โปรดติดตามตอนต่อไป! ซีรีส์ 2 ของ 'สตาร์บัคส์ ไชน่า'

ถ้าเปรียบธุรกิจในจีนเป็นละครซีรีส์ดราม่าทุนสร้างมหาศาล ตอนนี้ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ก็จบซีรีส์แรกไปแล้ว เริ่มสร้างซีรีส์ 2 หลังได้หุ้นส่วนใหม่ พร้อมเชิญชวนให้แฟนคลับติดตามชมตอนต่อไปที่เชื่อว่าพล็อตเรื่องจะเข้มข้นยิ่งขึ้นไปอีก

ปีค.ศ. 1999  หรือเมื่อ 26 ปีที่แล้ว สตาร์บัคส์เปิดสาขาแรกขึ้นใน 'ประเทศจีน' บริเวณชั้นล่างของตึกไชน่า เวิลด์ เทรด เซนเตอร์ พร้อมกับความยิ่งใหญ่ตระการตา มีการแสดงเชิดสิงโตแบบดั้งเดิม ได้เห็นภาพลูกค้าจำนวนมากแห่ไปลองชิมกาแฟคาปูชิโนที่ชงด้วยเครื่องชงเอสเพรสโซ่อันทันสมัยในเวลานั้น

การก้าวเข้ามาของแบรนด์อเมริกันในดินแดนหลังม่านไม้ไผ่ ช่วยกระตุ้นให้เกิด 'วัฒนธรรมกาแฟ' ของโลกตะวันตกในหมู่ชนชั้นกลางที่กำลังขยายตัวในประเทศที่ดื่มชามาเป็นพัน ๆ ปี ในไม่ช้าสตาร์บัคส์ก็กลายมาเป็นสัญลักษณ์ของอิทธิพลตะวันตกในประเทศจีนไปโดยปริยาย

เชนกาแฟอเมริกันที่มีฐานอยู่ในซีแอตเทิลรายนี้ได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ว่ากันว่า หลังเปิดร้านแรกได้ไม่กี่ปี ก็มีอัตราเปิดสาขาใหม่ในจีนทุก ๆ 15 ชั่วโมงทีเดียว นั่นเป็นผลพวงจากภาวะเศรษฐกิจแดนมังกรที่เติบโตเฟื่องฟูแบบก้าวกระโดด ผู้คนเริ่มให้ความสนใจสินค้าต่างประเทศ และที่สำคัญ คนจีนรุ่นใหม่หันมา 'ดื่มกาแฟ' แทนชา ทำให้ตลาดจีนกลายเป็นรากฐานสำคัญเชิงกลยุทธ์ระดับโลกของสตาร์บัคส์ และบริษัทอเมริกันอื่น ๆ

ร้านกาแฟสตาร์บัคส์ บนถนนเอียนไต๋ เมืองหยางซั่ว ในกุ้ยหลิน ประเทศจีน ได้ชื่อว่ามีวิวทิวทัศน์สวยงามตระการตาที่สุดแห่งหนึ่งของเครือข่ายสาขาสตาร์บัคส์  (ภาพ : Starbucks)

ในแง่ของรายได้จากทั่วโลก จีนที่มีประชากรจำนวนมากและเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง กลายมาเป็นตลาดใหญ่หมายเลข 2 ของสตาร์บัคส์ รองจากตลาดแม่ในสหรัฐอเมริกา

แต่สตอรี่นี้กำลังเป็นอดีต เรื่องราวเริ่มเปลี่ยนไป หลังจากแบรนด์ร้านกาแฟท้องถิ่นสัญชาติจีนผุดขึ้นมากมาย คู่แข่งตัวตึงที่คอยฉุดรั้งยอดขายของเชนร้านกาแฟอเมริกันให้หดลงหลายปีติดต่อกันก็ไม่ใช่ใครอื่น คือ 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin Coffee) กับ 'คอตติ คอฟฟี่' (Cotti Coffee) 2 แบรนด์ใหญ่ที่มาพร้อมกับเมนูดัง 'ลาเต้กะทิ' และสงครามตัดราคาขาย

นอกจากนั้น ร้านชาเกรดพรีเมี่ยมก็เกิดขึ้นหลายแห่ง เช่น 'ชาจี' (ChaGee) และ 'เฮ้ที' (HeyTea) ล้วนนำเสนอเครื่องดื่มที่รสชาติทัชใจคนรุ่นใหม่ เช่น ชาไข่มุกที่ท็อปปิ้งด้วยครีมชีส และเฟรปเป้ชามะลิ  แน่นอนว่ามักจะมีโปรโมชั่นพิเศษมากมาย

มีรายงานว่า ส่วนแบ่งการตลาดของ 'สตาร์บัคส์' ในจีนลดลงจาก 34% ในปี 2019 เหลือ 14% ในปี 2024  จะเป็นด้วยเหตุจากสงครามราคาหรือไม่อย่างไร แต่ชัดเจนว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่หันมาสนับสนุนแบรนด์ในประเทศมากขึ้น และคู่แข่งอย่างลัคอิน คอฟฟี่ กับบูติก คาเฟ่อื่น ๆ ก็ขายเมนูกาแฟลาเต้ในราคาถูกกว่าสตาร์บัคส์ราว 3 เท่า 

สตาร์บัคส์ ขายหุ้น 60% ของธุรกิจในจีนให้กับโป๋หยู แคปปิตัล กลุ่มการลงทุนจีน ในมูลค่า 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หวังพลิกฟื้นสถานการณ์ธุรกิจกาแฟที่มีการแข่งขันสูง  (ภาพ : Starbucks)

สตาร์บัคส์สูญเสียทั้ง 'แชมป์' ยอดขายและจำนวนร้านสาขาในตลาดจีนให้กับลัคอิน คอฟฟี่ ไปตั้งแต่เมื่อ 2 ปีที่แล้ว

ว่าไปแล้ว ปัญหาของสตาร์บัคส์ในจีนนั้นเหมือนกับปัญหาที่สตาร์บัคส์เผชิญอยู่ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดบ้านเกิดในอเมริกาเหนือ ที่กำลังโดนกดดันจากบรรดาร้านกาแฟอิสระ เช่น 'บลู บอทเทิล' (Blue Bottle) ขณะเดียวกัน ลูกค้าชาวอเมริกันบางส่วนก็ไม่สนใจกาแฟสตาร์บัคส์ เพราะเห็นว่ามีราคาค่อนข้างสูง ซึ่งก็เป็นเหตุผลเดียวกันกับลูกค้าชาวจีน

เมื่อสถานการณ์ไม่สู้ดี กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่งัดมาใช้ก็ไม่ได้ผล เช่น เปิดตัวเครื่องดื่มลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋น และลดราคาเครื่องดื่มบางราย เริ่มมีกูรูตั้งคำถามว่า 'ยุคทอง' ของสตาร์บัคส์ในจีนจบแล้วจริงหรือ ท่ามกลางกระแสข่าวที่ว่าผู้บริหารสตาร์บัคส์กำลังมองหาพันธมิตร มาร่วมสู้ศึกตลาดกาแฟแดนมังกรที่กำลังเดือดพล่าน

จนกระทั่งเมื่อต้นสัปดาห์นี้เอง สตาร์บัคส์ประกาศขายหุ้นข้างมากของธุรกิจในจีน ให้กับบริษัทเพื่อการลงทุนรายใหญ่ของจีนแต่มีฐานอยู่ในฮ่องกง ชื่อว่า 'โป๋หยู แคปปิตัล' (Boyu Capital) นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายอย่างยิ่งในหน้าประวัติศาสตร์ของสตาร์บัคส์ และแสดงถึงการให้ความสำคัญของตลาดกาแฟจีนในระยะยาว เพราะถือเป็นตลาดที่ใหญ่และมีอัตราเติบโตสูงมากในแต่ละปี

ลัคอิน คอฟฟี่ คู่แข่งตัวฉกาจของสตาร์บัคส์ในตลาดร้านกาแฟจีน ซึ่งตอนนี้ลัคอินฯ เปิดสาขาในสหรัฐอเมริกาหลายแห่งด้วยกัน  (ภาพ : Luckin Coffee US)

ตามข้อตกลงที่มีมูลค่าราว 4,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สตาร์บัคส์ซึ่งเป็นเชนร้านกาแฟใหญ่ที่สุดในโลก จะถือหุ้น 40% ในบริษัทร่วมทุนแห่งใหม่  ขณะที่โป๋หยู แคปปิตัล ถือหุ้น 60%  แต่สตาร์บัคส์ยังคงเป็น 'เจ้าของแบรนด์' ในจีนต่อไป มีสิทธิ์ใช้ตราสินค้า และทรัพย์สินทางปัญญาต่าง ๆ ของกิจการร่วมทุนนี้

ธุรกิจร่วมทุนใหม่ซึ่งยังไม่มีการตั้งชื่อ ยังคงมีสำนักงานใหญ่ที่เซี่ยงไฮ้ และบริหารเครือข่ายร้านสาขา 8,000 แห่งในตลาดจีน ซึ่งตามแผนแล้วจะขยายให้มากถึง 20,000 สาขาทั่วประเทศ

ตอนหนึ่งของแถลงการณ์ของสตาร์บัคส์ที่ลงในเว็บไซต์บริษัทระบุว่า การร่วมลงทุนครั้งนี้ถือเป็น 'Next Chapter' ในการเติบโตของธุรกิจในจีน

ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอบริษัท บอกว่า ความเชี่ยวชาญในตลาดท้องถิ่นอันลึกซึ้งของโป๋หยู แคปปิตัล จะช่วยให้สตาร์บัคส์ขยับขยายไปสู่เมืองและภูมิภาคใหม่ ๆ ทั่วจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งตามเมืองขนาดเล็ก  ช่วยเร่งพัฒนานวัตกรรมในเครื่องดื่มและแพลตฟอร์มดิจิทัล พร้อมกับที่ยังคงมอบประสบการณ์ระดับพรีเมียมให้กับลูกค้า และสร้างความเชื่อมโยงกับลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

หลังขายหุ้น 60% ของธุรกิจในจีนออกไป บรรดากูรูเชื่อว่า ผู้บริหารสตาร์บัคส์จะมีเวลาโฟกัสที่ตลาดสหรัฐอเมริกามากยิ่งขึ้น ตามแผน Back to Starbucks  (ภาพ : Starbucks)

ผู้เขียนสแกนถ้อยคำดูแล้ว ก็ชัดแจ้งว่า แม้จะโอนอำนาจบริหารไปให้หุ้นส่วนจีน แต่มั่นใจว่าสตาร์บัคส์ยังคงรักษาไว้ซึ่งคอนเซปต์ Third Place นิยามร้านกาแฟเป็นสถานที่แห่งที่ 3 สำหรับพักผ่อนและพบปะสังสรรค์ นอกเหนือจากบ้านและออฟฟิศ แน่นอนคงไม่กระโดดไปร่วมวง 'สงครามลดราคา' เช่นเดียวกับคู่แข่งในจีน

ส่วน Next Chapter  ของสตาร์บัคส์ ถ้าเปรียบเป็นละครซีรี่ส์ ก็น่าจะหมายถึงตอน 2 หรือ ภาค 2 ที่พล็อตเรื่องว่าด้วยการจับมือกับพันธมิตรเจ้าถิ่น ตะลุยตลาดกาแฟในแดนมังกร  แต่ขณะนี้อยู่ระหว่างวางพล็อตเรื่อง ยังไม่ได้ลงมือถ่ายทำ

ตามข้อมูลของบริษัทยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ระบุว่า ตลาดร้านกาแฟและชาแบบพิเศษของจีนมีมูลค่าถึง 18,600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2024 คาดการณ์กันว่าตัวเลขจะเพิ่มขึ้นเป็น 38,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2029 ซึ่งคิดเป็นอัตราการเติบโตราว 13% ต่อปี

โป๋หยู แคปปิตัล เปิดตัวในปี 2010 เป็นบริษัทจีนที่ประสบความสำเร็จสูงในช่วงหนึ่งทศวรรษที่ผ่านมา มีผู้ก่อตั้งชื่อ 'อัลวิน เจียง' เป็นหลานชายของอดีตประธานาธิบดีเจียง เจ๋อหมิน และด้วยแข็งแกร่งด้านเครือข่ายคอนเนคชั่นทางการเมือง ประกอบกับความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจค้าปลีกพ่วงอสังหาริมทรัพย์ จึงมีการคาดหมายว่าดีลนี้จะส่งผลบวกต่อการพลิกฟื้นแบรนด์ระดับโลกที่ทำผลงานได้ไม่ดีนักในจีน

สตาร์บัคในจีนส์ เปิดตัวลาเต้กลิ่นรสหมูตุ๋น ในช่วงเทศกาลตรุษจีน 2024  หลังสำรวจพบว่าเป็นเครื่องดื่มใหม่ที่ลูกค้าต้องการให้เพิ่มเข้าไปในเมนูของร้าน  (ภาพ : Weibo / Starbucks Reserve Shanghai Roastery)

ไชน่าเดลี่ รายงานโดยอ้างความเห็นของเจสัน หยู ผู้จัดการทั่วไปของซีทีอาร์ มาร์เก็ต รีเสิร์จ ที่เสนอมุมมองว่า การมีส่วนร่วมของโป๋หยูฯ มีส่วนช่วยสตาร์บัคส์ในหลายด้าน เช่น การหาทำเลที่ตั้งร้าน, แนะนำผลิตภัณฑ์ที่โดนใจคนท้องถิ่น และเพิ่มขีดแข่งขันของแบรนด์ในตลาดระดับล่าง

"โป๋หยูฯ เป็นบริษัทที่เน้นลงทุนในหุ้นทุนเอกชน น่าจะให้การสนับสนุนเชิงกลยุทธ์แก่สตาร์บัคส์ได้มากขึ้น นอกจากนั้น ยังสามารถช่วยเหลือด้านแฟลตฟอร์มดิจิทัลได้อีกด้วย" เจสัน หยู กล่าว

มีคนเปรียบดีลของสตาร์บัคส์ว่า คล้ายภาพสะท้อนกรณี 'แมคโดนัลด์' (McDonald's) ขายธุรกิจในจีนให้กับซิติก แคปปิตัล เมื่อปี 2017 ซึ่งช่วยให้ยักษ์ใหญ่ด้านอาหารจานด่วนรายนี้ เพิ่มจำนวนร้านอาหารเป็น 2 เท่าใน 8 ปี ผ่านทางการบริหารงานในระดับท้องถิ่น, การปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานหรือซัพพลายเชน และนวัตกรรมดิจิทัล

ผู้เขียนเห็นว่า เมื่อมีเงินทุนและประสบการณ์ทางธุรกิจของหุ้นส่วนใหม่เพิ่มเข้ามา สตาร์บัคส์ได้เวลาเปลี่ยนจาก 'เกมรับ' ไปเป็น 'เกมรุก' แล้วถ้าเกิดธุรกิจในจีนเริ่มพลิกฟื้นขึ้น ผู้บริหารสตาร์บัคส์ก็คงมีเวลาหันไปโฟกัสแบบเน้น ๆ กับกลยุทธ์ Back to Starbucks ในตลาดอเมริกาเหนือ ที่ต้องการดึงเอกลักษณ์และลูกค้ากลับมา

จีนเป็นตลาดที่มีประชากรมากและมีกำลังซื้อสูง นี่คือตลาดใหญ่หมายเลข 2 ของสตาร์บัคส์ รองจากตลาดแม่ในสหรัฐอเมริกา ดังนั้น ไม่มีทิ้งง่าย ๆ  (ภาพ : Starbucks)

แต่ไม่ใช่ทุกดีลทุกเคสจะประสบความสำเร็จ เมื่อต้นปีที่ผ่านมา ยักษ์ใหญ่วงการอาหารจานด่วนอย่าง เรสเตอรองต์ แบรนด์ อินเตอร์เนชั่นแนล ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ 'เบอร์เกอร์ คิง] (Burger King) ได้ซื้อคืนหุ้นกิจการเบอร์เกอร์ คิง ไชน่า ที่กำลังประสบปัญหาในจีน จากบริษัททีเอฟไอ เอเชีย โฮลดิงส์  โดยเป้าหมายคือต้องการแสวงหาพันธมิตรท้องถิ่นรายใหม่มาร่วมลงทุนแทน

ตลาดเครื่องดื่มในประเทศจีน ณ ปัจจุบัน ไม่เหมือนกับตลาดที่สตาร์บัคส์เข้ามาเมื่อเกือบ 30 ปีก่อน ซึ่งตอนนั้นเศรษฐกิจของจีนเพิ่งเริ่มต้นฟื้นตัว ช่วยยกระดับชาวจีนให้เข้าสู่ชนชั้นกลางได้ประมาณหลายร้อยล้านคน แต่ขณะนี้เงื่อนไขต่างออกไป เศรษฐกิจขนาดใหญ่ของจีนมาถึงจุดอิ่มตัว แล้วทั่วประเทศก็เต็มไปด้วยร้านชาร้านกาแฟสไตล์ตะวันตก

อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้...บริษัทร่วมทุนใหม่ของสตาร์บัคส์ จะต้องเผชิญกับ 'งานหิน' ที่รอคอยอยู่เบื้องหน้า แม้ว่าความร่วมมือนี้จะช่วยเสริมศักยภาพในการแข่งขันของเชนร้านกาแฟรายใหญ่ที่สุดในโลกก็ตาม

ดังนั้น โปรดติดตามตอนต่อไป กับซีรีส์ 2 ของสตารบัคส์ ไชน่า ว่าจะมีกลยุทธ์สู้ศึกตลาดกาแฟแดนมังกรอย่างไรบ้าง จะเปิดเกมรุกบุกหนักหวังทวงบัลลังก์แชมป์คืนหรือไม่

.....................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี