จาก au bon pain สู่ 'อุบลพรรณ' ตั้งชื่อแบรนด์อย่างไร ให้ติดใจลูกค้า?

รู้หรือไม่? มีแบรนด์สินค้ามากกว่า 100 ชื่อที่ผู้คนมักออกเสียงผิด พลังของ "ชื่อ" แบรนด์เป็นส่วนสำคัญของการตลาดที่ไม่ควรมองข้าม เพราะชื่อสินค้าเป็นสิ่งที่แสดงถึงความน่าเชื่อถือและคุณภาพได้ด้วย

จากกรณีร้านคาเฟ่ au bon pain กลับมาติดเทรนด์โซเชียลมีเดียอีกครั้ง กับกระแสการเปลี่ยนชื่อเป็น "อุบลพรรณ" ซึ่งภายหลังบริษัทได้ออกมาชี้แจงผ่านการตอบคอมเมนต์ของลูกเพจ (แต่ไม่โพสต์อย่างเป็นทางการ) ว่า นี่เป็นเพียงแคมเปญการตลาดออนไลน์ แต่อย่างน้อยคนส่วนใหญ่ก็รู้สึกพอใจ เพราะคำว่า au bon pain ที่อ่านว่า โอ-บอง-แปง นั้นเป็นชื่อแบรนด์ที่มีอุปสรรคต่อการอ่านออกเสียงคนไทยเป็นอันดับต้นๆ

159966516785

ข่าวที่เกี่ยวข้อง :

ทั้งนี้ การเปลี่ยนชื่อแบรนด์นับเป็นเทคนิคทางการตลาดอย่างหนึ่งที่ใช้กันทั่วโลก โดยส่วนใหญ่ก็เพื่อแสดงถึงการปรับตัวอย่างใดอย่างหนึ่ง แม้ว่า วิลเลียม เชกสเปียร์ กวีคนสำคัญของโลกจะบอกว่า เราไม่ควรตัดสินคนคนหนึ่งด้วยชื่อ หรือตำแหน่ง แต่สำหรับโลกของการตลาด “ชื่อ” มีความสำคัญที่ละเลยไม่ได้

กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ ชวนสำรวจชื่อแบรนด์ที่คนมักออกเสียงผิด และการตลาดการตั้งชื่อว่าบริษัทใหญ่ๆ มีเทคนิคในการคิดชื่อเรียกอย่างไรให้ติดหูลูกค้าตลอดกาล

159964790586

เช็คลิสต์ "ชื่อแบรนด์" ที่มักออกเสียงผิด

สำหรับประเทศไทย เว็บไซต์วงในได้เช็คลิสต์รายชื่อที่คนไทยมักออกเสียงชื่อแบรนด์ผิด ซึ่งก็มีอยู่มากมายหลายชื่อ ได้แก่

Balenciaga บาเลนเซียกา อ่านเสียงผิดเป็น บาเลยเซียเอกา

BVLGARI บุลการี อ่านเสียงผิดเป็น โบการี

Miu Miu มิว มิว อ่านเสียงผิดเป็น มุมุ กาเบ กาเบ

Pierre Cardin ปิแอร์ การ์แดง อ่านเสียงผิดเป็น เพอร์รี่ กาดิง

Christian Louboutin คริสเตียน ลูบูแตง อ่านเสียงผิดเป็น คริสเตียน โลโบติน

Lancôme ลังโคม อ่านเสียงผิดเป็น แลนโคม

ในขณะเดียวกันการออกเสียงเรียกผิด ก็ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับเฉพาะคนไทยเท่านั้น เพราะคนทั่วโลกก็ประสบปัญหานี้เช่นเดียวกัน เว็บไซต์ nydailynews.com จัดอันดับแบรนด์ที่ผู้คนทั่วโลกมักออกเสียงผิด คือ

Adidas อดิดาส อ่านเสียงผิดเป็น เอดิดาส

Hermes แอเมส อ่านเสียงผิดเป็น เฮอแมส

Stella Artois สเทลลาอาทวา อ่านเสียงผิดเป็น สเทลลา อาโทย

Porsche พอช อ่านเสียงผิดเป็น พอเช่

159964839827

การออกเสียงชื่อแบรนด์ผิดนั้น ส่วนหนึ่งน่าจะมาจากชื่อแบรนด์ที่เป็นภาษาและสำเนียงเฉพาะถิ่น อย่างเช่น ภาษาฝรั่งเศส ภาษาสเปน เป็นต้น

ปัญหาการออกเสียงนี้แม้จะดูเล็กน้อย แต่ถ้ามีความยากเกินไป (ผิดปกติจากกลุ่มเป้าหมายมากเกินไป) ก็มักจะส่งผลกระทบต่อการจดจำสินค้าของผู้บริโภค นำผลสู่การติดตลาดได้ยาก และกระทบยอดขายในที่สุด

159964841062

การแก้ปัญหาของแบรนด์ต่างๆ ที่เห็นชัดเรื่องการออกเสียงผิดที่ตรงจุดที่สุดในปัจจุบัน คือ แบรนด์ Balenciaga ในคอลเลคชั่นใหม่ของ Spring 2021 ที่มีการสกรีนคำอ่านของชื่อแบรนด์ลงบนสินค้ามากถึง 7 ภาษา และหนึ่งในนั้นก็มีภาษาไทยด้วยเช่นกัน จากการคอลเลคชั่น Spring 2021 ของ Balenciaga ทำให้ทุกคนเลิกเถียงกันว่า ชื่อแบรนด์อ่านออกเสียงอย่างไรกันแน่ เพราะบริษัทเจ้าของแบรนด์ออกมาฟันธงแล้วว่า ชื่อแบรนด์อ่านว่า "บาเลนเซียกา"

ชื่อแบรนด์ สำคัญอย่างไร

ชื่อแบรนด์ คือการส่งต่ออุดมการณ์ บุคลิก คุณภาพสินค้า รสนิยม ให้ผู้คนที่ได้ยินได้รับรู้ และตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุด และนับทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดในบริษัท จากการศึกษาของ Nielsen ยังบอกด้วยว่า พลังในชื่อแบรนด์นั้นมาจากการที่พวกเขาสามารถให้ความน่าเชื่อถือมั่นใจในคุณภาพและตั้งความคาดหวังของลูกค้าได้

หากใช้กรณีศึกษาจากแบรนด์ใหญ่ที่มีชื่อติดหูทั่วโลก หรืออย่างกรณีคนดังทั้งหลาย เช่น Ralph Lifshitz เจ้าพ่อแฟชั่นที่เจ้าตัวคิดจะทำแบรนด์แฟชั่นโดยใช้ชื่อของตัวเอง แต่ก็ไม่ได้ใช้คำว่า Ralph Lifshitz เปลี่ยนมาเป็น Ralph Lauren แทนเพราะมันมีสำเนียงที่ไพเราะกว่า

159964842395

Victoria's Secret ความลับที่ซ่อนอยู่ของหญิงสาว ก็แสดงถึงภาพลักษณ์สินค้าอย่างชุดชั้นในสตรีที่น่าค้นหา

หรือแม้แต่บริษัท Lexicon เจ้าของสินค้า BlackBerry, Dasani, Febreze, OnStar, Pentium, Scion และ Swiffer ก็ขึ้นชื่อเรื่องความคิดในเยอะในการตั้งชื่อ อย่างเช่น Colgate Wisp แปรงสีฟันแบบพกพา กว่าจะได้ชื่อนี้มาบริษัทมีการสำรวจและวิเคราะห์จากนักภาษาศาสตร์มากมาย

David Placek ผู้ซึ่งเป็นซีอีโอของ Lexicon ในขณะนั้นกล่าวว่า เมื่อเห็นแปรงสีฟันเป็นครั้งแรก จุดเด่นมันคือขนาดเล็ก ถ้าให้คนส่วนใหญ่ตั้งชื่อจะเริ่มคิดถึงชื่อที่เน้นขนาดเช่น Petite Brush หรือ Porta-Brush แต่เขากลับคิดว่า แปรงสีฟันอันนี้ไม่ควรแสดงถึงความเล็ก ควรส่งสัญญาณถึงความเบาความนุ่มนวลความอ่อนโยน

ดังนั้นเขาจึงระดมสมองนักภาษาศาสตร์ 70 คนใน 50 ประเทศมาทำวิจัยเรื่องเสียงอุปมาที่คล้องกับคำว่านุ่ม จนกลายเป็นคำว่า Colgate Wisp ในที่สุด

ในหนังสือ Microstyle: The Art of Writing Little ของ Christopher Johnson เขากล่าวถึงความแตกต่างของคำที่สามารถ "ให้ความรู้สึก" กับลูกค้าได้โดยขึ้นอยู่กับความแตกต่างของจังหวะของคำ

สำหรับการเปลี่ยนชื่อ เหตุผลในการเปลี่ยนชื่ออาจเป็นเรื่องวัฒนธรรมและการขยายไปยังประเทศต่างๆ ตัวอย่างเช่นการเลือกชื่อแบรนด์ที่สามารถเข้ากันได้กับภาษาจีน จากการศึกษาของฮาวาร์ดก็ระบุว่า ภาษาจีนมีอักขระหลายพันตัวแต่ละตัวมีหลายความหมายและมีการออกเสียงที่แตกต่างกันไปในแต่ละภูมิภาค ในช่วงแรกๆ ของการเปิดตัว Coke ในประเทศจีน บริษัทจึงมีการโฆษณาเครื่องดื่มโดยใช้ตัวอักษรที่ฟังดูคล้ายกับ “Coca-Cola"

การตั้งชื่อใหม่ บางบริษัทอาจเกี่ยวโยงกับการเงินเช่นเดียวกัน การศึกษาเรื่อง Investors Will Like Your Company Better if You Shorten Its Name พบว่า บริษัทที่มีชื่อสั้นๆ เรียบง่ายดึงดูดผู้ถือหุ้นได้มากขึ้นสร้างการซื้อขายหุ้นจำนวนมากขึ้น และดำเนินมาตรการทางการเงินได้ดีกว่าบริษัทที่มีชื่อที่ยากต่อการดำเนินการส่งผลให้บริษัทชั้นนำบางแห่งที่มีชื่อสั้นๆ ได้แก่ Lyft, Airbnb และ Hulu

สร้างชื่อแบรนด์อย่างไรให้ติดตลาด?

"ชื่อแบรนด์ก็เปรียบเสมือนเสียงที่เชิญชวนลูกค้า" มีข้อมูลจาก fabrikbrands.com เว็บไซต์วิเคราะห์ข้อมูลการตลาดเชิงลึกจั่วหัวถึงการให้ความสำคัญของการตั้งชื่อแบรนด์ โดยแนะนำว่าหากคุณจะเริ่มตั้งชื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง หลักการที่ต้องคำนึงคือ

159964845970

ทำให้สั้น นึกถึงความเร็วที่คุณขับรถผ่านธุรกิจ หรือคลิกผ่านหน้าเว็บ หรือเดินไปตามถนน ลูกค้าต้องสามารถอ่านป้ายบริษัทของคุณได้ภายในไม่กี่วินาที (ไม่ใช่นาที) ชื่อยาวอาจดูสวย แต่จำยาก ตัวอย่างเช่น ร้านค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จที่สุดบางแห่งมีชื่อสั้นๆ ได้แก่ Tiffany's, Bloomingdales, Macy's, Neiman Marcus, Chanel, Target, Kohl’s

สร้างภาพเชิงบวก สามารถสร้างภาพเชิงบวกผ่านคำแบบอักษรสี และ/หรือ พื้นหลัง

สอดคล้องกับธุรกิจ พร้อมกันทั้งอุดมการณ์ ภาพลักษณ์สินค้า บุคลิก รสนิยม

ไม่เหมือนใคร หลีกเลี่ยงการใช้ชื่อที่บริษัทอื่นใช้มาก่อน เพราะชื่อที่คล้ายกับบริษัทอื่นอาจทำให้เกิดปัญหาทางกฎหมายได้ ป้องกันผู้บริโภคสับสน

การสร้างแบรนด์มีรายละเอียดปลีกย่อยที่สำคัญมากมาย หนึ่งในนั้นคือการ "ตั้งชื่อ" หากใครไม่มีไอเดีย บริษัทรับปรึกษามีอย่างมากมาย หากต้องการให้ธุรกิจไปได้ไกล การตัดสินใจเรื่องชื่อแบรนด์อย่างรอบคอบจึงเป็นสิ่งสำคัญ

159964846769