ธุรกิจร้านกาแฟเวียดนาม สนามปราบเซียน!

นอกเหนือจากจีนและอิตาลีแล้ว ก็มี 'เวียดนาม' นี่แหละครับที่ได้รับสมญานามในธุรกิจร้านกาแฟระหว่างประเทศว่าเป็น 'สนามปราบเซียน' สำหรับแบรนด์กาแฟข้ามชาติน้อยใหญ่ทั้งหลาย

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา  เชนร้านกาแฟหลายแห่งได้ถอนตัวออกจากเวียดนาม เช่น 'กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ส์' (Gloria Jean's Coffees) ร้านกาแฟสไตล์ออสเตรเลี่ยน และ 'นิวยอร์ค ดิเซิร์ท คอฟฟี่' (New York Dessert Coffee) เชนร้านกาแฟควบเบเกอรี่จากสิงคโปร์ 

แม้แบรนด์ต่างประเทศบางแห่งไม่ได้โบกมือลา แต่ก็ประสบปัญหาด้านการแข่งขันที่หนักหน่วง จนมีส่วนแบ่งทางการตลาดน้อยเมื่อเทียบกับแบรนด์เจ้าถิ่นที่ครอบครองตลาดอยู่ก่อนแล้วอย่าง 'ไฮแลนด์ส คอฟฟี่' (Highlands Coffee) และ 'ตรุง เหงียน คอฟฟี่' (Trung Nguyen Coffee)

เดือนเมษายน 2017 กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ ได้ 'ถอนตัว' ออกจากเวียดนาม อ้างถึงการขยายตัวที่ล่าช้า, ค่าเช่าที่สูง, และรูปแบบธุรกิจที่ไม่เหมาะสม เป็นเหตุผลสำคัญ โดยสาขาสุดท้ายในโฮจิมินห์ซิตี้ได้ปิดตัวไป หลังจากสัญญาแฟรนไชส์กับบริษัทแม่ในออสเตรเลียสิ้นสุดลง ยุติการดำเนินธุรกิจในเวียดนามที่มีระยะเวลา 10 ปีไป

ตรุง เหงียน คอฟฟี่ หนึ่งในเชนร้านกาแฟเวียดนาม ผสมผสานวัฒนธรรมกาแฟเวียดดั้งเดิมเข้ากับความเป็นสากล  (ภาพ : facebook.com/vietnamesischerkaffee.trungnguyen)

ก่อนหน้านั้นหนึ่งปี แบรนด์ดังจากสิงคโปร์อย่างนิวยอร์ค ดิเซิร์ท คอฟฟี่ ที่มักเรียกกันสั้น ๆ ว่า เอ็นวายดีซี ก็ยอม 'ยกธงขาว' เช่นกัน หลังจากเข้าไปทำธุรกิจได้เพียง 6 ปีเท่านั้น

การโบกมืออำลาของแบรนด์ร้านกาแฟข้ามชาติทั้งสองราย ถือเป็น 'สัญญาณเตือน' ถึงบริษัทต่างชาติที่ต้องการขยายธุรกิจเข้าไปตลาดร้านกาแฟเวียดนาม แม้จะเปิดกว้างต้อนรับการลงทุนจากต่างประเทศ และตลาดกาแฟก็มีอัตราเติบโตร้อนแรง แต่ไม่ง่ายเลยสำหรับแบรนด์นอกที่จะปักธงลงไปเพื่อครองใจคอกาแฟชาวเวียด นอกจากต้องมีกลยุทธ์การตลาดที่ชัดและเครื่องดื่มที่ใช่แล้ว ยังต้องเผชิญการแข่งขันที่รุนแรงมาก ๆจากแบรนด์เวียดนามอีกด้วย

ร้านกาแฟสัญชาติเวียดนามแล้วก็ไม่ใช่มีแค่แบรนด์สองแบรนด์ที่ได้รับความนิยมสูง แต่มีนับไม่ถ้วน แถมครอบคลุมทุกเซ็กเมนท์กาแฟอีกต่างหาก

เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา 'คาเฟ่ อเมซอน' (Café Amazon) เชนร้านกาแฟรายใหญ่ของบ้านเรา ซึ่งเป็นแบรนด์ในเครือกลุ่มปตท. กำลังถูกจับตามองอย่างใกล้ชิดเกี่ยวกับอนาคตของเครือข่ายสาขาในเวียดนาม หลังจากกลุ่มเซ็นทรัล ตัดสินใจถอนการลงทุน 60% ออกไป โดยให้เหตุผลว่า เนื่องจากสภาพตลาดในเวียดนามมีการแข่งขันสูง ทำให้ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ และเป้าหมายทางธุรกิจ

กลอเรีย จีนส์ คอฟฟี่ส์ ร้านกาแฟดังสไตล์ออสเตรเลี่ยน ถอนตัวจากตลาดร้านกาแฟเวียดนาม ไปตั้งแต่หลายปีก่อน  (ภาพ : facebook.com/gloriajeanscoffeesusa)

ย้อนกลับไปในปี 2019 บริษัทปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ OR จับมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับบริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) จัดตั้งบริษัทร่วมทุนเพื่อดำเนินธุรกิจร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน ในเวียดนาม จากนั้นได้เปิดร้านสาขาแห่งแรกขึ้นที่นครโฮจิมินห์ในปีต่อมา อันเป็นส่วนหนึ่งของแผนปั้นแบรนด์สู่ระดับโลก

อย่างไรก็ตาม แม้กลุ่มเซ็นทรัลถอนการลงทุนออกไป แต่สาขาของคาเฟ่ อเมซอน ในเวียดนาม ยังคงเปิดให้บริการตามปกติ ท่ามกลางกระแสข่าวที่ว่า หนึ่งในเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ของเอเชียแห่งนี้กำลังปรับกลยุทธ์ใหม่ หันโฟกัสไปยังตลาดลาว, ฟิลิปปินส์, ญี่ปุ่น, โอมาน และบาห์เรน

ธุรกิจร้านกาแฟในเวียดนาม จึงถือเป็นสนามปราบเซียนได้โดยไม่เคอะเขิน  ขนาด 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) เชนร้านกาแฟเบอร์หนึ่งของโลกที่มีคนบอกว่าโตไกลไปทั่วหล้า ไม่ได้แพ้สงครามกาแฟในตลาดจีนเพียงประเทศเดียว แต่ยังพ่ายศึกกาแฟในเวียดนามอีกด้วย

แม้พยายามเจาะตลาดอยู่นาน ทว่าสตาร์บัคส์ก็ยังไม่สามารถผงาดเหนือคู่แข่งท้องถิ่นได้เสียที หลังจากเปิดสาขาแรกที่โฮจิมินห์เมื่อปี 2013 แล้ว ปัจจุบันก็มีจำนวนสาขาราว 100 แห่งเท่านั้น เทียบกับสาขาในชาติเพื่อบ้านอาเซียนแล้ว ถือว่าตัวเลขห่างกันมาก อย่างในไทยมีสาขาประมาณ 420 แห่ง, มาเลเซีย 320 แห่ง, ฟิลิปปินส์ 300 แห่ง, อินโดนีเซีย  240 และสิงคโปร์ 140 แห่ง ไม่ต้องพูดถึงเกาหลีใต้กับญี่ปุุ่นที่มีสาขามากกว่าหนึ่งพัน

เคสของสตาร์บัคส์นั้นถึงกับมีผู้รู้ทำวิจัยเป็น 'กรณีศึกษา' มากมาย พร้อมเจาะลึกว่าเพราะเหตุใดกันเล่า แกนนำวัฒนธรรมกาแฟตะวันตกอย่างสตาร์บัคส์ จึงไม่สามารถกลืนกินวัฒนธรรมกาแฟท้องถิ่นเวียดนามได้

คาเฟ่ อเมซอน แบรนด์ร้านกาแฟรายใหญ่ของไทย มีเครือข่ายสาขาในประเทศเวียดนามหลายแห่งด้วยกัน  (ภาพ : facebook.com/CafeAmazonVietnam)

ปัญหาหลักที่ 'ฉุดรั้ง' สตาร์บัคส์ไม่ให้ก้าวไกลในตลาดร้านกาแฟเวียดนาม สรุปออกมาได้ประมาณ 3 ข้อหลักๆด้วยกัน

- ความแตกต่างทางวัฒนธรรม : โดยพื้นฐาน เวียดนามปลูกกาแฟสายพันธุ์โรบัสต้ามากเป็นอันดับ 1 ของโลก ดังนั้น วัฒนธรรมกาแฟดั้งเดิมของคอกาแฟท้องถิ่นมักนิยมใช้โรบัสต้าผสมกับนมข้นหวาน รสชาติและรูปแบบจึงแตกต่างโดยสิ้นเชิงกับเครื่องดื่มของร้านกาแฟสไตล์ตะวันตกอย่างสตาร์บัคส์ ซึ่งเน้นกาแฟอาราบิก้าเกรดพรีเมี่ยม

- ความเสียเปรียบด้านราคา :  การกำหนดราคาเครื่องดื่มของสตาร์บัคส์ ถูกคนท้องถิ่นส่วนมากมองว่าเป็นสิ่งฟุ่มเฟือย มีราคาสูงเกินไปสำหรับผู้บริโภคเวียดนามโดยรวม เครื่องดื่มไซส์กลางของสตาร์บัคส์อาจมีราคาสูงเท่ากับค่าแรงหนึ่งวันของแรงงานบางคนทีเดียว  ขณะที่แบรนด์ร้านกาแฟท้องถิ่นขายในราคาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าและถูกรสนิยมมากกว่า

- การแข่งขันที่รุนแรง : ตลาดกาแฟเวียดนามถูกครอบงำโดยแบรนด์กาแฟท้องถิ่นที่ขายเครื่องดื่มในราคาไม่แพง ตามแผงขายของริมถนนก็สามารถหาซื้อกาแฟดื่มได้ เวียดนามจึงเต็มไปด้วยร้านกาแฟหลายหมื่นแห่ง ตั้งแต่ร้านเล็ก ๆ ริมถนนไปจนถึงร้านแฟรนไชส์ขนาดใหญ่ ก่อเกิดภาวะการแข่งขันที่รุนแรงสำหรับแบรนด์ต่างประเทศ

บรรยากาศภายในร้านคอง คาเฟ่ ร้านกาแฟสุดฮิตสัญชาติเวียดนามที่นักท่องเที่ยวไทยรู้จักกันเป็นอย่างดี  (ภาพ : facebook.com/CongCaphe)

สตาร์บัคพยายามปรับให้เข้ากับวัฒนธรรมกาแฟและรสชาติของท้องถิ่น ด้วยการนำเสนอเครื่องดื่มกาแฟ เช่น 'โดลเช่ ลาเต้' (Dolce Latte) สไตล์เอเชีย และเครื่องดื่มตามฤดูกาลอีกหลายเมนูที่ได้รับแรงบันดาลใจจากวัฒนธรรมเวียดนาม เพื่อตอบสนองรสนิยมของคนในท้องถิ่น

โดลเช่ ลาเต้  เป็นเครื่องดื่มกาแฟลาเต้สูตรพิเศษที่ร้านสตาร์บัคส์คิดค้นขึ้น  เต็มเปี่ยมด้วยรสชาติเข้มข้น และหอมหวานมันสไตล์เอเชีย  โดยผสานช็อตเอสเพรสโซ่เข้มข้นเข้ากับโดลเช่ ซอส (ซอสรสหวานมัน) และนมสด มีท็อปปิ้งเป็นเอสเพรสโซวิปครีมและผงกาแฟ แต่ปรากฎว่าเมนูนี้ไม่ได้รับความนิยมเท่าใดนัก

นอกจากนั้น สตาร์บัคส์ยังคงเน้นย้ำบรรยากาศร้านที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ แปลงร้านกาแฟเป็น The Third Place หรือ 'สถานที่แห่งที่ 3' ในชีวิตของทุกคนนอกเหนือจากที่บ้านและที่ทำงาน และใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีดิจิทัลและแบรนด์ระดับโลก เพื่อเชื่อมต่อกับกลุ่มชนชั้นกลางที่กำลังเติบโตและคนรุ่นใหม่ที่เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี

สุดท้าย แบรนด์ร้านกาแฟใหญ่ที่สุดในโลกรายนี้ ก็มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 'เล็กน้อย' ในธุรกิจร้านกาแฟเวียดนาม แถมในปีแรก ๆ ของการทำธุรกิจก็มีผลประกอบการไม่ดีนัก

สตาร์บัคส์ แบรนด์กาแฟดังระดับโลก เผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรงจากร้านกาแฟท้องถิ่นเวียดนาม จนถึงกับเป็นกรณีศึกษา  (ภาพ : facebook.com/starbucksvietnam)

ตามข้อมูลของยูโรมอนิเตอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล เมื่อปี 25022 ระบุว่า สตาร์บัคส์มีส่วนแบ่งเพียง 2% ของตลาดเครื่องดื่มกาแฟมูลค่า 1.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ  ในเวียดนาม แถมฐานการดำเนินงานของสตาร์บัคส์ในประเทศนี้ก็ไม่ได้ขยายตัวอย่างรวดเร็ว ต่างไปจากไทยและอินโดนีเซีย

ตัวเลขส่วนแบ่งตลาดของสตาร์บัคส์ได้ขยับขึ้นเป็น 4% ในปี 2023 จากการเปิดเผยของเวียดดาต้า รีเสิร์ช

ความจริงแท้ก็คือชาวเวียดนามนิยมรสชาติที่เข้มข้นและออกโทนขมตามแบบฉบับกาแฟ 'โรบัสต้า' ขณะที่ร้านกาแฟนานาชาตินิยมใช้กาแฟ 'อาราบิก้า' ที่ให้รสชาติอ่อนกว่า แล้วกาแฟโรบัสต้านี่แหละครับที่ร้านกาแฟเวียดนามใช้เป็นกาแฟตัวหลักมากที่สุด เนื่องจากอาราบิก้าหาค่อนข้างยากในประเทศนี้

แต่แบรนด์ร้านกาแฟต่างประเทศหลายแห่งพยายามนำเสนอด้านราคาและรสชาติให้สอดรับกับชาวเวียดนาม แต่จนแล้วจนรอดก็ยังไม่ประสบความสำเร็จอยู่ดี สุดท้ายจึงมีการฟันธงลงไปว่า เพราะความเป็นคน 'ชาตินิยม' ของชาวเวียดนามที่ถูกหล่อหลอมมานับพันปีนั่นเอง

สำหรับคู่แข่งตัวฉกาจของแบรนด์ร้านกาแฟต่างประเทศ นอกเหนือจากตรุง เหงียน คอฟฟี่ และไฮแลนด์ส คอฟฟี่แล้ว ยังประกอบไปด้วย 'ฟุค ลอง คอฟฟี่ แอนด์ ที' (Phuc Long Coffee & Tea), 'เดอะ คอฟฟี่ เฮ้าส์' (The Coffee House), 'คอง คาเฟ่' (Cong Caphe), 'คาติแนท ไซง่อน คาเฟ่' (Katinat Saigon Kafe)  และอีกหลายแห่ง

อารามูร์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส โรงคั่วควบร้านกาแฟแบบพิเศษเวียดนาม กับกาแฟดริปดั้งเดิมซึ่งเป็นเมนูซิกเนเจอร์ของประเทศ  (ภาพ : facebook.com/aramourcoffeeroasters)

แบรนด์กาแฟสัญชาติเวียดนามเหล่านี้ล้วนแล้วมีชื่อเสียงในการผสมผสานวัฒนธรรมกาแฟเวียดนามแบบดั้งเดิม ให้เข้ากันได้กับความทันสมัยและความเป็นสากล

เช่น คอง คาเฟ่ เป็นร้านที่โด่งดังมาก เพราะบรรยากาศร้านมีเสน่ห์ ไม่เหมือนใคร การตกแต่งร้านเป็นเอกลักษณ์สุด ๆ มาในสไตล์ทหารเวียดนามหรือวินเทจเวียดนาม เน้นโทนสีเขียวขี้ม้า เมนูเด่นที่เข้าร้านแล้วต้องสั่งมาชิมคือ 'กาแฟมะพร้าว' ซึ่งมีรสชาติหอมหวานมันถูกปากคนท้องถิ่นมาก ๆ บอกเลยว่าถือเป็นร้านขวัญใจของนักท่องเที่ยวไทยร้านหนึ่ง

ส่วนร้านฟุค ลอง คอฟฟี่ แอนด์ ที นั้น คนไทยนิยมไปนั่งดื่ม 'มัทฉะลาเต้' กันเยอะทีเดียว

ในตลาดกาแฟพิเศษเวียดนามซึ่งก็กำลังพุ่งขึ้นมารองรับผู้บริโภคยุคใหม่ แทบทุกร้านหรือจะให้เจาะจงก็ได้ อย่างร้านควบโรงคั่วกาแฟ 'อารามูร์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส' (Aramour Coffee Roasters) หรือ 'ลา เวียด คอฟฟี่' (La Viet Coffee)  ต่างก็มีรูปแบบร้านและเมนูกาแฟที่ค่อนข้างมีความสากลมาก ถึงกระนั้นก็ไม่ลืมที่จะหยิบ 'กาแฟดริปสไตล์เวียดนาม' แบบดั้งเดิมเข้ามาเป็นเมนูหลักประจำร้าน

กาแฟดริปหรือบางทีก็เรียกกันว่ากาแฟหยดเมนูนี้ รู้จักกันไปทั่วโลก คนเวียดนามภูมิใจมาก มีเสิร์ฟกันทุกพื้นที่ ตั้งแต่แผงขายกาแฟริมถนนไปถึงร้านรวงคาเฟ่ขนาดใหญ่  นี่ยังไม่นับรวมเมนูเก่าแก่ระดับซิกเนเจอร์อีกหลายตัว เช่น กาแฟไข่, กาแฟมะพร้าว, กาแฟเกลือ และกาแฟขาว

'รสนิยม' และ 'ชาตินิยม' จึงถือเป็นจุดแข็งของธุรกิจร้านกาแฟเวียดนาม เปรียบเสมือนป้อมปราการอันแข็งแกร่งที่แบรนด์ต่างชาติยากจะทะลวงฝ่าเข้าไป

.....................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี