“เจ้ามือ” ส่งเสริมการท่องเที่ยว | ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์

ทรัพยากรการท่องเที่ยวของเราจัดได้ว่าอยู่ในระดับ World class แต่ขาดความชัดเจนในเรื่องนโยบาย  ทำให้อุตสาหกรรมนี้ไม่เปล่งแสงเท่าที่ควร ก่อนอื่นเราต้องมาทำความเข้าใจกับความหมายของคำว่าการท่องเที่ยวว่าคืออะไร  ผมขออนุญาตคัดลอกแนวคิดของการรณรงค์การท่องเที่ยวในประเทศสวีเดนที่สื่อความหมายได้อย่างลึกซึ้ง   
“ Your  everyday life is someone else’s adventure “ 

การท่องเที่ยวคือ  การ ที่เราไปแอบดูวิถีชีวิตของผู้คนในบ้านเมืองอื่นและปัจจัยที่สร้างความสำเร็จให้กับการท่องเที่ยว  น่าจะมีอยู่ด้วยกันสามเรื่อง หนึ่งผู้คนที่มีเสน่ห์  สองความงดงามของสถานที่   สามผลิตภัณฑ์ที่ชวนให้บริโภค

หัวใจของการส่งเสริมการท่องเที่ยวคือ   รัฐบาลต้องทำตัวเป็นเจ้ามือ   แล้วหาคนดีมีฝีมือมาเป็น Chief Marketing  Officer เพื่อสร้างคุณภาพของการท่องเที่ยวให้แข็งแรงที่ปัจจัยพื้นฐาน การส่งเสริมการท่องเที่ยวไม่ใช่การลด แลก  แจก  แถม และไปหลงเชื่อบริษัทโฆษณาที่ชักจูงให้มัวเมากับการทำแต่โฆษณา

เราเริ่มต้นงานด้วยการค้นหาว่า  ตัวตนของคำว่าการท่องเที่ยวของเรามีความพิเศษอย่างไร   สามารถสรุปมาเป็นคำสั้นๆ  ที่อธิบายเอกลักษณ์ของเรา  และนี่คือ Brand spirit การท่องเที่ยวไทยได้ Brand spirit แล้ว  

เราต้องถ่ายทอดความดีของแบรนด์ผ่านปัจจัยทั้งสามประการ  คือ  คน  สถานที่ท่องเที่ยว  และผลิตภัณฑ์  ถ้าจะเปรียบ Brand spirit คือรัฐธรรมนูญในขณะที่  คน  สถานที่  และผลิตภัณฑ์คือกฎหมายลูก 

Theme ของการถ่ายทอดต้องอยู่บน Platform ของคำว่า Value creation & preserve อยู่บนวิถีของการอนุรักษ์  เก็บความเป็นต้นแบบของความเป็นไทย  พร้อมสร้างมูลค่าใหม่เติมเข้าไปที่ของเก่าให้ดูดีกว่าเดิม ทุกวันนี้เราทำการตลาดการท่องเที่ยวเพียงเอาของเก่ามาขายแบบดิบๆ  แบบมีอย่างไร  ขายอย่างนั้นขาดความปราณีตที่จะเติมเสน่ห์ให้อิ่มในอารมณ์ 

จากนั้นเขียนแผนแม่บท  โดยกำหนดยุทธศาสตร์ในแต่ละประเด็นเพื่อสร้างแรงจูงใจดึงดูดนักท่องเที่ยวได้ ในเรื่องคน  เจ้ามือต้องเตรียมความพร้อมคนของเรา  ให้รู้ว่าแขกผู้มาเยือนมาทำไม  มาแอบดูและชื่นชมอะไร  ความพร้อมจะทำให้ทุกคนสามารถเป็นเจ้าบ้านที่ดีได้  มีกระบวนการชักจูงให้ผู้คนคงวิถีชีวิต  รักษาความรู้  และภูมิปัญญาท้องถิ่น  ทำให้คนรักและภูมิใจในถิ่นที่อยู่ของตนเอง

เพราะคนคือ  Brand connector ที่ดีที่สุดที่จะถ่ายทอดจิตวิญญาณความเป็นไทยของแต่ละชุมชน ที่ผ่านมาเจ้ามือส่งสัญญาณที่ผิดๆ  ให้กับคนที่เป็นเจ้าบ้านทำให้คนของเราทำตัวไม่ถูก  

ยกตัวอย่างเช่น  เอา Night safari เป็นแม่เหล็กในการดึงดูดให้นักท่องเที่ยวต่างชาติไปเที่ยวเชียงใหม่  มันคนละเรื่องเลยครับ  ระหว่างวัฒนธรรมล้านนาที่มีประวัติยาวนานกว่า 700 ปีกับ Night safari 

อีกเรื่องหนึ่งที่เกี่ยวกับเรื่องคน  คือการติดอาวุธทางปัญญาให้บุคลากรที่อยู่ในธุรกิจการท่องเที่ยว  โดยการจัดตั้งมหาวิทยาลัยการท่องเที่ยว  

ถ้าธุรกิจนี้เคยมีมูลค่าห้าแสนล้านบาท  ทำไมคนไทยต้องไปเรียนเรื่องการท่องเที่ยวจากต่างประเทศ  ถึงเวลาแล้วที่จะออกแบบหลักสูตรวิชาการบริหารจัดการการท่องเที่ยวบนวิถีของความเป็นไทย

ในเรื่องสถานที่  ยุทธศาสตร์หลักคือการสร้าง Infrastructure เพื่ออำนวยความสะดวกในการเข้าถึงสถานที่ท่องเที่ยว  ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการคมนาคมที่เชื่อมต่อเป็นโครงข่าย  ระบบสาธารณูปโภค  และปัจจัยอื่นๆที่สร้างความสะดวกและสบาย กฎหมายและกติกาในการใช้สถานที่ท่องเที่ยวเป็นสิ่งที่ขาดหายไป  

ผู้ประกอบการใช้ทรัพยากรโดยไม่มีความรู้สึกเป็นเจ้าเข้าเจ้าของ  ก็ในเมื่อรัฐบาลไม่ทำตัวเป็นเจ้ามือ  ทุกคนเลยใช้หลักการว่า “ทำตามใจคือไทยแท้” 

ผมมีตัวอย่างที่จะแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในเรื่องกฎ  กติกาและมารยาท  ในการใช้ทรัพยากรของส่วนรวม เมื่อหลายปีที่แล้วมีข่าวว่าองค์กร Unesco  กำลังพิจารณาจะเพิกถอนอยุธยาออกจากรายชื่อของสถานที่ที่เป็นมรดกโลก

 เพราะคุณค่าและสภาพแวดล้อมของเขตเมืองเก่าถดถอยไป  จากการที่ผู้ประกอบการแผงลอยรุกล้ำเข้าไปเขตโบราณสถาน กฎ และการบังคับใช้กฎ  จะเป็นเครื่องมือที่ทำให้เราสามารถรักษาสถานที่ท่องเที่ยวให้มีความสวยงามแบบยั่งยืน

ประสบการณ์การท่องเที่ยวจะสมบูรณ์  เราต้องจัดสินค้าท้องถิ่นให้มีความพร้อมในการชิม ชม และช้อปไม่ว่าจะเป็นเรื่องศิลปะอาหาร  และผลิตภัณฑ์ที่เป็นของฝาก

รัฐบาลต้องสร้างกลไกครบวงจรในการผลักดันให้ผู้ประกอบการ SME เป็นผู้เล่นหลัก คนเหล่านี้คือผู้สร้างสัมผัสท้องถิ่นที่ดีที่สุดให้นักท่องเที่ยวเสพย์เป็นเสน่ห์ของการท่องเที่ยว  ที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ทำไม่ได้  

ผมไม่มีสถิติเรื่องการท่องเที่ยว  แต่ผมมั่นใจว่า  SME คือกระดูกสันหลังของธุรกิจนี้ รัฐบาลต้องส่งเสริม  SME รายใหม่ที่มีคุณภาพ  สนับสนุนรายเก่าให้เข้มแข็ง  และให้ทุกคนเป็นตัวของตัวเอง แล้ว  SME จะช่วยขับแสงสว่างให้กับการท่องเที่ยวไทย

ท่านเคยไปเที่ยวที่เมืองเวนิสไหมครับ  เวนิสเป็นเมืองเดียวในโลกที่ผู้คนเดินทางโดยเรือและทางเท้าเท่านั้น  ความสวยงามของการสัญจรทางเรือคือเรือกอนโดลา  ซึ่งเมืองเวนิสมีกฎว่า  อาชีพพายเรือกอนโดลาเป็นอาชีพสงวนสำหรับคนท้องถิ่นที่เป็นผู้ประกอบการรายย่อย  คนเหล่านี้พายเรือไป  ร้องเพลงไป  พร้อมเล่าเรื่องเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยไปตลอดทาง  

สิ่งเหล่านี้คือสัมผัสท้องถิ่นแบบเข้าถึงแก่นแท้ของความเป็นเวนิส  ผมแน่ใจว่าการที่คนร้องเพลงในขณะพายเรือเกิดจากการบริหารจัดการของชุมชนไม่ใช่เกิดจากความรักสนุกของคนพายเรือเพียงฝ่ายเดียว

การท่องเที่ยวคือวาระแห่งชาติ  ด้วยนโยบายที่แหลมคม  พัฒนาที่ปัจจัยพื้นฐาน แล้วเจ้ามือจะมีเครื่องพิมพ์แบงก์อยู่ทั่วทุกหัวระแหงชั่วลูกชั่วหลาน.