสระที่เชื่อถือได้ และสื่อสารตรงไปตรงมาถึงอันตราย มันจึงมีโอกาสที่จะช่วยยับยั้งมากกว่ากระตุ้น

ในท้ายที่สุดโฆษณา safer gambling จึงเป็นดาบสองคม เราอาจคิดว่ามันคือ 'เบาะกันกระแทก' ที่ปกป้องผู้เล่น แต่ในความเป็นจริง หากไม่ได้ถูกออกแบบด้วยความระมัดระวัง มันอาจกลายเป็นตัวเร่งให้คนกระโจนเข้าสู่การพนันด้วยความมั่นใจเกินพอดี คำถามใหญ่ที่สังคมต้องขบคิดคือ เราจะยอมปล่อยให้โฆษณาที่ควรช่วยปกป้อง กลับกลายเป็นตัวจุดไฟให้ปัญหาขยายตัวต่อไปหรือไม่