‘จันทรา พงศ์ศรี’ ปั้นแบรนด์’ ดีโด้’ ยึดสูตร..ไม่ประมาท

สั่งสมประสบการณ์ในธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคมายาวนาน กระทั่งตกผลกความคิด ผนึกเพื่อนในวงการ 7-8 คน ร่วมทุนทำธุรกิจของตนเอง ด้วยการรุกตลาดน้ำผลไม้ระดับล่าง หรือ ซูเปอร์อีโคโนมีแบรนด์ “ดีโด้” 

เงินทุนก้อนแรกถูกปักหมุดสร้างกิจการ 65 ล้านบาท ผ่านไป 2 ทศวรรษ ธุรกิจเติบใหญ่ มียอดขาย 3,000 ล้านบาท และกำลังทยานสู่เป้าหมาย 5,000 ล้านบาท ในอีก 3 ปีข้างหน้า 

ทั้งหมดเป็นความมุ่งมั่นของผู้หญิงเก่ง “จิ๋วแต่แจ๋ว”  อย่าง “จันทรา พงศ์ศรี” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟู้ดสตาร์ จำกัด

เป็นบริษัทที่ไม่เปิดตัวหวือหวามากนัก ในอดีต แต่เมื่อย้อนโปรไฟล์ของกลุ่มเพื่อนที่ทำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม พบว่าล้วนเป็นที่รู้จักกันดีไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เครื่องปรุงรส “ฟ้าไทย” หรือบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “ไวไว” เป็นต้น

ดีโด้ ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2536 การทำตลาดน้ำผลไม้ในเวลานั้น “คู่แข่งน้อย” นั่นเป็นจุดเริ่มต้นของโอกาสที่เธอเห็น

  “แบ๊คกราวน์เราทำตลาดคอนซูเมอร์อยู่แล้ว ไม่ได้ห่างไกลตัว และไม่ได้เป็นความเสี่ยงมากนัก”

ระยะแรกของการทำตลาด ดีโด้ไม่ได้สร้างแบรนด์โดดเด่นนัก เรียกว่าทำตลาดเงียบๆบุกภูธรเป็นหลัก กระทั่งผ่านไป 7-8 ปี เธอเริ่มตระหนักถึงความสำเร็จของการสร้างแบรนด์  ดีโด้จึงเริ่มมีภาพยนตร์โฆษณาออกออกมาสื่อสารกับผู้บริโภค 

“ถ้าไม่สร้างแบรนด์ จะอยู่ในตลาดไม่ได้อย่างยั่งยืน” เธอเล่า เพราะคู่แข่งขันเริ่มมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือก ย่อมส่งผลกระทบต่อยอดขายของบริษัท

การสร้างแบรนด์ ยังมาพร้อมกับการ “ปรับภาพลักษณ์” ผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย เจาะกลุ่มวัยรุ่นคนเมืองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการปรับบรรจุภัณฑ์น้ำผลไม้ดีโด้ให้ทันสมัย จากขวดเหลี่ยมเป็นขวดกลม การมีไลเซ่นส์โดราเอมอนบนผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้หวานเย็น รวมถึงการดึง “ศิลปิน” และ “เน็ตไอดอล” มาช่วยสร้างปลุกแบรนด์ให้โดดเด่น เป็นต้น

“จันทรา” ยังบอกว่า วันนี้การทำตลาดไม่ได้ตีกรอบอยู่แค่ในประเทศ แต่ยังให้ความสำคัญรุกตลาดส่งออกเจาะ “ตลาดโลก” มากขึ้น 

ประเดิมภูมิภาค “อาเซียน” เป็นหลัก โดยเฉพาะประเทศในกลุ่มกัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม (CLMV) 

จุดเริ่มต้นทำตลาดเมียนมา เกิดจากคู่ค้านำสินค้าของบริษัทไปจำหน่ายตามตะเข็บชายแดนเป็นเวลา 2-3 ปี ต่อมาจึงผนึกกับตัวแทนจำหน่ายกระจายสินค้าเจาะผู้บริโภค ซึ่งตลาดให้การตอบรับเป็นอย่างดี 

สะท้อนว่าการตลาดเดินมา “ถูกทาง”

ทว่า เมื่อตลาดเริ่มเติบโตต่อเนื่อง พันธมิตรรายเดิมเริ่มประสบปัญหาในการกระจายสินค้าให้ครอบคลุม จึงแนะนำให้ทาง “ฟู้ดสตาร์” รู้จักกับบริษัท “เอ็มเค ดิสทริบิวชั่น” ผู้จัดจำหน่ายและกระจายสินค้ารายใหญ่ของเมียนมา และบริษัท Honestly Business Enterprise (เอชบีอี) เข้ามารับภารกิจต่อในเรื่องการกระจายสินค้า

“การทำตลาดในเมียนมา ปูพรมเต็มที่ไม่ต่างจากไทย ทั้งจัดงานแถลงข่าว ดึงศิลปินนายแบบชื่อดัง “ออง เย่ หลิน” เป็นพรีเซ็นเตอร์ จัดหนักด้วยโปรโมชั่นชิงโชคทั้งไอโฟน 6 จำนวน 5 รางวัล เงินสด 1 ล้านจ๊าต(Kyats.) จำนวน 5 รางวัล และเงินสด 200 จ๊าต อีกจำนวน 9 แสนรางวัล รวมมูลค่ากว่า 200 ล้านจ๊าต” เธอเล่ และว่า โมเดลการทำตลาดแบบครบวงจร จะถูกนำไปใช้ในประเทศบ้านใกล้เรือนเคียงด้วยเช่นกัน

นอกจากนี้ หากตลาดส่งออกในประเทศเพื่อนบ้านมีมากพอ “จันทรา” เล่าว่า เธอพร้อมที่จะเข้าไปลงทุน “ตั้งโรงงาน” เช่นในเมียนมา ที่ยอดขายเติบโตดี ทำให้มองตัวเลขหลัก“พันล้านบาท” เรียบร้อยแล้ว จากปัจจุบันมียอดขายกว่า 300 ล้านบาท 

ส่วนจะถึงขั้นไปจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าด้วยตัวเองหรือไม่  เจ้าตัวยังแบ่งรับแบ่งสู้

  “ชอบทำธุรกิจให้ยาวนาน ให้เกิดการเติบโตอย่างยั่งยืน ไม่กระโดดไปกระโดดมา”

“จันทรา” ยังบอกว่า การจะทำตลาดในหรือนอกบ้านล้วนต้องเผชิญกับคู่แข่งมากหน้าหลายตา แต่นั่นไม่ใช่สิ่งที่เธอกังวล เพราะตั้งตนของเธอ 

ตั้งอยู่บนความไม่ประมาท 

“ต้องมองและทำองค์กรให้แข็งแกร่ง เหมือนคนแข็งแรงจากข้างใน ออกไปเจอฝนก็จะไม่ป่วยไข้” นั่นยังเป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจมากกว่า 20 ปี ทำให้ธุรกิจรอดพ้น จากการประมือกับอุปสรรคใหญ่มาโดยตลอด

แม้เศรษฐกิจจะระส่ำในปีนี้ ก็ยังไม่ทำให้เธอวิตก 

“ปัญหาธุรกิจเกิดขึ้นทุกวัน เราต้องตั้งสติ แล้วแก้ปัญหานั้น ส่วนตัวไม่เคยกังวลอะไรเลย เพราะเราจะทำในสิ่งที่อยู่ในมือเราให้ดี สิ่งที่เราเจอภายนอก คนอื่นก็เจอเหมือนเรา ไม่ได้เจอคนเดียว แต่ถ้าผลิตสินค้าไม่มีคุณภาพ แล้วถูกคนอื่นโจมตี นั่นคือตัวเรามีปัญหา น้ำมันขึ้นลงคนอื่นก็เจอเหมือนเราหมด ดังนั้นทำข้างในจัดการของเราให้ดีก่อน”

ปั้นดีโด้เป็นเบอร์ 1 ในไทย และเมียนมาได้ เกิดจากหลายองค์ประกอบความสำเร็จ ทั้งการตอบสนองผู้บริโภคตรงจุด สินค้าอยู่ในตลาดที่เหมาะสม เพราะแม้ดีโด้จะมีราคาขายตั้งแต่ 1-10 บาท แต่นั่นสอดคล้องกับปรัชญาและความมุ่งมั่นของเธอที่ว่า 

“ต้องการผลิตสินค้าที่คุณภาพดี ในราคาที่เหมาะสม ไม่ว่าจะอยู่ในระดับไหน” เธอเล่าและย้ำว่า วัตถุดิบตลอดจนการปรุงแต่งมาจากบริษัทชั้นนำของโลก

ปัจจุบันตลาดเครื่องดื่มขยับขยายแตกไลน์มากมาย ฟู้ดสตาร์สนใจบ้างไหม แน่นอน เธอไม่ปฏิเสธ พร้อมยกแคทิกอรี่ที่น่าทำคือ “กลุ่มเครืองดื่มเกลือแร่” หรือสปอร์ตดริ๊งค์ และ “ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม” (แดรี่ โปรดักท์) 

“คิดทุกเซ็กเมนต์อันไหนมีความเสี่ยงสูงก็ไม่ทำ ทำตลาดที่เรามีความถนัดก่อน” เธอหัวเราะ

เมื่อยอดขายขยายตัว มักมาคู่กับการจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ประเด็นนี้เธอก็สนใจเพราะมองเป็น “โอกาส” ของธุรกิจ แต่กระนั้นการจะเข้าไปก็ต้องดูจังหวะ และไม่เน้นทุบหัวคนเข้าบ้าน 

แต่ถ้าเข้าตลาดฯแล้วบริษัทต้องมีศักยภาพและขยายธุรกิจต่อเนื่อง

------------------ 

  น้ำผลไม้ตลาดล่างยังโต

แม้ภาพรวมเศรษฐกิจปี 2559 จะยังไม่ฟื้นตัวชัดเจนนัก ภาวะกำลังซื้อของผู้บริโภคฐานราก เกษตรกรรายได้น้อยลงจากราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ำแต่ “จันทรา พงศ์ศรี”กรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟู้ดสตาร์ จำกัด ก็ยังประเมินตลาดปีนี้ยังโต 

ทั้งนี้ ตลาดน้ำผลไม้ในไทยมีมูลค่าประมาณ 12,000 ล้านบาท โดยตลาดระดับซูเปอร์อีโคโนมี มูลค่าตลาด 4,000-5,000 ล้านบาท โดยแนวโน้มตลาดปีนี้คาดว่ายังขยายตัวได้ 7-9% แม้ว่ากลุ่มเป้าหมายหลักซึ่งเป็นผู้มีรายได้น้อย เกษตรกรจะได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อก็ตาม 

ส่วนปี 2557 ตลาดรวมเติบโต 7-8% ขณะที่ตลาดน้ำผลไม้แบบ 100% กลับอยู่ในสภาวะ “ติดลบ”  “ที่ผ่านมาตลาดน้ำผลไม้ระดับล่างไม่เคยติดลบเลย และตลาดเติบโตกว่า 10% ต่อเนื่องตลอด 5 ปี

ที่ผ่านมา ส่วนปีนี้ก็คาดว่าสถานการณ์จะทรงๆ แต่ไม่ถึงกับทรุด เพราะพยายามผลักดันมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ อัดฉีดเม็ดเงินเข้าระบบเสริมสภาพคล่อง และพยายามผลักดันรายได้เกษตรกรให้เพิ่มขึ้น เช่น ดันราคายางพาราให้สูงขึ้น แต่ไม่สามารถคาดเดาได้ว่าจะทำให้ราคายืนอยู่ในระยาวได้หรือไม่ และกลุ่มเป้าหมายหลักของเราก็คือประชาชนฐานราก ด้วยราคาสินค้าที่มีตั้งแต่ 1 บาท ก็คาดว่าจะตอบสนองความต้องการตลาดในเวลานี้ได้”