กล้าพูดและกล้าผิดไปกับ จอร์จ ฮาร์เทล มาร์เก็ตเตอร์ผู้อยู่เบื้องหลัง การทรานส์ฟอร์ม GQ Apparel

เก้าปีคือช่วงเวลาที่ “จอร์จ ฮาร์เทล” ใช้ชีวิตและทำงานในฐานะนักการตลาดที่ประเทศไทยและตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมาเขาใช้เวลาส่วนใหญ่หมกมุ่นอยู่กับการทรานส์ฟอร์มแบรนด์มากมายจนเข้ามานั่งตำแหน่ง “ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาดและฝ่ายพัฒนาสินค้า” ของ GQ Apparel ปัจจุบัน

วันนี้ “คอลัมน์ The Thought Leaders ผู้นำทางความคิด” ชวนพูดคุยกับผู้บริหารและนักการตลาดมือฉมังจากนิวออน์ลีนส์ท่านนี้เพื่อให้เข้าใจวิธีคิด การทำงาน และหลักคิดเบื้องหลังที่ช่วยให้เขาเป็นหนึ่งในนักทรานส์ฟอร์มแบรนด์ที่เก่งที่สุดคนหนึ่งในวงการ  

1. เล่าให้ฟังได้ไหมว่าทำไมเด็กชายจากนิวออร์ลีนส์ ประเทศอเมริกาถึงมานั่งตำแหน่งบริหารของบริษัทไทยอย่าง GQ Apparel ได้

ผมเดินทางมาค่อนข้างไกลจากนิวออร์ลีนส์มาอยู่ที่กรุงเทพ แต่ถึงแม้ระยะทางจะไกลแต่สองเมืองนี้มีความคล้ายคลึงกันมาก นิวออร์ลีนส์เป็นเมืองที่คึกคักและมีวัฒนธรรมหลากหลาย มีอาหารเผ็ดๆ เยอะแยะเลย ผมโตมากับอาหารแบบเคจุน (Cajun food) หรืออาหารจำพวกซีฟู้ด แล้วตอนนี้ก็ได้มากินอาหารเผ็ดๆ ที่ประเทศไทย ทีมงานคนไทยชอบมากเลยที่ผมกินเผ็ดได้เท่าพวกเขา

แต่เหนือสิ่งอื่นใด แรงบันดาลใจสำคัญสำหรับผมคือไม่ว่าผมจะอยู่ที่ไหนก็ตาม ผมชอบคลุกคลีอยู่กับเรื่องการทรานส์ฟอร์มแบรนด์และชอบสร้างทีมที่มีพลัง ผมชอบคิดถึงวิธีที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้จริงๆ และพูดตรงๆ ผมไม่ตื่นเต้นกับมิสชันในการทำให้ธุรกิจเติบโตแบบซิงเกิลดิจิตภายใต้งบประมาณที่จำกัดเท่าไหร่

แต่สิ่งที่ผมชอบคือชอบแก้ปัญหาตอนที่บริษัทอยู่ท่ามกลางช่วงเวลาที่ไม่ปกติ ผมชอบพูดเสมอว่าตอนที่อะไรมันพังยับเยินนั่นแหละเป็นช่วงที่น่าตื่นเต้นสำหรับผม เพราะมันมีโอกาสให้แก้ไขเยอะแยะไปหมด และนั่นคือประวัติของผมช่วง 20 ปีที่ผ่านมาในการช่วยทั้งบริษัทในต่างประเทศและในประเทศไทยเปลี่ยนผ่านสู่ยุคที่สดใสมากขึ้น

ตลอดระยะเวลา 20 ปีที่ช่วยเหลือแบรนด์ต่างๆ มา อย่างบริษัทเก่าของผมซึ่งเป็นบริษัทข้ามชาติ Newell Brands ตอนนั้นสิ่งที่ผมเข้าไปช่วยคือเข้าไปซื้อแบรนด์ต่างๆ เข้ามาในพอร์ตหรือช่วยขยายแบรนด์จากประเทศหนึ่งไปอีกประเทศหนึ่ง หรือจากออนไลน์ไปออฟไลน์ ถ้าเรามีแบรนด์เก่าๆ ที่ซบเซา เราก็จะปัดฝุ่นขึ้นมาใหม่และทำให้แบรนด์นั้นฮอตอีกครั้ง หลังจากนั้นก็มีโอกาสได้เข้ามาช่วยทรานส์ฟอร์ม GQ Apparel ในปัจจุบัน

2. อยู่ประเทศไทยมากี่ปี แล้วรู้สึกคัลเจอร์ช็อกกับการทำงานร่วมกับคนไทยบ้างไหม

9 ปีแล้วครับ!

หลายคนถามคำถามนี้บ่อยๆ ไม่ว่าจะเป็นจากผู้บริหารชาวไทยหรือชาวต่างชาติ พวกเขามักจะถามว่า "ทำงานในประเทศไทยเป็นอย่างไรบ้าง?" หรือชอบมากระซิบถามว่า "การทำงานในธุรกิจครอบครัวของไทยเป็นอย่างไร?"

ผมมักจะตอบว่าเป็นประสบการณ์ที่น่าทึ่งมาก ผมอยู่ที่นี่มานาน ทำงานกับ GQ Apparel เข้าปีที่ 5 ปีแล้ว และสำหรับผมวัฒนธรรมไทยมีความสร้างสรรค์มาก ผมเคยทำงานหลายที่ทั่วโลก ในแง่ของการพัฒนาความคิดและจิตวิญญาณของความสร้างสรรค์ประเทศไทยคือที่หนึ่ง

มันเลยไม่แปลกที่เราจะสามารถทำอะไรๆ ที่น่าตื่นเต้นและการตลาดแบบไวรัลได้แทบทุกวัน สิ่งที่เกิดขึ้นบ่อยๆ คือมักจะมีคำถามเกี่ยวกับเวิร์คคัลเจอร์ เช่น "วัฒนธรรมภายในองค์กรไทยเป็นอย่างไร?" และผมคิดว่าสิ่งที่เราสามารถทำได้ที่GQ Apparel ซึ่งน่าตื่นเต้นมาก คือความสามารถในการสร้างสภาพแวดล้อมที่ผู้คนรู้สึกอิสระที่จะพูดถึงสิ่งที่เกิดขึ้นรอบตัวพวกเขา โดยไม่กลัวว่าจะโดนวิพากษ์วิจารณ์ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของความคิดสร้างสรรค์

3.ความกล้าพูดในที่ประชุมหรือพูดอะไรตรงๆ กับทีมเป็นสิ่งที่ไม่ค่อยเกิดขึ้นในวัฒนธรรมการทำงานแบบไทย เห็นด้วยไหม

อาจจะเป็นแบบนั้นบางที่ แต่ในทีมเราแทบจะไม่มีสิ่งนั้นเพราะทุกคนกล้าพูดและกล้าที่จะล้มเหลว ซึ่งมันเริ่มต้นจากระดับบริหาร คุณวิน (วีรธิป ธนาภิสิทธิกุล) ผู้บริหารของบริษัท ขับเคลื่อนสิ่งนี้ทุกวัน เขาทำงานกับผมลักษณะนี้ และเป็นผู้นำแบบที่ไม่ทำให้ทีมกลัวความล้มเหลว

เมื่อคุณกำจัดอุปสรรคเรื่องการกลัวความล้มเหลวได้แล้ว ทั้งทีมจะมองความผิดพลาดในแง่ดีด้วยซ้ำ GQ Apparel ประสบความสำเร็จอย่างมากช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา แต่ก็ไม่ใช่ทุกเรื่องที่เราทำจะประสบความสำเร็จ แต่เมื่อเจอสิ่งเหล่านั้น เราใช้มันเป็นโอกาสในการเรียนรู้ เราจัดประชุม เรามีแม้กระทั่งเซสชันพูดคุยเกี่ยวกับโปรเจคที่ไปไม่สวยและพยายามตกผลึกให้ได้ว่าเป็นเพราะอะไร

เมื่อคนทำงานเข้าใจว่าความผิดพลาดไม่ใช่เรื่องเลวร้าย แต่ละคนรู้ว่าสามารถเสี่ยงได้ สามารถลองทำอะไรบางอย่างได้ สามารถพูดอะไรบางอย่างได้ และถ้ามันถูกปฏิเสธ มันก็เป็นไปเพื่อการพัฒนา มันไม่ใช่การปฏิเสธเพราะความรู้สึกส่วนตัวหรือการปฏิเสธเพียงเพราะผู้บริหารไม่ชอบ แต่เป็นแค่เหตุผลที่ว่า "นั่นไม่ใช่ทางเลือกที่ถูกต้องที่จะทำตอนนี้" เท่านั้น ทั้งหมดก็เลยเป็นการสร้างสภาพแวดล้อมที่ทุกคนสามารถแสดงความคิดเห็นได้อย่างสบายใจ

4. ช่วง 5 ปีที่เข้ามาอยู่กับ GQ Apparel เริ่มทรานส์ฟอร์มองค์กรอย่างไร

ต้องย้อนกลับไปถึงช่วงเวลาที่โควิดเริ่มระบาดจริงๆ เราเพิ่งจะทำเสื้อเชิ้ตขาว GQWhite™ Shirt  เสร็จตอนนั้นอยู่ในช่วงที่ธุรกิจไปได้ดี ทุกอย่างประสบความสำเร็จอย่างมาก จากนั้นโควิดก็มา ร้านค้าทั้งหมดของเราต้องปิด ธุรกิจต่างๆ ปิดตัวลง

ตอนนั้นแทบจะไม่มีความจำเป็นที่จะต้องใส่เสื้อเชิ้ตขาวเพราะออฟฟิศปิดและสิ่งที่เกิดขึ้นคือเราปรับตัวอย่างรวดเร็ว ถ้าจำได้ เราเริ่มผลิตหน้ากาก GQWhite™ Mask เราทำการพัฒนาและหาอินไซต์ รวมทั้งออกแบบหน้ากากภายใน 10 วัน รวมทั้งเปิดให้สั่งจองออนไลน์ภายใน 10 วันหลังจากนั้น

หน้ากากที่เราผลิตประสบความสำเร็จอย่างมากและขายได้หลายล้านชิ้นทั่วประเทศไทย และเปิดช่องทางใหม่ๆ สำหรับเราในกลุ่ม FMCG (Fast-moving Consumer Goods) เราขายหน้ากากทั่วประเทศ หลังจากนั้น เราเริ่มมองหาหมวดหมู่ใกล้เคียงอื่นๆ และผมคิดว่านี่เป็นบทเรียนที่สำคัญมากสำหรับ GQ Apparel

ตอนนั้นทีมเริ่มมีคำพูดประมาณว่า "โอเค เราจะทำอะไรกันอีกดี?" แบรนด์จะทำอาหารเสริม วิตามินได้ไหม? เรามีอุปกรณ์ออกกำลังกายดีไหม เราลองขายผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดโทรศัพท์ดีไหม แต่บทเรียนที่ได้จากเหตุการณ์ช่วงโควิดครั้งนั้นคือ เราต้องเลิกโฟกัสกลุ่มสินค้าที่หลากหลายมากเกินไปและหันไปให้ความสำคัญกับการสร้างโซลูชันในการแก้เพนพ้อยต์บางอย่างซึ่งอยู่ในหมวดของเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่สวมใส่ได้

ดังนั้นจึงเห็น GQ Apparel ผลิตสินค้าที่ออกมาแก้เพนพ้อยต์ของผู้ใช้งานจำนวนมาก อย่างแมสก์ช่วงโควิด-19 Perfect Polo™ ที่ออกแบบมาให้ไม่ทิ้งคราบเหงื่อและส่วนใส่สบาย รวมทั้ง Cool Tech™ Jeans กางเกงยีนส์ตัวแรกของโลกที่มีนวัตกรรมพิเศษในการช่วยลดอุณหภูมิให้ผู้สวมใส่ได้สูงสุด 2 องศาเซลเซียส เพราะจากการเก็บข้อมูลพบว่าผู้ชายจำนวนมากประสบปัญหากับการใส่ยีนส์ในประเทศไทยซึ่งเป็นเมืองร้อน

5.คุณให้สัมภาษณ์หลายครั้งว่า “สินค้าที่ดีไม่ใช่การคิดค้นสิ่งใหม่แต่เป็นการรวมเอาสิ่งที่มีอยู่แล้วในท้องตลาดเข้าด้วยกัน” เชื่อแบบนั้นจริงๆ ใช่ไหม

เชื่อแบบนั้นจริงๆ เพราะมันคือพื้นฐานของทุกสิ่งทุกอย่าง แนวคิดนี้มาจากหนังสือเล่มหนึ่งชื่อ "Where Good Ideas Come From" เขียนโดยสตีเวน จอห์นสัน (Steven Johnson) เขาพูดถึงแนวคิดเรื่อง "Adjacent Possible" หรือ "ความเป็นไปได้ที่อยู่ใกล้เคียง" ซึ่งเป็นแนวคิดเกี่ยวกับการมองสิ่งต่างๆ ให้มากกว่าแค่สิ่งที่เราเห็นอยู่ตรงหน้า

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณจะทำธุรกิจเกี่ยวกับเสื้อผ้าหรือพัฒนาคอนเทนต์ แนวคิดนี้จะบอกให้คุณล้อมรอบตัวเองด้วยสิ่งที่ไม่ได้เกี่ยวกับการตลาดอย่างเดียว เช่น อ่านหนังสือกับศิลปะ หนังสือในหมวดอื่น ไปดูว่าอุตสาหกรรมอื่นเขาทำอะไร มันจะทำคุณมีไอเดียที่เฟรชมากขึ้น

อย่างทีมของเราก็ไม่ได้หมกมุ่นอยู่กับคู่แข่ง เราแทบจะไม่มีการประชุมที่พูดถึงคู่แข่งเลย เพราะการแข่งขันไม่ใช่เรื่องสำคัญ ชาว GQ Apparel คิดเสมอว่า ไปหาดูสินค้าหรือเรื่องที่อยู่หมวดหมู่อื่นๆ ของทั้งตลาดในไทยและต่างประเทศและพยายามนำส่วนที่ดีที่สุดของเขามาปรับใช้กับสินค้าของ GQ Apparel

ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ก็เช่นกัน ในทีมคุยกันว่า เสื้อเชิ้ตสีขาวเป็นเทคโนโลยีที่มีอยู่แล้วในโลก ดังนั้นทั้งหมดเป็นสิ่งที่เราสามารถนำข้อดีมาจากส่วนอื่นๆ ของโลกมาใช้ เช่นคุณสมบัติป้องกันน้ำ เพื่อแก้ปัญหาให้ลูกค้า และสิ่งที่ผมพูดถึงในการสัมภาษณ์บ่อยๆ คือ ไม่จำเป็นต้องคิดค้นอะไรใหม่ มันแทบจะไม่มีโอกาสในชีวิตของเราที่เราจะคิดค้นอะไรขึ้นมาใหม่เลย

แม้แต่ Apple ก็ไม่ได้คิดค้นอะไรมากมาย พวกเขาเป็นเจ้าของสินค้าและแกดเจ็ตในอีโคซิสเต็มของ Apple แต่พวกเขาไม่เคยคิดค้นอะไรจริงๆ เขาไม่ได้คิดค้นหน้าจอสัมผัส LED ไม่ได้คิดค้นส่วนประกอบหลายๆ อย่างของ iPhone และแน่นอนว่าไม่ได้คิดค้นแล็ปท็อป MacBook แต่พวกเขาก็ยังขายได้หลายล้านเครื่อง ดังนั้นคุณไม่จำเป็นต้องคิดค้นอะไรขึ้นมา แต่ถ้าคุณทำผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและมีเรื่องราวที่น่าสนใจ ลูกค้าก็จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์คุณโดยปริยาย

6.แล้วในบริบทของ GQ Apparel ล่ะ นำแนวคิดนั้นมาใช้ยังไงบ้าง

แนวทางของเราคือการเริ่มพัฒนาสินค้าทีละหมวดหมู่ เริ่มต้นด้วยเสื้อเชิ้ตสีขาวและเชื่อว่าจะทำเสื้อเชิ้ตสีขาวที่ดีที่สุด จากนั้นจึงค่อยๆ เพิ่มสีและลวดลายเข้าไป แล้วจึงขยับไปที่  เสื้อ “Perfect Polo" และตอนนี้ก็มี “Cool Tech Jeans” รวมทั้ง “Smell Block Socks” คุณสามารถใส่ถุงเท้าของเราได้ห้าวันโดยไม่มีกลิ่น นั่นคือเทคโนโลยีที่ผสมอยู่ในเส้นใยซึ่งช่วยป้องกันกลิ่นทั้งหมดจากเท้า

ปัญหาเรื่องกลิ่นเท้าเป็นสิ่งที่หลายคนกังวล เขาไม่ได้กังวลที่ตัวเท้าว่าจะเหม็นหรือไม่เหม็น แต่เขากังวลแค่ว่า เมื่อถอดรองเท้าออกมา กลิ่นจะออกมาไหม นี่คือส่วนหนึ่งของข้อมูลเชิงลึกที่เราใช้ประโยชน์และเราแค่แก้ปัญหานี้

นั่นคือสิ่งที่เราทำกับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด เราเพียงแค่ไล่พัฒนาโปรดักต์ทีละหมวดหมู่ และหาปัญหาถัดไปที่จะแก้ไข ถ้าเราทำแบบนี้ต่อไปเรื่อยๆ การเติบโตของเราก็จะรักษาโมเมนตัมไปได้ ดังนั้นข้อมูลเชิงลึกจึงเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ ข้อมูลเชิงลึกเป็นกุญแจสำคัญในการตลาดและการเล่าเรื่องให้น่าสนใจ และแน่นอน การจัดจำหน่ายก็สำคัญ ความร่วมมือกับห้างสรรพสินค้า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของเราก็แข็งแกร่งมาก

7.มีนักการตลาดต้นแบบที่ชื่นชอบไหม

คนที่ผมชื่นชอบที่สุดคือ James Dyson ด้วยเหตุผลมากมาย ถ้าคุณมีโอกาสได้อ่านอัตชีวประวัติหรือฟังพอดแคสต์เกี่ยวกับอัตชีวประวัติของเขา คุณจะพบว่าเขาเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุดของคนที่เข้าใจผลิตภัณฑ์จริงๆ

เพนพ้อยต์แรกที่เจมส์แก้ปัญหาคือการพัฒนาเครื่องดูดฝุ่น และเขาก็ใช้กลยุทธ์ “ไล่ทำทีละหมวดหมู่” จากนั้นก็มีพัดลม ตอนนี้ก็มีเครื่องหนีบผม เครื่องเป่าผม เขาหมกมุ่นอยู่กับทีมและการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมตลอดเวลาโดยไม่มีอะไรจะมาขัดขวางเขาจากแพสชันนั้นได้

แม้แต่เรื่องราคา พวกเขาตั้งราคาเครื่องดูดฝุ่น 400-500 ดอลลาร์ ครั้งแรกที่เหตุการณ์นี้เกิดขึ้น หลายคนหัวเราะเยาะและมองว่าเขาบ้า แนวคิดที่ว่าคุณจะมีเครื่องดูดฝุ่นที่ไม่มีถุงข้างหลัง ในตอนนั้นเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลย ดังนั้นความมุ่งมั่นของเขาที่จะยึดมั่นกับมันเพราะเขาเชื่อจริงๆ ว่ามันทำได้ มันเป็นแรงบันดาลใจที่ยิ่งใหญ่มาก และผมคิดว่ามันเป็นแรงบันดาลใจสำหรับคนจำนวนมาก ถ้าคุณเชื่อในบางสิ่งและคุณเชื่อว่าคุณได้ทำสิ่งที่ถูกต้อง รวมทั้งทดสอบมันกับผู้บริโภคแล้ว คุณควรลงมือทำ นั่นเป็นสิ่งที่เราพยายามทำทุกวัน

ถ้าจำไม่ผิดเจมส์ทดสอบซ้ำแล้วซ้ำเล่า ผมอาจจำตัวเลขไม่ถูกต้อง แต่ผมคิดว่าเขาทดลอง 5,470 ต้นแบบ ลองคิดดู 5,000 กว่าต้นแบบก่อนที่เขาจะได้เครื่องดูดฝุ่นที่ใช้ได้จริง

ทั้งหมดแสดงให้เห็นว่าเราไม่ควรยอมแพ้ ต้องยึดมั่นและมีความอดทน ฝ่าฟันอุปสรรคไปให้ได้ ถ้าคุณเชื่อมั่นในสิ่งที่คุณทำมากพอ และเต็มใจที่จะทุ่มเทเพื่อทำความเข้าใจหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นั้นให้ดีกว่าใครในโลก มันมีโอกาสสำเร็จและสร้างแรงบันดาลใจให้หลายคนแน่นอน

8. ขอหนังสือหนึ่งเล่มที่เปลี่ยนชีวิต

มีอยู่หลายเล่ม แต่กำลังพยายามนึกถึงเล่มที่ยอดเยี่ยมจริงๆ นั้นคือ "Grit"

"Grit" น่าจะเป็นหนึ่งในหนังสือที่ดีที่สุดที่ผมได้อ่านช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และหนึ่งบทเรียนสำคัญที่ได้จากหนังสือเล่มนี้ ซึ่งผมคิดว่ามันไม่ได้ดีเฉพาะเกี่ยวกับการทำงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงชีวิตที่บ้านและครอบครัวด้วย และเราพยายามปลูกฝังสิ่งนี้กับลูกๆ ของเราเช่นกัน คือ ดูสิ บางวันทุกอย่างอาจจะสดใสและสมบูรณ์แบบ แต่วันต่อมาอาจจะไม่เป็นแบบนั้น

วิธีที่เราจัดการกับสถานการณ์เหล่านั้นเป็นสิ่งที่สำคัญมาก การทำงานเพื่อการเปลี่ยนแปลง ไม่ว่าจะเป็นในระดับนานาชาติหรือธุรกิจครอบครัวในไทย มันต้องใช้ความมุ่งมั่นอย่างมหาศาล เพราะไม่ใช่ทุกวันที่จะเป็นวันที่สวยงาม และถ้าคุณไม่มีความมุ่งมั่นในระดับสูง ผมคิดว่าคุณจะต้องดิ้นรนอย่างมากเพื่อประสบความสำเร็จ

ดังนั้น ไม่ว่าคุณเก่งในสายอาชีพของคุณหรือวงการการตลาด การขาย หรือแม้แต่การเงิน แต่ที่สำคัญที่สุดคือคุณสามารถทำงานหนักได้แค่ไหนและคุณมีความมุ่งมั่นมากแค่ไหนที่จะฝ่าฟันช่วงเวลาที่ยากลำบากเหล่านั้น และผมคิดว่าหนังสือเล่มนี้เป็นเล่มหนึ่งที่เล่าเรื่องความอุตสาหะได้ดีมาก