'เลิกชาร์จเพิ่มนมพืช' กระแสแรง! ร้านกาแฟดัง

นับจากต้นปีนี้ กระแสความเคลื่อนไหวเพื่อยกเลิกการเก็บเงินเพิ่มกรณีลูกค้าขอเปลี่ยนประเภทของนมในเมนูเครื่องดื่มจาก 'นมวัว' เป็น 'นมพืช' เริ่มกระเพื่อมแรงขึ้นทุกขณะในอุตสาหกรรมร้านกาแฟของสหรัฐอเมริกา 

แต่ละร้านแต่ละแบรนด์ก็จะมีเหตุผลคล้าย ๆ กันนั่นคือ ยกเลิกเพราะผู้บริโภคนิยมดื่มนมพืชทางเลือกกันมากขึ้น แล้วก็อยากลดราคาเครื่องดื่มไม่ให้ดูแพงจนเกินไป สร้างเสริมประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าเดิม และหวังดึงดูดลูกค้าหน้าใหม่

'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ประกาศยกเลิกการคิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับนมพืชในเครื่องดื่มตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว จากนั้นเชนร้านกาแฟดัง ๆ ก็ทยอยเคลื่อนไหวตาม เช่น 'ดังกิ้น' (Dunkin), 'ทิม ฮอร์ตันส์' (Tim Hortons) และ 'พีทส์ คอฟฟี่' (Peet's Coffee)

ล่าสุดก็เป็น 'พีเจส์ คอฟฟี่' (PJ's Coffee) เชนร้ายกาแฟสไตล์รีเทลคอฟฟี่จากนิวออร์ลีนส์ ที่ประกาศยกเลิกไปในเดือนกันยายนนี้เอง

ร้านกาแฟในสหรัฐเก็บเงินลูกค้าเพิ่มเป็นค่าเปลี่ยนจากนมวัวมาเป็นนมพืช ในอัตราระหว่าง 0.50-1.50  ดอลลาร์ต่อแก้ว ทว่าในปีนี้ หลาย ๆ ร้านเลิกชาร์จเพิ่มไปแล้ว  (ภาพ : Nathan Dumlao on Unsplash)

โดยปกติเงินที่ลูกค้าต้องจ่ายเพิ่มเมื่อบอกกับบาริสต้าว่าขอเปลี่ยนจากนมวัวมาเป็นนมพืชตามร้านกาแฟในอเมริกาเหนือนั้นอยู่ระหว่าง 0.5-1.5 ดอลลาร์ มากน้อยต่างกันขึ้นอยู่กับคุณภาพและชนิดของนมพืชที่นำมาใช้

ในสหราชอาณาจักร 'เพรท ตะ มองเช' (Pret A Manger) เชนร้านกาแฟและเบเกอรี่ชั้นนำของอังกฤษ ได้ยกเลิกการคิดราคาเพิ่มสำหรับเครื่องดื่มที่ใช้นมพืช มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2020 เริ่มจากสาขาในบริเทนก่อน จากนั้นก็ขยายไปยังสาขาทั่วโลก รวมถึงสหรัฐอเมริกาด้วย

ว่ากันตามจริง ๆ แต่กว่าที่บรรดาเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่เมืองลุงแซม จะประกาศยกเลิกการ 'ชาร์จราคา' ค่านมพืชนั้น ก็ต้องเผชิญกับแรงกดดันมาเป็นระยะ ๆ เช่น โดนผู้บริโภคฟ้องร้องเอาในข้อหา 'เลือกปฏิบัติ' ต่อลูกค้า ด้วยเหตุผลว่าการเรียกเก็บค่านมพืชเพิ่มเป็นการเลือกปฏิบัติต่อผู้ที่มีภาวะแพ้แลคโตสในนมวัว

ลูกค้าสตาร์บัคส์ในสาขาที่สหรัฐและแคนาดาที่บริษัทเป็นเจ้าของและบริหารร้านเอง ไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่มอีกต่อไป หากปรับแต่งเมนูจากนมวัวมาเป็นนมพืช  (ภาพ : facebook.com/Starbucks)

นอกจากนั้น ยังโดนกลุ่มสิ่งแวดล้อมตำหนิเอารัว ๆ ว่า ขาดความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ทั้ง ๆ ที่เชนร้านกาแฟใหญ่ ๆ ล้วนประกาศจุดยืนรณรงค์ต่อต้าน 'ภาวะโลกร้อน' ให้สัญญาว่าจะช่วยกันลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิให้เป็นศูนย์ (Net Zero) แต่ดันมาชาร์จเงินเพิ่มกรณีลูกค้าขอเปลี่ยนไปใช้นมพืชแทนนมวัว ก็วัวไม่ใช่หรือที่เป็นตัวการปล่อยก๊าซเรือนกระจกราว 14.5% ของปริมาณการปล่อยก๊าซดังกล่าวทั่วโลก

แบบนี้เข้าข่าย 'ย้อนแย้ง' ตัวเองหรือไม่... ทางกลุ่มสิ่งแวดล้อมตั้งคำถามเอาไว้ประมาณนี้

อย่างไรก็ตาม ข้อหาเลือกปฏิบัติต่อลูกค้า แทบทั้งหมดถูกยกฟ้องไปในชั้นศาล โอเคแม้ศาลยกฟ้องไป แต่ในเชิงธุรกิจ ถือว่ากระทบกระเทือนไปถึงภาพลักษณ์แบรนด์ไม่น้อย ส่วนข้อตำหนิว่าย้อนแย้งนโยบายโลกร้อนก็น่าจะลดน้อยถอยลงไป

ร้านกาแฟดัง ๆ ในอเมริกาที่ยังคงนโยบายเก็บเงินลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนนมวัวมาเป็นนมพืชก็ยังมีอยู่ อย่างร้าน 'คาริบู คอฟฟี่' (Caribou Coffee) และ 'คอสแมค' (CosMc's) ในเครือแมคโดนัลด์ แต่เชื่อว่าไม่นานคงต้องยกเลิกไปด้วย เพราะกระแสแรงจริง ๆ

นมพืช เริ่มถูกนำมาใช้ตามร้านรวงกาแฟทั่วโลก โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่ช่วงทศวรรษ 1970 และ 1980 โดยส่วนใหญ่มักพบในร้านกาแฟและร้านเบเกอรี่สายสุขภาพ มี 'นมถั่วเหลือง' เป็นตัวเลือกแรก ๆ เพราะหาง่ายสุด และราคาเข้าถึงง่าย

ปาเนรา เบรด เครือร้านเบเกอรี่และกาแฟชั้นนำรายแรก ๆ ในตลาดสหรัฐ ยกเลิกเก็บเงินเพิ่มกรณีลูกค้าขอใช้นมพืชแทนนมวัว มาตั้งแต่ต้นปีค.ศ. 2020  (ภาพ : facebook.com/panerabread)

ต่อมา นมพืชได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างมากในช่วงทศวรรษ 1990 เนื่องจากชาวโลกหันมาให้ความสนใจในแง่มุมของ 'สุขภาพ' กันมากขึ้น มีการใช้นมพืชแทนนมวัวในเมนูเครื่องดื่ม เป็นทางเลือกให้กับผู้ที่แพ้นมวัว และผู้นิยมอาหารแนวมังสวิรัติหรือวีแกน

จนในช่วงปลายทศวรรษ 1990 และต้นทศวรรษ 2000 เริ่มมีนมพืชทางเลือกชนิดใหม่ๆเข้ามาในตลาด เช่น นมข้าวโอ๊ต, นมอัลมอนด์, นมพิสตาชิโอ, นมข้าว, นมมะพร้าว, นมวอลนัท และอีกหลายชนิดตามแต่จะผลิตกันได้

ร้านกาแฟในสหรัฐอเมริกาเริ่มคิดเงินลูกค้าเพิ่มจากการเปลี่ยนจากนมวัวไปใช้นมพืช ประมาณช่วงปีค.ศ. 2017-2019  แม้ว่านมพืชเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้น แต่ต้นทุนการผลิตและการจัดหาในตอนนั้นยังสูงกว่าเมื่อเทียบกับนมวัว

ช่วงต้นปีค.ศ. 2020 'ปาเนรา เบรด' (Panera Bread) เครือร้านเบเกอรี่และกาแฟชั้นที่มีเครือข่ายสาขาราว 2,000 แห่งในสหรัฐและแคนาดา กลายเป็นแบรนด์แรกในอเมริกาเหนือ ที่ยกเลิกเก็บเงินเพิ่มกรณีลูกค้าขอใช้นมพืชแทนนมวัว  ด้วยเหตุผลว่าเป็นประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อม รวมไปถึงตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนมพืชที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

นมข้าวโอ๊ตเป็นนมพืชทางเลือกอันดับต้น ๆ ที่ถูกเลือกมาใช้ในเครื่องดื่มกาแฟแทนนมวัว  (ภาพ : facebook.com/Oatly)

อีกราว 2 ปีต่อมา เชนร้านกาแฟพิเศษอย่าง 'บลู บอทเทิ่ล คอฟฟี่' (Blue Bottle Coffee) สร้างปรากฎการณ์ใช้นมข้าวโอ๊ตเป็นส่วนประกอบหลักสำหรับเครื่องดื่มที่ผสมนม มีผลกับร้านสาขาทั่วสหรัฐอเมริกา

เจ้าของร้านบอกว่าเป็นการตัดสินใจโดยตระหนักถึงการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจำนวนมากที่มาจากผลิตภัณฑ์นมวัว และความยั่งยืนของโลกสิ่งแวดล้อม ประกอบกับรสชาติที่อร่อยของนมข้าวโอ๊ต

ปีค.ศ 2023 'สตัมป์ทาวน์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส' (Stumptown Coffee Roasters) โรงคั่วควบร้านกาแฟพิเศษของสหรัฐ  เริ่มใช้นมข้าวโอ๊ตเป็นส่วนผสมหลักในเมนูกาแฟนมทุกชนิด และถ้าลูกค้าขอเปลี่ยนเป็นนมวัวแทน ก็ไม่ชาร์จราคาเพิ่มแต่อย่างใด

ส่วนร้านกาแฟบ้านเรา กับเรื่องลูกค้าขอเปลี่ยนชนิดนมในเมนูเครื่องดื่มจากนมวัวมาเป็นนมพืช บางร้านก็ชาร์จเพิ่ม บางร้านก็ไม่ชาร์จ น่าจะขึ้นอยู่กับนโยบายของแต่ละร้าน รวมไปถึงต้นทุนค่าวัตถุดิบด้วย แน่นอนว่าถ้าเป็นธุรกิจขนาดเล็กขยับอะไรนิดหน่อยก็ต้องคำนึงถึงอัตราผลกำไรเป็นสำคัญ

เพรท ตะ มองเช เชนร้านกาแฟและเบเกอรี่ชั้นนำของอังกฤษ ยกเลิกการคิดราคาเพิ่มสำหรับเครื่องดื่มที่ใช้นมพืช ตั้งแต่ปีค.ศ. 2020  (ภาพ : instagram.com/pret)

เคสของสตาร์บัคส์ที่มีแฟนคลับเหนียวแน่นทั่วโลก สาเหตุหลักที่ยกเลิกการชาร์จเงินเพิ่มสำหรับนมพืช เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ 'ฟื้นฟู' แบรนด์ของซีอีโอคนใหม่ ที่ต้องการแก้ปัญหายอดขายที่ลดลงและพยายามดึงดูดลูกค้ากลับมาเข้าร้าน

ตอนที่ผู้บริหารเชนร้านกาแฟดังข้ามชาติรายนี้แถลงข่าวก็บอกชัดเจนว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลให้ลูกค้าประหยัดค่าใช้จ่ายได้กว่า 10% ต่อหนึ่งออร์เดอร์ แม้จะมีข้อมูลว่าร้านสาขาในสหรัฐของสตาร์บัคส์  นมพืชเป็นตัวเลือกในการปรับแต่งเมนู (Customized)  ที่ได้รับความนิยมมาเป็นอันดับ 2  รองจากการเพิ่มเอสเพรสโซ่ 1 ช็อต

สตาร์บัคส์เน้นย้ำถึงการตัดสินใจนี้ นอกเหนือจากประกาศในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของบริษัทแล้ว ยังลงโฆษณาเต็มหน้าในหนังสือพิมพ์นิวยอร์ค ไทมส์ และวอลสตรีท เจอร์นัล เพื่อให้รับรู้กันโดยทั่วไปในทุกกลุ่มผู้บริโภคด้วย

ทว่ากับนโยบายลูกค้าไม่ต้องจ่ายเพิ่มค่านมพืชในเมนูเครื่องดื่ม บริษัทแม่สตาร์บัคส์ประกาศใช้เฉพาะสาขาใน 'สหรัฐ' และ 'แคนาดา' ที่บริษัทเป็นเจ้าของและบริหารร้านเอง ยังไม่มีผลกับสาขาในภูมิภาคอื่น ๆ รวมไปถึงเครือข่ายสาขาจำนวนมากที่สตาร์บัคส์ให้ไลเซ่นในการบริหารธุรกิจร้านกาแฟ

สตัมป์ทาวน์ คอฟฟี่ โรสเตอร์ส โรงคั่วควบร้านกาแฟพิเศษของสหรัฐ  ใช้นมข้าวโอ๊ตเป็นส่วนผสมหลักในเมนูกาแฟผสมนมทุกชนิด ถ้าลูกค้าขอใช้นมวัวแทน ก็ไม่ชาร์จราคาเพิ่ม  (ภาพ : facebook.com/stumptowncoffee)

สำหรับร้านสตาร์บัคส์ในประเทศไทย ผู้เขียนโทรศัพท์ไปสอบถาม ได้ความว่ายังคงคิดราคาเพิ่มค่าเปลี่ยนนมวัวมาเป็นนมพืช อัตราการชาร์จเพิ่มอยู่ระหว่าง 15-25 บาท ขึ้นอยู่กับชนิดของนมพืช

ในปัจจุบัน นมพืชกับนมวัวมีราคาแทบไม่ต่างกันมากนัก ต่างกับเมื่อ 4-5 ปีก่อนที่นมพืชมีราคาค่อนข้างสูงกว่านมวัว เมื่อคนหันมาบริโภคกันเพิ่มขึ้น ต้นทุนการผลิตก็ลดลงเป็นธรรมดา การผลิตนมพืชทางเลือกเป็นธุรกิจใหญ่ระดับโลก จึงกลายเป็นส่วนผสมที่ 'ไม่พิเศษ' อีกต่อไปในเครื่องดื่ม

ร้านไหนชิงประกาศเลิกชาร์จก่อน ก็ย่อม 'ได้เปรียบ' ก่อนเรื่องการแข่งขัน และ 'ได้ใจ' ลูกค้าไปอีกต่างหาก

ทุกวันนี้มีผู้บริโภคในกลุ่มคนรุ่นใหม่จำนวนมากขึ้น ซึ่งรวมคนรุ่นเก่าอย่างผู้เขียนด้วย เลือกใช้นมพืชทางเลือกในเครื่องดื่มกาแฟผสมนม  ด้วยเหตุผลต่างกัน เช่น สุขภาพ, จริยธรรม หรือสิ่งแวดล้อม แต่ที่น่าจะเห็นตรงกันก็คือต้องการให้นมพืชสามารถเข้าถึงได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเช่นเดียวกับนมวัวซึ่งเป็นนมหลักของร้าน

........................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี