ผ่าปฏิบัติการ “ต๊อบ อิทธิพัทธ์” กอบกู้ “มั่งคั่ง” เถ้าแก่น้อย 

นับเป็นความพยายามมาหลายปีที่จะก้าวสู่การเป็น “ยักษ์ใหญ่” ตลาดขนมขบเคี้ยว(สแน็ค) ที่มีจุดเริ่มต้นจาก “สาหร่าย” ภายใต้แบรนด์ “เถ้าแก่น้อย” แต่เป้าหมายที่วาดไว้ ยังไม่ถึงง่ายๆ นับวันกลับถูก “ท้าทาย” มากขึ้นเรื่อยๆ จากปัจจัยเสี่ยงรอบด้าน ความไม่แน่นอน(Uncertainty) ซึ่งเกิดซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนธุรกิจต้องปรับกระบวนท่า การออกหมัดมวยการตลาดใหม่ 

16 ปีก่อน สาหร่าย “เถ้าแก่น้อย” สร้างปรากฏการณ์เขย่าตลาดสแน็คได้อย่างน่าสนใจ โดยมี “แม่ทัพน้อย” อดีตเด็กติดเกมอย่าง “ต๊อบ อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เถ้าแก่น้อย ฟู้ดแอนด์มาร์เก็ตติ้ง จำกัด (มหาชน) ผันตัวมาสู่วงการธุรกิจ จนประสบความสำเร็จและมีชื่อติดทำเนียบนักธุรกิจ “อายุร้อยล้าน” และปัจจุบันสร้างอาณาจักรให้เติบโตแตะระดับ “พันล้านบาท” ยิ่งกว่านั้น บริษัทมีมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด(Market Cap)หลัก “หมื่นล้านบาท”

ย้อนไปปี 2559 “อิทธิพัทธ์” นำทัพธุรกิจสาหร่ายทะยานสู่ความมั่งคั่งมากกว่า 38,000 ล้านบาท ทว่า ปัจจุบันมาร์เก็ตแคปกลับลดลงมากกว่า 50% โดยอยู่ระดับ 15,870 ล้านบาท อู้ฟู่น้อยลง กลายเป็นยักษ์เล็ก ทว่า กรุงเทพธุรกิจBizweek เจอะหน้าค่าตาซีอีโอพันล้าน ยังคงฮึดสู้กับ “วิกฤติ” ธุรกิจครั้งสำคัญในชีวิต นั่นคือการรับมือกับโรคโควิด-19 ระบาด ทุบธุรกิจสาหร่ายสแน็คจน “น่วม” อ่วมอรทัย

อุปสรรคดาหน้าท้าทายเข้ามา แต่ “อิทธิพัทธ์” กลับประกาศกร้าว “เราเคยมีมาร์เก็ตแคปกว่า 30,000 ล้านบาท ผมจะต้องทำให้ได้อีกครั้ง” โดยเขากำหนดระยะเวลากอบกู้ความมั่งคั่ง คืนชีพขนาดบริษัทให้บิ๊กเบิ้มเหมือนเดิมภายในปี 2564 

“ผมทำได้อยู่แล้ว ต้องทำให้ได้” อิทธิพัทธ์ เล่าอย่างอารมณ์ดี 

ทว่า กว่าจะก้าวไปสู่จุดหมายที่ตั้งไว้ ปี 2563 นับเป็นปีที่ “เถ้าแก่น้อย” เผชิญความยากลำบากสุดในรอบ 16 ปี โดยมี “โควิด” เป็นชนวนเหตุเฉกเช่นกับ “ธุรกิจ” และ “คนทั้งโลก” กำลังฝ่าไปพร้อมๆ

“ธุรกิจปีนี้ท้าทายกว่าตอนเริ่มต้น เพราะตอนนั้นผมเริ่มทำจากตัวคนเดียว แต่ตอนนี้มีคนเกี่ยวข้องมากขึ้น ทั้งซัพพลายเออร์ คู่ค้า พนักงาน(ราว 2,000 ชีวิต) จึงไม่ใช่เรื่องเล็กๆ หากเราเพลี่ยงพล้ำ คนอื่นจะเพลี่ยงพล้ำไปกับเราด้วย ตอนนี้จึงท้าทายกว่ามาก”

ระยะสั้นในวินาทีนี้ ก่อนจะกอบกู้ มาร์เก็ตแคปให้กลับมาเหยียบ 30,000 ล้านบาท  จึงต้องฉีดวัคซีน “ฟื้นไข้” ธุรกิจสาหร่ายน้อยให้ได้เสียก่อน เพราะถือเป็นธุรกิจหลัก(Core Business) ที่ทำเงินให้บริษัทสัดส่วนถึง 90% และจากรายได้ระดับมากกว่า 5,000-6,000 ล้านบาท ยังพึ่งพิงตลาดต่างประเทศ 60% และ “จีน” เป็นขุมทรัพย์สำคัญราว 40% ของพอร์ตโฟลิโอส่งออกกว่า 40 ประเทศทั่วโลก 

จากยอดขายเป็นกอบเป็นกำ โควิดทำให้ตลาดใหญ่กลายเป็นความ “เสี่ยง” ที่ต้องตั้งรับให้ดีโดยทันที เพราะที่ผ่านมา การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในประเทศจีน ทำให้รัฐบาลใช้ไม้แข็งกำราบการแพร่ไวรัสด้วยมาตรการ “ล็อกดาวน์” เมือง ส่งผลให้การขนส่งชะงักงัน เว้นสินค้าจำเป็น นั่นจึงกลายเป็นตัวแปรให้ “พันธมิตร” ในจีนไม่สามารถขนส่งและกระจายสินค้าป้อนเข้าสู่ตลาดได้ จึงมี “สต๊อกสาหร่าย” อยู่จำนวนไม่น้อย และปัจจุบันยังคงรอการผ่องถ่ายสินค้าช่วย “บรรเทา” ผลกระทบธุรกิจ 

“จีน” ไม่ได้เป็นเพียงความหวังทางการค้าในตลาดแดนมังกร แต่ยังเป็นขุมทองของตลาดในประเทศไทยด้วย เพราะจำนวนนักท่องเที่ยวที่เข้าไทยราว 40 ล้านคน “จีน” มีสัดส่วนใหญ่สุดและ “อำนาจซื้อมหาศาล” โดยสินค้า “สาหร่ายเถ้าแก่น้อย” เป็น Top 3 สินค้าของฝากที่นักท่องเที่ยวต้องระดมซื้อกลับประเทศตลอดระยะเวลา 7-8 ปีต่อเนื่อง ดังนั้น เมื่อไร้เงาผู้คนเดินทาง ยอดขายจึงตกหนักมากกว่า 10%

“แต่ผมไม่กลัว..ยังไงนักท่องเที่ยวก็กลับมา และซื้อเถ้าแก่น้อยอยู่ดี” หากมองโอกาสฟื้นตัว นักท่องเที่ยวจีนกลับมาเดินทางไดัดังเดิม รวมทั้งอัตราการบริโภคสาหร่ายของชาวจีนยังต่ำมากไม่ถึง 1 แผ่นต่อคนต่อปี ประชากร “พันล้านคน” จึงมีโอกาสกินสาหร่ายมากขึ้นไล่ตามไทยที่บริโภคราว 4 แผ่นต่อคนต่อปี

 

ยิ่งกว่านั้น ตลาดสแน็คสาหร่ายเมื่อเทียบกับขนมขบเคี้ยวประเภทอื่นๆ(Salty snacks) ไม่ว่าจะเป็นมันฝรั่งทอด ขนมขึ้นรูป ฯ ยังมีสัดส่วนที่น้อยมากเพียง 1% เท่านั้น การชิงเค้กในตลาดดังกล่าว ทำให้บริโภครู้จักและทานสาหร่ายสแน็คเพิ่ม จึงเป็นภารกิจสำคัญและท้าทายอย่างมาก เพื่อสานเป้าหมายยอดขาย 

นอกจากความมั่งคั่งของมาร์เก็ตแคป 30,000 ล้านบาท เป้าหมายการพาแบรนด์สแน็คสาหร่ายสัญชาติไทยให้ผงาดในตลาดโลก ก้าวเป็นแบรนด์ระดับโลกหรือ Global Brand มียอดขายแตะ 10,000 ล้านบาท เป็นอีกภาพสูงสุดที่ “อิทธิพัทธ์” เล่ามาหลายปี แต่ไปไม่ถึงดวงดาวสักทีเช่นกัน 

ทั้ง 2 ภารกิจสำคัญการจะไปถึงจุดนั้นให้ได้ ต้องหาทางเอาชนะวิกฤติระยะสั้นก่อน โดยยุทธศาสตร์ 3 Go ถูกนำมาใช้อย่างเข้มข้น ประกอบด้วย Go Firm นาทีนี้การทำองค์กรธุรกิจให้ “ฟิตปั๋ง” เป็นหัวใจสำคัญ บริษัทวาง 20 โปรเจค เพื่อนำไปสู่การ “รีดไขมันส่วนเกิน” ออกไป ทั้งควบโรงงานผลิตสาหร่ายที่นพวงศ์มาอยู่ “โรจนะ” เพียงแห่งเดียว ทำให้กำลังการผลิตแห่งละ 6,000 ตัน หรือรวม 2 โรงงานผลิต 12,000 ตันต่อปี ถูกบริหารจัดการให้เหมาะสมมากขึ้น ไม่ต้อง “เบ่ง” กำลังการผลิตเกินยอดขาย หรือความต้องการตลาด(Demand)

นอกจากนี้ ยังเข้มการจัดซื้อวัตถุดิบสาหร่าย บรรจุภัณฑ์ต่างๆ ตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการผลิต เพื่อให้มีการ “สูญเสีย” น้อยสุด ภาพรวมขณะนี้อาจยังไม่ “Lean” เต็มร้อย เพราะโรงงานกว่าจะยุบรวมการผลิตเสร็จช่วงเมษายนปีหน้า ส่วนการลดต้นทุนอื่นๆ ยังต้องทำต่อเนื่อง

การปิดร้าน “เถ้าแก่น้อยแลนด์” เป็นอีกหนึ่งสูตรลีน เพราะ 19 สาขาที่ปิด แม้ต้นทุนยังไม่ลดทันที ยังมีภาระค่าใช้จ่ายอยู่บ้าง แต่ระยะยาว ไม่ต้องแบกต้นทุนค่าเช่าที่ในห้างค้าปลีก ที่สวนทางรายได้จากนักท่องเที่ยวหดตัว 

ทั้งนี้ บริษัทยังต้องการปิด 5 ร้านที่เหลือด้วย แต่เสียงทัดทานของคณะกรรมการบริษัท(บอร์ด) บอกให้ “กัดฟัน” อดทนต่ออีกระยะ เพราะกว่าทุกสาขาจะทำเงินได้ 300-400 ล้านบาท(ก่อนโควิด) ใช้เวลาอยู่ 6-7 ปี ขณะเดียวกัน หากนักท่องเที่ยวจีนกลับมา ความหวังฟื้นยอดขายยังมีแน่ๆ 

“บอร์ดบอกให้อดทนอีกหน่อย หากมีโอกาส นักท่องเที่ยวจีนกลับมา เถ้าแก่น้อยจะแข็งแรงสุด เพราะคู่แข่งในตลาดหายไปหมดแล้ว ตอนนี้เราอาศัยว่ายังมีธุรกิจอื่น หล่อเลี้ยงเถ้าแก่น้อยแลนด์ได้ 5 สาขาที่เหลือน่าจะยังสู้ต่อได้”  

วันนี้ เถ้าแก่นน้อย  เป็น “เต่าที่แข็งแรง”  ยังไม่ถึงขั้นกลายพันธุ์เปป็น  “ปลาเร็ว” แต่เทียบก่อนโควิดเป็น “เต่าอ้วน” ต้วมเตี้ยม จึงสะท้อนพัฒนาการของการปรับตัวต่อเนื่อง 

Go Broad การขยายตลาดให้กว้างขึ้น กระจายเสี่ยงจาก “ตลาดจีน” มุ่งปั่นตลาด “สหรัฐ” ให้เป็น จีน 2 เติบโต 50-60% จากที่ผ่านมาความพยายามเสิร์ฟสินค้าเข้าสู่ช่องทางจำหน่ายหลักๆ เช่น โฮลฟู้ดส์ มุ่งมั่นต่อจะช่วยเติมเต็มจิ๊กซอว์ให้ได้ 

การ Go Braod ยังรวมถึงการมองหาธุรกิจใหม่ๆ สินค้าใหม่ๆ มาเสริมแกร่งพอร์ตโฟลิโอสินค้าด้วย โดย 3 เสาหลัก ที่เถ้าแก่น้อยมองไว้ ประกอบด้วย 1.สแน็คสาหร่าย 2.สแน็คประเภทอื่น โดยเฉพาะสินค้าสุขภาพ ที่บริษัทจะต้อง “ขี่คลื่น” การเติบโตในระยะยาวให้ได้ สุดท้าย 3.“เครื่องดื่ม” ที่ได้ “จัสท์ดริ้งค์” มากอบกู้วิกฤติให้บริษัท 

จัสท์ดริ้งค์ (JUSTDRINK) หรือ ฉุน ชุ่ย เฮอ คือชานมจากอาณาจักรของ  “เหลียง เจีย หมิง” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไต้หวัน บิฟิโด ฟู้ด (Taiwan Bifido Foods Inc)  ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารและเครื่องดื่มของไต้หวัน ซึ่งยอมให้สิทธิ์แก่ทุนไทยเพื่อผลิตนอกปประเทศเป็นแห่งแรก

การ “เหลียง เจีย หมิง” ตกลงปลงใจร่วมงานกับ “อิทธิพัทธ์” เพราะมองเห็นตัวเองในวัยหนุ่ม ผ่านซีอีโออายุน้อย ที่ทั้ง “ต่อสู้” สร้างอาณาจักรให้เติบโตได้เหมือนกัน ส่วน “เหลียง เจีย หมิง” เอง ก็เป็นต้นแบบหรือไอดอล ของ “อิทธิพัทธ์” ที่ปลาบปลื้มมานาน เนื่องจากเป็นคนที่คิดค้น สร้างสรรค์สินค้าได้เก่งกาจ ยิ่งกว่านั้น อาวุธการตลาดก็โดดเด่นไม่ต่างจากสิ่งที่เถ้าแก่น้อยมีนั่นเอง "ดีเอ็นเอ" นักสู้ตั้งแต่วัยกระเตาะ ผ่านร้อนหนาวล้มลุกคลุกคลายจนประสบความสำเร็จ จึงตกลงปลงใจเป็น "พันธมิตร" กัน 

เมื่อใช้เวลาจีบกันเป็นปี จนยอมยกสิทธิ์ให้ผลิตสินค้าชานมได้ ยังหวังให้ “จัสท์ดริ้งค์” เป็น #ชานมเยียวทุกสิ่ง ทั้ง “ใจ-ธุรกิจ” ของ “อิทธิพัทธ์” ด้วย 

“ชานมจัสท์ดริ้งค์ตัวนี้เยียวยาทั้งใจผมและบริษัทที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 เชื่อว่าจะเป็นฮีโร่มาทดแทนตลาดท่องเที่ยวที่เถ้าแก่น้อยกระทบได้ ซึ่งปี 2564 ยังมองว่าธุรกิจลำบากอยู่ แอบคิดในใจเข้าข้างตัวเอง ว่าไตรมาส 3 ปีหน้าจะกลับมาได้ และจัสท์ดริ้งค์จะเป็น Quick winให้ได้”

 ตลาดชานมเอเชียมูลค่า “แสนล้านบาท” และยังคงร้อนแรง เพราะผู้บริโภคชื่นชอบสินค้า และประโยค #ชานมเยียวยาทุกสิ่ง ตอกย้ำกระแสได้ดี ไม่ว่าจะรู้สึกทุกข์สุข เพียงดื่ม “ชานม” จะปลอบประโลมความรู้สึกต่างๆได้ 

นับตั้งแต่จัสท์ดริ้งค์วางจำหน่าย ยังเป็นชานมที่มี “สาขา” มากสุดในไทย โดยผ่านร้านเซเว่นอีเลฟเว่น 6,000 สาขาในเบื้องต้น เป้าหมายถัดไป คือผลิตให้ทันและเพียงพอต่อความต้องการเพื่อป้อนให้ได้ทั้ง 12,000 สาขาทั่วไทย 

แม้จัสท์ดริ้งค์ จะเป็นนมพาสเจอร์ไรซ์ กลิ่นชานม ราคาเท่ากับไต้หวัน 35 บาท ซึ่งเป็นการท้าชิงตลาดนมพร้อมดื่ม 60,000 ล้านบาท แยกย่อยหมวดพาสเจอร์ไรซ์มูลค่า 16,000 ล้านบาท แต่ที่สุด ก็ต้องตะลุมบอลตลาดใหญ่ “เครื่องดื่ม 2 แสนล้านบาท” ด้วย เพราะ Share of Throat หน้าตู้แช่ ผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนใจเสมอ แต่เกมการตลาด เบื้องต้นต้องหาจุดยืน หรือ Positionig วาง catgory สินค้าเพื่อ “รบ” ในวงแคบ ก่อนท้าชิงสมรภูมิใหญ่อย่างหลีกเลี่ยงไมไ่ด้ 

สำหรับเป้าหมาย Go Broad ที่ต้องแตกสินค้าให้หลากหลายผ่าน 3 เสาหลัก จะต้องกระจายสัดส่วนรายได้ให้เป็น 1 ใน 3 เท่าๆกันด้วย โดยสเต็ปแรก คือการสร้างสมดุลสาหร่าย 70-80% สินค้าใหม่ ธุรกิจใหม่จะต้องมีสัดส่วน 20-30% 

ปิดท้ายที่ Go Global รายได้ทะยานสู่ 10,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปี คือการขยายตลาดให้กว้างขึ้น โดยมี “สหรัฐ” เป็นอีกจิ๊กซอว์สำคัญนั่นเอง และ “สแน็คสาหร่าย” เป็นพระเอก แต่จะแตกไลน์สู่สแน็คสาหร่ายสุขภาพมากขึ้น มีนวัตกรรมสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้า(Value Added) 

ทั้ง 3 Go ที่จะไป การเป็นผู้เล่นระดับโลก เป็นภารกิจโหดหินสุด จะไปจุดนั้นได้ 2 Go Firm และ Go Broad ต้องแข็งแกร่งเสียก่อน อย่างไรก็ตาม ยอดขาย “หมื่นล้าน” ที่ต้องการเห็น ไม่ใช่สิ่งที่ไกลเกินเอื้อม โดยเชื่อว่าต้องบรรลุแน่นอน 

“เถ้าแก่น้อยหมื่นล้าน..พูดมาหลายปี ปีนี้ยอดขายเราอาจตกลงบ้าง ทำใจ เพราะทุกคนได้รับผลกระทบ แต่ผมไม่กลัว ยอดตกลง เพราะอย่าลืมว่าเถ้าแก่น้อยเริ่มต้นจากยอดขาย 1 ล้านบาท ขับเคลื่อนไปถึงกว่า 5,000 ล้านบาท ตกนิดหน่อยกลัวอะไร เดี๋ยวเราก็ไดรฟ์กลับมาได้อีก ฉะนั้นมองว่าต่อไปคือหมื่นล้าน และมีสาหร่ายเป็นรายได้หลัก มีสินค้าใหม่ทำรายได้ 20-30% เนื่องจากเถ้าแก่น้อยเราเป็นผู้นำตลาด ยังมีช่องทาง ตลาดให้ไปอีกมาก เรายังคงขี่คลื่นนี้เติบโตได้ ภายใน 3-5 ปีผมทำนายได้ แต่อนาตจะเปลี่ยนอย่างไร ต้องปล่อยไป” 

อย่างไรก็ตาม ปี 2563 เถ้าแก่น้อย วางเป้าหมายรายได้ไว้ระดับ 6,000 ล้านบาท แต่โควิด-19 กระทบการเติบโตหดตัว 15-20% แต่ “กำไรสุทธิ” ยังมีอยู่ โดย 9 เดือน ยอดขายกว่า 3,100 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 260 ล้านบาท   

ทีมผู้บริหาร "เถ้าแก่น้อย"

“เราจะกลับไปอยู่จุดที่มีมาร์เก็ตแคป 3 หมื่นล้านบาท ส่วนยอดขาย 6,000 ล้านบาท ปีหน้าต้องกลับมาให้ได้ เป็นความคาดหวังนะ เดิมปีนี้เราวางแผนมาดีมาก ต้นทุนสาหร่ายดี มีพันธมิตรลุยยธุรกิจ แต่เราลืมวางแผนอย่างเดียวคือ โควิด เลยทำให้เราได้รับผลกระทบมากสุดในรอบ 16 ปี”

++ไหว้เจ้า-ขอพร

ปี 2563 หนักหนาสาหัสสำหรับ “ซีอีโออายุน้อย” ท่ามกลางวิกฤติโรคโระบาด ทำให้ “อิทธิพัทธ์” มีเวลาไหว้เจ้าบ่อย ขอพรสิ่งศักดิ์สิทธิ์ต่างๆ หนึ่งในนั้น คือการลุยทำตลาด นมพาสเจอร์ไรซ์ กลิ่นชานม “จัสท์ดริ้งค์” ด้วยการขอพรศาลเท้ามหาพรม โรงแรมเอราวัณ และสมความปรารถนา เมื่อสินค้าได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ยอดผลิตหลักหมื่นขวดต่อวัน ป้อนเซเว่นอีเลฟเว่นไม่เพียงพอ ยิ่งกว่านั้น ยังเกิดกระแสหรือ ไวรัลในแวดวงสื่อต่างๆ จนทำให้ได้กระบอกเสียงโปรโมทแบรนด์แบบฟรีๆ โดยไม่ต้องเสียเงินโฆษณามากนัก 

“ขอพรได้ตามปรารถนานะ เพราะจัสท์ดริ้งค์ ได้ฟรีมีเดียค่อนข้างมาก”

ส่วนยอดขาย ยังตั้งเป้าไว้ที่ระดับ 200-300 ล้านบาท ซึ่งเป็นการออกสตาร์ทที่ดีไม่น้อย ที่จะมีเงินสดเข้ากระเป๋า ตุนเป็นกระสุนทุนต่อสู้กับวิกฤติที่ยังคงมีมาอีกเป็นระยะ แค่จะเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์นั่นเอง 

“ผมมองว่าตอนนี้ยังไม่ใช่จุดต่ำสุด ผมเตรียมใจอย่างนี้ จะได้ไม่เจอกับจุดต่ำสุดอีก เพราะผมมองว่าปีหน้าโควิดยังไม่หายไป แต่ตัวแปรจะมีมาเรื่อยๆ เหตุการณ์แบบนี้ยังอยู่กับเรา นาทีนี้นอกจาก 3 Go เราต้องรู้จักวิชาตัวเบา เพื่อให้ธุรกิจเจ็บตัวน้อยที่สุด”