'Customised Coffee' กาแฟปรับแต่งได้ของ Gen Z

ในบทความตอนที่แล้ว เรื่อง 'ส่อง 6 เทรนด์ใหญ่ปี 2026 ธุรกิจกาแฟโลก' ผู้เขียนแตะประเด็นเครื่องดื่มเย็นปรับแต่งได้ปรับได้เอาไว้เล็กน้อย ขอหยิบเอามาเล่าสู่กันฟังต่อในบทความสัปดาห์นี้ เพราะเห็นว่าเป็นรูปแบบหรือวัฒนธรรมการบริโภคที่มีแนวโน้มได้รับความนิยมสูงต่อเนื่อง และจะอยู่กับวงการธุรกิจร้านกาแฟนานาชาติไปอีกหลายปีดีดัก

ชัดเจนว่า ผู้บริโภค 'กลุ่ม Gen Z'  ที่อยู่ในกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานที่อายุอานามก็ไม่เกิน 30 ปี ซึ่งอาจจะเรียกว่าวัยรุ่นตอนปลายก็ได้ เป็นกลุ่มที่มีอำนาจซื้อสูง กำลังเติบโตเป็นกำลังซื้อหลักของโลก การเลือกสินค้าต่าง ๆ สะท้อนถึงรสนิยมและค่านิยมของตนเอง ชอบซื้อสินค้าผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์มากกว่าไปยังร้านค้าจริง

'ไม่เน้นรสชาติเป็นหลัก' แต่ 'เน้นอัตลักษณ์เป็นสำคัญ' ที่บางคนบอกว่านี่เป็นม็อตโต้ประจำใจของกลุ่ม Gen Z 

เปลี่ยนจากเมนูร้อนแบบดั้งเดิมไปสู่เมนูเย็นที่ 'ปรับแต่งเองได้' กาแฟจึงกลายเป็นรูปแบบหนึ่งของการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคล ไม่ใช่แค่เพียงทางเลือกของเครื่องดื่มเท่านั้น

ด้วยอำนาจซื้อที่สูง ทำให้กลุ่มผู้บริโภค Gen Z  กลายเป็นพลังขับเคลื่อนตลาดเครื่องดื่มกาแฟปรับแต่งได้ในสหรัฐและยุโรป  (ภาพ : Michael Walk on Unsplash)

เชนร้านกาแฟดังของอังกฤษอย่าง 'คอสต้า คอฟฟี่' (Costa Coffee) เปิดตัวเมนูใหม่ประจำเดือนมกราคมหลายเมนูด้วยกัน ในจำนวนนี้เป็น มัทฉะลาเต้เย็น กับมัทฉะลาเต้ร้อน  เครื่องดื่มสุดป๊อปปูลาร์ของชาวโลกในเวลานี้

ทั้ง 2 เมนูสามารถปรับแต่งได้ตามใจชอบ ทั้งนมทางเลือกมีหลายแบบ เช่น นมวัว ก็มีนมเต็มมันเนย, นมพร่องมันเนย และนมขาดมันเนย ส่วนนมพืชก็อาทิ นมถั่วเหลือง, นมข้าวโอ๊ต และนมมะพร้าว ขณะที่ไซรัปก็มีหลายชนิดตั้งแต่รสวานิลลา เฮเซลนัท ไปจนถึงคาราเมล มีแบบไร้น้ำตาลให้เลือกอีกต่างหาก

'มัทฉะลาเต้' นี่เป็นเมนูชาเขียวตัวแรกอย่างเป็นทางการของคอสต้า คอฟฟี่ ก่อนหน้านี้ก็มีเมนูกาแฟปรับแต่งได้ออกมาหลายเมนูเช่นกัน เช่น สเปนิช ลาเต้  แทบจะเรียกได้ว่าเมนูของคอสต้า คอฟฟี่ เป็นแบบที่ลูกค้าเลือกส่วนผสมเองได้ทั้งหมด

แล้วเครื่องดื่มกาแฟปรับแต่งได้ (Customised Coffee) คืออะไร?

ปกติไปสั่งกาแฟตามร้าน เราสามารถเลือกได้เองว่าอยากได้หวานน้อย หวานมาก หรือหวานธรรรมชาติ แต่เครื่องดื่มกาแฟปรับแต่งเองได้เป็นมากกว่านั้น คือร้านจะอนุญาตให้ 'ลูกค้า' มีส่วนร่วมในการเลือกส่วนผสมต่าง ๆ เพื่อกำหนดรสชาติกาแฟที่ชื่นชอบได้เองในแต่ละเมนู ตั้งแต่เมล็ดกาแฟ, ระดับการคั่ว, จำนวนช็อตเอสเพรสโซ่, ชนิดนม, ประเภทไซรัปน้ำเชื่อม, ระดับความหวาน และตัวเลือกท้อปปิ้งต่าง ๆ 

สกู๊ตเตอร์ส คอฟฟี่ เชนร้านกาแฟแบบไดรฟ์ทรูสัญชาติอเมริกัน กับเมนูล่าสุด ครีม โคลด์ บรูว์ ที่มีไซรัปให้เลือกหลายแบบด้วยกัน  (ภาพ :  facebook.com/ScootersCoffee)

การเลือกปรับเปลี่ยนส่วนผสมต่าง ๆ ของกาแฟได้ตามความชอบ ถือเป็นการ 'ตอบโจทย์' รสนิยมเฉพาะตัวของผู้บริโภคยุคใหม่

แต่เครื่องดื่มรูปแบบนี้ที่อาจสร้างความยุ่งยากและซับซ้อนให้กับระบบงาน ดูเหมือนไม่ได้รับความสนใจจาก 'ร้านกาแฟพิเศษ' ที่เน้นคุณภาพของเมล็ดกาแฟ และเมนูที่ออกแบบเองเป็นสำคัญ  กระนั้นหลาย ๆ ร้านก็เลือกให้บริการทั้ง 2 แบบ เรียกว่าจับมือแล้วเดินไปด้วยกัน

ส่วนใหญ่ร้านที่มีบริการเครื่องดื่มกาแฟปรับแต่งได้ จะสร้างฟังก์ชันให้ลูกค้าเลือกส่วนผสมเองใน 'แอปพลิเคชัน' บนสมาร์ทโฟนและบนเว็บไซต์ร้าน รวมไปถึงเดินเข้าไปสั่งออเดอร์ตามร้านได้ด้วย

บางทีเลือกไปเลือกมา จนแทบไม่เหลือเค้าโครงของเมนูเดิมก็มีเยอะ (ฮา)

รสนิยมเครื่องดื่มของกลุ่ม 'Gen Z' มีอยู่ 4 องค์ประกอบด้วยกัน เป็นเมนูกาแฟเย็นทั้งแบบไอซ์ คอฟฟี่และโคลด์ บรูว์, ปรับแต่งเองได้, ดีต่อสุขภาพหรือไม่บั่นทอนสุขภาพเกินไป  และหน้าตาเรียบง่ายแต่ดึงดูดสายตา สามารถถ่ายรูปสวย ๆ ลงโชว์โฉมบนอินสตาแกรมหรือมีคลิปสั้นลงติ๊กต็อกได้ไม่อายใคร

คอสต้า คอฟฟี่ เปิดตัวมัทฉะลาเต้ทั้งสูตรร้อนและเย็น มีให้ลูกค้าเลือกปรับแต่งส่วนผสมตามใจชอบได้ด้วย  (ภาพ : Costa Coffee UK)

ดังนั้น กาแฟดำร้อน ๆ อย่างอเมริกาโน่กับเอสเพรสโซ่ ไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มนี้ อาจจะเพราะดื่มยากไปหรือเปล่า รวมไปถึงเครื่องดื่มที่โปะหน้าด้วยวิปครีมสูง ๆ เหมือนยอดภูเขาด้วยเช่นกัน

แล้วกลุ่ม Gen Z  นี่แหละครับที่ว่ากันว่าเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนตลาดเครื่องดื่มกาแฟปรับแต่งได้ จนได้รับความนิยมสูงตามเชนร้านกาแฟดัง ๆ จำนวนมากในสหรัฐอเมริกาและยุโรป ถึงกับมีการวิเคราะห์วิจารณ์กันในเว็บไซต์ข่าวข้อมูลกาแฟระหว่างประเทศว่า Gen Z กำลัง 'พลิกโฉมหน้า' (reshape) วัฒนธรรมการดื่มกาแฟทั่วโลก

ด้วยอำนาจซื้อของคนกลุ่มนี้ ส่งผลให้ธุรกิจร้านกาแฟจำเป็นต้องปรับตัวตาม มิเช่นนั้นแล้วอาจพลาดตกขบวนรถไฟความเร็วสูงก็เป็นได้!

ผู้เขียนเชื่อเหลือเกินว่าอีกไม่นานจะมีร้านกาแฟทั่วเอเชีย รวมไปถึงไทย เปิดบริการเครื่องดื่มในระบบนี้ให้กับลูกค้า เรียกว่าใครทำก่อน ก็ได้เปรียบก่อน ก็ธุรกิจร้านกาแฟแข่งขันกันรุนแรงเหลือเกินนี่

กาแฟร้อนอย่างอเมริกาโน่หรือเอสเพรสโซ่ ไม่ใช่เมนูขวัญใจของผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z  (ภาพ : nitin pariyar on Unsplash)

Customised Coffee หรือ Customised Drinks ไม่ใช่ศัพท์ใหม่ในวงการกาแฟ แต่รู้จักกันมาเป็นสิบ ๆ ปีแล้ว ถ้าใครเป็นเอฟซีของ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) เชนร้านกาแฟรายใหญ่ของโลก ก็คงคุ้นเคยกับรูปแบบกาแฟปรับแต่งได้เป็นอย่างดี เพราะสตาร์บัคส์นี่แหละเป็นร้านกาแฟนานาชาติรายแรกที่นำระบบเครื่องดื่มสไตล์นี้มาให้บริการตั้งแต่ปีค.ศ. 2010 กับเมนูกาแฟปั่นที่ชื่อแฟรปปูชิโน่

การสั่งซื้อผ่านมือถือและการปรับแต่งส่วนผสมได้ผ่านแอปพลเคชัน กระตุ้นให้เกิดกระแส 'เมนูลับ' ในโลกโซเชียลมีเดีย ถือกุญแจสำคัญในการเติบโตของสตาร์บัคส์ในระยะกว่า 10 ปีให้หลังมานี้

แต่ก็เหมือนเหรียญ 2 ด้าน มีแง่บวกก็ย่อมมีมุมลบ

เครื่องดื่มปรับแต่งได้ผ่านทางสมาร์ทโฟน ก่อเกิดความยุ่งยากในการเตรียมเครื่องดื่มให้กับ 'บาริสต้า' นำไปสู่ปัญหาออเดอร์กระจุกตัว มีความล่าช้าในการส่งมอบเครื่องดื่ม มีผลกระทบต่อจำนวนลูกค้าที่เข้าร้าน จนผู้บริหารต้องประกาศลดจำนวนเมนูที่ปรับแต่งได้และจำกัดจำนวนของส่วนผสมต่าง ๆ ลงด้วย ตั้งแต่เมื่อปีที่แล้ว

ต้นเดือนธันวาคมที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ เปิดตัวเครื่องดื่มประจำฤดูหนาวหลายตัว เช่น คาราเมล โปรตีน มัทฉะ, คาราเมล โปรตีน ลาเต้, พิสตาชิโอ ลาเต้, พิสตาชิโอ ครีม โคลด์ บรูว์, พิสตาชิโอ คอร์ต้าโด และดูไบ ช็อกโกแลต มัทฉะ ล้วนแล้วแต่ให้ลูกค้าสามารถปรับแต่งส่วนผสมได้เองทั้งสิ้นตามสไตล์ของเชนร้านกาแฟดังรายนี้

 

สตาร์บัคส์ถือเป็นต้นแบบของเครื่องดื่มปรับแต่งเองได้ เมนูล่าสุดก็เปิดให้ลูกค้าปรับแต่งได้แบบไม่อั้นเหมือนเดิม  (ภาพ : about.starbucks.com)

ในส่วนของเมนูคาราเมล โปรตีน มัทฉะ กับคาราเมล โปรตีน ลาเต้ ตามสูตรแล้วแม้จะใช้ 'นมโปรตีน' เป็นหลัก จะก็มีนมทางเลือกอื่น ๆ ให้เลือกเช่นกัน

ผู้เขียนเห็นแต่ละเมนูของสตาร์บัคส์ที่ให้ลูกค้าปรับแต่งได้ ก็ 'ปวดหัว' แทนบาริสต้าครับ เพราะประเภทและปริมาณส่วนผสมไม่ได้ลดลงตามคำประกาศก่อนหน้านี้ของผู้บริหารแต่อย่างใด

หันมาดูทางเชนร้านกาแฟแบบไดรฟ์ทรูสัญชาติอเมริกันอย่าง  'สกู๊ตเตอร์ส คอฟฟี่' (Scooter’s Coffee) ที่เมนูล่าสุด ครีม โคลด์ บรูว์ มีไซรัปให้เลือกทั้งรสวานิลลา, คาราเมล และซินนาม่อน ก็อบเชยนั่นแหละครับ ทว่าส่วนผสมต่าง ๆ ของเครื่องดื่มมีให้ลูกค้าปรับแต่งไม่เยอะ สงสัยกลัวจะเจอปัญหา 'คอขวด' เหมือนสตาร์บัคส์ก่อนหน้านี้

ถามว่า เครื่องดื่มกาแฟแบบปรับแต่งเองได้ในร้านกาแฟบ้านเรา มีให้บริการกันเหมือนยุโรปและสหรัฐอเมริกาไหม

เครื่องดื่มปรับแต่งเองได้ ยังไม่ได้รับความสนใจมากนักจากร้านและโรงคั่วกาแฟแบบพิเศษ  (ภาพ : pexels.com/ Beyzaa Yurtkuran)

ก็มีนะครับ แต่จำนวนน้อย ส่วนใหญ่ยังไม่เปิดเต็มรูปแบบ คือ มีตัวเลือกให้ลูกค้า 'เท่าที่จำเป็น' เช่น เมล็ดกาแฟ, ระดับการคั่ว และประเภทนมกับชนิดไซรัปน้ำเชื่อม ซึ่งก็เพิ่งเริ่มมีให้เลือกกันมาเมื่อไม่กี่ปีนี้เอง

แล้วจะมีระบบเครื่องดื่มปรับแต่งได้หรือไม่มี  ก็ขึ้นอยู่ต้นทุนและจุดยืนของคนทำร้านกาแฟเองด้วย และก็ไม่ได้หมายความว่าเมื่อทำแล้ว ลูกค้าจะให้การตอบรับอย่างล้นหลาม เรื่องการค้าการขายขึ้นอยู่หลายปัจจัยด้วยกัน เพียงแต่มีข้อเท็จจริงเชิงประจักษ์ว่า เครื่องดื่มที่ลูกค้าเลือกปรับเปลี่ยนส่วนประกอบต่าง ๆ ตามใจชอบ สามารถตอบโจทย์ความต้องการของคน Gen Z ได้ ตัวอย่างมีให้เห็นในสหรัฐและยุโรป

มีการมองกันว่า เครื่องดื่มที่ปรับแต่งได้ไม่ใช่แค่ 'กระแส' (trend) แต่เป็นเรื่องของ 'ชีวิตวิถีใหม่' (new normal) ไปแล้ว

เครื่องดื่มกาแฟเย็น, ดีต่อสุขภาพ, สั่งซื้อผ่านระบบดิจิทัล และการออกแบบเมนูที่เรียบง่ายแต่มีสไตล์ เชื่อว่าจะเป็นรากฐานสำคัญของวัฒนธรรมคาเฟ่สมัยใหม่ไปอีกหลายปี จนกว่าคนรุ่น Gen Z จะเลิกดื่มกาแฟหรือยกแก้วดื่มกาแฟกันไม่ไหวแล้วนั่นแหละครับ

..................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี