เทคนิคชิงหัวใจ 'ผู้บริโภค' ออนไลน์ 2020

เปิดเทคนิคขับเคลื่อนธุรกิจรายเล็ก รายใหญ่ เพื่อมัดใจลูกค้าแบบใหม่ที่เรียกว่า 'Discovery Generation' สู่ความสำเร็จทางธุรกิจบนโลกออนไลน์

ผู้ที่เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค นำเสนอสินค้าและบริการได้ตอบสนองความต้องการมากที่สุดจะกลายเป็นผู้นำในตลาดออนไลน์ได้ทั้งนั้น โดยไม่จำกัดว่าคุณคือผู้เล่นรายเล็กหรือรายใหญ่ หน้าใหม่หรือหน้าเก่า

ทว่า พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปทุกวัน การตลาดจึงต้องขยับตัวตามเพื่อคว้าโอกาสหรือหาช่องว่างทางธุรกิจจากการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้

ล่าสุดจากผลการศึกษาภายใต้ความร่วมมือของ Facebook และ Bain & Company ที่ชื่อว่า Riding the Digital Wave: Capturing Southeast Asia's Digital Consumer in the Discovery Generation

มีการค้นพบพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เรียกว่า ‘discovery generation’ ที่หมายถึง กลุ่มผู้บริโภคในตลาดออนไลน์ที่มักค้นหาสินค้าที่ต้องการไปเรื่อยๆ ก่อนตัดสินใจซื้อ โดยไม่ได้วางแผนมาล่วงหน้า เรียกได้ว่าเจอปุ๊บซื้อปั๊บ หากเจอของที่ถูกใจ ที่สำคัญคือไม่ติดแบรนด์เดิมๆ และใจกว้างทดลองสินค้าใหม่ จากแบรนด์หน้าใหม่ที่ไม่เคยใช้มาก่อน

158289008526

จอห์น แวกเนอร์ ผู้อำนวยการบริหาร Facebook ประเทศไทย ได้แนะนำแนวทางในการเจาะกลุ่มลูกค้าออนไลน์ โดยเฉพาะกลุ่ม ‘discovery generation’ เพื่อสร้างโอกาสเข้าถึงความสำเร็จของธุรกิจ ดังนี้

158288830754

กลุ่มผู้เล่นรายย่อย

ปัจจุบันผู้เล่นรายย่อยหรือผู้เล่นรายเล็กมีโอกาสชิงส่วนแบ่งการตลาดจากเจ้าใหญ่ๆ ได้ แม้จะไม่มีสูตรสำเร็จ แต่ผู้เล่นรายเล็กหลายแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ มักเริ่มต้นจากการใช้แนวทางที่แตกต่าง เพื่อจับหัวใจและความคิดของผู้ซื้อออนไลน์ได้ตรงจุดมากกว่า ซึ่งมักจะประกอบด้วย 4 ปัจจัยดังต่อไปนี้

Founder’s story เรื่องราวของผู้ก่อตั้งที่มีวิสัยทัศน์

การนำเสนอเรื่องราวของผู้ก่อตั้งหรือผู้ประกอบการณ์ที่มีวิสัยทัศน์ จะช่วยเติมเต็มความเป็นแบรนด์ได้อย่างชัดเจน เช่น ผู้ประกอบการท้องถิ่น ที่ดำเนินธุรกิจบางอย่างช่วยเหลือชุมชนของตัวเอง เป็นต้น

Influencer driven ดึงดูดการรับรู้ผ่านผู้มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดีย

จากการศึกษาพบว่า 90% ของผู้บริโภคคนไทยมีการหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆ เฉลี่ย 3.2 แห่ง ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า โดยหนึ่งในนั้นคือการหาข้อมูลจากบรรดาInfluencer ที่พวกเข้าเชื่อมั่น ฉะนั้น แบรนด์เล็กที่รู้จักยกระดับเครือข่ายสังคม และสร้างการรับรู้โดยการดึงดูดผู้มีอิทธิพลของโซเชียลมีเดียและคนดังมาอยู่ในฐานะทูตทางการสื่อสารเรื่องราวต่างๆ ไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่กำลังติดตาม Influencer คนนั้นๆ เป็นอีกหนึ่งช่องทางเข้าถึงลูกค้าออนไลน์ได้ไม่ยาก

Purpose or conscious driven ส่งเสริมผลิตภัณฑ์อย่างมีจริยธรรมและยั่งยืน

การทำธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับหลัก ESG Economic Social Governance กลายเป็นเรื่องสำคัญที่ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญมากขึ้น ดังนั้นการเป็นผู้ประกอบการที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์อย่างมีจริยธรรมและยั่งยืน เช่นลดของเสีย ใช้สารเคมีน้อยลง จะมีส่วนช่วยดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมได้มากขึ้น

Affordable luxury มีคุณภาพ มีสไตล์ ในราคาสมเหตุสมผล

พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์แบบใหม่ ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งเหมือนกับในอดีต แต่หันมาสนใจผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ มีสไตล์ ในราคาสมเหตุสมผลมากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นมิลเลนเนียลและ Gen Z ซึ่งเป็นผู้บริโภคดิจิตอลส่วนใหญ่

Unique and personalized นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์

ท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคต่างมองหาสิ่งที่เหมาะกับตัวเองมากที่สุด ดังนั้นการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ แตกต่าง จากคู่แข่งในตลาด จึงเป็นปัจจัยหลักๆ ที่นำให้ผู้บริโภคสนใจสินค้า สนใจแบรนด์รายเล็กๆ และตัดสินใจซื้อ

158314444682

ผู้เล่นรายใหญ่

สำหรับผู้เล่นรายใหญ่ แม้หลายแบรนด์จะครองส่วนแบ่งการตลาดในโลกออฟไลน์มาอย่างยาวนาน หากมองในมุมของโลกออนไลน์กลับไม่ได้เป็นต่ออย่างที่ผ่านๆ มา ความท้าทายสำหรับผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดออนไลน์คือการ ‘ปรับ’ ในมิติต่างๆ ควบคู่ไปกับออฟไลน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และเพิ่มโอกาสชิง ‘หัวใจ’ลูกค้าออนไลน์ให้มากกว่าที่เคย

Reimagine your brand discovery ทบทวนการสร้างแบรนด์อีกครั้ง

ใช้จินตนาการครั้งใหม่ ว่าคนจะค้นพบแบรนด์ของเราได้ยังไง โดยเริ่มต้นจากการคิดถึงพลังของโลกดิจิทัลที่มีผู้บริโภคที่เน้นการซื้อสินค้าที่ผ่านการค้นพบ

Rethink your route-to-market strategy ทบทวนกลยุทธ์เส้นทางสู่ตลาด

คิดใหม่ ว่ากลยุทธ์ออนไลน์ของคุณคืออะไร และแตกต่างกับแบรนด์อื่นๆ ในกลุ่มเดียวกันอย่างไรบ้าง เพื่อสร้างความโดดเด่นของสินค้า ค่อยๆ เปลี่ยนจากออฟไลน์สู่ออนไลน์ ให้ได้

Redefine partnerships สร้างความร่วมมือแบบใหม่

เราต้องกำหนดพาร์ทเนอร์ชิบใหม่เพื่อเปิดรับโอกาสใหม่ในโลกออนไลน์ เช่น การเป็นพันธมิตรกับแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีประสิทธิภาพ และใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่จะนำไปสู่การพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยตรงมากยิ่งขึ้น

Redesign your organisational model ออกแบบโมเดลองค์กรใหม่

ออกแบบรูปแบบองค์กรของคุณเสียใหม่ ค้นหาว่าโมเดลธุรกิจ และการบริการจัดการองค์กรของเรามีความสามารถอะไรบ้างเพื่อที่จะชนะแบรนด์อื่นๆ ในออนไลน์ได้

158289008564

ด้าน ดิเรก เกศวการุณย์ พาร์ทเนอร์ บริษัท เบน แอนด์ คอมพานี เปิดเผยว่า นอกเหนือจากพฤติกรรมด้านการค้นพบแล้ว การศึกษาดังกล่าวยังแสดงให้เห็นถึงโอกาสครั้งใหญ่ในการสร้างความจงรักภักดีต่อแบรนด์และการเติบโตของธุรกิจ เนื่องจากตลาดอีคอมเมิร์ซยังไม่มีบริษัทใดเป็นผู้เล่นหลัก

ดังนั้น การครองใจผู้บริโภคในระยะยาวจึงถือเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ ผู้ตอบแบบสำรวจชาวไทยซึ่งเป็นสมาชิกของแบรนด์ระบุว่า พวกเขามีแนวโน้มที่จะช่วยโปรโมทสินค้ามากกว่า 1.4 เท่า เมื่อเทียบกับผู้ที่ไม่ได้เป็นสมาชิก โดยมีถึง 40% ที่มักจะช่วยบอกต่อสินค้าประเภทเดียวกัน และอีก 20% ของคนกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าในประเภทต่างๆ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

“คนซื้อสินค้าออนไลน์ อยากได้ประสบการณ์ไม่ต่างจากคนที่ซื้อในห้างสรรพสินค้า”

ทั้งนี้ นอกจากจะสร้างยอดขายในระยะสั้นแล้ว แบรนด์ยังควรสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าในระยะยาวด้วย โดยวิธีที่สร้างประสบการณ์ที่สมบูรณ์แบบให้กับการชอปปิงออนไลน์ 5 เรื่องหลัก ได้แก่