สูตรพลิกโฉมธุรกิจครอบครัว ฉบับ “เอเซียติคฯ”

การเข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัวเมื่อกว่าสิบปีก่อน ของ “ณัฐพล วิสุทธิไกรสีห์” อดีตสถาปนิกหนุ่ม จากรั้วจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สร้างความเปลี่ยนแปลงมากมายให้ธุรกิจคนรุ่นหนึ่ง

เขาคือทายาทคนโตของ “วิจัย วิสุทธิไกรสีห์” ผู้ก่อตั้งบริษัท เอเซียติค อุตสาหกรรมเกษตร ผู้ผลิต แปรรูป  และส่งออกผลิตภัณฑ์จากมะพร้าวรายใหญ่ของประเทศไทย ที่อยู่ในสนามมากว่า 22 ปี มีตลาดคลุม 77 ประเทศทั่วโลก ใช้มะพร้าวถึงกว่า 200,000 ลูกต่อวัน หรือกว่า 60 - 70 ล้านลูก ต่อปี! มีมูลค่าธุรกิจในวันนี้กว่า 3 พันล้านบาท!

วันนี้เราเห็นการเติบใหญ่ของเอเซียติค มีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั้งในตลาดไทยและตลาดโลก อย่าง น้ำมะพร้าวแท้ 100% “โคโค่แม็ก” (COCOMAX) น้ำนมมะพร้าวพร้อมดื่ม “มิลกี้ โคโค่” และล่าสุดก็เพิ่งส่ง “กะทิอัมพวา” กะทิบรรจุขวดมาปฏิวัติตลาดกะทิกล่องในร้อนไปทั้งสนาม แถมยังตั้งเป้ายอดขายในปีแรกสูงถึง 500 ล้านบาท!

ทว่าลองย้อนกลับไปเมื่อ 13 ปีก่อน “เอเซียติค” ยังอยู่ในสถานะผู้รับจ้างผลิต (OEM) เป็นหลัก พวกเขาทำของคุณภาพแต่ประทับแบรนด์ต่างชาติ ส่วนแบรนด์ที่พยายามปลุกปั้นขึ้นมาเองกับมืออย่าง "โอเรียนทอล เชฟ" ก็ยังสร้างรายได้ไม่มากนัก ณ ตอนนั้น โดยมียอดขายรวมที่ประมาณ 500-600 ล้านบาท ต่อปี ห่างจากวันนี้หลายเท่านัก

“ผมเรียนรู้ธุรกิจอยู่ประมาณ 3 ปี จากนั้นก็เริ่มมามองสินค้าของเราเอง ตัวโพรดักส์ชิมแล้วชอบนะ แต่พอมองแพ็คเก็จ ถามตัวเองว่า ถ้าเราเป็นคนซื้อ เห็นแบบนี้แล้วจะซื้อไหม คำตอบคือ..ก็คงไม่”

เขายอมรับตรงๆ กับน้ำมะพร้าวในรูปลักษณ์เก่าที่ส่งออกไปอเมริกาใต้เป็นหลัก ทว่าดูไม่ดึงดูดเอาเสียเลยในสายตาสถาปนิกอย่างเขา จนต้องมาคิดเรื่องการ “สร้างแบรนด์” และยกเครื่องแพคเก็จจิ้งใหม่ทั้งหมด โดยเริ่มจาก “ตลาด” ตีโจทย์จากความต้องการและไลฟ์สไตล์ของลูกค้า แล้วมาพัฒนาสินค้าไปตอบสนอง ไม่ใช่คิดเองเออเองแต่ในมุมพวกเขา

การพลิกโฉมใหม่ ต้องใช้เวลาเพื่อให้ตลาดยอมรับ เพราะสลัดคราบจากแบรนด์เก่าเสียหมดสิ้น ทว่าผลจากการเปลี่ยนแปลง คือสามารถพลิกจากสินค้าที่ส่งออกเพียงปีละ 4-5 ตู้คอนเทนเนอร์ มาเป็นกว่าร้อยคอนเทนเนอร์ต่อปีได้! นี่คือผลงานชิ้นแรก ที่คนรุ่นสองพิสูจน์ฝีมือให้คนรุ่นหนึ่งได้เห็น

วันนี้โลกเปลี่ยน และดูจะรุนแรงกว่าในอดีตหลายเท่า เขย่าธุรกิจครอบครัวให้อยู่เฉยไม่ได้ นั่นคือที่มาของการต้องเกาะติดเทรนด์ และหาโอกาสใหม่ๆ ให้ธุรกิจอยู่เสมอ เช่นเดียวกับ เมื่อกระแสคนรักสุขภาพทั่วโลกมาแรง จากน้ำมะพร้าวที่ดื่มให้สดชื่น กลายเป็น Natural Sports Drink สำหรับคนชอบออกกำลังกาย ที่ลูกค้าทั่วโลกต่างถวิลหา นั่นคือที่มาของการพลิกโฉมสู่ น้ำมะพร้าวแท้ 100%  โคโค่แม็ก (COCOMAX) ในรูปลักษณ์ที่โมเดิร์นขึ้น เข้ากับไลฟ์สไตล์คนยุคนี้ โดยเจาะตลาดอินเตอร์อยู่ 2-3 ปี ก่อนที่คนไทยจะได้ลิ้มรสผลิตภัณฑ์คูลๆ ซึ่งปัจจุบันส่งขายไปแล้ว 15 ประเทศทั่วโลก

อยู่ในธุรกิจครอบครัวมากว่าสิบปี ถึงวันนี้พันธกิจพลิกโฉมของเขาก็ยังไมหยุดนิ่ง ล่าสุดก็เพิ่งเปิดตัว “กะทิอัมพวา” กะทิ 100% บรรจุขวด ฉีกตัวเองจากตลาดกะทิสด กะทิกระป๋อง และกะทิกล่อง มาเป็นบรรจุลงขวด PET โดยใช้เทคโนโลยีการบรรจุเย็นภายใต้สภาวะปลอดเชื้อ ที่เรียก Cold Aseptic Filling Technology เพื่อเก็บรักษาความหอมมันของกะทิคั้นสดแบบธรรมชาติเอาไว้ ให้รสชาติอร่อย ปราศจากการปรุงแต่ง ที่สำคัญใช้ง่าย ใช้สะดวกกว่าแบบกล่อง

“การทำของใหม่ออกสู่ตลาด ผมว่าหัวใจคือ เราหาสิ่งที่คนกำลังมองหาเจอหรือเปล่า อย่างเขาใช้กะทิกล่องทุกวัน คิดแค่ว่า กะทิมีแค่สด กับกล่อง แต่ใช้แบบกล่องแล้วไม่สะดวก กะทิหนึ่งลิตร หนักๆ ถ้าถือตอนมือลื่นๆ ต้องมีหลุดลงไปในหม้อกันบ้าง(หัวเราะ) แต่ถ้ายังไม่มีทางเลือก เขาก็ยังคงไม่นึกถึงมัน ซึ่งนั่นคือโจทย์ของเรา” เขาสะท้อนวิธีคิด

ก็แค่มองหาว่า จะมีอะไรที่มาทำให้ผู้คนใช้ชีวิตได้ดีขึ้น จากสิ่งที่เขามีอยู่ในทุกวันนี้ ซึ่งถ้าหาได้และตอบโจทย์ ก็ถือเป็นชัยชนะของนักเปลี่ยนแปลงอย่างพวกเขา

ตลาดกะทิสำเร็จรูป มีมูลค่ารวมประมาณ 5 พันล้านบาทต่อปี มีผู้เล่นหลักๆ อยู่แค่ประมาณ 2 ราย ขณะที่คนใช้กะทิสำเร็จรูปในบ้านเราก็ยังมีไม่ถึง 50% ด้วยซ้ำ นี่คือสัญญาณแห่งโอกาส ที่ทำให้ทายาทรุ่น 2 เชื่อว่า ตลาดนี้ยังเติบโตได้อีกมากในอนาคต โดยกล้าที่จะตั้งเป้ายอดขายในปีแรกไว้สูงถึง 500 ล้านบาท และเพิ่มเป็นอีกเท่าตัวในปีถัดไปได้

สะท้อนมุมมองถึงการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจครอบครัว คนหนุ่มบอกเราว่า ทุกการเปลี่ยนแปลงต้องใช้เวลา โดยเฉพาะการจะทำให้ทุกคนเชื่อและยอมรับในการเปลี่ยนแปลงนั้น ไม่ว่าจะพนักงาน คู่ค้า หรือแม้แต่คนรุ่นหนึ่งที่ก่อตั้งธุรกิจมาอย่างยากลำบาก ทายาทบอกเราว่า เขาเชื่อว่า ถ้าเริ่มจากไอเดียที่ดี ก็ไม่ใช่เรื่องยากที่จะทำให้ทุกคนเชื่อได้

“ผมเชื่อว่า ถ้าไอเดียดีจริง เราสามารถเปลี่ยนความคิดคนได้ภายใน 1 นาที” เขาย้ำเช่นนั้น

 เพียงแต่ว่า เบื้องหลังกว่าจะได้มาซึ่ง “ไอเดีย” นั้นอาจต้องใช้เวลานานหน่อย ทั้งในการค้นหา และพิสูจน์ให้ได้ว่าเป็นไอเดียที่ดีจริงๆ ไม่ใช่แค่การคิดเองเออเองของผู้นำอย่างเขา

“ความเชื่อของคนๆ เดียว หรือความเชื่อของผมคนเดียว ไม่พอ แต่ต้องพิสูจน์ให้ได้ด้วย เพราะสิ่งที่ผมคิดมีผลกระทบต่อไปอีกเยอะ ทั้งคนที่ต้องไปทำงานต่อจากเรา ซึ่งมีเป็นร้อยเป็นพันคน ฉะนั้นจุดเริ่มต้นคือ ต้องมั่นใจว่าเรามาถูกทางแล้วจริงๆ ซึ่งใครเป็นผู้ตัดสินว่าถูก ก็คือ ผู้บริโภค เราต้องเริ่มจากจุดที่ผู้บริโภคต้องการมันจริงๆ และก่อนจะทำก็ต้องมีการวิจัยผู้บริโภคจนได้คำตอบที่แน่ใจแล้วเท่านั้น ถึงทำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกมาได้” เขาบอก

เป็นธุรกิจครอบครัว แต่เติบโตขึ้นมาอย่างแข็งแกร่ง และกำลังสยายปีกอย่างงดงามในตลาดโลก คนหนุ่มบอกเราว่า แบรนด์ไทยยังมีศักยภาพในตลาดโลก โดยผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูป ที่เรายังได้เปรียบจากเรื่องโครงสร้างพื้นฐานของประเทศที่ยังดีเมื่อเทียบกับเพื่อนบ้าน ขณะที่ในภูมิภาคแถบนี้ยังมีวัตถุดิบอยู่เยอะมาก สามารถขยายฐานการผลิตไปได้ในอนาคต เพียงแต่มองว่า ผู้ประกอบการควรต้องเริ่มจากสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง มีทรัพย์สินทางปัญญาของตัวเอง เพื่อที่ไม่ว่าจะย้ายฐานการผลิตไปอยู่ที่ไหนบนโลกนี้ ตัวแบรนด์ไทยก็ยังคงอยู่   

“ผมมองว่า แบรนด์ไทยส่วนใหญ่ยังขายความเป็นไทยอยู่ ที่เห็นก็น่าจะมีแค่ Red Bull (กระทิงแดง) แบรนด์เดียวที่ไม่ได้ขายความเป็นไทย แต่เขาเป็นที่ยอมรับไปทั่วโลก นี่เป็นตัวอย่างที่ดี เพราะแสดงว่า เขาแข็งแรงด้วยตัวเอง และโปรดักส์เขาตอบสนองได้จริง ก็คงไม่มีใครบอกว่า ดื่ม Red Bull เพราะมาจากเมืองไทยจริงไหม ซึ่งเราอยากเป็นอย่างนั้น” คนหนุ่มบอกเป้าหมาย

จากธุรกิจหลักร้อยล้าน วันนี้ยอดขายของ เอเซียติค ขยับมาอยู่ที่กว่า 3 พันล้านบาทปลายๆ ใกล้แตะ 4 พันล้านบาท เข้าไปทุกทีแล้ว และถือเป็นธุรกิจหลักของกลุ่ม “จีเอฟซีเอ” ซึ่งประกอบด้วย บริษัท เอเซียติค อุตสาหกรรมเกษตร จำกัด ที่เขาดูแลอยู่ บริษัท เดอะ เดลี่ เฮ้าส์ เน็ตเวิร์ค จำกัด ซึ่งทำธุรกิจเบเกอรี่ ที่ได้น้องสาว “มุทิตา วิสุทธิไกรสีห์” มานั่งบริหาร ส่วนอีก 2 บริษัท คือ ฟู้ด อินกรีเดียนท์ เทคโนโลยี จำกัด ทำส่วนผสมอาหาร และ บริษัท วิคกี้เอ็นจิเนียริ่ง จำกัด ทำเครื่องจักรในอุตสาหกรรมอาหาร ซึ่งผู้เป็นพ่อ(วิจัย) ยังดูแลเป็นหลัก โดยรวมรายได้ทั้งกลุ่มอยู่ที่ประมาณ 5-6 พันล้านบาท

จากการเข้ามาพลิกโฉมของทายาท เราเลยได้เห็นธุรกิจครอบครัวสยายปีกจนเติบใหญ่ และยังแข็งแกร่งได้ท่ามกลางโจทย์ท้าทายในโลกธุรกิจทุกวันนี้

.............................

รู้จักทายาทผู้สร้างการเปลี่ยนแปลง

“ณัฐพล วิสุทธิไกรสีห์” ทายาทวัย 38 ปี ของ “วิจัย วิสุทธิไกรสีห์” ผู้ก่อตั้งบริษัท เอเซียติค อุตสาหกรรมเกษตร เขาจบปริญญาตรี จากคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เคยทำงานเป็นสถาปนิกและเปิดบริษัทสถาปนิกของตัวเอง อยู่ 3 ปี ก่อนพับโครงการเมื่อวันที่ตัดสินใจเข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัวในฐานะทายาทคนโต โดยไม่ได้เริ่มจากตำแหน่งใหญ่สุดขององค์กร แต่ใช้เวลาเรียนรู้งานและสั่งสมประสบการณ์อยู่ถึง 8 ปี ก่อนขึ้นเป็น MD แห่งเอเซียติค คนหนุ่มบอกว่า ทั้งงานสถาปัตย์ และธุรกิจล้วนมาจากพื้นฐานเดียวกัน นั่นคือ การเอาความต้องการของลูกค้ามาตั้งเป็นโจทย์ โดยไม่ว่าจะเป็นการออกแบบหรือพัฒนาสินค้าก็ต้องตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้

.....................................

Key to success

สูตรพลิกโฉมธุรกิจฉบับเอเซียติค

๐ ค้นหาไอเดีย จากความต้องการที่ยังไม่ถูกสนองของลูกค้า

๐ ติดตามเทรนด์และการเปลี่ยนแปลงของตลาด

๐ สร้างการยอมรับในพนักงาน คู่ค้า และครอบครัว

๐ ไอเดียที่ดีต้องทำให้คนเชื่อได้ภายใน 1 นาที

๐ พิสูจน์ความเชื่อ ด้วยการวิจัยผู้บริโภค

๐ ต้องไม่ขายความเป็นไทย แต่แบรนด์แข็งแกร่งด้วยตัวเอง

................

* ติดตามอ่านกรุงเทพธุรกิจ Bizweek ได้ในหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ ซึ่งเปลี่ยนจากฉบับวันจันทร์ มาเจอกันในทุกวันอาทิตย์ โดยยังคงความเข้มข้นของเนื้อหาข่าว เศรษฐกิจ ธุรกิจ การเงิน 

และการลงทุน พร้อมเสิร์ฟถึงมือผู้อ่านทุกท่าน!!