พระเจ้าจอร์จไหวไหม! “ทีวีไดเร็ค” ทรานส์ฟอร์ม ทีวีโฮมชอปปิง 22 ปี สู้ศึก “อีคอมเมิร์ซ”

“ทีวีไดเร็ค” ถือเป็น “ตำนาน” ของทีวีโฮมชอปปิงของเมืองไทย เพราะเรียกว่าเป็นรายแรกๆที่นำสินค้ามา “จ้อ” ขายผ่านหน้า “จอแก้ว” อย่างยาวนาน พร้อมกับสร้างวลีเด็ดให้เกิดขึ้นในวงการกับ “โอ้ว! พระเจ้าจอร์จ มันยอดมาก” ติดปากผู้บริโภคชาวไทยจนถึงทุกวันนี้ 

เป็นเวลา 22 ปีที่ “ทีวีไดเร็ค” ขายสินค้าผ่านโทรทัศน์ สร้างผลงานมากมาย จนบริษัทต้องหยิบ 10 เรื่อง ที่ผู้บริโภคอาจไม่รู้มาแชร์ แต่ “กรุงเทพธุรกิจ” ยกตัวอย่างบางส่วนเท่านั้น เช่น บริษัทออกอากาศขายสินค้ามากถึง 35,606,775 นาที, มีฐานข้อมูลผู้บริโภค 10,178,002 ราย หรือคิดเป็น 1 ใน 7 ของประชากรไทย, ระยะทางที่ขนส่งสินค้าให้ผู้บริโภค 172,7786,840 กิโลเมตร(กม.) ไปเยือนดาวอังคารได้ 3 รอบ, สินค้าขายดีอันดับ 1 ตลอดกาล คือ velform hair และบริษัทสร้างยอดขายรวมกว่า 30,000 ล้านบาท เป็นต้น 

นั่นเป็นภาพใน “อดีต” ที่กำลังจะเปลี่ยนไป เนื่องจากบริษัทกำลัง “ทรานส์ฟอร์ม” ครั้งใหญ่พลิกโฉมจากผู้เล่นในธุรกิจ “ทีวีโฮมชอปปิง” ไปสู่ “อีคอมเมิร์ซ” 

นายทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า หลังจากบริษัทได้เป็นพันธมิตรกับ โมโม่ ดอทคอมหรือ Momo.com Inc. ได้เรียนรู้การดำเนินธุรกิจการเปลี่ยนผ่านจากทำทีวีโฮมชอปปิงไปสู่การค้าขายอีคอมเมิร์ซสร้างการเติบโตของยอดขายระดับแสนล้านบาท ทำให้บริษัทเดินหน้าปรับโครงสร้างธุรกิจใหม่ เพื่อฝ่ากระแสดิสรัปชั่น โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยที่ดูทีวีน้อยลง อีกมิติยังสร้างการเติบโตรับการค้าขายออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซที่มีการเติบโตต่อเนื่อง จากผู้บริโภคซื้อสินค้าตลอด 24 ชั่วโมง 

ทั้งนี้ ปี 2563 ตลาดทีวีโฮมชอปปิงมีมูลค่าราว 16,000 ล้านบาท เติบโตกว่า 10% จากสถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิดทำให้ผู้บริโภคกลับมาดูทีวีเพิ่มขึ้น แต่อัตราการเติบโตดังกล่าวต่ำกว่าในอดีตซึ่งอยู่ที่ระดับ 20-30% ขณะที่เค้กเท่าเดิมคู่แข่งยังเข้ามาทำตลาดมากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันทวีความรุนแรง ส่วนธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทยมีมูลค่า 2.94 แสนล้านบาท แนวโน้มยังโตต่อ

“ทีวีโฮมชอปปิงจะไม่โตไปกว่านี้แล้ว ทำให้บริษัทต้องปรับโครงสร้างใหม่ เพื่อฝ่ากระแสดิสรัปชั่นไปให้ได้ ซึ่งการปรับตัวของเราจะไม่ใช่ทีวีโฮมชอปปิงแล้ว แต่ทรานส์ฟอร์มสู่การธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ที่ไม่ได้มองออนไลน์เป็นช่องทางขาย แต่มองเป็นโมเดลธุรกิจ”

สำหรับกลยุทธ์ที่จะผลักดันสู่อีคอมเมิร์ซ จะใช้กลยุทธ์ผสานทุกส่วนของทีวีไดเร็ค ไม่ว่าจะเป็นทีวีโฮมชอปปิง คอลเซ็นเตอร์ ร้านค้าปลีกทีวีดี ช็อป โดยไตรมาส 1-2 จะมีการรุกขายสินค้าผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ เช่น โซเชียลคอมเมิร์ซทุกแพลตฟอร์ม เว็บไซต์ แอ๊พพลิปเคชั่นทีวีดี นอกจากนี้จะอาศัยศักยภาพของโมโม่นำสินค้าจากจีนเข้ามาจำหน่ายมากขึ้นเกือบ 10 เท่าตัว แตะระดับ 40,000 รายการ(เอสเคยู) จากเดิมมี 6,000-7,000 เอสเคยู   

ที่น่าจับตาเมื่อ “โมโม่” เป็น “จุดแข็ง” ที่จะผลักดันทีวีไดเร็คให้ไปถึงเป้าหมาย เพราะส่วนหนึ่งมีบทเรียนการทรานส์ฟอร์มธุรกิจจากทีวีโฮมชอปปิง แปรงร่างเป็น “ยักษ์ใหญ่” อีคอมเมิร์ซไต้หวัน จะเสริมกระดูกเหล็กให้กับทีวีไดเร็คได้แค่ไหนบนสมรภูมิอีคอมเมิร์ซในไทยแสนล้าน เพราะตลาดเต็มไปด้วย “ขาใหญ่” ไม่ว่าจะเป็นเซ็กเมนต์มาร์เก็ตเพลส ที่มี JSL หรือ JD CENTRAL, Shopee และ LAZADA ครองตลาดอย่างเหนียวแน่นและขับเคี่ยวกันดุเดือดเลือดพล่าน “เผาเงิน” ดึงลูกค้ากันเอาเป็นเอาตาย 

ข้อมูลจาก ไพรซ์ซ่า ระบุพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยนิยมชอปปิงผ่าน “โซเชียลคอมเมิร์ซ” กันค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ฯ พื้นที่เหล่านี้มีพ่อค้าแม่ขายเล็กกลางมากมาย แบรนด์เล็กใหญ่เปิดเพจ หน้าร้านกันให้พรึ่บ! การออกตัวเวลานี้ของทีวีไดเร็คจะทันเกมแค่ไหนยังต้องลุ้น 

นอกจากนี้ สเต็ปต่อไปของบรรดาอีคอมเมิร์ซต่างพยายาม “กินรวบ” ธุรกิจและบริการ โดยมีตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำ และปลายน้ำ คือทำตั้งแต่ “สื่อ-โฆษณา-อีคอมเมิร์ซ-ชำระเงิน-โลจิสติกส์ ดังนั้นจะทำให้เห็นการเทียบฟอร์ม “ขุมกำลัง” ทางธุรกิจแต่ละรายอย่างชัดเจน รวมถึงเป็นตัวชี้วัดใครจะอยู่หรือไป ใครจะ “ยืนหนึ่ง” บนสังเวียนได้

ทรานส์ฟอร์มเวลานี้ ภารกิจของ “ทรงพล” ยังต้องจัดทัพธุรกิจ องค์กร พนักงานอย่างต่อเนื่อง การสร้าง Growth Mindset ของทีมให้ไปในทิศทางเดียวกันหมด 

ทว่า สิ่งหนึ่งที่เป็น “จิ๊กซอว์” ของก้าวการเป็นผู้เล่นอีคอมเมิร์ซ คือ “เทค คัมปะนี” จึงเห็นการตั้งบริษัท บริษัท เอบีพีโอ จำกัด (ABPO) ขึ้นมา โดยมีบริการครบครัน 

อาทิตย์ น้อยเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอบีพีโอ จำกัด (ABPO) กล่าวว่า การดำเนินธุรกิจในยุคปัจจุบันที่ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลาเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ABPO ซึ่งเป็นบริษัทที่เกิดจากการปรับโครงสร้างและควบรวมธุรกิจ B2B (Business to Business) ของทีวีไดเร็ค มีการวางยุทธศาสตร์ทรานส์ฟอร์มองค์กร สู่การเป็นบริษัท Tech Company เพื่อขายสินค้าและให้บริการที่หลากหลาย สร้างฐานธุรกิจที่แข็งแกร่งและสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่องในยุคดิจิทัล

ปัจจุบัน ABPO มีแผนเข้าลงทุนในธุรกิจสตาร์ทอัพ Tech Company และได้ทำการลงทุนใน BLOCKFINT บริษัท  FINTECH สตาร์ทอัพ และ Blockchain Technology ผู้พัฒนาระบบซอฟท์แวร์ แอปพลิเคชันสำหรับการสร้าง Neo Banking (ธนาคารดิจิทัลในโลกออนไลน์) ซึ่งเป็นระบบธนาคารรูปแบบใหม่ที่จะเปลี่ยนแปลงการดำเนินธุรกิจธนาคารในอนาคต และ บริษัท EAT LAB ผู้พัฒนาระบบ AI Core Tech เพื่อช่วยผู้ประกอบการร้านอาหารต่างๆ วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค การพัฒนาโปรโมชั่นที่สามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

“บริษัทฯ มีแผนงานเพิ่มสัดส่วนการลงทุนในธุรกิจสตาร์ทอัพต่างๆ มากขึ้น โดยให้ความสนใจขยายการลงทุนในธุรกิจสตาร์ทอัพด้าน Food Ordering (สั่งอาหาร) เพื่อเพิ่มสัดส่วนการลงทุนและก้าวสู่การเป็น Tech Company พร้อมทั้งมีเป้าหมายในอนาคตที่จะนำ ABPO เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ต่อไป” ดร.อาทิตย์ กล่าว 

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจหลักเดิม(Core Business) อย่างทีวีโฮมชอปปิง ปี้นี้ได้ปรับตำแหน่งการตลาดของใหม่ โดย "ทรงพลัง" ฉายภาพแต่ละช่องใหม่ แบ่งเป็น 6 กลุ่ม ได้แก่ 1.กลุ่มสินค้าราคาย่อมเยา2.กลุ่มสินค้าจับตลาดกลาง-บน 3.กลุ่มสินค้าฟิตเนสเพื่อออกกำลังกาย 4.กลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน 5.กลุ่มสินค้าสำหรับตลาดแมสในราคาเข้าถึงได้ เสมือนยกธุรกิจค้าปลีกมาอยู่ในทีวีโฮมช้อปปิ้ง และ 6.กลุ่มสินค้าแบรนด์เนม เพื่อช่วยเพิ่มโอกาสให้สินค้าถูกนำเสนอสู่สายตาผู้บริโภคมากขึ้นกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ  

อย่างไรก็ตาม การทรานส์ฟอร์มสู่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซ ปีนี้บริษัทตั้งเป้าหมายรายได้แตะ 4,000 ล้านบาท มีสัดส่วนรายได้ออนไลน์เป็น 30% จากปัจจุบันอยู่ที่ 14% ทีวีโฮมชอปปิง 62% และการตลาดแบบตรง 24% ส่วนระยะยาวในปี 2567 ต้องการมีรายได้แตะ 10,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 10% ของโมโม่ โดยมีรายได้ออนไลน์แตะ 50% ทีวีโฮมชอปปิงอยู่ที่ 50% 

 “ช่วง 1 ปีที่ผ่านมา บริษัทมีการปรับโครงสร้างธุรกิจหลายด้าน และยังต้องดำเนินการต่อ โดยการทำงานจากนี้ไปเราจะเป็นแบบสตาร์ทอัพลุยออนไลน์เต็มที่”

สำหรับการขับเคลื่อนธุรกิจทีวีไดเร็ค “ทรงพล” กลับมารับตำแหน่งซีอีโอ นำทัพอีกครั้งตั้งแต่มกราคมที่ผ่านมา จากก่อนหน้านี้นั่งเป็นกรุ๊ปซีอีโอ