สมรภูมิตลาดกาแฟพรีเมี่ยมโลกมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้ง หลังจากกลุ่มบริษัทการลงทุนรายใหญ่สัญชาติจีนอย่าง 'เซนจูเรียม แคปปิตัล' ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ของเชนร้านกาแฟจีนชื่อดัง 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin Coffee) ได้บรรลุข้อตกลงเข้าซื้อกิจการ 'บลู บอทเทิ่ล' (Blue Bottle Coffee) แบรนด์ร้านกาแฟพิเศษระดับไฮเอนด์ของสหรัฐ เพื่อใช้เป็นหัวหอกบุกตลาดกาแฟเกรดพรีเมี่ยมระหว่างประเทศ
สื่อยักษ์ใหญ่ทั่วโลกรายงานตรงกันว่า เซนจูเรียม แคปปิตัล ซึ่งถือหุ้นใหญ่ในลัคอิน คอฟฟี่ อยู่ราว 23% ควักเงิน 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เข้าเทคโอเวอร์กิจการบลู บอทเทิ่ล จาก 'เนสท์เล่' ยักษ์ใหญ่วงการอาหารโลกแดนสวิส ถือเป็นวงเงินที่ต่ำลงเกือบครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว เมื่อเทียบกับตัวเลข 700 ล้านดอลลาร์ ที่เนสท์เล่เคยซื้อกิจการร้านกาแฟไฮเอนด์แห่งนี้ เมื่อปีค.ศ. 2017
การเดินหมากของหุ้นใหญ่ลัคอิน คอฟฟี่ ถือเป็นความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ที่ส่งผลกระทบโดยตรงต่อ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ในหลาย ๆ มิติด้วยกัน
แน่นอนว่าถือเป็นการ 'ท้าชน' เชนร้านกาแฟหมายเลข 1 ของโลกอย่างเต็มตัวในตลาดกาแฟระดับพรีเมียม โดยเฉาะตลาดสหรัฐอเมริกา นอกเหนือจากในตลาดจีนที่ต่างแข่งขันกันอย่างดุเดือด ก่อนที่สตาร์บัคส์จะตกเป็นฝ่ายพลาดพลั้ง 'เสียแชมป์' ตลาดกาแฟแดนมังกรไปให้กับลัคอิน คอฟฟี่ ที่งัดกลยุทธ์หั่นราคา และโปรโมชั่นลดแหลกแจกแถม มาสู้ศึก
เปลี่ยนมืออีกรอบ... เซนจูเรียม แคปปิตัล หุ้นใหญ่ในลัคอิน คอฟฟี่ ควักเงิน 400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เทคโอเวอร์กิจการบลู บอทเทิ่ล จากเนสท์เล่ (ภาพ : facebook.com/bluebottlecoffee)
รายงานข่าวบอกว่า ทั้งสองฝ่ายลงนามในข้อตกลงกันแล้ว แต่ยังไม่ได้ลงลึกในรายละเอียด
มีข่าวอีกว่า เนสท์เล่ไม่ได้ขายกิจการบลู บอทเทิล ทั้งหมดให้แก่เซนจูเรียม โดยจะขายเฉพาะส่วนที่เป็น 'ร้านกาแฟ' (Café operations) เพราะเป็นธุรกิจที่ไม่ทำกำไร แต่เนสท์เล่ยังคงถือครองสิทธิ์ในผลิตภัณฑ์กาแฟบรรจุหีบห่อและกาแฟพร้อมดื่ม (RTD) ของบลู บอทเทิ่ล เอาไว้ ซึ่งในจำนวนนี้รวมไปถึงเมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุง, กาแฟโคลด์บรูว์บรรจุขวด และกาแฟอินสแตนท์หลาย ๆ รุ่น
สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ลัคอิน คอฟฟี่ กับ บลู บอทเทิ่ล จะกลายเป็น 'แบรนด์กาแฟ' ภายใต้พอร์ตของเซนจูเรียม แคปปิตัล นับจากดีลข้อตกลงเสร็จสิ้นสมบูรณ์
นั่นหมายความว่า นอกจากลัคอิน คอฟฟี่แล้ว เซนจูเรียม แคปปิตัล จะมีร้านกาแฟระดับไฮเอนด์ที่พร้อมใช้งานเพื่อเสริมทัพธุรกิจร้านกาแฟให้ครบเครื่องยิ่งขึ้น
มีความเป็นไปได้สูงที่ลัคอิน คอฟฟี่ ยังจะคงรูปแบบร้านไว้เช่นเดิม คือ ขายกาแฟราคาประหยัดและรวดเร็ว ส่วนบลู บอทเทิ่ล รักษาเอกลักษณ์ของกาแฟสเปเชียลตี้แบบสายคราฟท์เอาไว้เช่นเดิม ไม่ถูก 'กลืนกิน' ไปโดยลัคอิน คอฟฟี่
บลู บอทเทิ่ล เชนร้านกาแฟพิเศษระดับไฮเอนด์ หนึ่งในหัวหอกบุกเบิกธุรกิจกาแฟคลื่นลูกที่ 3 มีกาแฟดริปเป็นจุดขาย (ภาพ : facebook.com/bluebottlecoffee)
ด้วยกลยุทธ์ 'มัลติ-แบรนด์' นี้ จะไม่ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เดิมเสียไป แถมยังช่วยขยายฐานลูกค้าใหม่ในตลาดบนได้อีกต่างหาก
โอเค...แม้การบริหารจะแยกส่วนตามคอนเซปต์ร้านและกลุ่มลูกค้า แต่หากว่าบลู บอทเทิ่ล ได้เทคโนโลยีและระบบซัพพลายเชนของลัคอิน คอฟฟี่ เข้ามา 'เสริมทัพ' เช่น เรื่องการเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อทำโปรโมชั่นและวิเคราะห์พฤติกรรม จะช่วยให้บลู บอทเทิ่ล นำเสนอเมล็ดกาแฟหรือเมนูใหม่ได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น หมายถึงตลาดจะกว้างขึ้นและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น
โดยสรุป ดีลนี้จะช่วยให้กลุ่มผู้ถือหุ้นใหญ่ของลัคอิน คอฟฟี่ มี 'ทางลัด' เข้าถึงกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยมในตลาดจีนและตลาดต่างประเทศ รวมไปถึงในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นบ้านเกิดของสตาร์บัคส์โดยไม่ต้องเริ่มจากศูนย์
จะว่าไปแล้ว บลู บอทเทิ่ล กับลัคอิน คอฟฟี่ ต่างก็เป็นร้านกาแฟเหมือนกัน แต่ก็แตกต่างกันอย่างชัดเจนทั้งในด้าน 'แนวคิดแบรนด์' และ 'กลุ่มเป้าหมาย'
ลัคอิน คอฟฟี่ แบรนด์ร้านกาแฟหมายเลขหนึ่งของจีน ชูกลยุทธ์สะดวก, รวดเร็ว และราคาเข้าถึงง่าย (ภาพ : facebook.com/luckincoffee.msia)
'บลู บอทเทิ่ล' เป็นตัวแทนของกาแฟคลื่นลูกที่ 3 (Third Wave Coffee) ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพของเมล็ดกาแฟและการชงที่ประณีตแบบงานคราฟท์ จัดอยู่ในกลุ่มร้านกาแฟสายสเปเชียลตี้ระดับไฮเอนด์ โดดเด่นเรื่องกาแฟดริปกับกาแฟโคลด์บรูว์หรือกาแฟสกัดเย็น เน้นเอกลักษณ์ทางรสชาติของเมล็ดกาแฟแต่ละแหล่งปลูกในแบบซิงเกิ้ล ออริจิ้น
รูปแบบร้านถูกดีไซน์มาให้ลูกค้านั่งดื่มด่ำละเลียดกับรสชาติกาแฟ บรรยากาศเรียบง่าย 'สไตล์มินิมอล' และเน้นความยั่งยืนของการผลิตกาแฟตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ
ในเครือข่ายสาขาทั่วโลก บลู บอทเทิ่ล มีสาขามากกว่า 100 แห่ง แยกเป็นในสหรัฐอเมริกาบ้านเกิดราว 80 แห่ง ทั้งในซานฟรานซิสโก, ลอสแอนเจลิส, วอชิงตัน, นิวยอร์ก, ชิคาโก และบอสตัน ด้วยความที่เจ้าของผู้ก่อตั้งดั้งเดิมเป็นคนรักชอบวิถีชง 'กาแฟดริปสไตล์ญี่ปุ่น' จึงผลักดันให้มีการเปิดร้านสาขาในแดนปลาดิบถึง 30 แห่งด้วยกัน นอกจากนั้น ก็ยังเปิดสาขาที่เกาหลีใต้, สิงคโปร์, ฮ่องกง และจีนแผ่นดินใหญ่ที่เซี่ยงไฮ้
สตาร์บัคส์เคยครองแชมป์ร้านกาแฟแดนมังกรมาก่อน ในภาพเป็นสตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ โรสเทอรี่ สาขาเซี่ยงไฮ้ (ภาพ : about.starbucks.com)
สำหรับ 'ลัคอิน คอฟฟี่' เป็นร้านกาแฟยุคใหม่ที่ใช้โมเดลเทคโนโลยีนำธุรกิจ เน้นสั่งออเดอร์ผ่านแอพพลิเคชั่น และจัดส่งแบบเดลิเวอรี่ ทำให้ไม่มีคิวหน้าร้าน สาขาส่วนใหญ่เป็นร้านขนาดเล็ก (Pick-up Stores) ทำเลร้านอยู่ในย่านธุรกิจ เน้นความเร็ว ไม่เน้นให้ลูกค้านั่งแช่แอร์เย็นฉ่ำ วางตำแหน่งสินค้าให้มีคุณภาพดีแต่ราคาถูกกว่าแบรนด์พรีเมียม ประมาณว่าราคาเข้าถึงง่าย ใช้การแจกคูปองส่วนลดในแอพพลิเคชั่น เป็นกลยุทธ์หลักเพื่อดึงดูดลูกค้า
เป็นร้านกาแฟขยันออกเมนูใหม่ ๆ ตามการเปิดตัวแคมเปญการตลาด บางเมนูหายไป แต่หลายเมนูก็แจ้งเกิดจนกลายเป็นซิกเนเจอร์ประจำร้าน เช่น 'กาแฟลาเต้มะพร้าว' ที่เป็นเมนูขายดีตลอดกาล หรือ 'กาแฟลาเต้เหล้าเหมาไถ' ซึ่งสร้างกระแสในโซเชียลได้ดีมาก
บางคนถึงกับให้นิยามว่า ลัคอิน คอฟฟี่ ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ แต่เป็นบริษัทเทคโนโลยีที่ขายกาแฟ โฟกัสความสะดวก, รวดเร็ว และคุ้มค่าเป็นสำคัญ
มีเครือข่ายสาขามากกว่า 31,000 แห่งทั่วโลก ส่วนใหญ่เป็นในจีน โดยเพิ่งเปิดสาขาที่ 30,000 ซึ่งเป็นร้านแฟล็กชิพสโตร์แห่งแรกอย่างเป็นทางการในเมืองเซินเจิ้น เมื่อต้นปีนี้เอง นอกนั้นเป็นสาขาในสิงคโปร์, มาเลเซีย, ฮ่องกง และสหรัฐอเมริกาที่ปัจจุบันมีประมาณ 9 แห่งแล้ว
เครื่องดื่มของลัคอิน คอฟฟี่ เน้นสั่งออเดอร์ผ่านแอพฯ และจัดส่งแบบเดลิเวอรี่ ทำให้ไม่มีปัญหารอคิวหน้าร้าน (ภาพ : facebook.com/luckincoffeesg)
การเปิดร้านแฟล็กชิพสโตร์แห่งแรกของลัคอิน คอฟฟี่ ภายใต้แนวคิดโกลบอล ออริจิ้น ที่เน้นการเล่าเรื่องราวของแหล่งกำเนิดเมล็ดกาแฟทั่วโลก ถือเป็นก้าวแรกในการ 'สยายปีก' เข้าสู่ตลาดระดับพรีเมียม เพื่อท้าชนกับคู่แข่งอย่าง สตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ โดยเฉพาะ
และเป็นครั้งแรกเช่นกัน ที่ลัคอิน คอฟฟี่ ให้บริการกาแฟแบบสเปเชียลตี้และเครื่องดื่มพรีเมียมที่ใช้เมล็ดกาแฟซิงเกิ้ล ออริจิ้น จากเอธิโอเปีย, ยูนนาน และแมนเดลิง
ราคาเครื่องดื่มใน 'ร้านแฟล็กชิพสโตร์' จะสูงกว่าร้านสาขาลัคอิน คอฟฟี่ โดยทั่วไปที่มีราคาเฉลี่ยต่อแก้ว 9-32 หยวน (ประมาณ 40 – 150 บาท) เนื่องจากเน้นกลุ่มลูกค้าพรีเมี่ยม เสิร์ฟเมนูพิเศษอย่างกาแฟดริปและกาแฟโคลด์บรูว์ ยังคงเน้นความสะดวกสบายผ่านการสั่งซื้อทางสมาร์ทโฟน แต่อาจไม่มีโปรโมชั่นราคาถูกมากเหมือนสาขาขนาดเล็ก
มีรายงานด้วยว่า เซนจูเรียม แคปปิตัล เริ่มมองหาทำเลใหม่ให้กับร้านบลู บอทเทิ่ล ในจีนแล้ว โดยเล็งไปที่พื้นที่ซึ่งร้านสตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ เคยปิดตัวลง เพื่อดึงดูดลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์กาแฟระดับพรีเมียม
การเดินหมากของหุ้นใหญ่ลัคอิน คอฟฟี่ ส่งผลกระทบโดยตรงต่อสตาร์บัคส์ ในหลาย ๆ มิติด้วยกัน (ภาพ : about.starbucks.com)
จนถึงตอนนี้ ทั้งบลู บอทเทิ่ล และลัคอิน คอฟฟี่ ยังไม่มีเครือข่ายสาขาในประเทศไทย แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้มีข่าวแว่วมาว่าทั้งคู่กำลังจะเปิด 'สาขาแรก' ในไทยเหมือนกัน ไม่แน่ใจว่าจะเป็นภายในครึ่งแรกของปีหรือไม่ แต่ที่ชัดเจนก็คือ การมาถึงของร้านกาแฟต่างระดับยักษ์ใหญ่ 2 แห่งที่มีเจ้าของเดียวกัน จะทำให้วงการกาแฟไทยคึกคักขึ้นมาก
ด้วยหนึ่งนั้นเป็นแบรนด์ไฮเอนด์ระดับโลก อีกหนึ่งเป็นแบรนด์ที่มีกลยุทธ์หั่นราคาเป็นอาวุธ
เซนจูเรียม แคปปิตัล มีบริษัทในพอร์ตโฟลิโอหลายสิบแห่ง ที่ผ่านมาชูกลยุทธ์ 'Invest to Transform' มุ่งเน้นเข้าควบคุมกิจการหรือร่วมควบคุม เพื่อเข้าไปปรับปรุงโครงสร้างการดำเนินงานและสร้างมูลค่าเพิ่มให้ธุรกิจ ล่าสุดเดิน 'กลยุทธ์ใหม่' ขยายธุรกิจกาแฟพรีเมี่ยมไปทั่วโลก ผ่านทางลัคอิน คอฟฟี่ เปิดร้านแฟล็กชิปสโตร์แห่งแรกในจีน และเข้าซื้อกิจการบลู บอทเทิ่ล แบรนด์ที่มีร้านกาแฟกว่า 100 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกาและเอเชีย
การดึงเชนร้านกาแฟไฮเอนด์ บลู บอทเทิ่ล เข้ามาอยู่ในพอร์ตโฟลิโอ ช่วยให้หุ้นใหญ่ของลัคอิน คอฟฟี่ มีแบรนด์กาแฟที่แข็งแกร่งในตลาดกาแฟพิเศษระดับไฮเอนด์ ซึ่งเป็นคู่แข่งโดยตรงกับร้านสตาร์บัคส์ ถือเป็นการเผชิญหน้าที่ฟันธงได้เลยว่าจะร้อนระอุสุด ๆ ในทุกสมรภูมิ ตั้งแต่ตลาดจีน, เอเชีย ยันสหรัฐอเมริกา
....................................
เขียนโดย : ชาลี วาระดี