สมาคมกาแฟเมืองจีน ไม่ทนอีกต่อไป! จี้แบรนด์ใหญ่ยุติ 'สงครามตัดราคา'

เอ่ยถึงสงครามกาแฟในตลาดจีนที่มีการห่ำหั่นกันลดราคากาแฟอย่างดุเดือดเลือดพล่าน จนเหลือไม่ถึง 10 หยวนต่อหนึ่งแก้ว ผู้เขียนยังเคยตั้งคำถามอยู่หลายครั้งว่า แบรนด์ใหญ่สู้กันด้วยกลยุทธ์ตั้ง 'ราคาขายต่ำ' ขนาดนั้น จะมีผลกระทบต่อโครงสร้างหรือภาพรวมของอุตสาหกรรมร้านกาแฟแดนมังกรหรือไม่ โดยเฉพาะกับธุรกิจร้านกาแฟอิสระที่ส่วนใหญ่เป็นกิจการขนาดเล็ก และสถานะทางการเงินก็ไม่ได้แข็งแรงอะไรมากนัก แล้วไม่มีใครออกมาคอมเมนต์อะไรบ้างเลยเชียวหรือ

เข้าใจว่าคงทนไม่ไหวอีกต่อไปแล้ว เมื่อเร็ว ๆ นี้ สมาคมอุตสาหกรรมกาแฟเมืองฉงชิ่ง ถึงกับออกแถลงการณ์ร่วมกับแบรนด์กาแฟอิสระท้องถิ่น 11 แห่ง เรียกร้องให้หยุดสงครามกาแฟที่สมาคมฯใช้คำเรียกว่าเป็น 'การแข่งขันแบบเสื่อมถอย' (involutionary competition) ที่กำลังสร้างความปั่นป่วนให้กับวงการร้านกาแฟจีนอยู่ในขณะนี้

ข้อเรียกร้องนี้ดูเหมือนพุ่งเป้าไปยังบริษัท 'อีคอมเมิร์ซ' เจ้าใหญ่แห่งหนึ่งที่เมื่อไม่นานมานี้ เพิ่งแตกไลน์ธุรกิจเดลิเวอรี่ เปิดบริการจัดส่งสินค้าประเภทอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งมีการทำแคมเปญกระหน่ำลดราคากาแฟต่ำมาก เอื้อประโยชน์ต่อแบรนด์กาแฟรายใหญ่ บางเมนูขายในราคาไม่ถึง 2 หยวนต่อแก้ว เสี่ยงต่อการล่มสลายของโครงสร้างราคากาแฟทั้งระบบ

พร้อมกันนั้น สมาคมฯยังได้เรียกร้องให้เลิกใช้กลยุทธ์ทุ่ม 'เงินอุดหนุน' (subsidy)  เพื่อให้ราคาสินค้าถูกกว่าคู่แข่ง เพราะส่งผลเสียต่อภาคธุรกิจร้านกาแฟท้องถิ่นจีนในระยะยาว

สมาคมอุตสาหกรรมกาแฟเมืองฉงชิ่ง เรียกร้องให้หยุดสงครามตัดราคากาแฟ เสี่ยงพังโครงสร้างระบบราคา ร้านกาแฟรายเล็กปิดตัวลง  (ภาพ : Charlie Waradee)

ผู้เขียนบังเอิญไปเจอจดหมายน้อยนี้ในเว็บไซต์ technode.com และ baijiahao.baidu.com จึงอยากนำมาบอกเล่าเก้าสิบกัน ด้วยความเห็นอกเห็นใจ 'ร้านกาแฟอิสระ' ที่ต้องทนเห็นรายใหญ่ตั้งราคาขายถูกจนน่าใจหาย ส่วนทางกับรายเล็กที่มีคำว่าต้นทุนกับคุณภาพ เป็นเงื่อนค้ำคออยู่ จนกิจการแทบจะหายใจไม่ออกอยู่ร่วมร่อ

ในข้อเรียกร้องยังระบุว่า เนื่องจากแบรนด์ร้านกาแฟที่มีเครือข่าย 'ระดับชาติ' ในปัจจุบัน ได้รับเงินอุดหนุนจากแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ประกอบกับภาวะต้นทุนที่ไม่สมดุลภายใต้ผลกระทบดังกล่าว  ทำให้ส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ร้านกาแฟขนาดเล็กในท้องถิ่นถูก 'บีบอัด' อย่างรุนแรง

"หากสงครามราคาเยี่ยงนี้ยังคงดำเนินต่อไป อาจทำให้ร้านกาแฟอิสระต้องปิดตัวลง และแรงงานสูญเสียอาชีพ"  สมาคมกาแฟเมืองฉงชิ่ง ระบุ

ข้อเรียกร้องของสมาคมกาแฟเมืองฉงชิ่ง พุ่งเป้าไปยังบริษัทอีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่ ที่เพิ่งแตกไลน์ธุรกิจเดลิเวอรีเมื่อไม่นานมานี้  (ภาพ : Hongwei FAN on Unsplash)

สมาคมกาแฟเมืองฉงชิ่ง ยังเสนอให้เปลี่ยนจากการใช้เงินอุดหนุนทุ่มตลาด หันไปส่งเสริมร้านค้าขนาดเล็ก ในด้านการทรานส์ฟอร์มสู่ดิจิทัลและพัฒนาผลิตภัณฑ์เฉพาะทาง เพื่อให้ธุรกิจเดลิเวอรี่มีความยั่งยืนมากขึ้นในอนาคต

ผู้เขียนเห็นว่า ประเด็นนี้สำคัญยิ่ง เพราะไม่ใช่แค่เรื่องของธุรกิจร้านกาแฟเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวเนื่องไปถึงความยั่งยืนของอุตสาหกรรมทุกประเภทอีกด้วย

ดังนั้น จึงขอยกย่องในความเคลื่อนไหวที่ถือว่า 'กล้าหาญ' มาก ๆ สำหรับคนกาแฟเมืองฉงชิ่ง ที่เคสแบบนี้แทบไม่ปรากฎขึ้นในแวดวงธุรกิจน้อยใหญ่ของจีนมาก่อน

ว่ากันตามจริง แม้ตามระบบแล้ว ธุรกิจเอกชนอาจมีอิสระในการกำหนดราคาสินค้า แต่ก็อยู่ภายใต้การกำกับดูแลของหน่วยงานรัฐ ซึ่งอาจเข้าแทรกแซงเพื่อควบคุมราคาในบางสถานการณ์ เช่น การตั้งราคาสินค้าที่ไม่เป็นธรรมและไม่เป็นไปตามกลไกตลาด

ในจีน มีร้านกาแฟกว่า 295,000 แห่ง จาก 32,000 แบรนด์  มีสัดส่วนร้านที่ขายกาแฟต่อแก้วต่ำกว่า 10 หยวน สูงถึงเกือบ 30%  (ภาพ : morefun_boy on Unsplash)

สมาคมกาแฟเมืองฉงชิ่ง ซึ่งถือเป็นองค์กรธุรกิจเอกชน มีร้านกาแฟท้องถิ่นเข้าเป็นสมาชิกอยู่จำนวนมาก ปัจจุบันในเมืองนี้ มีร้านกาแฟอยู่ราว 3,200 แห่งโดยประมาณ ในจำนวนนี้โดยมากเป็นร้านกาแฟในแบบสากลนิยม เมล็ดกาแฟที่นำเข้ามาก็มีทั้งจากยูนนานเอง รวมไปถึงแหล่งปลูกในอเมริกาใต้และแอฟริกา เรียกว่าถ้ามีการจัดเรตติ้งก็คงติดอันดับท็อปๆในทำเนียบ 'นครกาแฟโลก' ได้อย่างสบาย

ขณะที่ฉงชิ่งเองก็เป็นนครใหญ่ของจีน เป็นศูนย์กลางทางเศรษฐกิจในบริเวณต้นน้ำของลุ่มแม่น้ำแยงซี และศูนย์กลางการขนส่งสินค้าและผู้โดยสารที่สำคัญของประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเส้นทางรถไฟจีน-ยุโรป  นอกจากนั้นยังเปิดตลาดซื้อขายกาแฟล่วงหน้า และเคยจัดเทศกาลกาแฟระดับชาติหลายครั้ง

อย่างไรก็ตาม แม้แถลงการณ์ดังกล่าวจะ 'ถูกลบ' ออกจากบัญชีวีแชตของสมาคมกาแฟฉงชิ่งไปแล้ว จะด้วยเหตุผลกลใดก็สุดจะคาดเดา แต่ข้อเรียกร้องและคำวิจารณ์ในแถลงการณ์ทุกตัวอักษร ยังคงสะท้อนถึงความยากลำบากของผู้ประกอบการรายย่อยได้อย่างชัดเจน

เงินอุดหนุนจากแฟลตฟอร์มเดลิเวอรี ส่งผลให้สถานการณ์สงครามตัดราคากาแฟหนักหนาสาหัสกว่าเดิม  (ภาพ : pexels.com/Meri Verbina)

สถานการณ์ร้านกาแฟในจีนตอนนี้ถือได้ว่าเกิดปรากฎการณ์สงครามตัดราคากาแฟที่หนักหนาสาหัสกว่าเดิมเข้าไปอีก

สงครามรอบแรกเกิดขึ้นสัก 2-3 ปีมาแล้ว เป็นโปรไฟไหม้ลดราคาต่ำกว่าแก้วละ 10 หยวนของแบรนด์ดังอย่าง 'ลัคอิน คอฟฟี่' (Luckin Coffee) และ 'คอตติ คอฟฟี่' (Cotti Coffee) เป้าหมายของกลยุทธ์นี้ไม่ใช่ใครที่ไหน เป็น 'สตาร์บัคส์' (Starbucks)  เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกานั่นเอง

ทุกสิ่งมีดีและเสียเหมือนดาบสองคม... ข้อดีของการขายกาแฟราคาต่ำก็คือสามารถดึง 'ชนชั้นกลาง' ให้หันมาดื่มกาแฟแทนชาได้มากขึ้น

แต่ข้อเสียก็อย่างที่รู้กัน เป็นผลให้การแข่งขัน 'บิดเบี้ยว' ไปจากสภาพความเป็นจริง อาจทำให้ผู้บริโภคเคยชินและยึดติดกับภาพจำที่ว่า 'กาแฟมีราคาถูก' จนมองข้ามคุณภาพไป

สตาร์บัคส์ เจอผลกระทบจากสงครามตัดราคา จนเสียแชมป์จำนวนร้านกาแฟมากสุดในจีนไปเมื่อปีที่แล้ว  (ภาพ : pexels.com/Andy Lee)

ส่วนสงครามราคารอบสองที่แรงกว่านั้น เริ่มขึ้นหลังจากบริษัทรายใหญ่ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เปิดธุรกิจเดลิเวอส่งอาหารและเครื่องดื่ม ตั้งราคาขายกาแฟถูกมากผ่านทางการทุ่มเงินอุดหนุน จนราคาต่ำกว่า 'น้ำดื่ม' ที่จำหน่ายกันขวดละ 2-3 หยวน

นี่แหละครับ จึงเป็นสาเหตุนำไปสู่การออกแถลงการณ์เรียกร้องของสมาคมกาแฟเมืองฉงชิ่ง

ในเดือนพฤษภาคม มีข้อมูลว่า ยอดขายทางออนไลน์ของ 'ร้านกาแฟอิสระ' ในเมืองฉงชิ่ง ลดลง 12% และมูลค่าเฉลี่ยต่อการสั่งซื้อ ตกลง 13% ตรงข้ามกับเครือข่ายร้านใหญ่ที่มีส่วนแบ่งตลาดด้านเดลิเวอรี่ เพิ่มขึ้นจาก 80% ในเดือนเมษายน เป็นกว่า 90% ในช่วงปลายเดือนพฤษภาคม

มาดูตัวเลขกันสักอีกชุดหนึ่งครับ จากเว็บไซต์รวบรวมข้อมูลเรื่องอาหารและเครื่องดื่มของจีนที่ชื่อว่าหงฉาน ซึ่งให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันมีร้านกาแฟมากกว่า 295,000 แห่งทั่วประเทศจีน จากแบรนด์ร้านกาแฟ 32,000 แบรนด์ และมีการบริโภคกาแฟเฉลี่ยต่อคนอยู่ที่ 32.95 หยวน และสัดส่วนจำนวนของร้านกาแฟที่มีราคากาแฟต่อแก้วต่ำกว่า 10 หยวน มีสูงถึง 28.8% ทีเดียว

กลยุทธ์เงินอุดหนุนมหาศาลจากแพลตฟอร์มเดลิเวอรีที่เอื้อแบรนด์ใหญ่ ทำให้ตั้งราคาขายกาแฟต่อแก้วได้ต่ำกว่าน้ำดื่มเสียอีก  (ภาพ : Charlie Waradee)

แบรนด์ร้านกาแฟใหญ่ ๆ ในประเทศ เช่น ลัคอิน คอฟฟี่, คอตติ คอฟฟี่ และแมนเนอร์ คอฟฟี่ ขายเมนูยอดนิยมอย่าง 'อเมริกาโน่' ในราคาแก้วละ 14–15 หยวน 

ถ้าออร์เดอร์ผ่านระบบเดลิเวอรีของบริษัทอีคอมเมิร์ซใหญ่ ๆ บางเจ้า ก็สามารถซื้อเครื่องดื่มกาแฟเมนูนี้ผ่านโปรโมชัน(ที่มีการซับซิไดซ์) ในราคาเพียง 2.9 หยวน

ส่วนยักษ์ใหญ่ด้านชาไข่มุกอย่าง 'มี่เสวี่ย' (Mixue) ตั้งราคาขายไว้ที่ประมาณ 6.9 หยวน

ความต่างด้านราคานี่ไม่ต้องพูดถึงเลยครับ หากไปเปรียบเทียบกับอเมริกาโน่ของสตาร์บัคส์ ซึ่งขนาดแก้วไซส์เล็กสุด ก็ยังตั้งราคาไว้ที่ 27 หยวนต่อแก้ว

การค้าเสรีอาจไม่ได้นำมาซึ่งการค้าที่เป็นธรรมเสมอไปก็จริงอยู่ แต่ผู้เขียนเชื่อว่าร้านอิสระรายเล็ก ๆ ไม่ได้ 'กลัว' การแข่งขันหรอก แค่อยากได้การต่อสู้ที่มันแฟร์สำหรับทุกฝ่าย วัดกันด้วยฝีมือและคุณภาพสินค้า-บริการ ก็เท่านี้เองจริง ๆ

........................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี