เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

กนกพร โชคจรัสกุล | จุดประกาย

"กลไกตลาดและเส้นทางกาแฟไทยสู่มาตรฐานสากล หากมองไปที่ วงจรราคาของกาแฟ มีที่มาตั้งแต่ ต้นน้ำ เป็นหลัก ซึ่งเราต้องคิดต้นทุนจากต้นทางหรือวัตถุดิบ

กาแฟ เป็นสินค้าที่ไม่มีการควบคุมราคา ขึ้นลงตามกลไกการตลาด

บางครั้งเราอ้างอิงจากบราซิลหรือเวียดนามที่เป็นผู้ผลิตรายใหญ่ลำดับ 2 ของโลก

หากเกิดสภาวะอากาศร้อนในบราซิลจนผลผลิตเสียหายเพียงส่วนเดียว ราคาก็จะพุ่งสูงขึ้นทันทีคล้ายกับราคาน้ำมันหรือทองคำ

และเมื่อมีความต้องการมาก ราคาต้นทางก็จะขยับขึ้นตามกลไกที่มีคนลงไปเร่งการซื้อ

ทุกคนไม่ว่าเจ้าใหญ่หรือเจ้าเล็กต้องเจอผลกระทบนี้ และต้องวางแผนรับมือเพื่อประคองราคาไม่ให้กระทบต่อผู้บริโภค"

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

กิจจา วงศ์วารี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร AROMA GROUP ให้สัมภาษณ์กับกรุงเทพธุรกิจ ก่อนขึ้นเวทีมอบรางวัลในงาน Cup of Excellence Thailand 2026 วันที่ 18 มิถุนายน 2569 ณ โรงแรมโนโวเทล จังหวัดเชียงใหม่

AROMA GROUP ก่อตั้งขึ้นโดยครอบครัว วงศ์วารี ผู้ผลิตและจำหน่ายกาแฟโบราณ ตราหัวสิงห์ 3 ดาว ณ ร้านมงคลสวัสดิ์

ต่อมาวัฒนธรรมกาแฟสดเริ่มเข้ามามีบทบาทแทนที่กาแฟโบราณ ทำให้เกิดการพัฒนาเป็นกาแฟคั่วบด อโรม่า เติบโตมายาวนานกว่า 70 ปี ในฐานะผู้นำตลาดกาแฟสดครบวงจร

เป็นผู้ผลักดันกาแฟไทยสู่เวทีระดับโลกผ่านการจัดงาน Cup of Excellence Thailand 2026 เพื่อก้าวสู่ Specialty Coffee อย่างเต็มรูปแบบ

Cr. Kanok Shokjaratkul

วงจรราคาของกาแฟ

"หลังจากได้เมล็ดกาแฟมาแล้ว เมื่อเข้าสู่ระบบโรงคั่ว ราคาก็จะควบคุมไม่ได้อีก ขึ้นอยู่กับชื่อเสียงและการลงทุนในเครื่องจักรของโรงคั่วนั้น ๆ

โรงคั่วที่มีศักยภาพจะสามารถดึงจุดเด่นของกาแฟออกมาจนสร้างมูลค่าเพิ่มได้

ซึ่งมาตรฐานราคาของแต่ละโรงคั่วจึงต่างกัน แม้จะเป็นกาแฟจากถุงเดียวกัน โรงหนึ่งอาจขาย 300 บาท แต่อีกโรงขาย 200 บาท ขึ้นอยู่กับความสามารถในการดึงมูลค่าออกมา

บางคนจึงลงทุนสูงกับความรู้และเครื่องจักรที่มีราคาตั้งแต่หลักแสนไปจนถึง 5 ล้านบาท

แต่สุดท้ายแล้ว ราคาที่เหมาะสมคือความพึงพอใจระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ไม่ว่าจะเป็นระดับเชอร์รี่หรือกาแฟต่อแก้ว"

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

สายพันธุ์กาแฟของประเทศไทย มีไหม ?

"กาแฟไม่ใช่พืชพื้นเมืองของไทย เดินทางมาจากอาระเบียและแอฟริกา สายพันธุ์ที่คนไทยคุ้นเคยและปลูกมากที่สุดคือ คาติมอร์ (Catimor) เพราะเหมาะสมกับสภาพอากาศในบ้านเรา

ปัจจุบันมีการนำเมล็ดใหม่ ๆ จากต่างประเทศเข้ามาเพาะปลูกเกือบทุกสายพันธุ์ แต่สายพันธุ์ที่ดีมักจะดูแลยากและต้องใช้ความรู้สูง

ส่วนการพัฒนาสายพันธุ์ในไทย มักดำเนินการโดยนักวิชาการจากกรมส่งเสริมการเกษตร โครงการหลวง หรือศูนย์วิจัยเกษตรที่สูง

มีทั้งการวิจัยเพื่อแบ่งปันให้เกษตรกรและการที่เกษตรกรนำเข้าสายพันธุ์มาทดลองเอง นั่นเป็นวิถีของวงการกาแฟที่มีการลักลอบนำเมล็ดพันธุ์ออกไปปลูกในที่ต่าง ๆ มาตั้งแต่อดีต

เส้นทางของกาแฟ จึงเดินทางไปทั่วโลก เริ่มจากกาแฟถูกนำออกจากอาระเบียไปยังอินโดนีเซีย ก่อนบราซิลด้วยซ้ำ แต่อินโดนีเซียมีปัญหาเรื่องสภาพอากาศ กาแฟจึงถูกนำไปปลูกที่บราซิลและเติบโตได้ดีจนกลายเป็นผู้ผลิตรายใหญ่

กาแฟมีต้นกำเนิดจาก แอฟริกา แต่ถูกนำไปพัฒนาและทำไฮบริดในพื้นที่อื่น

กาแฟจะปลูกได้ดีในเขต Coffee Belt หรือเส้นเข็มขัดโลกที่มีความร้อนชื้นและความสูงที่เหมาะสม

ประเทศที่อยู่นอกเหนือเขตนี้อย่างญี่ปุ่นหรือไต้หวันอาจปลูกได้แต่ไม่คุ้มทุน

ส่วนคนไทยเองก็พยายามนำสายพันธุ์มาพัฒนาหรือทำไฮบริดเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมและโรคติดต่อ

อุตสาหกรรมกาแฟบ้านเรา ต้องยอมรับความจริงว่าวัฒนธรรมกาแฟบ้านเราเริ่มจากการทำไร่ตามนโยบายบริหารพื้นที่ระดับประเทศ เรามีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ทับซ้อนกับอุทยานหรือป่าไม้ ซึ่งทั่วโลกก็เจอปัญหานี้

แต่กาแฟมีข้อดีคือสามารถปลูกร่วมกับป่าธรรมชาติได้

หากพูดถึงคุณภาพ กาแฟไทย มีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

การพัฒนาจะเติบโตไปพร้อมกับผู้บริโภคที่หันมาดื่มกาแฟมากขึ้น

จุดเด่นของกาแฟไทยคือ ความหลากหลาย ซึ่งตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ต้องการค้นหาประสบการณ์ใหม่ ๆ

กาแฟไทยจึงยังมีเสน่ห์และขายได้เสมอ"

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

ผู้บริโภคเพิ่มขึ้นเมื่อคนจีนหันมาดื่มกาแฟ

"ไม่กี่ปีมานี้ ตลาดกาแฟในจีนเติบโตเร็วมาก เมื่อจีนลงมาเล่นในอุตสาหกรรมไหน ตลาดจะดุเดือดทันทีเพราะมีจำนวนผู้บริโภคมหาศาล

การที่จีนเปลี่ยนวัฒนธรรมจากดื่ม ชา มาเป็น กาแฟ ถือเป็นการเปลี่ยนโลก แม้จีนจะปลูกกาแฟเองแต่ก็ยังไม่เพียงพอต่อการบริโภคในประเทศและต้องนำเข้าอยู่ดี

ผมมองว่าเราไม่ต้องกังวลคนอื่น เราต้องแข่งกับตัวเอง ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า กาแฟไทยก็คือกาแฟไทย และมองกาแฟทุกตัวทั่วโลกเป็นทางเลือก

อโรม่า มีนโยบายดูแลเกษตรกรทุกกลุ่ม ไม่ใช่แค่คนที่ดังแล้ว แต่รวมถึงคนกลุ่มใหญ่ที่ยังไม่มีโอกาสได้พัฒนา

เรามีทีม Aroma Specialty ทั้ง ต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ เพื่อให้การทำงานสอดคล้องกัน เรามีผู้เชี่ยวชาญที่มีใบเซอร์ (Certificate) ประเมินคุณภาพและพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อแข่งขันกับต่างประเทศในด้านความน่าเชื่อถือ

เช่น การคั่วกาแฟต้องยอมเสียเมล็ดจำนวนมากเพื่อศึกษาและดึงศักยภาพที่ดีที่สุดออกมา เราต้องรู้กระบวนการแปรรูป (Process) เพื่อให้ได้รสชาติตรงตามที่ตลาดและผู้ใช้จริงต้องการ"

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

การประกวด Cup of Excellence สำคัญอย่างไร

"COE เป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรที่จัดตั้งขึ้นเพื่อช่วยเกษตรกรปรับปรุงการปลูกและการดูแลต้นพันธุ์ จุดเด่นคือแบ่งปันความรู้ ไม่ใช่การแข่งขันเอาเป็นเอาตาย

ทุกขั้นตอนการชิม (Cupping) จะอยู่ในโหมดปิดลับ (Coding mode) ที่ไม่มีใครรู้แหล่งที่มาของกาแฟ เพื่อให้ได้คะแนนที่เป็นมาตรฐานสากลและเป็นที่ยอมรับทั่วโลก

การประกวดนี้จะเน้นไปที่เอกลักษณ์ของแต่ละประเทศ เพราะรสชาติอาหารและเครื่องดื่มเป็นเรื่องของความชอบและออริจิน จึงไม่มีที่ 1 ของโลกที่แท้จริง"

จากปลายน้ำสู่ต้นน้ำ ยกระดับเกษตรกร

"จากปีที่ 1 ถึงปีที่ 6 ภาพการเปลี่ยนแปลงชัดเจนมาก จากเดิมที่เราอยู่แต่ ปลายน้ำ มาตลอด เมื่อต้องลงไปทำ ต้นน้ำ เราต้องไปเรียนรู้ใหม่จากคนในพื้นที่

ในปีแรก ๆ เกษตรกรยังไม่เข้าใจว่าเรากำลังทำอะไร แต่ผ่านไป 5 ปี จำนวนผู้ส่งเข้าประกวดเพิ่มขึ้นเกือบ 1 เท่าตัว และปริมาณกาแฟที่ส่งมาก็มากขึ้น

เกษตรกรเริ่มกล้าที่จะคัดเลือก กาแฟคุณภาพสูง (Auction Lot) มาส่งมากขึ้น เพราะเห็นความสำเร็จและราคาที่ได้รับ

เรามีการจัดกิจกรรม Meet the Farmer ให้กรรมการที่มีความชำนาญระดับโลกมาให้คำแนะนำและคอมเมนต์กาแฟ เพื่อให้เกษตรกรนำไปปรับปรุงทั้งในเชิงพาณิชย์และกาแฟพิเศษ (Specialty Coffee)

นอกจากนี้เรายังลงทุนด้านเทคโนโลยี โดยนำเข้าเครื่องจักรจากโคลัมเบีย มาใช้สีกาแฟให้ผู้เข้าประกวด เพื่อลดความเสียหายของเมล็ดที่เกิดจากเครื่องจักรที่ไม่ได้มาตรฐาน

เราขยายความร่วมมือไปตามหมู่บ้านต่าง ๆ เช่น ที่แม่ฮ่องสอนและเชียงใหม่ โดยเป็นพาร์ทเนอร์และการประกันราคา"

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

สถานการณ์ตลาดกาแฟและข้อเสนอแนะเชิงนโยบาย

"กาแฟไทยในสายตาต่างชาติสร้างความว้าวให้เขาได้พอสมควร ปัจจุบันมี Buyer จากยุโรป ตะวันออกกลาง จีน ไต้หวัน เกาหลี และญี่ปุ่น ให้ความสนใจสั่งซื้อกาแฟไทยมากขึ้น แม้เราจะสู้เรื่องปริมาณไม่ได้ แต่เรื่องรสชาติเราทำได้ดี

อุปสรรคในการส่งออกหรือขยายตลาดคือ การสวิงของราคาสารกาแฟในไทย บางช่วงราคากาแฟไทยสูงกว่าบราซิลหรือโคลัมเบียด้วยซ้ำ

อีกสาเหตุหนึ่งมาจากระบบ ภาษีนำเข้า และ โควต้า ซึ่งภาษีนอกโควต้าสูงถึง 90%

ผมเสนอว่ารัฐควรพิจารณาเก็บภาษีให้ตรงไปตรงมาในอัตราที่เหมาะสม เช่น 15-20% เพื่อลดการลักลอบนำเข้าแบบผิดกฎหมาย และนำรายได้จากภาษีเหล่านั้นกลับมาช่วยเกษตรกรจริง ๆ "

โมเดลธุรกิจใหม่ Pay per Cup และอนาคตของอุตสาหกรรม

"ในสภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ ทาง Aroma กำลังเปิดตัวโมเดล Aroma Business หรือระบบ Pay per Cup เป็นการนำเครื่องชงกาแฟอัตโนมัติ (Fully Automatic) ประสิทธิภาพสูงจากสวิตเซอร์แลนด์ไปตั้งให้ที่ร้าน

โดยที่ผู้ประกอบการไม่ต้องลงทุนซื้อเครื่องหลักแสน แต่จ่ายค่ากาแฟตามจำนวนแก้วที่ใช้จริง

เราเน้นเครื่องอัตโนมัติ เพื่อแก้ปัญหาการขาดแคลนบาริสต้า และรักษามาตรฐานรสชาติให้คงที่

ซึ่งเครื่องสมัยนี้ทำได้ดีมาก ทั้งการตั้งค่าบด การแทมป์ และการสกัดน้ำ

ผลการทดลองที่ร้านต้นแบบพบว่าช่วยลด Fixed Cost และเพิ่มยอดขายได้กว่า 30% เพราะช่วยลดคิวที่ยาว ทำให้ลูกค้าไม่ต้องรอนาน เจาะกลุ่มร้านอาหารและคาเฟ่ที่ต้องการความรวดเร็วและคุ้มค่า"

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

เทรนด์การบริโภคกาแฟของคนไทย

"ตลาดกาแฟคั่วบดโตขึ้นกว่า 20% โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen ใหม่ และที่น่าสนใจคือคนหันมาดื่ม อเมริกาโน่ (กาแฟดำ) มากขึ้นเพราะเทรนด์สุขภาพ ซึ่งเป็นเรื่องดีเพราะทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสรสชาติกาแฟที่แท้จริงและช่วยลดต้นทุนเรื่องนมและน้ำตาลแม้เศรษฐกิจจะชะลอตัว แต่ถ้าเรานำเสนอคุณภาพที่คุ้มค่าในราคาที่เหมาะสม ธุรกิจก็ยังไปต่อได้"

แผนการปรับตัวในครึ่งปีหลัง

"การใช้เครื่องชงกาแฟอัตโนมัติ โมเดล Pay per Cup เป็นการเปิดร้านกาแฟที่ป้องกันเงินรั่วไหล คอนเซปต์นี้จะมีรายงานให้หมด สามารถเช็คได้ว่ากดไปกี่แก้ว ตอนกี่โมง เครื่องจะเรคคอร์ดไว้ ซึ่งสำคัญมาก

เพราะการทำธุรกิจจริง เงินรั่วไหลมันเยอะ การใช้คนเช็คทำได้ยาก แต่เครื่องทำได้ เพราะเราต้องออกรายงานมาเพื่อเก็บเงิน

เราก็แค่เอาตัวเลขจากรายงานมาเทียบกับเครื่อง POS ที่ใช้กดเก็บเงิน ก็จะรู้ทันทีว่ายอดตรงกันไหม เช่น ถ้าเก็บเงินมา 500 แก้ว แต่คีย์ลงเครื่องแค่ 300 แก้ว เราก็รู้ทันที

ส่วนสถานการณ์วิกฤติช่องแคบในต่างประเทศ ผมมองว่ากระทบในช่วงแรก โดยเฉพาะเรื่องน้ำมันและการขนส่งที่ทำให้ราคา Packaging สูงขึ้น ซึ่งเราก็ได้เริ่มคุยกับคู่ค้าเรื่องพลาสติกต่าง ๆ ไว้แล้ว

แต่ถ้าถามถึงผลกระทบจริง ๆ ต่อการขนส่งของเรา เช่น รถกระบะ 1 คัน ขนกาแฟได้ 2 ตัน เมื่อคำนวณค่าน้ำมันออกมาแล้ว ผลกระทบไม่ได้เยอะขนาดนั้น

สิ่งที่น่ากังวลกว่าคือเรื่อง หนี้สาธารณะ และวิกฤตอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งจะกระทบในระยะยาว ส่วนตัวเลขนักท่องเที่ยวในช่วงที่ผ่านมาหายไปเยอะมาก เป็นช่วง Low ของ Low เลยทีเดียว เราต้องประคองตัวกันไปให้ได้อีกสัก 3 ปี คนที่รอดได้คือคนที่เก่งจริง ๆ

ส่วนนโยบายดิจิทัลวอลเล็ต มีผลกระทบต่อธุรกิจกาแฟแน่นอน ยอดขายทุกร้านตกลงหมด ผมมองว่าควรให้ใช้กับร้านที่เสียภาษีถูกต้องและเงินกระจายไปถึงพนักงานและเกษตรกรมากกว่า หรือควรเน้นไปที่ภาคบริการและการท่องเที่ยวที่มี Margin สูงกว่า เพื่อให้เงินหมุนเวียนได้ต่อเนื่อง

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

กลยุทธ์ชาวดอย: ฝ่าวิกฤตเศรษฐกิจ รีแบรนด์สู่ยุค CD

"เรากำลังพิจารณาปรับสเปคเครื่องชงกาแฟให้เหมาะสมกับขนาดร้านที่เล็กลง เพื่อลดเงินลงทุน

เราได้เปิดตัวคอนเซปต์ใหม่ชื่อ CD ซึ่งเป็นการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ของ ชาวดอย เพื่อจับกลุ่ม Gen Z มากขึ้น

คอนเซปต์ CD จะเน้นไปที่การสร้าง Branding ในทำเลเชิงกลยุทธ์ เช่น ในห้างสรรพสินค้า สินค้าจะมีความพรีเมียมขึ้น มีกาแฟนำเข้า และมีมัทฉะพรีเมียมเป็นทางเลือก

โลโก้ใหม่ได้รับแรงบันดาลใจจากรูปเม็ดกาแฟที่ดู Minimal เรียบง่ายขึ้น

เราจะเริ่มใช้เครื่อง Super Automatic สำหรับร้านขนาดเล็ก (Kiosk) เพื่อให้ผู้ลงทุนวิเคราะห์ข้อมูลการขายได้ง่ายขึ้น

เป้าหมายการขยายสาขา ปกติเราขยายปีละประมาณ 50 สาขา ปัจจุบันมีประมาณ 254 สาขา ซึ่งส่วนใหญ่เป็นแฟรนไชส์

รายได้ปีนี้คาดว่าจะใกล้เคียงกับปีที่แล้วที่ทำได้ประมาณ 2,200 ล้านบาท

โดยสัดส่วนรายได้หลัก 85% มาจากกลุ่มรีเทล (รวมชาวดอยและฮาริโอ) และอีก 15% มาจากการขายเครื่องชงกาแฟ

ในส่วนของ นโยบายเรื่องความยั่งยืน (ESG) เราทำหลายอย่าง ทั้งการขอการรับรอง Rainforest สำหรับกาแฟที่ไม่ทำลายธรรมชาติ, การติดตั้ง Solar Rooftop ที่โรงงาน, การใช้ รถขนส่งไฟฟ้า (EV) ในกรุงเทพฯ และการนำ กากกาแฟ ไปทำเป็นเชื้อเพลิงอัดแท่งที่เชียงราย นอกจากนี้ยังต้องเตรียมรับมือกับกฎระเบียบ EUDR ของยุโรปด้วย

ทุกวันนี้เราวางแผนกันแบบเดือนต่อเดือน เพราะมีปัจจัยที่คาดการณ์ไม่ได้เยอะ ทั้งเรื่องภูมิรัฐศาสตร์โลก และการรุกตลาดของอุตสาหกรรมจีนที่กระทบหลายภาคส่วนของไทย เราทำได้เพียงแค่สู้ต่อไป"

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

เยี่ยมชมโรงงาน AROMA เชียงใหม่

เรามีโอกาสได้เข้าไปเยี่ยมชมโรงาน ดูเครื่องจักรที่สั่งตรงมาจากโคลอมเบีย ดูการแปรรูป ไปจนถึงการแพ็กเกจจิ้ง

"โรงงานแห่งนี้ มีวัตถุประสงค์หลักคือ ทำโปรดักต์ 2 อย่าง อย่างแรกคือการแปรรูปกาแฟโดยเอา กาแฟกะลา จากเกษตรกรมาโปรดักต์ และอีกอย่างคือเรื่องของเมล็ดคั่ว

อโรม่ามีอายุมาเกือบ 70-80 ปีแล้ว ที่ผ่านมาเรายังไม่ได้โฟกัสเรื่องการลงไปพัฒนา ต้นน้ำ อย่างจริงจัง

ปัจจุบันเทรนด์อุตสาหกรรมกาแฟมองไปที่ความยั่งยืน (Sustainability) การลงไปต้นน้ำ จึงเป็นเป้าหมายหลักเพื่อให้เกิดความมั่นคงของซัพพลายทั้งหมด

เราเริ่มลงพื้นที่เก็บข้อมูลที่ขุนยวม แม่ฮ่องสอน เมื่อ 5-6 ปีที่แล้ว ซึ่งเป็นพื้นที่ห่างไกล เกษตรกรยังไม่ได้รับการสนับสนุนจากนักธุรกิจ เราจึงเข้าไปแชร์โอกาสร่วมกัน พัฒนากาแฟให้เป็นแบบยั่งยืน ให้ทุกคนได้ผลประโยชน์ลงตัว ทั้งบริษัทและเกษตรกรในฐานะพาร์ทเนอร์

ปัจจุบันเรามีพาร์ทเนอร์ใน 3 จังหวัด คือ เชียงใหม่ เชียงราย และ แม่ฮ่องสอน เพื่อนำผลผลิตมาแปรรูปควบคุมคุณภาพ เพื่อสร้าง มูลค่า (Value) ให้กับกาแฟไทยด้วยคุณภาพในระดับมาตรฐานสากล เราพยายามพัฒนากาแฟไทย Thai Coffee ออกไปสู่สายตานักชิมทั่วโลก"

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

ธนพัชร์ นามมุง หัวหน้าฝ่ายกาแฟภาคเหนือ ฝ่ายส่งเสริมการเกษตร AROMA GROUP นำชมโรงงานพร้อมกับอธิบายไปด้วย

ยุทธศาสตร์ยกระดับกาแฟพิเศษไทยสู่สากล

"เครื่องจักรที่นี่เราจึงเลือกใช้ระดับ Professional จากบริษัท Penagos ประเทศโคลอมเบีย ซึ่งมีอายุเก่าแก่กว่า 180 ปี เครื่องจักรนี้รองรับกาแฟที่เป็น Specialty ขอบใหญ่ ถือเป็นเครื่องแรกของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เป็น Full System จริง ๆ ตั้งแต่การสีกะลายันซอร์เตอร์ (Sorter) เพื่อให้ได้มาตรฐาน ปริมาณเยอะ และราคาที่จับต้องได้

การทำงานของเครื่องจักร มี 5 ขั้นตอน

หลังจากได้รับ กาแฟกะลา ที่แห้งสนิทจากเกษตรกรมาแล้ว จะนำมาผ่านกระบวนการ

1 การทำความสะอาด (Cleaning/De-stoner) แยกเศษไม้ หิน เหล็ก หรือสิ่งแปลกปลอมออกให้หมด

2 การสี (Hulling) กระเทาะเปลือกกะลาออกให้เหลือแต่เมล็ดข้างใน แยกเมล็ดที่แตกหักหรือเม็ดเล็ก ๆ ออก ซึ่งมีส่วนสูญเสียประมาณ 1%

3 การคัดขนาด (Sizing) ร่อนตะแกรงแยกไซส์ตามมาตรฐาน เช่น ไซส์ A, AA หรือมาตรฐานโคลอมเบียอย่าง Supremo และ Excelso เพื่อให้ได้สเปคที่เสถียรตามความต้องการของลูกค้า

4 เครื่องแยกความถ่วงจำเพาะ (Gravity Table) เครื่องนี้เป็นพระเอกของทั้งหมด ใช้แรงเหวี่ยงแยกเม็ดที่เบา เม็ดเขียว หรือเม็ดที่ไม่สุกออก (เพราะเม็ดไม่สุกจะไม่มีน้ำตาลและมีน้ำหนักเบา) ทำให้เราได้เม็ดที่สมบูรณ์ที่สุด

5 เครื่องคัดสี (Color Sorter) เราใช้เทคโนโลยีของ Buhler ซึ่งเป็นเครื่องแรกของเอเชียที่ใช้ระบบลำแสงและเซ็นเซอร์สแกนจุดบกพร่องของเมล็ดกากาแฟแต่ละเม็ด โดยคัดเม็ดที่เป็นเชื้อราสีดำ เม็ดหมักสีส้ม หรือเม็ดแตกหักออกโดยใช้ลมดีด

หลังจากนั้นจะบรรจุลงถุงสูญญากาศไซส์ 15 กิโลกรัม ซึ่งเป็นมาตรฐานโลก

เฉพาะเครื่องจักรระบบนี้เราลงทุนไปประมาณ 10-12 ล้านบาท เพื่อรองรับตลาด Specialty โดยเฉพาะ

เราเลือกเทคโนโลยีโคลอมเบียเพราะเขาเน้นเรื่อง Eco-save คือใช้น้ำอย่างประหยัด ซึ่งดีต่อสิ่งแวดล้อม"

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

สถานการณ์ตลาดกาแฟไทย

"การบริโภคกาแฟในไทยเพิ่มขึ้นในระยะ 5-10 ปีนี้ แต่ซัพพลายยังไม่สอดคล้องกับดีมานด์

เราผลิตได้จริงประมาณ 50,000 ตันต่อปี แต่บริโภคกันถึง 150,000 ตัน จึงต้องมีการนำเข้าตามโควตา

ปัญหากาแฟไทยคือพื้นที่ปลูกจำกัด อยู่ในที่ห่างไกลและกันดาร ทำให้ต้นทุนการขนส่งและค่าแรงสูง ราคากาแฟไทยจึงค่อนข้างแพง

ปัจจุบันราคา เมล็ดเขียว (Green Bean) ทั่วไปอยู่ที่ประมาณ 300 กว่าบาทต่อกิโลกรัม และมีแนวโน้มขึ้นแล้วไม่ค่อยลง

คนไทยเข้าใจ Specialty Coffee มากน้อยแค่ไหน

"คนไทยที่กิน Specialty จริง ๆ ตามมาตรฐาน สมาคมกาแฟโลก (SCA) ที่ต้องมีการตรวจให้คะแนนโดยกรรมการ ยังมีจำนวนน้อยอยู่ แต่กลุ่มที่เรียกว่า Coffee Lover นั้นเยอะขึ้นมาก

ความท้าทายคือจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเข้าใจความหมายของ Specialty จริง ๆ เพื่อให้เกิดการจ่ายที่คุ้มค่าและสมเหตุสมผล ซึ่งจะช่วยผลักดันให้อุตสาหกรรมต้นน้ำพัฒนาต่อไปได้

มีร้านกาแฟเปิดใหม่เยอะมากและปิดตัวลงก็เยอะ การเกิดดับของร้านกาแฟเป็นเรื่องปกติ แต่ถ้าคุณมีตลาดและรู้ช่องทางว่าตลาดของคุณอยู่ตรงไหน และมีความพอใจกับคนต้นน้ำ คุณก็อยู่ได้ แม้ร้านจะเปิดเกินความต้องการไปบ้าง เช่น เปิด 140 ตายไป 70 แต่อีก 70 ที่อยู่ได้ก็ยังถือว่าเยอะ"

เจาะลึก ‘กาแฟไทย’ กลไกตลาด และการเดินทางสู่มาตรฐานสากล

Cr. Kanok Shokjaratkul

ศาสตร์การแปรรูปกาแฟและวิถีแห่งการตลาดกาแฟไทย

ลักษณะของกาแฟไทยหรือกาแฟทั่วโลกที่บริโภคกันทั่วไป จะมีกระบวนการ (process) มาตรฐาน อยู่ 3 ลักษณะ ซึ่งแตกต่างทั้งในด้านวิธีและเป้าหมายของรสชาติ

กะลาที่ผ่านการ process มาแล้ว จะมี 3 แบบ แตกต่างกันในเรื่องของรสชาติ ผู้ที่ดื่มประจำจะรู้ทันที แยกได้ชัดเจน

1 Washed Process เกิดจากความต้องการกาแฟที่ไม่มีความซับซ้อนมาก มีความสะอาด วิธีการคือเอาเมล็ดเชอรี่ที่สุก ๆ มาเอาเปลือกออก แล้วเอาเมือกออกให้หมดจนเหลือแต่กะลาชั้นในแล้วนำไปตากแห้ง เมื่อนำมาสีหรือกระเทาะเปลือกออกจะได้เป็น สาร หรือ Green Bean ที่มีสีเขียวใส ๆ ปิ๊ง ๆ ให้รสชาติให้ความรู้สึกสดชื่น ดื่มได้ทุกวัน ทั้งเช้าและเที่ยงอย่างสบายครับ

2 Honey Process เราจะเอาเปลือกข้างนอกออกเหมือนกัน แต่จะไม่ล้างเมือกออก ทิ้งไว้ให้กะลามีสีน้ำตาล พอแห้งแล้วหน้าตาจะคล้าย ๆ ช็อกโกแลตหรือโกโก้ สารข้างในจะมีสีเหลืองทั้งเม็ดเนื่องจากการหมักทำให้โครงสร้างเซลลูโลสขยายตัวและเปลี่ยนสี ทำให้เกิดกลิ่นและรสชาติที่มากขึ้น ให้ความรู้สึกแบบน้ำผึ้งเข้ามาหน่อยไม่หนักมาก

3 Natural Process ตัวนี้ไม่ต้องทำอะไรเลย เก็บจากต้นมาปุ๊บ ก็ตากแห้งได้เลย หรือนำไปหมักเพื่อสร้างกลิ่นและรสชาติตามสูตรของแต่ละคน ตัวนี้มักจะมีบอดี้ (Body) หรือกลิ่นที่หนักกว่าแบบอื่นๆ

เราในฐานะผู้เชี่ยวชาญ ต้องช่วยให้กาแฟเข้าถึงได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะกาแฟที่ได้รางวัลของเกษตรกรไทย บางทีเกษตรกรเขามีเมล็ดกาแฟที่ดีแต่บริหารจัดการต่อไม่ได้ หรือไม่รู้จักใคร

ทีมงานของเราก็จะเข้าไปช่วยในส่วนนี้ เพื่อให้กาแฟเหล่านั้นมีช่องทางในการทำตลาดและส่งถึงมือผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม

งานประกวด Cup of Excellence (COE) ประเทศไทยเป็นสมาชิกลำดับที่ 17 ของโลก งานนี้จะเป็นกระบอกเสียงให้เกษตรกรที่มีความตั้งใจทำกาแฟในรูปแบบ Private ของตัวเอง เพื่อนำเสนอให้กับกลุ่มตลาด Specialty"

Cr. Kanok Shokjaratkul

กนกพร โชคจรัสกุล | จุดประกาย