ในวันที่ธุรกิจร้านหนังสือทั่วโลกถูกตั้งคำถามถึงอนาคต “ซีเอ็ด” แบรนด์ร้านหนังสือและสำนักพิมพ์ที่เติบโตมาจากหนังสือเรียนวิศวะ วิทยาศาสตร์และสาระความรู้ ก็เลือกที่จะนิยามตัวเองใหม่อีกครั้ง
จากภาพจำของ “Knowledge Provider” ที่เคยเป็นมาหลายสิบปี วันนี้ ซีเอ็ดกำลังขยับสู่บทบาทของ “การสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน” หรือพื้นที่ที่ผู้คนเข้ามาเพื่อค้นหาแรงบันดาลใจ ไม่ใช่เพียงแค่ซื้อหนังสือ
รุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล
“เราเปลี่ยน motto เป็น ‘แรงบันดาลใจเริ่มต้นที่นี่’ เพราะเราเชื่อว่าสาระ ความรู้ ทักษะ และความบันเทิง มันไปด้วยกันหมดแล้วในโลกยุคนี้” รุ่งกาล ไพสิฐพานิชตระกูล กรรมการผู้จัดการ บมจ. ซีเอ็ดยูเคชั่น อธิบายถึงการเปลี่ยนแกนคิดของซีเอ็ด
โลกเปลี่ยน คนอ่านก็เปลี่ยน
หนึ่งในชุดความคิดที่ชอบพูดกันจนคุ้นหูว่า ‘คนไทยอ่านหนังสือปีละไม่กี่บรรทัด’ ถือเป็นความเข้าใจคลาดเคลื่อน โดยเฉพาะถ้าใครคิดว่า คนรุ่นใหม่อ่านหนังสือน้อย ต้องขอให้รีบทำความเข้าใจเสียใหม่ โดยข้อมูลที่รุ่งกาลหยิบมาบอกเล่านั้น ยืนยันได้ชัดเจนว่า ความจริงกลับเป็นตรงกันข้าม
“ปีที่ผ่านมา เศรษฐกิจบ้านเราค่อนข้างซึม แต่ยอดขายหนังสือของซีเอ็ดเราตกแค่ 3% แล้วคำว่า 3% เนี่ย เน้นไปที่หมวดในกลุ่มคนทำงานที่ดึงตลาดค่อนข้างเยอะ ส่วนกลุ่มเด็ก เรียกว่า ไม่ตกเลยครับ กลุ่มวัยรุ่นโตทั้งกลุ่มหนังสือสาระความรู้ อะคาเดมิก ติวสอบ ทักษะ โตหมด” รุ่งกาล เอ่ย
และเสริมว่า กลุ่มเนื้อหา Fiction รวมถึงกลุ่มครีเอทีฟไอเดีย จินตนาการ ล้วนแท็กทีมกันโต โดยมี “เด็กรุ่นใหม่” เป็นฐานสำคัญ
“เด็กรุ่นใหม่ให้ value กับ ‘สาระ’ และ ‘ไอเดีย’ พอๆ กัน เขาอ่านจริงจัง แต่เวลาเล่นก็จริงจังเหมือนกัน”
รุ่งกาล อธิบายถึงพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ ทั้ง เจเนอเรชั่นซี (เกิด ค.ศ.1995-2009) และ เจเนอเรชั่นอัลฟ่า (เกิด ค.ศ.2010-2024) ที่จริงจังทั้งเรื่องเรียน เรื่องเล่น จนเป็นเหตุผลให้ สินค้ากลุ่มครีเอทีฟ-แรงบันดาลใจ มียอดขายเติบโตอย่างชัดเจนที่ซีเอ็ด และนำมาสู่การปรับยุทธศาสตร์เดินหน้าสู่การเป็น “พื้นที่แห่งแรงบันดาลใจ” อย่างเต็มตัว
จากร้านหนังสือ สู่ “พื้นที่ประสบการณ์”
เมื่อโจทย์ไม่ใช่แค่การขายหนังสืออีกต่อไป ซีเอ็ดจึงต้องตั้งคำถามใหม่ว่า
..อะไรทำให้คนอยากเข้าร้านหนังสือ?
คำตอบที่ได้ คือ ซีเอ็ดจะไม่หยุดอยู่ที่ “คอนเทนต์” แต่จะไปให้กว้างกว่านั้น คือ ประสบการณ์ และ การเชื่อมต่อ
ภาพของงานสัปดาห์หนังสือฯ ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา บูธของซีเอ็ดจึงเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน จากพื้นที่ขายหนังสือ กลายเป็นพื้นที่ที่เต็มไปด้วยกิจกรรม เวิร์กชอป คอสเพลย์ ไปจนถึงสินค้าเกี่ยวเนื่องจากคอนเทนต์
โดยชี้ให้เห็นพฤติกรรมคนที่มางานสัปดาห์หนังสือฯ ว่า คนเริ่มหาอะไรที่สนุก ตื่นเต้น มีสีสันมากขึ้น
“ถ้าคนอยากได้แค่หนังสือ เขาเข้าร้านเมื่อไรก็ได้ แต่ถ้าเขามางาน เขาคาดหวังมากกว่านั้น”
ยกตัวอย่างเช่น อยากเจอนักเขียน อยากเจอเวิร์กชอปสนุกๆ อยากเจอบรรยากาศ อยากเจอเทรนด์ หรือบางทีอยากไปงานประกวดคอสตูมบางอย่าง รวมถึงการได้ช้อปสินค้าเมอร์ชันไดส์ที่เกี่ยวข้องกับคอนเทนต์หรือเนื้อหาที่เขาสนใจ
“เราพบว่า โปรดักต์ที่ขายในงานหนังสือ เดี๋ยวนี้ ไม่ใช่แค่หนังสือ แต่มีฟิกเกอร์ มีงานโมเดล งานอาร์ต มาหมดเลย เพราะคอนเทนต์และไอเดียมันไม่ได้จบแค่หนังสือ
สำหรับซีเอ็ด เราให้ความสำคัญกับทรัพย์สินทางปัญญา งานครีเอทีฟ หรืองานที่เป็นไอเดียจากคนอยู่แล้ว ก็เลยแปลความว่า เราจะเล่นกับความสนุกของคน ที่อยากจะเข้ามาจอยบางอย่าง เราอยากให้เป็นพื้นที่ของความสนุกสร้างสรรค์ และ เชื่อมต่อกับผู้คน” รุ่งกาล กล่าว
‘Playground’ จุดเปลี่ยนสำคัญของซีเอ็ด
จากไอเดียตั้งต้นดังกล่าว ได้พัฒนาต่อยอดมาสู่การเป็น “Playground” ซึ่งเปรียบเป็น “หัวใจ” ของการรีแบรนด์ซีเอ็ดในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา
หลังจากเริ่มเหยาะน้ำจิ้มชิมลางในงานสัปดาห์หนังสือต่อเนื่องมาหลายปี ก็ได้ฤกษ์ขยับมาสู่หน้าร้าน “สาขาจริง” ในศูนย์การค้าหลายแห่ง
Playground ในมุมมองของซีเอ็ด ไม่ได้หมายถึงพื้นที่เล่นในความหมายดั้งเดิม แต่คือ “พื้นที่ความคิดสร้างสรรค์” ซึ่งสามารถเกิดขึ้นได้ในทุกรูปแบบ ตั้งแต่งานอาร์ต เกม กิจกรรม ไปจนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ที่เชื่อมโยงกับคอนเทนต์
ภายในร้านจึงถูกรีดีไซน์ใหม่ แบ่งโซนชัดเจนทั้ง fiction, non-fiction และ creative goods พร้อมเปิดพื้นที่ให้ IP ระดับโลกและครีเอเตอร์ไทยเข้ามามีบทบาทร่วมกัน
ผลลัพธ์ไม่ใช่แค่ยอดขายที่เติบโต แต่รวมถึง “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่เปลี่ยนไป ผู้คนใช้เวลาในร้านนานขึ้น และกลับมาเยือนซ้ำ
เมื่อผู้บริหาร Gen X ที่ต้องเข้าใจ Gen Z
เบื้องหลังการปรับตัวครั้งนี้ ไม่ได้เกิดจากกลยุทธ์บนโต๊ะประชุมเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการ “ลงไปเรียนรู้” โลกของคนรุ่นใหม่จริงๆ
“ในทุกๆ งานสัปดาห์หนังสือ ผมจะชอบเดินดูบูธที่ไม่ใช่หนังสือ เพราะว่าหนังสือ เราคุ้นอยู่แล้ว ก็จะไปเดินดูว่า การ์ดสายมูคนนี้ ทาสแมวเป็นยังไง เราจะเข้าใจเทรนด์ใหม่ๆ จากสินค้าที่บางทีไม่ใช่หนังสือเป็นตัวลีด
แล้วเราก็พบว่า มีผู้ประกอบการหรือพวกดีไซเนอร์หรือครีเอเตอร์ใหม่ๆ มาออกบูธเล็กๆ แต่คนรุมเยอะจังเลย
ขณะที่ตัวซีเอ็ดเอง ก็อยากจะปรับตัวเองให้เรารู้สึกว่าสดใหม่ขึ้น ก็มีคุยกับน้องๆ ว่า เรามีลิขสิทธิ์ดีๆ เต็มไปหมดเลย เป็นลิขสิทธิ์ระดับโลก (อาทิ พีนัต สนูปี้, เซซามี สตรีท, มาร์เวล, ดิสนีย์ ฯลฯ) แต่ผมอยากเข้าถึงคนใน เจนอัลฟ่า กับ เจนซี น้องก็แนะนำว่า ‘พี่อ๊อปลองไปเดินงาน illustration fair สิ’
งานพวกนี้มีเต็มกรุงเทพฯ เลยนะครับ ผมก็ไปหมดทั้งงานอินเตอร์ งานโลคัล งานใหญ่ งานเล็ก งานเฉพาะกลุ่ม ก็รู้สึก เอ๊ะ มันเริ่มสนุกเนอะ แล้วน้องๆ เขาก็แนะนำว่า ถ้าพี่อ๊อปอยากเข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่เลือกลิขสิทธิ์ที่ดังอยู่แล้ว อาจจะตอบโจทย์เจนเอ็กซ์ เจนวาย แต่เด็กรุ่นใหม่ บางทีเขาติดตามตั้งแต่ยังไม่ดังในไอจี คนตามอาจยังแค่หลักพัน แต่ถ้าเราเข้าถึงกลุ่มนั้นได้ เราจะเข้าถึงเทรนด์ของคนรุ่นใหม่จริงๆ”
นั่นคือจุดเริ่มต้นให้ซีเอ็ดเริ่มหันมาจับมือกับ “ครีเอเตอร์ไทย” มากขึ้น ไม่ใช่แค่ IP ระดับโลกอย่างในอดีต
เมื่อคอนเทนต์ไม่ได้จบแค่ “หนังสือ”
อีกหนึ่งการเปลี่ยนแปลงสำคัญ คือการมอง “คอนเทนต์” ในมิติใหม่
จากเดิมที่จบในรูปแบบหนังสือ วันนี้คอนเทนต์หนึ่งไอเดียสามารถต่อยอดไปได้หลากหลาย ทั้งเกม การ์ด เมอร์ชันไดส์ หรือกิจกรรม
กรณีของการ์ดเกม งานอาร์ต หรือสินค้า DIY ต่างๆ ที่เข้ามาอยู่ในร้านซีเอ็ด ไม่ได้เป็นเพียงสินค้าทางเลือก แต่กลายเป็น “ตัวนำ” ที่ดึงผู้คนเข้าสู่โลกของเนื้อหา
และในหลายกรณี สิ่งเหล่านี้ยังช่วยสร้าง community ของผู้บริโภคขึ้นมาอย่างเป็นธรรมชาติ
งานสัปดาห์หนังสือฯ เมื่อต้นเดือนเมษายนที่เพิ่งผ่านมา คือ ภาพที่ชัดเจนของความนิยมที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะน้องๆ จำนวนมากมานั่งที่หน้าประตูรอเปิดงาน เพื่อวิ่งแข่งกันเข้าไปจับจองการ์ดเกมที่ตัวเองเล็งไว้ให้ทัน! โดยซีเอ็ดก็เป็นหนึ่งในเป้าหมายนั้น เพราะมีขายทั้งการ์ดนารูโตะ วันพีซ และ โปเกมอน ซึ่งฮ็อตฮิตสุดๆ ในกลุ่มนักสะสมและคนรุ่นใหม่
4 แกนยุทธศาสตร์ สู่ซีเอ็ดเวอร์ชันใหม่
ทั้งนี้ รุ่งกาล ได้ฉายภาพแผนการทรานส์ฟอร์มของซีเอ็ดว่า ทั้งหมดถูกวางอยู่บน 4 แกนหลัก เพื่อตอบโจทย์ความสนใจของทุกเจเนอเรชั่น ได้แก่ SE-ED Playground ผ่านการเล่นและประสบการณ์ใหม่, Children World โซนสำหรับเด็กและครอบครัวที่มุ่งปลูกฝังนิสัยรักการอ่าน, Knowledge & Learning Oasis แหล่งรวมหนังสือและองค์ความรู้เพื่อการพัฒนาตนเอง และ Fiction & Fantasy Zone โซนนิยายและเรื่องเล่าสู่โลกแห่งจินตนาการ
ทั้ง 4 แกนนี้สะท้อนภาพเดียวกัน คือ ซีเอ็ดกำลังขยายตัวจาก “ร้านหนังสือ” ไปสู่ “ecosystem ของไอเดีย” โดยเฉพาะการทำหน้าที่ “ตัวกลาง”
“คนทำหนังสือยุคก่อน อาจจะรู้สึกว่า เราต้องลีดสังคม เราต้องเป็นคนชี้นำ แต่วันนี้ผมมองว่า เราคือคนกลาง แต่เราต้องเป็นคนกลางที่เข้าใจคน เข้าใจโลก แล้วก็ส่งผ่านสิ่งดีๆ
หากในอดีต คนทำหนังสืออาจมองตัวเองเป็นผู้ชี้นำสังคม วันนี้บทบาทนั้นกำลังเปลี่ยนไป
“เราไม่จำเป็นต้องเป็นคนชี้นำ แต่เราต้องเป็นคนกลางที่เข้าใจคน เข้าใจโลก แล้วส่งต่อสิ่งดีๆ” รุ่งกาล เผยถึงนิยามใหม่ของซีเอ็ดในวันนี้ ที่ก้าวเข้าสู่ปีที่ 52 จะไม่ใช่เพียงผู้ขายหนังสือ แต่คือผู้เชื่อมโยงผู้คนเข้ากับความรู้ และ ไอเดีย
เพราะในโลกที่คอนเทนต์ไม่ได้มีรูปแบบเดียวอีกต่อไป ซีเอ็ด จึงต้องเป็นได้มากกว่า “ร้านหนังสือ”