ถอยเพื่อตั้งหลัก? กลุ่มทุนยักษ์ยื่นซื้อ 'สตาร์บัคส์จีน'

กลยุทธ์ใหม่ในตลาดจีนของเชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) เริ่มปรากฎภาพชัดเจนมากขึ้นทุกขณะ ไม่ใช่เรื่องการจัดแคมเปญโปรโมชั่นหรือเปิดตัวเครื่องดื่มซีรีส์ใหม่ ๆ แต่เป็นการแสวงหา 'พันธมิตรเชิงกลยุทธ์' (strategic partner) ในแบบหุ้นส่วนทางธุรกิจ หวังกอบกู้สถานการณ์ในตลาดกาแฟแดนมังกรซึ่งมีผลประกอบการลดลงหลายปีติดต่อกัน

กระแสข่าวก่อนหน้านี้ที่มีกูรูผู้รู้พยายามคาดการณ์ว่าสตาร์บัคส์เตรียมขายกิจการหรือโบกมือลาธุรกิจในจีน ก็เป็นอันว่าจบข่าวไป ไม่เป็นความจริงแต่อย่างใด

เพราะล่าสุดมีการเปิดเผยออกมาแล้วจากสื่อใหญ่อเมริกันอย่างซีเอ็นบีซีว่า ขณะนี้มี 'กลุ่มทุนชั้นนำ' จากจีนและต่างประเทศอย่างน้อย 30 ราย เสนอตัวเข้ามาเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ ผ่านทางการร่วมถือหุ้นธุรกิจของสตาร์บัคส์ในจีน

เรียกว่าแม้ธุรกิจในจีนไม่ประสบความสำเร็จเหมือนยุคก่อน ๆ แต่ก็ถือว่ายัง 'เนื้อหอม' มีผู้สนใจซื้อจำนวนมากทีเดียว

สตาร์บัคส์มีร้านสาขาในจีน 7,750 แห่ง ในภาพเป็นสาขาที่ถนนอี้เทียน เมืองหยางซั่ว กุ้ยหลิน หนึ่งในร้านสตาร์บัคส์ที่ได้รับการยกย่องในด้านความสวยงาม  (ภาพ : about.starbucks.com)

ซีเอ็นบีซีรายงานว่า มูลค่าการขายหุ้นในดีลนี้ อาจสูงถึง 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 320,000 ล้านบาทไทย  สำหรับเครือขายร้านสาขาจำนวน 7,750 แห่ง ของสตาร์บัคส์ในแดนมังกร

ขณะที่โฆษกของสตาร์บัคส์ให้สัมภาษณ์สำนักข่าวรอยเตอร์สว่า เรากำลังมองหาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่มี 'ค่านิยม' และมี 'วิสัยทัศน์' ตรงกัน ในเรื่องการมอบประสบการณ์ร้านกาแฟระดับพรีเมียม ขณะเดียวกัน เรายังคงมุ่งมั่นในตลาดจีนและต้องการรักษาส่วนแบ่งที่สำคัญในธุรกิจนี้เอาไว้

สื่ออเมริกันบางรายประเมินมูลค่าธุรกิจในจีนของสตาร์บัคส์ ไว้ดังนี้ครับ แบรนด์กาแฟดังมี 'มาร์เก็ตแคป' หรือมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด ณ ปัจจุบัน อยู่ที่ประมาณ 108,000  ล้านดอลลาร์ ขณะที่ธุรกิจในจีนมีส่วนแบ่งรายได้ทั่วโลกมากกว่า 8%  ดังนั้น มูลค่าที่สมเหตุสมผลน่าจะอยู่ในราว 9,000 ล้านดอลลาร์

ตามรายงานข่าวนั้น คาดว่าสตาร์บัคส์จะใช้เวลาพิจารณาข้อเสนอและรายละเอียดต่าง ๆ ไม่เกิน 2 เดือนนับจากนี้ไป ซึ่งในขั้นตอนการประเมินข้อเสนอนั้น กลุ่มทุนต่าง ๆ จะต้องจัดทำกลยุทธ์ 'สร้างมูลค่า' ทางธุรกิจหลังจากร่วมเป็นหุ้นส่วนกันแล้วมาให้พิจารณาด้วย 

ยูโรมอนิเตอร์ ให้ข้อมูลว่า ส่วนแบ่งการตลาดของสตาร์บัคส์ในจีนลดลงจาก 34% ในปี 2019 เหลือเพียง 14% ในปี 2024  (ภาพ : Starbucks China from Weibo)

ดังนั้น มีความเป็นไปได้ว่า การบรรลุข้อตกลงแบบ 'ปิดดีล' น่าจะยังไม่เกิดขึ้นภายในปีนี้ ก็มีผู้ยื่นข้อเสนอเข้ามาถึงเกือบ 30 รายด้วยกัน คงต้องใช้เวลานานนิดนึงแหละครับท่านผู้อ่าน

ในเนื้อข่าวยังบอกว่า สตาร์บัคส์อาจเลือกถือหุ้นธุรกิจในจีนเอาไว้ราว 30%  นั่นก็หมายความว่าหุ้นในสัดส่วน 70% น่าจะตกเป็นของกลุ่มทุน 3 ราย ไม่เกินไปกว่านี้ เนื่องจากเชื่อว่าสตาร์บัคส์ต้องการรักษาสถานการณ์เป็น 'ผู้ถือหุ้นใหญ่' เอาไว้

อ้อ...ดีลนี้มีโกลด์แมน แซคส์ วาณิชธนกิจชื่อดังแห่งตลาดวอลล์สตรีท เป็นที่ปรึกษาทางการเงินให้กับสตาร์บัคส์ 

ก็ไม่ใช่เรื่องน่าตกใจแต่ประการใดนะครับ เพราะก็มีข่าวหลุดออกมานานแล้วพอสมควรแล้วว่า เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่แดนพญาอินทรีรายนี้ กำลังมองหาพันธมิตรทางธุรกิจมาร่วมด้วยช่วยกันบริหารธุรกิจในจีนให้กลับมามีผลกำไรอีกครั้ง หลังจากสูญเสียส่วนแบ่งตลาดให้กับร้านกาแฟสัญชาติจีนอย่าง 'ลัคอิน คอฟฟี่' และ 'คอตติ คอฟฟี่' ที่เน้นกลยุทธ์ขายตัดราคาคู่แข่ง จนส่งผลให้สตาร์บัคส์มียอดขายในจีนย่ำแย่หลายปีติดต่อกัน

ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของลัคอิน คอฟฟี่ คือ เซ็นจูเรียม แคปิตอล ยื่นข้อเสนอซื้อหุ้นสตาร์บัคส์ในจีนด้วย  (ภาพ : facebook.com/luckincoffee.msia)

ยูโรมอนิเตอร์  ผู้ให้บริการวิจัยตลาด ระบุว่า ส่วนแบ่งการตลาดของ 'สตาร์บัคส์' ในจีนลดลงจาก 34% ในปี 2019 เหลือเพียง 14% ในปี 2024

การดึง 'ไบรอัน นิคโคล' ผู้บริหารไฟแรงเข้ามาดำรงตำแหน่งซีอีโอบริษัทเมื่อกลางปีที่แล้ว เป้าหมายสำคัญที่สุดก็คงไม่พ้นไปจากเรื่องการหาแนวทาง 'พลิกฟื้น' ธุรกิจในตลาดอเมริกาเหนือและตลาดจีน

ในสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นสำนักงานใหญ่และบ้านเกิด ไบรอัน นิคโคล ประกาศแผน 'Back to Starbucks' หวนคืนสู่ธุรกิจร้านกาแฟหลัก ลดรูปแบบร้านฟาสต์ฟู้ดลง เดินหน้ากำจัดจุดอ่อน ทั้งราคาสูง เมนูซับซ้อน และบริการล่าช้า ส่วนในจีน เลือกใช้วิธี 'strategic partner' หาพันธมิตรมาช่วยกันบริหาร

แม้จะเพลี่ยงพล้ำให้กับสงครามตัดราคาที่แข่งกันดุเดือดในจีน แต่ก็ชัดเจนว่า สตาร์บัคส์ไม่ยอม 'ถอดใจ' ง่าย ๆ ยังคงเห็นความสำคัญของตลาดกาแฟแดนมังกร เมื่อเดือนที่แล้วนี้เอง สตาร์บัคส์ได้ประกาศลดราคาเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟบางรายการลง ถือเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ของสตาร์บัคส์เลยก็ว่าได้ที่มีการหั่นราคาเครื่องดื่มในตลาดจีน

แมคโดนัลด์เคยขายหุ้นใหญ่ของธุรกิจในจีนและฮ่องกง เมื่อปี 2017 ก่อนกลับมาซื้อหุ้นคืนอีกครั้ง หลังธุรกิจไปได้สวย  (ภาพ : instagram.com/mcdonalds.china/)

อันที่จริงยังไม่มีใครทราบแน่ชัดแบบเป๊ะ ๆ นะครับว่า สัดส่วนหุ้นธุรกิจในจีนที่สตาร์บัคส์เตรียมขายนั้นมีจำนวนเท่าไร แต่กระนั้นสื่ออเมริกันก็รายงานว่าข้อเสนอยื่นซื้อมีมูลค่าตั้งแต่ 5,000 ล้านดอลลาร์ ไปจนถึง 10,000 ล้านดอลลาร์

ในบรรดาบริษัทที่ยื่นข้อเสนอลงทุนในธุรกิจสตาร์บัคส์ในจีนเกือบ 30 รายนั้น ปรากฎชื่อในข่าวเพียง 4 รายเท่านั้น แต่ก็เป็นรายใหญ่ในธุรกิจไพรเวทอิควิตี้ด้วยกันทั้งสิ้น คือ 'เซ็นจูเรียม แคปิตอล', 'ฮิลล์เฮาส์ แคปิตอล', 'คาร์ไลล์ กรุ๊ป' และ 'เคเคอาร์ แอนด์ โค'

- เซ็นจูเรียม แคปิตอล มีสำนักงานใหญ่ในกรุงปักกิ่ง ปัจจุบันเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของลัคอิน คอฟฟี่ คู่แข่งตัวฉกาจของสตาร์บัคส์ในตลาดจีนนั่นเอง

- ฮิลล์เฮาส์ แคปิตอล เป็นกลุ่มทุนรายใหญ่ที่เข้าไปลงทุนในบริษัทสตาร์ทอัพของจีน เชี่ยวชาญธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม มีสำนักงานใหญ่อยู่ในสิงคโปร์

- คาร์ไลล์ กรุ๊ป บริษัทจัดการลงทุนยักษ์ใหญ่ มีสำนักงานใหญ่อยู่ในวอชิงตัน ดี.ซี.

- เคเคอาร์ แอนด์ โค รายใหญ่ในแวดวงธุรกิจบริหารสินทรัพย์ทางเลือก มีสำนักงานใหญ่อยู่ในมหานครนิวยอร์ค

ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอสตาร์บัคส์ กับโจทย์ใหญ่สุดหิน พลิกฟื้นกำไรในตลาดอเมริกาเหนือและตลาดจีน  (ภาพ : about.starbucks.com)

เมื่อเร็ว ๆ นี้ สตาร์บัคส์ ไชน่า ได้จัด 'โรดโชว์' ให้กับนักลงทุนที่สนใจเข้าซื้อหุ้นธุรกิจในจีน เปิดโอกาสให้เข้าไปเยี่ยมชมการดำเนินงานของสตาร์บัคส์ในจีนโดยตรง พร้อม ๆ กับปรากฎชื่อฮิลล์เฮาส์ แคปิตอล ที่ถูกจับตามองอย่างมีนัยยะสำคัญในฐานะตัวเลือกที่เหมาะสมกว่า

การขายหุ้นธุรกิจในจีนของสตาร์บัคส์ครั้งนี้ ผู้เขียนมองจากแผนการตลาดล่าสุดของเชนร้านกาแฟอเมริกันแห่งนี้, คำประกาศขยายเครือข่ายสาขาในจีนของซีอีโอบริษัทจาก 7,800 แห่งในปัจจุบันไปเป็น 20,000 แห่ง และความที่จีนเป็นตลาดขนาดใหญ่อันดับสอง ขอฟันธงเลยว่า สตาร์บัคส์กำลังใช้กลยุทธ์ทางธุรกิจอย่างชาญฉลาดนั่นคือ 'ถอยเพื่อไปตั้งหลัก'

ประมาณว่า ตอนนี้สู้ไม่ได้ ก็ขอไปตั้งหลักก่อน แล้วค่อยมาสู้กันใหม่อีกที

กลยุทธ์ถอยเพื่อไปตั้งหลัก ก็เคยเกิดขึ้นมาแล้วกับกรณีของ 'แมคโดนัลด์' เชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดรายใหญ่ของสหรัฐเช่นกัน ที่ขายหุ้นธุรกิจในจีนแผ่นดินใหญ่เมื่อปี 2017 หลังประสบปัญหาแบบเดียวกันกับสตาร์บัคส์ คือ เจอคู่แข่งท้องถิ่นแย่งลูกค้า จนยอดขายตก

แมคโดนัลด์ขายหุ้น 52% ของธุรกิจในจีนและฮ่องกง ให้กับ 'ซิติก แคปิตอล' รัฐวิสาหกิจด้านการลงทุนของจีน และอีก 28% ให้กับ 'คาร์ไลล์ กรุ๊ป' ในข้อตกลงมูลค่า 2,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยเชนฟาสต์ฟู้ดชื่อดังจากเมืองชิคาโก ยังคงถือหุ้นที่เหลืออีกประมาณ 20%  ต่อมา แมคโดนัลด์ได้เพิ่มสัดส่วนการถือหุ้นเป็น 48% และซื้อคืนหุ้น 28% จากคาร์ไลล์ กรุ๊ป ในปี 2023

สตาร์บัคส์ในจีน มาถึงจุดเปลี่ยน เมื่อต้องหาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์มาร่วมบริหารธุรกิจร้านกาแฟ  (ภาพ : starbucks.com.cn)

ปัจจุบัน แมคโดนัลด์ในจีนเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก มีสาขามากกว่า 6,000 แห่ง ทำให้จีนเป็นตลาดขนาดใหญ่เป็นอันดับสองและเติบโตเร็วที่สุดของบริษัท

แม้ในที่สุดแล้วสตาร์บัคส์จะมีหุ้นส่วนธุรกิจมาช่วยบริหารงาน แต่ 'โจทย์ใหญ่' ของสตาร์บัคส์ก็ยังคงเป็นโจทย์ใหญ่ที่ต้องเอาชนะให้ได้ แน่นอนว่า การแข่งขันที่รุนแรงขึ้น และความต้องการของผู้บริโภคจีนที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว คือ อุปสรรคสำคัญที่ท้าทายอนาคตของร้านกาแฟที่เต็มไปอย่างระเบียบแบบแผนอย่างสตาร์บัคส์

การหาพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ของสตาร์บัคส์ไชน่า ถือเป็นดีลใหญ่มาก ๆ เพราะถูกจับตามองอย่างใกล้ชิดจากแวดวงธุรกิจทั่วโลก เพราะสตาร์บัคส์ถือเป็นหนึ่งในแบรนด์ร้านกาแฟต่างชาติที่เคยประสบความสำเร็จมากที่สุดในตลาดจีนมาก่อน

ท่ามกลางแรงกดดันหนัก ๆ จากตลาดจีน เชนร้านกาแฟต้นแบบเกรดพรีเมี่ยมหมายเลขหนึ่งของโลก เดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนอีกคำรบหนึ่งแล้ว!

.......................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี