“เดนทีน”ปลุกชีพตลาดหมากฝรั่งโตติดลบ

ตลาดหมากฝรั่ง เป็นอีกสินค้าหมวดสินค้า(Category)ที่กำลังเผชิญความยากลำบาก จากพฤติกรรมผู้บริโภค คนรุ่นใหม่ที่เคยกินหมากฝรั่งเพราะความ เท่ ช่วยให้ลมหายใจสดชื่น เปลี่ยนไปบริโภคสินค้าหมวดใกล้เคียงกันอย่าง “ลูกอม” แทน ทำให้ตลาดลูกอมยังคงเติบโตเฉลี่ย 4% หรือมีมูลค่ากว่า 1.4 หมื่นล้านบาท สวนทางกับตลาดหมากฝรั่งทั่วโลกที่เติบโตต่ำ หรือบางประเทศติดลบ

โดยตลาดหมากฝรั่งในไทย อยู่ในภาวะ “ติดลบ” ตั้งแต่ 2557 จนถึงปัจจุบัน โดยอัตราติดลบจาก 1 หลัก หนักขึ้นเป็น 2 หลักในปี 2561 ติดลบถึง 14% หรือตลาดเคยมีมูลค่า 3,000 ล้านบาท ลดเหลือ 2,000 ล้านบาท

หน้าที่นักการตลาด จึงต้องหาทาง “คืนชีพ” ตลาดให้ได้ แก้เกมการติดลบให้น้อยลง และกลับเป็น “บวก” ในเร็ววัน

ฐานันท์ สุวรรณรักษ์ ผู้อำนวยการใหญ่ประจำประเทศไทย บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด วิเคราะห์การบริโภคหมากฝรั่งในอดีตเพราะความ “เท่” แต่เวลาเปลี่ยนผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเติบโตเป็นผู้ใหญ่มากขึ้น และมองการกินหมากฝรั่งไม่เท่อีกต่อไป อีกทั้งเป็นการเคี้ยวกลายเป็น “ภาระ” อม “ลูกอม” ง่ายกว่า

เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน แบรนด์ต้องปรับตัว วิจัยตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคจนพบ “ความต้องการเชิงลึก” การกินหมากฝั่งเพราะต้องการความเพลิดเพลินและสนุกสนาน มีสัดส่วนตลาด 10.2% และ 16% ตามลำดับ มีการเติบโตในทิศทางที่ดี ณ เดือนกุมภาพันธ์ 2562 โต 7% จากช่วงเดียวกันปีก่อน สวนทางกินเพื่อลมหายใจสดชื่นสัดส่วน 48.8% หดตัว

ดังนั้นแบรนด์ต้องออกสินค้าใหม่ “เดนทีน เวฟ” มาพร้อม “นวัตกรรม” แบรนด์แรกที่ผสานความอร่อยของหมากฝรั่งและลูกอมมาไว้ในสินค้าเดียว พ่วงความสำเร็จในตลาดโลก 2 ปีทั้งในสหรัฐ ตะวันออกกลาง และจีน มาลุยเซ็กเมนต์เพลิดเพลินและสนุกสนานในไทย

“คนส่วนใหญ่ที่กินลูกอมและหมากฝรั่งเป็นกลุ่มเดียวกันคือวัยรุ่นอายุ 18-25 ปี แต่เทรนด์การบริโภคเปลี่ยนจากหมากฝรั่งไปกินลูกอมแทน เทรนด์นี้เกิดทั่วโลกจนส่งผลกระทบต่อตลาดให้โตหดตัวต่อเนื่อง ในฐานะผู้นำตลาดเราต้องการฟื้นตลาดให้ติดลบน้อยลงจนกลับมาโตเป็นบวก แต่จะออกสินค้ารสชาติใหม่ไม่พอ ต้องเป็นสินค้านวัตกรรมเพื่อสร้าง Game changer ให้คนที่เลิกกินกลับมาลองให้ได้”

การันตีว่าเดนทีน เวฟ เปลี่ยนเกมหมากฝรั่ง ฐานันท์ ยกกรณีศึกษาในตลาดจีนมียอดขายเซ็กเมนต์ความเพลิดเพลินโต 20% เป็นสินค้าอันดับ 1 ในเซ็กเมนต์ดังกล่าวหลังเปิดตัว 2 เดือน และทุบสถิติหมากฝรั่งที่สร้างการรับรู้ได้รวดเร็ว

มอนเดลีซ เป็นเจ้าตลาดหมากฝรั่งมีส่วนแบ่งตลาดรวม 61% โดยเดนทีน เป็นแบรนด์สำคัญของพอร์ตโฟลิโอมีส่วนแบ่งตลาด 52.2% และคลอเร็ท 8.1% ขณะที่ 5 แบรนด์ เช่น ลอตเต้ ริกลีย์เอ็กซ์ตร้า ฯ และแบรนด์เล็กมีส่วนแบ่งรวมกัน 39.7%

การทำตลาดครั้งนี้ ยอมรับว่าหมากฝรั่งอาจไปกินตลาดลูกอมของบริษัทบ้าง แต่การทำตลาดในจีนทำให้พบว่าแบรนด์สามารถโกยฐานผู้บริโภคใหม่เข้ามามากถึง 60%

ฐานันท์ กล่าวอีกว่า สิ่งหนึ่งที่กระทบตลาดหมากฝรั่ง คือ “ดิจิทัล ดิสรัป” อดีตระหว่างผู้บริโภครอคอย จะเคี้ยวหมากฝรั่ง แต่ปัจจุบันก้มมองมือถือ แบรนด์จึงต้องการกระตุ้นให้เคี้ยวหมากฝรั่งพร้อมเล่นมือถือไปด้วย

“เป้าหมายเราต้องการผลักดันตลาดหมากฝรั่งกลับมาเติบโตมากกว่า 10% ภายใน 2 ปี และเดนทีนมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มเป็น 65%”

อันเดร โซเรียโน ผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์หมากฝรั่ง เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล กล่าวว่า บริษัทต้องการปั้นเดนทีน เวฟให้เป็นไอคอนตัวใหม่ของสินค้าหมากหมากฝรั่ง การทำตลาดจึงทุ่มงบ 60 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3 เท่าตัวจากปกติ เพื่อแจ้งเกิดสินค้า ส่วนงบตลาดแบรนด์เดนทีนราว 40 รายการ(เอสเคยู) ปีนี้มากกว่า “ร้อยล้านบาท”

“ตลาดหมากฝรั่งเป็นเหมือนกันทั่วโลก ผู้บริโภค Shift ไปทานสินค้าอื่น การเปิดตัวสินค้าใหม่ของเราจึงต้องสร้างความแรงเพื่อดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย ลงทุนสื่อโฆษณามากสุดเท่าที่เราเคยเปิดตัวหมากฝรั่ง จัดอีเวนท์ใหญ่ ดึงนักแสดงเซเลบริตี้สร้างกระแสการรับรู้ แจกสินค้าตัวอย่างกว่าล้านชิ้นเพื่อให้เกิดการทดลอง เป็นต้น”

สำหรับพอร์ตโฟลิโอหมากฝรั่งเดนทีน แบ่งเป็น กลุ่มลมหายใจสดชื่นสัดส่วน 44% เพื่อลมหายใจสดชื่นเข้มข้น 22% เพลิดเพลิน 17% ดูแลสุขภาพฟัน 12% และสนุกสนาน 4%