ตีโจทย์ 'ค้าออนไลน์' หลังโควิด แทคติกชิงเค้ก 2.2 แสนล้าน 

ระหว่างที่ประเทศ “ล็อกดาวน์ธุรกิจ” ช่วงโควิด-19 ระบาด ทำให้การค้าขายช่องทางออฟไลน์ หรือหน้าร้านต่างๆต้องหยุดชะงัก ผู้ประกอบการจำนวนมากยอดขายดิ่งแรง บ้างหนักถึงขั้น “ขาดทุน” เป็น “ร้อยล้าน” การปรับตัวที่ทำได้ในห้วงเวลาดังกล่าว จึงต้องพึ่งพาช่องทาง “ออนไลน์” ไม่เพียงแต่ทำให้ผู้ประกอบการมี “รายได้” กระแสเงินสดเสริมสภาพคล่อง “ผู้ซื้อ” ก็ได้โอกาสชอปปิงสินค้าที่ต้องการ

เมื่อโควิดเป็นปัจจัย “เร่ง” ให้ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย “ลอง” ซื้อขายสินค้าผ่านออนไลน์ แต่แพลตฟอร์มที่มีมากมาย ผู้ประกอบการจะเลือกช่องทางไหนเป็นหน้าร้าน แล้วอนาคต“ค้าออนไลน์”หลังโควิดจะเป็นอย่างไร สมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยหรือ DAAT จึงจัด DAAT TALK หัวข้อ “E-Commerce The Next Chapter: คุยเจาะลึกธุรกิจอีคอมเมิร์ซ หลัง COVID-19 เริ่มคลี่คลาย”ให้ข้อมูล เทคนิคก่อนเปิดตลาดเจาะผู้บริโภคไร้พรมแดน

ธนาวัตร    มาลาบุปผา นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และอีกบทบาทคือ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ไพรซ์ซ่า จำกัด ผู้ให้บริการ priceza.com เครื่องมือค้นหาสินค้าและบริการเปรียบเทียบราคา ให้ข้อมูลพื้นฐานตลาดอีคอมเมิร์ซชองไทยยังมีขนาดเล็กเพียง 3% เมื่อเทียบกับภาพรวมธุรกิจค้าปลีกของไทย และหากเทียบต่างประเทศ จีนที่อีคอมเมิร์ซใหญ่สุดของโลกกินสัดส่วนถึง 25% สหราชอาณาจักร 22% และสหรัฐ 11% สะท้อนโอกาสค้าขายออนไลน์ยังโตได้อีกมหาศาล

แนวโน้มมูลค่าตลาดอีคเมิร์ซไทยทั้งเจาะผู้บริโภครายย่อย(B2C)และเจาะธุรกิจ(B2B)ปี 2563 คาดว่าจะมีมูลค่า 2.2 แสนล้านบาท เติบโต 35% จากปี 2562 มีมูลค่า 1.6 แสนล้านบาท ขณะที่พฤติกรรมนักช้อปเปลี่ยนไป โดย 2 ปีก่อนคนไทยชอปปิงออนไลน์ผ่าน “โซเชียลคอมเมิร์ซ” ทั้งเฟซบุ๊ก อินสตราแกรม ไลน์ และทวิตเตอร์สัดส่วน 40% มาร์เก็ตเพลสยักษ์ใหญ่ เช่น ลาซาด้า ช้อปปี้ วีมอลล์ เจดีเซ็นทรัลฯ 35% และแบรนด์ดอทคอม อี-รีเทลเลอร์ต่างๆ 25% ปีที่แล้ว สัดส่วนเปลี่ยนเป็น 38% 47% และ15% ตามลำดับ

สาเหตุที่มาร์เก็ตเพลสโตก้าวกระโดด เพราะ 3 ก๊กใหญ่ (ลาซาด้า ช้อปปี้ เจดีเซ็นทรัล)ไม่ได้มีแค่แพลตฟอร์มซื้อขายสินค้า แต่ยังมีฟีเจอร์ “ไลฟ์” ขายสินค้า และ “แชท” สร้างปฏิสัมพันธ์ ปรึกษา ต่อรองราคาระหว่างผู้ซื้อผู้ขายได้ด้วย

“แพลตฟอร์มตอบสนองผู้บริโภคได้อย่างครบถ้วน” ส่วนแบรนด์ดอทคอมที่สัดส่วนลดลง ต้องมองให้ลึก เพราะบางครั้งผู้บริโภคเข้าไปสอบถามเกี่ยวกับสินค้า แล้วไปปิดการซื้อขายผ่านโซเชียลคอมเมิร์ซแทนได้

เมื่อโควิดก่อให้เกิดปฏิกิริยาเร่งการเติบโต การจะเปิดหน้าร้านออนไลน์เริ่มอย่างไร ธนาวัตร แนะว่า ขั้นตอนแรกลองชิมลางมาร์เก็ตเพลส เพราะเปรียบเสมือนห้างค้าปลีกมีพื้นที่ร้านให้เช่า แบรนด์ใหญ่มีค่าใช้จ่ายที่เรียกว่า “กำไรขั้นต้น”หรือ(GP) ส่วนแบรนด์เล็กยังไม่เก็บ ช่องทางนี้ถือว่าสามารถขายสินค้าได้ในต้นทุนที่ “ต่ำ” หรือเหมาะสม มีฟังก์ชั่นการเปิดร้าน ทำตลาด โฆษณา ครบเครื่อง

“อีมาร์เก็ตเพลสใช้เงินทุนน้อยสุดเพื่อเริ่มขายสินค้า สามารถลองก่อนเพื่อให้รู้จักพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ว่าเป็นอย่างไร ลูกค้าเป็นใคร”

สเต็ปถัดไปควรทำคู่ขนานคือการสั่งสมสินทรัพย์ดิจิทัล(Digital Asset) ผ่านโซเซียลคอมเมิร์ซ เพื่อมีฐานลูกค้า ทำความรู้จัก เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย

“ช่วงโควิดไม่ขายสินค้าหน้าร้านไม่ได้ ถ้าไม่มีดิจิทัลเหนื่อย จึงต้องสร้างฐานลูกค้าผ่านเฟซบุ๊ก ผู้ติดตามบนไลน์ เพื่อให้สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้”

แม้แบรนด์ดอทคอมจะ “ปิดการขาย” ต่ำ แต่กลับมีความสำคัญไม่แพ้แพลตฟอร์มอื่น เพราะช่องทางดังกล่าวเป็นฐานทัพของแฟนคลับ สาวกที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ และหากพิจารณาการซื้อสินค้าจะพบยอดต่อบิลสูงกว่าอีมาร์เก็ตเพลสถึง 2-3 เท่าตัว จุดแข็งของแบรนด์ดอทคอม คือผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าโดยตรงกับแบรนด์ ไม่ต้องการเปรียบเทียบ “คู่แข่ง” และ “ราคา” เทียบกับช่องทางอื่นแค่เลื่อนผ่านจะเจอสินค้าที่ “เหมือนกัน” จำนวนมากมายรายล้อม

“แบรนด์ดอทคอมควรลงทุน เพราะสร้างผลลัพธ์ธุรกิจระยะยาว เมื่อแบรนด์เปิดเว็บไซต์เอง ลูกค้าที่เข้ามาซื้อถือเป็นลูกค้าประจำ มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ ดังนั้นจึงไม่ควรใช้ตัวชี้วัดแค่ยอดขาย ควรมองทราฟฟิกที่เข้ามา ไซส์การซื้อต่อบิลด้วย”

ขณะที่สิ่งสำคัญเมื่อเปิดร้านออนไลน์คือการเก็บฐานข้อมูล(Data)เป็นของตนเอง ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าคือใคร อยู่พื้นที่ไหน จังหวัดอะไร ส่วนใหญ่มีพฤติกรรมชอบซื้อสินค้าอย่างไร ราคาเท่าไหร่ ฯเพื่อนำไปวิเคราะห์ความต้องการ พฤติกรรมในมิติต่างๆ นำไปต่อยอดการวางแผน กำหนดกลยุทธ์การทำตลาด เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการให้ตรงใจ นำไปสู่ยอดขายได้