ถอดสูตร “คาซ่าลาแปง” ธุรกิจอินดี้ในมือเจมาร์ท

ในวันที่ 3 หนุ่มอินดี้ จาก 3 แหล่งที่มามารวมตัวกัน  หนึ่งในนั้นคือ “เอกชัย สุขุมวิทยา” กรรมการบริหาร และผู้อำนวยการสายงานฝ่ายบัญชีและการเงิน บริษัท เจเอเอส แอสเซ็ท จำกัด (มหาชน) และรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (ดีซีโอ) บริษัท เจเวนเจอร์ส กลุ่มธุรกิจในเครือ เจมาร์ท ทายาทวัย 28ปี ของอดิศักดิ์ สุขุมวิทยา และยุวดี พงษ์อัชฌา ผู้ก่อตั้ง เจมาร์ท ธุรกิจขายเครื่องใช้ไฟฟ้าและมือถือ และยังมีธุรกิจในเครือประกอบด้วย บริษัท เจเอ็มที เน็ทเวอร์ค เซอร์วิสเซ็ส จำกัด (มหาชน) ธุรกิจบริหารและติดตามหนี้ด้อยคุณภาพ, บริษัท เจเอเอส แอสเซ็ท จำกัด(มหาชน) บริหารพื้นที่เช่าและพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ และบริษัท ฟินเทค จำกัด รวมไปถึง ซิงเกอร์ ประเทศไทย จำกัด (มหาชน)

เอกชัย คือทายาทผู้ที่ถูกวางมือให้นั่งหลายตำแหน่งกับธุรกิจ เพื่อเป็นเส้นทางพิสูจน์ผลงานก่อนก้าวขึ้นมารับการผ่องถ่ายธุรกิจก้าวเข้าสู่การเดินทางให้เติบโตบนโลกยุคใหม่ในอีก3 ปีข้างหน้า ที่ผู้พ่อจะวางมือ

ล่าสุดเขายังเป็นผู้บริหารเต็มตัว ตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีนส์ แอนด์ บราวน์ ที่เกิดจากการร่วมทุนระหว่าง บมจ. เจเอเอส แอสเซ็ท เข้าไปถือหุ้น 60 % กับ คอฟฟี่ โปรเจคท์ ที่ถือหุ้น 40% เจ้าของร้านกาแฟ แบรนด์ “คาซ่า ลาแปง” (CASA LAPIN) ร้านกาแฟสเปเชียลตี้ ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีความอินดี้ ฮิปสเตอร์ ที่รักและหลงใหลความละเมียดละมุน ของร้านกาแฟ ที่มาพร้อมบรรยากาศ และความศิลปะบนถ้วยกาแฟ

โดยเจเอเอส แอสเซ็ท ผู้ร่วมทุน บีนส์ แอนด์ บราวน์ ส่งเอกชัย เข้ามาบริหารอย่างเต็มตัวใน 9 เดือนที่ผ่านมา พร้อมกับแปลงโฉมโมเดลธุรกิจใหม่เพื่อทำให้ร้านกาแฟอินดี้ ไปได้ไกลในระดับโกลบอล ความความฝันของทั้ง 3 หนุ่มคนรุ่นใหม่ นอกจาก เอกชัยแล้ว ยังมี เติมพงศ์ อยู่วิทยา ผู้ร่วมทุนจาก คอฟฟี่ โปรเจคท์ กับ สุรพันธ์ ทันตา ผู้ก่อตั้งร้าน “คาซ่า ลาแปง”

ภายหลังการร่วมทุน เติมพงศ์ รับตำแหน่ง รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานขยายธุรกิจ บีนส์ แอนด์ บราวน์ เล่าถึงที่มาของการมายอมให้ทุนใหญ่อย่างเจมาร์ท เป็นหัวขบวนนำทัพธุรกิจ ร้านกาแฟ คาซ่า ลาแปง เพราะเกิดจากพลังและความฝันที่ตรงกัน ของทั้ง 3 คน “ผม (เติมพงศ์) และคุณสุรพันธ์ ร่วมทุนแต่แรก แล้วมาเอกชัย ฝั่งเจมาร์ท เคยร่วมงานกันเกี่ยวกับเรื่องกาแฟ จึงมีโอกาสคุยกันจนพบว่า เรามีฝัน(Passion)ตรงกัน"

ทั้ง 3 คนมีบุคลิกที่เป็นส่วนผสมลงตัวระหว่างความอินดี้ และธุรกิจ โดยสุรพันธ์ เป็นสถาปนิก ผู้หลงใหลอรรถรส เทคนิค การชงกาแฟ รักที่จะค้นหานวัตกรรมใหม่ๆ ด้านกาแฟ ปัจจุบันรับหน้าที่ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายปฏิบัติการ บีนส์ แอนด์ บราวน์

ขณะที่เติมพงศ์ มือชั้นเยี่ยมในการหาแหล่งวัตถุดิบ ที่มีคุณภาพพิเศษเฉพาะจากท้องถิ่นไทย รวมถึงเก่งกาจ ด้านการวางกลยุทธ์ในการหาโอกาสใหม่ๆ ทำให้ธุรกิจเติบโต

ขณะที่ผู้ร่วมทุนคนใหม่ เอกชัยเป็นผู้บริหารที่น่าจะเข้าใจไลฟ์สไตล์และผู้บริโภคยุคใหม่ และเป็นผู้บริหารที่กล้าลองอะไรใหม่ๆ นำส่วนผสมระหว่างความ “อินดี้” มาทำให้เป็นรูปธรรมทาง”ธุรกิจ” และยังถึงพร้อมด้านเงินทุน ในการเชื่อมต่อกับธุรกิจ กุญแจสำคัญที่ทำให้คาซ่า ลาแปง ทะยานการเติบโตอย่างรวดเร็ว

“พวกเราไอเดียตรงกันเพราะมาจากแพสชั่นล้วนๆ อยากทำร้านคาเฟ่ แบรนด์ไทยที่รุกตลาดโลก หลังจากคุยกับเจ (เอกชัย) ผม (เติมพงศ์) จึงเป็นตัวกลางไปคุยกับสุรพันธ์ (ผู้ก่อตั้ง)” เติมพงศ์ เผยและว่า

สิ่งที่ “คาซ่า ลาแปง” มีเอกลักษณ์ในตัวคือความอินดี้ ไลฟ์สไตล์ กาแฟสเปเชียลตี้ ซึ่งมีกรรมวิธีการลงที่แตกต่าง สำหรับคนชอบเสพอรรถรสและบรรยากาศ และรู้ที่มาของถ้วยกาแฟ ซึ่งสิ่งนี้เราถ่ายทอดความเป็นอินดี้ไปสู่ลูกค้าได้อย่างลงตัว เข้าใจ

“คาซ่า ลาแปง มีความติสท์ ในตัว นี่คือ จุดแข็งที่พัฒนาเป็นธุรกิจได้ เราทำสองสิ่ง “ติสท์” กับ “ธุรกิจ” ที่มาอยู่ที่เดียวกัน

จุดแข็งความติสท์ ในตัวของคาซ่า ลาแปง กลายเป็นจุดขายแตกต่างจากตลาดกาแฟทั่วไปตรงที่ ความกล้า สร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลา

“เรามีความเป็นตัวตน อัตลักษณ์ตั้งแต่พนักงาน บาริสต้า และเจ้าของรวมถึงร้าน มีการพัฒนาสร้างสรรค์ เทคนิคการชง และของใหม่ๆ ตลอดเวลา” เติมพงศ์เล่าถึงจุดเด่นของร้านกาแฟ

เติมพงศ์ ยังเห็นตรงกันกับสุรพันธ์ ถึงการพัฒนาธุรกิจก่อนจะมีผู้ร่วมทุนใหม่พบว่า หลังจากพัฒนาธุรกิจมากว่า 6 ปี ขยายไปกว่า 9 สาขา กลับพบว่าธุรกิจเป็นเรื่องยากเพราะควบคุมคุณภาพบาริสตา รูปแบบการชง และโมเดลเข้าสู่ระบบให้เท่าเทียมกันทุกสาขาไม่ได้ โดยเฉพาะสาขาแฟรนไชส์ แต่เขาเชื่อว่า เด็กหนุ่มคนเจนใหม่อย่างเอกชัย จะเข้าใจความอินดี้ของ “คาซ่า ลาแปง” และแปลงออกมาสู่มาตรฐานของโมเดลธุรกิจได้

“เราขยายสาขามาสักระยะก็อยู่ที่เดิม เราอยากเติบโตแต่ยังกำลังเราไม่พอ และหาวิธีไม่ได้”

ขณะที่เอกชัย เล่าถึงวิสัยทัศน์ว่า ต้องการนำแบรนด์ไทย ที่มาจากเมล็ดกาแฟคนไทย ทำแบรนด์ร้านกาแฟไทยไปรุกตลาดโลก ในฐานะร้านกาแฟสเปเชียลตี้ ที่มีเอกลักษณ์ของตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทั้ง 3 คนเห็นตรงกัน

“เชื่อมั่นว่าร้านกาแฟ ที่ใช้เมล็ดกาแฟของคนไทยทำแบรนด์ส่งออกในระดับสากลได้ แม้อยู่เมืองไทย เราก็เป็นแบรนด์ระดับพรีเมี่ยมที่แข่งขันระดับพรีเมี่ยมต่างชาติ”

 โดยเฉพาะความโดดเด่นในการเป็นแบรนด์ไทยที่นำความโลคอล ทู โกลบอล (Local to Global) เพราะเมล็ดกาแฟ จากท้องถิ่นไทย ใน เชียงใหม่ เชียงราย และน่าน เพื่อพาไปบุกตลาด

ภายหลังการเข้ามาดูแลธุรกิจอย่างเต็มตัวของเอกชัย ก็เริ่มทบทวนจำนวนสาขา ไม่เน้นเปิดจำนวนมากๆ แต่เน้นคุณภาพ เปิดสาขาน้อย แต่แน่นและมีบุคลิกเฉพาะตัว (Prime Area) ที่จุดที่ฮิปเตอร์ชอบอยู่ (Hip-spot) ด้วยเอกลักษณ์และบรรยากาศ จากเน้นเปิดสาขานอกเหนือ สแตนอโลน ขยับเข้ามาใจกลางเมือง ที่เป็นกลุ่มคนมีกำลังซื้อ และเป็นจุดสตาร์ท ที่จะแบรนด์ขยายไปถูกทิศทาง

“ตอนนี้เราปิดไป 3 สาขา คือ อาคารแกรมมี่, ย่านบางนา, และเพลินจิต ซึ่งเป็นสาขาแฟรนไชส์ และเหลือล่าสุด 6 สาขา ประกอบด้วย สุขุมวิท 26, เมเจอร์ เอกมัย, ท่องหล่อ. อารีย์, ราชเทวี และล่าสุด เซ็นทรัล เวิลด์ เปิดตัวมา 3 เดือนมีรายได้สูงถึง 2.5 ล้านบาทต่อเดือน สูงกว่าสาขาอื่นๆ ที่เปิดมา 6 ปี มีรายได้รวม 2.5-3 ล้านบาทต่อเดือน”

การเปิดตัวที่เซ็นทรัล เป็นสาขาล่าสุดกับการเข้าห้างสรรพสินค้าครั้งแรกที่ เซ็นทรัลเวิลด์ เพื่อเป็นหมุดหมายแฟล็กชิปสโตร์ในการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และทำให้ไลฟ์สไตล์แบรนด์ชัดเจน ที่สำคัญตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

จากสาขานอกเมืองที่เป็นสแตนอโลน ลูกค้าต้องวางแผนว่าเลือกทานกาแฟจริง (Destination) ต้องใช้เวลากว่าคนจะรู้จักแบรนด์ การเข้าเมืองจึงในห้าง โอกาสสูงที่คนจะแวะเข้ามาลองได้

“เราเป็นแบรนด์พรีเมียมก็ต้องอยู่ในที่เหมาะสมกับแบรนด์ อยากโตต้องเข้าห้างตอบโจทย์ลูกค้าเก่าที่อยู่ในเมือง และได้ลูกค้าใหม่ที่ทั้งต่างชาติและคนไทยถึง 40% เพราะในห้างมีความหนาแน่น (Traffic) ของคนเข้าห้างอยากหันมาลองชิมอยู่แล้วทุกวัน”

นี่จึงเป็นการเลือกทำเลยุทธศาสตร์ที่ยอมลงทุนถึง 12 ล้านบาทกับพื้นที่ 180 ตารางเมตร สูงกว่าสาขานอกห้างที่ลงทุนเพียง 8-10 ล้านบาท พร้อมกันกับรีแบรนด์โลโก้ คาซ่า ลาแปง จากบ้านและกระต่ายมาเป็นกระต่ายตัวเดียวอยู่บนโลโก้

สาขาเซ็นทรัล เวิลด์ จึงเป็นการทดลองสร้างไลฟ์สไตล์และโมเดลในการออกไปต่างประเทศ ปัจจุบันร้านกาแฟ คาซ่า ลาแปงในสาขานี้จึงไม่ใช่เพียงเสิร์ฟ กาแฟ เพราะมีอาหารกลางวัน และขนม เพื่อรองรับคนเข้ามาทุกช่วงเวลา รวมถึงตอนเย็น จะมีการบริการไนท์ไลฟ์ ดนตรี พร้อมกันกับเครื่องดื่ม หรือแอลกอฮอล์ ซึ่งนี่ทำให้มูลค่าในการใช้จ่ายต่อบิล สูงขึ้นจากขายกาแฟและขนม เพียง 200 บาทต่อบิล เพิ่มเป็นมูลค่าไม่ต่ำกว่า 400 บาทต่อบิล

เขาเชื่อว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า เพราะแฟล็กชิป สโตร์ แห่งนี้ไม่เพียงการสร้างยอดขายสูงที่สุด แซงหน้าทุกสาขาที่เปิดมากกว่า 6-7ปี ยังรวมถึงการเป็น “สปริงบอร์ด”พาแบรนด์ไปต่างประเทศ

“อนาคต อยากนำโมเดลนี้ออกไปทั้งในประเทศ และต่างประเทศ ในเมืองที่ลูกค้ารู้จักเรา ในห้างนี้ (เซ็นทรัลเวิลด์) มีต่างชาติเข้ามา 30-40% เป็นประตูทำให้รู้จักจดจำแบรนด์ระดับโลก”

เขามองว่ากาแฟในกลุ่มสเปเชียลตี้ ยังเติบโตได้อีกมาก เพราะปัจจุบันกาแฟรีเทล มูลค่าตลาด 20,000 ล้านบาท โดยร้านกาแฟที่คนรู้จักกันทั่วไปที่ครองตลาดมีเพียงสองแบรนด์ คือ สตาร์บัคส์ (Starbucks) กับ อเมซอน (Amazon) ที่เน้นขยายสาขา โลโก้นางเงือกในปัจจุบัน มีเกือบ 400 สาขา ส่วนโลโก้นกแก้วก็ขยายไปแล้วมากกว่า 2,000 สาขา

กาแฟรีเทลที่รู้จักกันในตลาดในปัจจุบันจึงอยู่ในระดับแมส นี่จึงเป็นโอกาสของกาแฟ พรีเมี่ยม สเปเชียลตี้ ที่รองรับกลุ่มตลาดบน กาแฟสเปเชียลตี้ ที่มูลค่าเพียง 500 ล้านบาท

ปัจจุบันคนดื่มกาแฟในประเทศมีประมาณ 300,000 คน ตลาดกาแฟ สเปเชียลตี้ ระดับพรีเมี่ยมยังต่ำ ในประเทศไทยมีแบรนด์เล็ก ระดับพรีเมี่ยม ที่สแตนอโลนจำนวนมาก คาซ่า ลาแปงเป็นผู้นำตลาด(Market leader) และเป็นผู้เล่นรายแรก (First Mover) ที่รุกขยายสาขาและเข้าห้าง รวมถึงเป็นกลุ่มที่ใช้วัตถุดิบเมล็ดกาแฟ จากท้องถิ่นไทย

“หากวัดกันด้านการรับรู้แบรนด์ คาซ่า ลาแปง ในกลุ่มคนเสพกาแฟ อย่างละเมียด ใส่ใจ ไม่เพียงดื่มกาแฟ แต่เสพบรรยากาศ และอรรถรส ศิลปะจากกาแฟ เรียกว่า Coffee Hopper สัดส่วนกว่า 70% รู้จักแบรนด์คาซ่า ลาแปง ส่วนตลาดแมส ที่เรียกว่า Coffee Lover มีเพียง 10% ที่รู้จักแบรนด์เรา”

เขามองว่า เป็นช่วงให้ความรู้กับตลาดของความแตกต่างระหว่างกาแฟแมส กับสเปเชียลตี้ ที่จะต้องมีกลยุทธ์การสื่อสารที่เข้าถึงคนง่าย อธิบายที่มาของกาแฟ การตกแต่ง บรรยากาศ

“ร้านกาแฟในตลาดแมส ในไทยมีคนทำเยอะแล้ว แต่ร้านพรีเมียมยังไม่มีใครทำชัดเจนและจริงจังเรามีศักยภาพ ความท้าทายของเราคือทำให้ลูกค้าได้รู้จัก กาแฟสเปเชียลตี้ ว่าทำไมถึงต้องจ่ายแพงกว่า” เอกชัย เล่า

นี่คืออัตลักษณ์ที่คาซ่า ลาแปง ทำได้ดี จนมีกลุ่มผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์หลายแบรนด์ชวนเข้าไปเปิดในที่พักอาศัย คอนโดมิเนียม เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้เข้าพัก ที่กำลังมีแผนจะเปิดในปี 2562 คือ ไบรท์ตัน แกรนด์ พัทยา กาแฟ สแตนอโลน ที่เจ้าของพื้นที่ลงทุนร้านและตกแต่งให้ เพียงต้องการแบรนด์เข้าไปเปิดเพื่อสร้างไลฟ์สไตล์ ความคูล ชิค ฮิปสเตอร์ให้กับพื้นที่ และ แอทยู (Att U) บางนา ห้างคอมมิวนิตี้ มอลล์ที่ขายความยูนิค จึงมีแคแรคเตอร์จึงใกล้เคียงกัน

ส่วนตลาดระดับโลกยังมีโอกาสมหาศาลสำหรับคาซ่า ลาแปง เพราะกาแฟสเปเชียลตี้เติบโตอย่างรวดเร็ว มีผู้เล่นเพียงไม่กี่รายที่สำคัญผู้เล่นระดับเอเชียที่เป็นแบรนด์พรีเมี่ยม คอนเซ็ปต์ใกล้เคียงกันมีเพียง 5 แบรนด์ ส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ญี่ปุ่น

ในไม่ช้า คาซ่า ลาแปงกำลังเตรียมตัวไปปักธงต่างประเทศสาขาแรก อยู่ระหว่างการเจรจา ประกอบด้วย เกาหลี ญี่ปุ่น และสิงคโปร์ ขึ้นอยู่กับว่าจะบรรลุข้อตกลงพันธมิตรรายใดก่อน คาดว่าจะปักธงต่างประเทศได้ภายใน 3 ปี ข้างหน้า หรือ ปี 2564 เป็นการเคลื่อนทัพครั้งใหญ่ ที่ทั้งปักธงต่างประเทศ พร้อมกันกับแผนนำธุรกิจเข้าตลาดหลักทรัพย์ในไทย รวมไปเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่ คือการเป็นแบรนด์กาแฟ สเปเชียลตี้ระดับโลก

เขาเห็นโมเดลความสำเร็จของกาแฟ สเปเชียลตี้ จาก บลู บอทเทิล (Blue bottle) ซึ่งถูกยกให้เป็นแบรนด์กาแฟพรีเมี่ยมระดับโลกที่แตกสาขาไปทั่วอเมริกาอย่างรวดเร็ว ล่าสุดมีกลุ่มเนสท์เล่ เข้าร่วมทุนมูลค่าถึง 20,000ล้านบาท (ประมาณ500ล้านดอลลาร์)

เอกชัย เล่าว่า การปรับเปลี่ยนโครงสร้างล่าสุดโดยมีบริษัทแม่อย่าง เจเอเอส แอสเซ็ท ในเครือเจมาร์ท เข้ามาถือหุ้น จะช่วยพา “คาซ่า ลาแปง” ไปต่างประเทศได้รวดเร็ว ทั้งในแง่ของการมีเงินทุนที่แข็งแกร่ง และการเชื่อมต่อกับกลุ่มธุรกิจเพื่อรวมพลังสร้างฐานได้เติบโตได้รวดเร็วขึ้น

“เรานำเทคโนโลยีเข้ามาจัดการระบบหลังบ้าน ตั้งแต่การลงบิล การออเดอร์ที่สามารถเข้าไปเช็คการบริการได้หมดว่าช้าที่ใคร” นี่คือจุดเริ่มต้นในเรื่องการบริการที่ต่อไปเมื่อรวบรวมฐานสมาชิกเข้ามาอยู่ในระบบเรียบร้อย จะมีโปรแกรมการวิเคราะห์วัดความต้องการและความพึงพอใจลูกค้าได้ตรงกับไลฟ์ไสตล์ลูกค้าแต่ละคนได้

นี่คือจุดเริ่มต้นที่จะก้าวไปสู่การใช้งานในร้านค้าเชื่อมต่อกับมือถือ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์ศไตล์คนยุคปัจจุบัน ซึ่งเป็นแผนเดียวกันกับบริษัทแม่(เจมาร์ท)ที่กำลังพัฒนาบริษัทสตาร์ทอัพ พร้อมกันกับพัฒนาแอพลิเคชั่นใช้งานบนมือถือ

“ทุกอย่างเป็นดิจิทัลที่จะทำให้สเกลอัพได้ง่ายขึ้น เมื่อเปิดสาขาใหม่ ทุกอย่างจะรวบรวมเป็นการบริการที่วิเคราะห์ข้อมูล เพื่อสร้างประสบการณ์การบริการที่ดีขึ้น แต่ก่อนลูกค้าบ่นช้าเราไม่รู้ว่าเกิดจากอะไร แต่ถ้าเข้าระบบแล้ แท็กได้ทันที่ว่าช้าจากตรงไหน”

คาซ่า ลาแปง จึงเป็นธุรกิจไลฟ์สไตล์ที่เข้ามาผนึกกำลัง (Synergy) พัฒนาธุรกิจควบคู่กับกลุ่มบริษัทแม่ ประกอบด้วย พัฒนาระบบการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM-Customer Relationship Management) ที่จะพัฒนาโปรแกรมรางวัล และโปรโมชั่น รวมถึงการร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ตอบแทนลูกค้า รวมถึงกลุ่มธุรกิจกำลังพัฒนาด้านธุรกิจพร้อมกันกับการเติบโตของสกุลเงินดิจิทัล  (Cripto Currency) นี่คือส่วนที่Synergy ร่วมกันกับลูกค้าเจ โมบายได้

“ลูกค้าในร้าน เป็นลูกค้ามีกำลังซื้อสูง (High Spending)ส่วนใหญ่ A บวกขึ้นไปที่มีไลฟ์สไตล์มีการจับจ่ายสูง รวมถึงมีความคิดสร้างสรรค์ เป็นนักออกแบบ ชอบอัพเดทเทรนด์ใหม่ๆ จึงเป็นไลฟ์สไตล์ที่ไปด้วยกันได้ โดยเราเป็นกระบอกเสียงให้กับบริษัทแม่ในการทดลองเชื่อมต่อกับลูกค้า”