'แบน-บอยคอต' พลังสังคมที่ไม่ควรมองข้าม

สถานการณ์ประเทศไทยประจำเดือนสิงหาคม ความร้อนแรงทางการเมืองระอุขึ้นเรื่อยๆ นอกจากการชุมนุมของเยาวชนในช่วงเดือนที่ผ่านมา ยังส่งผลเป็นลูกโซ่ไปสู่เรื่องอื่นๆ เช่นปรากฏการณ์ #แบนเนชั่น #แบนสปอนเซอร์เนชั่น ที่ชาวโซเชียลเรียกร้องให้บริษัทคู่ค้ายกเลิกการลงโฆษณากับค่ายสื่อในประเทศไทย ก็เป็นตัวอย่างล่าสุด

ทั้งนี้ สำหรับประเทศไทย การแบนสินค้าหรือบริษัทใดบริษัทหนึ่งถูกพูดถึงไม่บ่อยนัก โดยการกระทำดังกล่าวจะถูกใช้ในบริบททางธุรกิจมากกว่า แต่ก็ใช่ว่าจะไม่ถูกใช้ในบริบทอื่นๆ เลย

• แบน หรือ บอยคอต คืออะไร

การบอยคอตถูกนำมาใช้เป็นอาวุธทั้งในทางการเมืองและในความขัดแย้งทางสีผิว ตัวอย่างการบอยคอตในอดีตที่สำคัญๆ เช่น การที่คนอเมริกันยุคตั้งถิ่นฐานบอยคอตไม่ซื้อสินค้าจากอังกฤษในปี 1765 คนจีนบอยคอตไม่ซื้อสินค้าจากสหรัฐอเมริกาในปี 1905 เพราะชาวอเมริกันปฏิบัติต่อชาวจีนในอเมริกาไม่ดี หรือการที่ชาวอินเดียและลูกศิษย์ตลอดจนผู้ติดตามคานธีไม่ซื้อสินค้าอังกฤษเหล่านี้เป็นต้น

ในแง่ธุรกิจ ผู้บริโภคที่มีพลังมหาศาล จึงสามารถแสดงออกด้วยการไม่ซื้อสินค้าเป็นการตอบโต้แบรนด์ หรือธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งได้เช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น การบอยคอตสินค้าอเมริกันเพื่อประท้วงสงครามที่สหรัฐอเมริกาและอังกฤษ บุกอิรัก หรือเมื่อหลายปีก่อน ที่ชาวโลกพากันบอยคอตฝรั่งเศสเนื่องจากการทดลองนิวเคลียร์ของประธานาธิบดีฌาคส์ ชีรัก ไม่เพียงแต่ไม่ซื้อสินค้าฝรั่งเศส แต่บางประเทศรุนแรงขนาดเรียกทูตกลับอย่างประเทศนิวซีแลนด์และออสเตรเลีย เพราะการกระทำของฝรั่งเศสถือเป็นการคุกคามสันติภาพของชาวโลกเนื่องจากจะนำไปสู่การแพร่ขยายของอาวุธนิวเคลียร์มากขึ้น

นอกจากนี้ก็มีเหตุผลมากมายในการรณรงค์ให้บอยคอตสินค้า ผู้ประกอบการ หรือผู้ค้ารายใดรายหนึ่ง เช่นการทารุณสัตว์ ละเมิดสิทธิมนุษยชน ทำลายสภาพแวดล้อม กดขี่แรงงาน เหยียดผิว ไร้จริยธรรมในการประกอบธุรกิจ

นอกจากนี้ก็มีเหตุผลมากมายในการรณรงค์ให้บอยคอตสินค้า ผู้ประกอบการ หรือผู้ค้ารายใดรายหนึ่ง เช่นการทารุณสัตว์ ละเมิดสิทธิมนุษยชน ทำลายสภาพแวดล้อม กดขี่แรงงาน เหยียดผิว ไร้จริยธรรมในการประกอบธุรกิจ

• ที่มาของคำเรียก

บอยคอต Boycott แปลว่า คว่ำบาตรแบน Ban แปลว่า ห้าม

ทั้งสองคำถูกใช้ในความหมายเดียวกันคือเป็นรูปแบบกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการสมัครใจ ที่จะละเว้นจากการใช้ การซื้อ หรือการติดต่อ กับบุคคล องค์กร หรือประเทศ โดยเป็นการประท้วงอย่างเปิดเผย

   

คำว่า บอยคอต (Boycott) ความจริงเป็นนามสกุลของกระทาชายนายหนึ่งซึ่งเป็นคนแรกที่ถูก "คว่ำบาตร" ไม่คบหาสมาคมด้วย ชายผู้นี้ คือ กัปตันชาร์ลส์ คันนิ่งแฮม บอยคอต

   

เหตุที่ กัปตันชาร์ลส์ คันนิ่งแฮม บอยคอต เป็นคนแรกในโลกที่ถูก "บอยคอต" ก็เพราะเขาเป็นเจ้าของที่ดินให้เช่ารายใหญ่ในไอร์แลนด์ ที่มีชื่อเสียงด้านความขี้เหนียว และไล่ผู้เช่าที่ดินทำกินออกจากที่ดินอย่างไร้เมตตา ชาวบ้านชาวเมืองรวมทั้งลูกจ้างจึงรวมตัวกันประท้วงไม่ยอมทำงานให้ ไม่ให้ความร่วมมือใดๆ ทั้งสิ้นและไม่คบหาสมาคมกับครอบครัวนี้ เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นตั้งแต่ปี 1880 แต่ชื่อของเขาก็ยังถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่องยาวนานจนกลายเป็นศัพท์เฉพาะไปแล้ว

สำหรับคำแปลของ Boycott ที่แปลว่า "คว่ำบาตร" นั้น มีที่มาจากการที่พระสงฆ์ลงโทษบุคคลผู้มีปรารถนาร้ายต่อพระรัตนตรัยอย่างร้ายแรง ซึ่งมีความผิดอยู่ 8 ประการ คือ

1.ขวนขวายเพื่อมิใช่ลาภแก่สงฆ์

2. ขวนขวายเพื่อมิใช่ประโยชน์แก่สงฆ์

3. ขวนขวายเพื่อให้พระอยู่ไม่ได้

4. ด่าว่าเปรียบเปรยภิกษุทั้งหลาย

5. ยุยงให้สงฆ์แตกกัน

6. ตำหนิติเตียนพระพุทธเจ้า

7. ตำหนิติเตียนพระธรรม

8. ตำหนิติเตียนพระสงฆ์

ฆราวาส ผู้ใดมีพฤติกรรมดังกล่าวมา พระสงฆ์จะประชุมกันแล้วประกาศไม่ให้ภิกษุทั้งหลายคบค้าสมาคมด้วย คือไม่รับบิณฑบาต ไม่รับนิมนต์ ไม่รับเครื่องใช้ อาหารหวานคาวที่บุคคลผู้นั้นนำมาถวาย แต่หากต่อมาคนผู้นั้นสำนึกรู้สึกตน กลับมาประพฤติดี คณะสงฆ์ก็จะประกาศเลิก “คว่ำบาตร” ยอมให้ภิกษุทั้งหลายคบค้าสมาคมรับบิณฑบาต รับนิมนต์ รับเครื่องถวายไทยธรรม ได้เรียกว่า "หงายบาตร" เป็นสำนวนคู่กัน

• ความสำเร็จของการบอยคอต

การคว่ำบาตร บอยคอต แบนสินค้าและแบรนด์ มีประวัติอันยาวนานและมีความสำคัญที่มีส่วนทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ตัวอย่างการบอยคอตที่เห็นผลมากที่สุดคือ การบอยคอตน้ำตาลที่ผลิตโดยทาสในอังกฤษ ในปี 1791 ส่งผลให้ยอดขายน้ำตาลลดลงมากถึงหนึ่งในสามส่วน ทำให้ยอดขายน้ำตาลที่การันตีว่าไม่ได้ผลิตโดยทาสนั้นพุ่งสูง ทำให้ในอนาคต่อมาอังกฤษจึงต้องยกเลิกน้ำตาลที่ผลิตโดยทาส และออกกฎหมายกำกับตามมา

เว็บไซต์ https://www.ethicalconsumer.org/ ได้เผยข้อมูลความสำเร็จของการบอยคอตต่อธุรกิจหรือการเคลื่อนไหวทางสังคมต่างๆ ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน โดยมีมากกว่า 50 โครงการการบอยคอต

ปี 2562 ประเทศบรูไนประกาศว่าจะไม่กำหนดโทษประหารชีวิตสำหรับผู้ที่ถูกตัดสินจากกรณีการถูกข่มขืน เนื่องจากบรูไนถูกบอยคอตจากนานาชาติอย่างหนักถึงบทลงลงโทษที่ร้ายแรงด้วยการขว้างด้วยก้อนหินถึงตาย

ปี 2561 บริษัทเครื่องสำอาง The Body Shop ยอมรับถึงเรื่องทารุณกรรมสัตว์จากการทดลองเรื่องสำอาง และมีการปรับเปลี่ยนนโยบายให้ปราศจากการทดลองโดยสัตว์ เนื่องจากมีการคว่ำบาตรจากลุ่มประชาชน

ปี 2560 บริษัท Boots ร้านค้ายาและเครื่องสำอาง ลดราคายาคุมกำเนิดฉุกเฉินยี่ห้อของตัวเอง หลังจากที่หน่วยบริการให้คำปรึกษาการตั้งครรภ์ของอังกฤษขู่ว่าจะเรียกร้องให้มีการคว่ำบาตรบริษัท

ปี 2559 สวนสัตว์น้ำ Seaworld ได้ประกาศว่า จะยุติโครงการเพาะพันธุ์วาฬเพชฌฆาต หรือ orca และจะหยุดการแสดงวาฬ orca ในสวนสัตว์น้ำทุกแห่ง จากการเรียกร้องของนักรณรงค์เพื่อสิทธิสัตว์ PETA และสมาคมคุ้มครองสัตว์ที่ถูกกักขัง

ปี 2558 บริษัทG4S ผู้ให้บริการด้านความปลอดภัยระดับโลก ประกาศยุติสัญญาจัดการคุกในอิสราเอลหลังจาก จากการบอยคอตของประชาชน  หลังนักรณรงค์ด้านสิทธิมนุษยชนได้บันทึกการทรมานและการปฏิบัติอย่างโหดร้ายต่อนักโทษชาวปาเลสไตน์รวมถึงนักโทษเด็ก

  

• ด้านมืดการบอยคอต

Julian Villanueva ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิทัลการตลาด และเทรนด์ผู้บริโภค เล่าถึงด้านมืดของการบอยคอตสินค้าหรือแบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการบอยคอตสินค้าเครือ โกยา ฟู้ดส์ (Goya) บริษัทผลิตภัณฑ์อาหารยักษ์ใหญ่ในสหรัฐ หลังจากที่รอเบิร์ต ยูนาเว ซีอีโอของโกยามีการพูดชื่นชมประธานีธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ส่งผลให้ยอดขายของบริษัทโกยาลดลงอย่างน่าตกใจ จากแคมเปญ #BoycottGoya #GoyaFoods และ #Goyaway

การบอยคอยสินค้าในปัจจุบันมีจำนวนเพิ่มขึ้นมากกว่าในอดีต โดยปัจจัยสำคัญคือโลกโซเชียลมีเดียที่เปรียบเสมือนลำโพงขยายขนาดใหญ่ให้แคมเปญการบอยคอตสินค้าต่างๆ ไปไกลมากขึ้น

Villanueva อธิบายว่า การบอยคอยสินค้าในปัจจุบันมีจำนวนเพิ่มขึ้นมากกว่าในอดีต โดยปัจจัยสำคัญคือโลกโซเชียลมีเดียที่เปรียบเสมือนลำโพงขยายขนาดใหญ่ให้แคมเปญการบอยคอตสินค้าต่างๆ ไปไกลมากขึ้น รวมถึงมีการสร้างเว็บไซต์เฉพาะอย่างเช่น www.ethicalconsumer.org ที่เป็นแหล่งลงชื่อและรวบรวมโครงการการบอยคอตสินค้าต่างๆ ในโลก การันตีด้วยยอดเข้าชมเว็บรายเดือนประมาณ 150,000 ครั้ง

ผู้บริโภคมีสิทธิที่จะซื้อสินค้า ในขณะเดียวกันพวกเขาก็มีสิทธิที่จะไม่ซื้อและแบนได้เช่นเดียวกัน การกระทำทั้งหมดล้วนอยู่ในพื้นฐานการตลาดอยู่แล้ว แต่ถึงอย่างนั้น Villanueva กลับมีความคิดว่า อีกด้านหนึ่งของการบอยคอตสินค้าต่างๆ อาจจะไม่ใช่ส่งผลดีเสมอไป

ประการแรก Villanueva มองว่า เรามักบอกตนเองว่าเป็นหน้าที่ของคนดี ที่ต้องแบนแบรนด์ที่ผิดจริยธรรมเหล่านั้น แต่ส่วนสำคัญในการบอยคอตแบรนด์คือการโต้แย้ง อย่างบริสุทธิ์ใจและเคารพผู้อื่น แม้ว่าจะคิดว่า พวกเขา (แบรนด์ หรือผู้สนับสนุนแบรนด์ที่บอยคอต) ผิดก็ตาม การกระทำแบบนี้ทำให้การบอยคอตแบรนด์มีความน่าเชื่อถือเป็นนับเป็นเรื่องที่ควรทำในการแข่งขันทางการตลาด

ข้อสอง Villanueva วิเคราะห์ว่า การบอยคอตสินค้าส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้น ผู้บริโภคถูกกระตุ้นด้วยความอ่อนไหว และมองในมุมของตนเท่านั้น ไม่ได้มองในมุมภาพรวมใหญ่ที่ก็สำคัญไม่แพ้กัน ตัวอย่างเช่น แบรนด์รองเท้า TOMS ที่ถูกยกย่องในนโยบายด้านสิ่งแวดล้อมต่างๆ ขณะเดียวกันเว็บไซต์ https://goodonyou.eco กลับออกมาโจมตีว่า TOMS ยังมีการหมกเม็ดนโยบายบริษัทที่ไม่ได้ช่วยรักษาสิ่งแวดล้อม และเสนอเลิกใช้ผลิตภัณฑ์ของ TOMS

การโต้เถียงยังคงมีออกมาเรื่อยๆ และจึงมีคำถามขึ้นว่าเราควรเชื่อใครดี ดังนั้นแล้วการบอยคอตสินค้าใดสินค้าหนึ่ง ควรอยู่บนหลักการของความสมเหตุสมผล

ข้อสาม การบอยคอตแบรนด์อาจจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าตนเองอยู่เหนือบริษัท รู้สึกว่าตนเองทำถูกต้อง แต่อีกด้านหนึ่งจุดยืนของการบอยคอตอาจจะไม่ได้บริสุทธิ์เสมอไป รวมถึงอาจจจะเป็นการตลาดโจมตีของบริษัทคู่แข่ง

ข้อสี่ การบอยคอตสินค้าในอดีต มักมาพร้อมความเกลียดชัง ในหนังสือ The World of Yesterday โดย Stefan Zweig เผยว่า ความเกลียดชังก่อตัวขึ้นได้ง่าย และความเกลียดชังไม่เพียงแต่ทำลายศัตรู (ในกรณีนี้คือแบรนด์) แต่ความสบายใจของเราด้วย ดังนั้นการพิจารณาบอยคอตแบรนด์ ควรเป็นการไตร่ตรองมากกว่าการใช้อารมณ์

ข้อห้า เมื่อการบอยคอตแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง สัดส่วนผลกระทบอาจจะไปตกที่พนักงาน หรือครอบครัวของพนักงานด้วยเช่นกัน ความเสียหายอาจจะส่งผลเป็นลูกโซ่ และอาจจะเกิดภาวะวิกฤตในอนาคต

• ข้อแนะนำหลังจากถูกบอยคอต

สรุปแล้วการบอยคอตสินค้าไม่ใช่เรื่องยาก แต่ต้องอยู่บนพื้นฐานที่หลักการ ไม่ใช่การใช้อารมณ์เป็นใหญ่ นอกจากนี้ Villanueva ยังแนะนำข้อปฏิบัติตัวสำหรับ CEO และ CMO ในกรณีที่แบรนด์เกิดวิกฤตถูกบอยคอต

1. ระวังการเคลื่อนไหวของแบรนด์ในช่วงที่กำลังเป็นประเด็น พร้อมชั่งใจว่าการออกมาเคลื่อนไหวคุ้มค่ากับประโยชน์หรือเปล่า

2. ถ่อมตัว และยอมรับในการทำงานของตนเอง พร้อมทั้งให้มีการตรวจสอบและปรับปรุงเพื่อเกิดสิ่งที่ดีของธุรกิจในอนาคต

3. ให้ความสำคัญกับพนักงาน และเพิ่มกำลังใจรวมถึงความภาคภูมิใจอย่างถูกต้องในแบรนด์

4. ระวังการแสดงปฏิกิริยามากเกินไป

5. หลีกเลี่ยงการใช้เหตุผลในที่สาธารณะเมื่อผู้คนกำลังอยู่ในจุดเดือด และเคลื่อนไหวด้วยความรู้สึกมากกว่าเหตุผล

6. ยอมรับการกระทำที่มีจุดมุ่งหมายที่ทุกคนเห็นด้วย แต่ทำด้วยความสง่างามและความเชื่อมั่น

อ้างอิง 

The Dark Side Of Brand Boycotts

TOMS does not communicate sufficient information about its

environmental policies.

Gran Familia Goya,

Understand the brand boycotters - How brands can win them back

History of Successful Boycotts

รู้ไหม "คว่ำบาตร" และ “บอยคอต(Boycott)”เป็นมาอย่างไร

ปกิณกะประเทศไทย