'คอสต้า คอฟฟี่' (Costa Coffee) นั้น ครองตลาดในสหราชอาณาจักรมาอย่างยาวนาน ล่าสุดเพิ่งได้รับการโหวตให้เป็นร้านกาแฟที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเป็นปีที่ 16 ติดต่อกัน แต่ล่าสุดของล่าสุด คอสต้า คอฟฟี่ กลับสูญเสีย 'แชมป์' เชนร้านกาแฟที่มีจำนวนสาขามากสุดในสหราชอาณาจักรไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
'เกร็กส์' (Greggs) ผงาดขึ้นมาเป็นเชนร้านกาแฟขนาดใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักร แทนที่คอสต้า คอฟฟี่ ในปีนี้ หลังขยายฐานลูกค้าผ่านโมเดล 'Value-driven' หยิบเอาคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับมาเป็นตัวตั้ง มุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงเป้า แทนที่จะเน้นเฉพาะการแข่งขันด้านราคาด้านเดียว
กลยุทธ์ที่ให้กับลูกค้าเป็นศูนย์กลางนี้ ช่วยผลักดันให้เกร็กส์กลายเป็นเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักรในแง่ของจำนวนสาขาที่เติบโตอย่างรวดเร็ว
ปรากฎการณ์นี้ ทำเอาสื่อเมืองผู้ดีพาดหัวข่าวแบบสุดพราวด์ว่า นี่เป็นอีกหนึ่งความ 'ภาคภูมิใจ' ของชาวอังกฤษ เพราะแม้คอสต้า คอฟฟี่ จะมีธุรกิจที่ UK มานาน แต่ผู้ก่อตั้งเป็นสองพี่น้องชาวอิตาเลี่ยน ปัจจุบันก็มีโคคา-โคล่า แบรนด์เครื่องดื่มน้ำอัดลมอเมริกัน เป็นเจ้าของ ต่างไปจาก เกร็กส์ ที่เป็นอังกฤษแท้ ๆ มาจากเมืองนิวคาสเซิ่ล
เกร็กส์ กลายเป็นเชนร้านกาแฟขนาดใหญ่ที่สุดของสหราชอาณาจักรไปแล้วในปีนี้ (ภาพ : facebook.com/greggsofficial)
ในสหราชอาณาจักร ถ้าเอ่ยถึง 'กาแฟดีในร้านเบเกอรี่' ก็หมายถึงเกร็กส์ นั่นอง
เกร็กส์ ไม่ใช่ร้านกาแฟโดยกำเนิด เดิมนั้น เป็น 'ร้านเบเกอรี่' มาก่อนตั้งแต่แรกทำธุรกิจ แล้วจึงค่อย ๆ ขยับมาขายกาแฟ, ชา, น้ำผลไม้ และอาหารของว่างต่าง ๆ
เป็นที่รู้กันทั่วไปดีว่าเครื่องดื่มและอาหารของร้านนี้มีราคาถูกและอร่อยจริง โดยเฉพาะ 'ไส้กรอกม้วนสไตล์อังกฤษ' (sausage rolls) ของว่างยอดนิยมที่ทำจากไส้กรอกหมูปรุงรส ห่อด้วยแป้งพาย ถือว่าขายดีสุด ๆ เป็นสินค้าซิกเนเจอร์ของร้านเลยทีเดียว
รายงานของเวิลด์ คอฟฟี่ พอร์ทัล ชื่อโปรเจกต์ คาเฟ่ ให้ข้อมูลว่า เกร็กส์ แซงหน้า คอสต้า คอฟฟี่ ขึ้นเป็นผู้ประกอบการร้านกาแฟแบรนด์ดังที่ใหญ่ที่สุดในสหราชอาณาจักร มีสาขา 2,737 แห่งทั่วสหราชอาณาจักร หลังจากขยายสาขาเพิ่มบนถนนสายหลัก ๆ ตามย่านชุมชนและธุรกิจ
ขณะที่ร้านกาแฟสไตล์อิตาเลี่ยนอย่างคอสต้า คอฟฟี่ มีสาขา 2,707 แห่ง และ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) เชนร้านกาแฟอเมริกันระดับเมกะแบรนด์ ตามมาเป็นอันดับ 3 ด้วยจำนวนสาขา 1,424 แห่ง
คอสต้า คอฟฟี่ เน้นรูปแบบร้านและเมนูออริจินัลดั้งเดิม เครื่องดื่มกาแฟยังคงใช้เอสเพรสโซ่เป็นฐาน (ภาพ : facebook.com/CostaCoffee)
มีการวิเคราะห์กันว่า คอสต้า คอฟฟี่ ยังคงมีรูปแบบร้านและเมนูแบบดั้งเดิม และปรับตัวรับเทรนด์การบริโภคได้ล่าช้ากว่า เมนูเครื่องดื่มกาแฟยังคงใช้เอสเพรสโซ่เป็นฐาน เพิ่งมาเปิดตัวเมนูมัทฉะลาเต้ในช่วงต้นปีนี้เอง ขณะที่ร้านคู่แข่งอย่าง 'คาเฟ เนโร' (Caffè Nero) กับ 'เพรท ตะ มองเช' (Pret A Manger ชิงเปิดตัวรับกระแสความนิยมที่มาแรงไปก่อนหลายปีแล้ว
ในสถานการณ์ปัจจุบัน คอสต้า คอฟฟี่ กำลังถูก 'บีบ' ให้อยู่ตรงกลาง ระหว่างผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับเรื่องราคาที่มีตัวเลือกอย่างเกร็กส์กับแมคโดนัลด์ กับผู้บริโภคระดับพรีเมียมที่เลือกร้านกาแฟอิสระ ส่งผลให้คอสต้าฯ มีกำไรลดลง พร้อม ๆ กับที่จำนวนลูกค้าที่ลดลงด้วยเช่นกัน
จะว่าไปแล้ว ในช่วง 4-5 ปีให้หลังมานี้ เชนร้านกาแฟที่โตเร็ว มักมี 'คาแรคเตอร์' รวม ๆดังต่อไปนี้
-ให้บริการเครื่องดื่มคุณภาพสูง
-เมนูที่ไม่ใช่แบบเดิม ๆ
-ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่
-สั่งซื้อผ่านแอพพลิเคชั่น
-ราคาที่เข้าถึงง่ายกว่าคู่แข่ง
ข้อหลังสุดนี้ดูเหมือนจะมีน้ำหนักมากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่เฉพาะยุโรป แต่รวมถึงเอเชียและอเมริกาเหนือด้วย
การเติบโตของเกร็กส์ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคหันมาให้ความสนใจกับร้านกาแฟแบบ 'นอกกรอบ' กันมากขึ้น หรือไม่ยึดติดกับแบบเดิม ๆ อย่างสไตล์ของเกร็กส์ก็จะเป็นร้านที่ผสมผสานอาหารพร้อมกินราคาประหยัด (food-on-the-go) เข้ากับเครื่องดื่มกาแฟหลายชนิดได้อย่างลงตัว มากกว่าจะเป็นแค่ร้านกาแฟโดยเฉพาะที่มีเบเกอรี่หรือแซนด์วิชขายนิดหน่อย
ไอซ์ ลาเต้ หนึ่งในเมนูกาแฟเย็นที่ได้รับความนิยมสูงของร้านเกร็กส์ (ภาพ : facebook.com/greggsofficial)
ลูกค้าที่เข้าร้านนี้ มักเลือก 'จับคู่' กาแฟกับอาหารยอดนิยมราคาประหยัดและปรุงสดใหม่ เช่น ไส้กรอกม้วนและขนมอบต่าง ๆ ช่วงเวลาที่คึกคักสุด ๆ ของร้านก็เห็นจะเป็นช่วงเช้า อันเป็นไปตามวิถีชีวิตที่เร่งรีบและปัจจัยด้านความสะดวกสบายเป็นหลัก
ต้นปีที่แล้ว มีโพสต์ในเฟสบุ๊คของร้านเกร็กส์อยู่โพสต์หนึ่ง โด่งดังเป็นไวรัลในกลุ่มแฟนบอลอังกฤษ หลังจากแอดมินโพสต์ข้อความว่า "สิ่งเดียวที่ดูเปราะบางยิ่งกว่าแนวรับของแมนเชสเตอร์ ซิตี้” พร้อมลงภาพไส้กรอกม้วนของร้านประกอบข้อความดังกล่าว
มุกแซวขำ ๆ นี้เรียกเสียงฮาจากแฟนบอลได้หลายทีม จะมียกเว้นก็แต่แฟนบอลเรือใบสีฟ้าที่ไม่ฮาไปด้วย แต่ก็ต้องยอมรับว่าฟอร์มของทีมรักไม่เสถียรนักในฤดูกาลก่อน โดยเฉพาะแผงหลังนั้นเปราะบางเหลือเกิน
และที่น่าสนใจยิ่งก็คือ ผู้ประกอบการร้านเบเกอรี่ที่มีชื่อเสียงหลายแห่งในสหราชอาณาจักร เช่น 'คอร์นิช เบเกอรี่' (Cornish Bakery), 'คูปแลนด์ส เบเกอรี่' (Cooplands Bakery) และ 'เวนเซลส์ เบเกอรี่' (Wenzel's Bakery) กำลังเพิ่มการลงทุนในคุณภาพกาแฟ เปิดศึกแย่งลูกค้ากับเชนร้านกาแฟ
ไส้กรอกม้วนสไตล์อังกฤษ (sausage rolls) อาหารขายดีระดับซิกเนเจอร์ของร้านเกร็กส์ (ภาพ : facebook.com/greggsofficial)
เกร็กส์ เปิดตัวครั้งแรกในแบบร้านเบเกอรี่เมื่อปีค.ศ. 1939 ต่อมา ได้ตั้งร้านกาแฟเป็นของตนเองเมื่อปีค.ศ. 2013 หวังแข่งกับสตาร์บัคส์และคอสต้า คอฟฟี่ โดยตรง (มีที่นั่งโซฟา/Wi-Fi/ปลั๊กไฟ) แต่สุดท้าย กลับค้นพบว่าลูกค้าต้องการความเร็วและราคาถูกมากกว่า จึงเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์ 'กาแฟดีในร้านเบเกอรี่' แทน
เมื่อ 10 ปีที่แล้ว ตอนที่เกร็กส์เปิดตัวกาแฟ 'แฟลท ไวท์' ปรากฎว่ายอดขายกาแฟของร้านเพิ่มขึ้นเป็น 1.2 ล้านแก้วต่อสัปดาห์ หลังจากนั้นก็ตามมาด้วยเครื่องดื่มเมนูเย็นตามฤดูกาล และกาแฟลาเต้บรรจุกระป๋องแบบพร้อมดื่ม
พอถึงปีค.ศ. 2023 ก็จับมือกับแบรนด์ค้าปลีกแฟชั่นสัญชาติไอริช อย่าง 'ไพรมาร์ค' (Primark) เปิดคาเฟ่ธีมแฟชั่นชื่อ เทสตี้ บาย เกร็กส์ ที่เมืองเบอร์มิงแฮม
กาแฟของร้านเกร็กเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มคนทำงานและนักศึกษา นอกจากมีราคาถูกกว่าคู่แข่งรายใหญ่ เช่น สตาร์บัคส์หรือคอสต้า คอฟฟี่ โดยเฉลี่ย 40% แล้ว ยังใช้กาแฟอาราบิก้าและโรบัสต้าคุณภาพสูงที่ได้รับการรับรองจาก 'แฟร์เทรด' แบบ 100% จึงกลายเป็นร้านตัวเลือกที่เข้าข่ายสมัย(นี้)นิยม คือ ของดี ราคาถูก คุ้มค่า และสะดวกสบาย
เกร็กส์เปิดตัวเครื่องดื่มมัทฉะลาเต้เย็น 3 เมนูด้วยกัน เจาะกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ (ภาพ : greggs.com)
ข้อมูลของบริติช เบเกอร์ นิตยสารที่ให้ข่าวสารในวงการเบเกอรี่อังกฤษ ระบุว่า ด้วยราคาเฉลี่ยของเครื่องดื่ม 2.22 ปอนด์ต่อแก้ว ร้านเกร็กส์จึงเป็นหนึ่งในตัวเลือกเครื่องดื่มร้อนที่ถูกที่สุด หรืออาจจะถูกที่สุดในบรรดาร้านกาแฟทั่วไปด้วยซ้ำ
'เครื่องดื่มเย็น' ถือเป็นท็อปเซลเลอร์ของเกร็กส์ มีทั้งกาแฟ, ช็อคโกแลต, ฟรุ๊ตตี้โซดา เช่น ไอซ์ ลาเต้, ไอซ์ ม็อคคา, ซอลต์ คาราเมล ลาเต้, คลาวน์ดี้ เลมอนเนด, แมงโก้&สตรอว์เบอรี่ คูลเลอร์, แมงโก้ รีเฟรชเชอร์ และเมนูตามฤดูกาลอย่าง พัมพ์กิ้น สไปซ์ ลาเต้ ส่วนเมนูร้อน ๆ ก็ได้แก่ กาแฟลาเต้กับแฟลต ไวท์
ในส่วน “กาแฟนม” ก็มีออปชั่นให้เลือกเป็นนมพืชทางเลือกด้วย หรือไส้กรอกม้วนก็มีแบบวีแกนเช่นกัน ถ้าใครงดการบริโภคเนื้อสัตว์และผลิตภัณฑ์จากสัตว์ทุกชนิด ก็เข้าร้านนี้ได้อย่างสบายใจ
อิทธิพลจากเทรนด์เครื่องดื่มในเอเชียเรานี่แหละ ที่ส่งผลให้กาแฟสูตรเย็นและชาเขียวมัทฉะเกรดพรีเมี่ยม ได้รับความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ทั่วโลก โดยเฉพาะในสหราชอาณาจักรที่กลุ่มคนรุ่น Gen Z ยังคงมีอิทธิพลต่อตลาดชากาแฟอย่างต่อเนื่อง จึงไม่แปลกใจที่เห็นร้านเกร็กส์ เปิดตัวเครื่องดื่ม 'ไอซ์ มัทฉะ ลาเต้' เป็นครั้งแรกถึง 3 สูตรด้วยกัน
ในสหราชอาณาจักร กาแฟดีในร้านเบเกอรี่ หมายถึงเกร็กส์ เชนร้านกาแฟใหญ่สุดของ UK ณ เวลานี้ (ภาพ : facebook.com/greggsofficial)
เกร็กส์ได้เปลี่ยน 'บทบาท' จากร้านเบเกอรี่แบบดั้งเดิม กลายร่างมาเป็นยักษ์ใหญ่ด้านกาแฟที่ไม่เหมือนใคร ตามคอนเซปต์กาแฟดีในร้านเบเกอรี่ โดยใช้ประโยชน์จากความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า, ราคาที่เข้าถึงได้ และทำเลที่มีผู้คนสัญจรพลุกพล่าน เพื่อแข่งขันกับร้านกาแฟชื่อดังที่มีอยู่แล้ว
แผนในอนาคต เกร็กส์ตั้งเป้าหมายที่จะขยายสาขาให้ครบ 3,000 แห่ง ทั่วสหราชอาณาจักร ส่วนในต่างประเทศ ยังไม่มีการพูดถึง
โอเค...ถ้าพูดถึงไส้กรอกม้วนหรือซอสเซจ โรลส์ เกร็กส์ย่อมไม่เคยแพ้ใครอยู่แล้ว ด้วยขายมากกว่า 3 ล้านชิ้นต่อสัปดาห์ แต่ถ้าจะครองแชมป์เชนร้านกาแฟของสหราชอาณาจักรอย่างต่อเนื่อง ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงจากคู่แข่ง เกร็กส์ยังคงต้องพิสูจน์ให้เห็นว่า 'ฉันทำได้'
การเป็นแชมป์ว่ายากแล้ว แต่การรักษาแชมป์ไว้นั้นยากกว่า...วลีคลาสสิกนี้ คมขลังเสมอไม่ว่ายุคสมัยใดก็ตาม
.......................................
เขียนโดย : ชาลี วาระดี