สตาร์บัคส์ 'หั่นราคา' เมนูชาตลาดจีน จับตาโดดร่วมวง 'สงครามกาแฟ'!

หลังจาก 'สตาร์บัคส์' (Starbucks ) เชนร้านกาแฟหมายเลขหนึ่งของโลก ประกาศปรับลดราคาเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟเป็นครั้งแรกในตลาดจีน ซึ่งมีผลไปตั้งแต่ 10 มิถุนายนที่ผ่านมา พลันก็เกิดคำถามติดตามมาว่า บัดนี้สตาร์บัคส์กระโจนเข้าไปร่วมวง 'สงครามราคากาแฟ' ที่กำลังห้ำหั่นกันอย่างดุเด็ดเผ็ดมันตามอย่างแบรนด์คู่แข่งแดนมังกรด้วยหรือไม่

สตาร์บัคส์ ไชน่า ได้ประกาศนโยบายนี้ผ่านทางบัญชี 'เว่ยซิ่น' ของบริษัท ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีน ระบุว่า บริษัทจะลดราคาเครื่องดื่มในร้านสาขาทั่วจีนประมาณหลายรายการในกลุุ่มเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟ เช่น 'ชาเย็นปั่น' (Iced Shaken Teas), 'ชาลาเต้' (Tea Lattes) และ 'แฟรบปูชิโน่' (Frappuccino) ซึ่งตัวหลังเป็นเมนูยอดนิยมในตลาดจีน โดยเฉพาะช่วงฤดูร้อน

สำหรับเครื่องดื่มแฟรปปูชิโน่เป็นเครื่องดื่มยอดนิยมสำหรับลูกค้าในจีน ขณะที่ชาเย็นปั่น ก็มียอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่องติดต่อกัน 3 ปีแล้ว

ดังนั้น เมนูที่สตาร์บัคส์ระบุไว้ในรายการปรับราคา จึงถือเป็นกลุ่ม 'เครื่องดื่มตัวหลัก' เลยก็ว่าได้ โดยมีการลดราคาลงเฉลี่ยราว 5 หยวน ทำให้บางเมนูในแก้วเล็กขนาด 12 ออนซ์ (355 มล.) ขายราคาต่ำสุดของร้าน 23 หยวน หรือราว 103 บาท ขณะที่แก้วใหญ่ขนาด 20 ออนซ์ (592 มล.) ราคาสูงสุดอยู่ที่ 35 หยวน ตกราว 157 บาท

สตาร์บัคส์ปรับลดราคาเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟเป็นครั้งแรกในตลาดจีน มีผลตั้งแต่ 10 มิถุนายนที่ผ่านมา  (ภาพ : instagram.com/starbuckshk)

สาเหตุของการปรับลดราคาครั้งนี้ เนื่องจากสตาร์บัคส์ต้องการ 'ขยายฐานลูกค้า' ในช่วงที่เศรษฐกิจชะลอตัวลงซึ่งทำให้การใช้จ่ายของผู้บริโภคมีแนวโน้มระมัดระวังตัวมากขึ้น ประกอบกับเผชิญกับ 'การแข่งขัน' ที่รุนแรงของตลาดเครื่องดื่มชาในจีน

ผู้เขียนเห็นสื่อจีนให้ข้อมูลแล้วต้องร้องอั๊ยย่ะขึ้นมาทันที เพราะร้านเครื่องดื่มชาในจีนบางเจ้าขายชาในราคาถูกสุด ตกเพียงแก้วละ 3 หยวน ไม่ถึง 15 บาท  จากราคาเฉลี่ยทั่วไปตามร้านต่าง ๆ 16-30 หยวน

ไม่รู้ขายเข้าไปได้อย่างไรในราคาต่ำขนาดนี้ ถึงกับต้องถามตั้งคำถามกับตัวเองในใจเลยว่า วัตถุดิบมีจะมีคุณภาพมากน้อยขนาดไหนกันเชียวหนอ

รายของเมนู 'แฟรบปูชิโน่' นั้น ผู้เขียนอดนึกสงสัยไม่ได้ว่ารวมไปถึงแฟรบปูชิโน่ที่ใช้กาแฟทำด้วยหรือไม่ เพราะโดยปกติในกลุ่มเครื่องดื่มเย็นปั่น สตาร์บัคส์จะเหมาเรียกรวม ๆ ไปว่าเครื่องดื่มแฟรบปูชิโน่ ซึ่งก็มีทั้งสูตรที่ใช้กาแฟ, ชาเขียว, ช็อกโกแลต และผลไม้ อย่างเมนูแมงโก้ แพชชั่น ฟรุ๊ต แฟรบปูชิโน่ ไม่มีส่วนผสมของกาแฟแม้แต่หยดเดียว

เลยกลายเป็นว่า ณ ตอนนี้  ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ของสหรัฐแห่งนี้โดนตีตลาดทั้งกาแฟและชา ต้องเผชิญสงครามราคาถึง 2 แนวรบด้วยกัน

สตาร์บัคส์ในจีนโดนคู่แข่งแดนมังกรตีตลาดทั้งกาแฟและชา เผชิญสงครามราคาถึง 2 แนวรบด้วยกัน  (ภาพ : commons.wikimedia.org/wiki/Kkkev999)

ในตลาดกาแฟก็มี 'ลัคอิน คอฟฟี่' , 'คอตติ คอฟฟี่' และ 'แมนเนอร์ คอฟฟี่' เป็นคู่แข่งสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์เพลี่ยงพล้ำตกจากบัลลังก์แชมป์กาแฟเมืองจีน

ในตลาดเครื่องดื่มชายุคใหม่ สตาร์บัคส์ก็ต้องเผชิญหน้ากับแบรนด์ชาดัง ๆ อย่าง 'ชาจี', 'เฮย์ที', 'ไนซือ' และ 'มี่เสวี่ย' ที่เปิดศึกตัดราคาคู่แข่งกันอย่างดุเดือดเช่นกัน

นอกจากนั้น ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซอย่าง 'เจดีดอทคอม' และ 'อาลีบาบา' ที่รุกเข้าสู่ธุรกิจเดลิเวอรี่บริการส่งอาหารเช่นกัน ด้วยโปรโมชันและคูปองส่วนลด ผู้บริโภคชาวจีนสามารถซื้อกาแฟได้ในราคาต่ำเพียง 2.9 หยวน ส่งผลให้สตาร์บัคส์ต้องเผชิญกับแรงกดดันหนัก ๆ เพิ่มเติม

บริษัทวิจัยจีนชื่อไชน่า อินไซต์ส คอนซัลแทนซี  ระบุว่า ตลาดกาแฟคั่วบดในจีนมีมูลค่า 24,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ นี่เป็นตัวเลขของปีค.ศ. 2023 ขณะที่ตลาดชาชงสดมีมูลค่าถึง 36,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

ไชน่า อินไซต์ส คอนซัลแทนซี  ยังบอกว่า การแข่งขันไม่ได้มีเฉพาะเรื่องส่วนแบ่งการตลาดเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป, สถานการณ์การบริโภค และความแตกต่างของแบรนด์อีกด้วย

คอตติ คอฟฟี่ อีกแบรนด์ร้านกาแฟจีนคู่แข่งสตาร์บัคส์ หนึ่งในเจ้าของโปรไฟไหม้ขายกาแฟต่ำกว่า 10 หยวนต่อแก้ว  (ภาพ : instagram.com/cotticoffee.my)

การประกาศล่าสุดของสตาร์บัคส์ ไชน่า ที่ยอมหั่นราคาแม้ขัด 'ภาพลักษณ์' แบรนด์พรีเมี่ยม จึงมีนัยยะสำคัญอย่างยิ่ง ทำให้มองไกลต่อไปได้ว่าหลังจากเครื่องดื่มชาในรอบนี้แล้ว รอบหน้าจะถึงคราวของเครื่องดื่มกาแฟด้วยหรือไม่ เพราะก่อนหน้านี้บริษัทเคยประกาศเอาไว้ต่อสาธารณชนแบบนั่งยันยืนยันว่า จะไม่ร่วมวงเล่นสงครามราคาในตลาดกาแฟแดนมังกรอย่างเด็ดขาด

กระทั่งยุคที่ 'ไบรอัน นิคโคล' ขึ้นเป็นซีอีโอบริษัท ก็ยึดเจตนารมณ์นี้ไว้อย่างเหนียวแน่น แม้จะเผชิญกับการตั้งราคาต่ำกว่า '10 หยวน' ต่อแก้วจากทั้งลัคอิน คอฟฟี่ และคอตติ คอฟฟี่ ก็ตาม

กับศึกใหญ่ในแดนมังกร ผู้บริหารสตาร์บัคส์มีแนวทางแก้ปัญหาอยู่ 3 ข้อ คือ เปิดตัวเครื่องดื่มที่มีขนาดแก้วเล็กลงซึ่งก็ทำให้ราคาลดลงไปด้วย, เสนอคูปองส่วนลดราคาให้ลูกค้า และเร่งฟื้นฟูผลประกอบการในจีน ด้วยการขายหุ้นบางส่วนออกไป โดยโฟกัสไปยังกลุ่มทุนจีนแผ่นดินใหญ่

จะว่าไปแล้วในหน้าประวัติศาสตร์ของร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ก็ไม่ใช่ไม่เคยปรับลดราคาเครื่องดื่มเอาเสียเลย ย้อนกลับไปในปีค.ศ. 2009 ช่วงวิกฤตการณ์การเงินโลกจากปัญหา 'สินเชื่อซับไพรม์' ในสหรัฐ ถ้าใครจำได้ตอนนั้นมีผลกระทบรุนแรงต่อเศรษฐกิจไทยเราด้วยเช่นกัน

ปีนั้น สตาร์บัคส์เริ่มลดราคาเครื่องดื่มเป็นครั้งแรกของบริษัทเลยทีเดียว ให้เหตุผลว่าเพราะภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซาและการแข่งขันด้านราคาที่เพิ่มมากขึ้น กลุ่มเครื่องดื่มกาแฟที่ปรับลดราคาลงก็เป็นพวกกาแฟดริปกับกาแฟลาเต้ แต่ก็หันไปเพิ่มราคาเครื่องดื่มพิเศษ ๆ ของร้านอย่าง แฟรปปูชิโน่    

                      

แฟรบปูชิโน่สูตรชาเขียว อยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มที่มีการปรับลดราคาลงด้วยราว 5 หยวนต่อแก้ว  (ภาพ : starbucks.co.uk)

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าการลดราคากาแฟซึ่งเป็นสินค้าหลักของสตาร์บัคส์ ไม่น่าจะเกิดขึ้นได้ในเร็ว ๆ นี้ เนื่องจากวางตำแหน่งแบรนด์ไว้ในระดับพรีเมี่ยม แต่การปรับราคาเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม ช่วยทำให้เข้าถึงกลุ่ม 'ลูกค้าเป้าหมาย' ได้กว้างขึ้น

นักวิเคราะห์การตลาดในจีนบางรายมองว่า กลยุทธ์ของสตาร์บัคส์ครั้งนี้ถือว่ามาถูกทางแล้ว ด้วยเข้าใจตลาดผู้บริโภคจีนมากกว่าแต่ก่อน ในยามผู้บริโภคจีนมีตัวเลือกร้านเครื่องดื่มมากมาย

ปัจจุบัน จีนแผ่นดินใหญ่กลายเป็นตลาดใหญ่เป็นอันดับสองของสตาร์บัคส์ นับตั้งแต่เปิดร้านแรกในแดนมังกรเมื่อปีค.ศ.1999 ตลอด 26 ปีที่ผ่านมา จีนกลายเป็น 'ฐานที่มั่น' สำคัญในการขยายตัวทั่วโลกของเชนร้านกาแฟจากซีแอตเทิลแห่งนี้ หลังใช้กลยุทธ์เจาะตลาดผู้บริโภคชนชั้นกลาง ชวนให้หันมาดื่มกาแฟเกรดพรีเมี่ยมและเกรดพิเศษมากขึ้น

สตาร์บัคส์ตั้งเป้าหมายต้องการเปิดร้านสาขาเพิ่มเป็น 9,000 แห่งในจีนแผ่นดินใหญ่ภายในปีค.ศ. 2025 จาก 7,500 แห่ง ในกว่า 250 เมือง ณ ปัจจุบัน

แต่ฝันเริ่มไม่เป็นจริง 'อุปสรรคใหญ่' ทอดขวางผู้เบื้องหน้า หลังจากรายได้ในตลาดจีนลดลงจากจุดสูงสุด 3.7 พันล้านดอลลาร์ในปีค.ศ. 2021 เหลือ 3 พันล้านดอลลาร์ในปีค.ศ. 2024

มี่เสวี่ย แบรนด์ชานมและไอศกรีมรายใหญ่ของจีน คู่แข่งสำคัญของสตาร์บัคส์ในตลาดเครื่องดื่มชา  (ภาพ : instagram.com/mixuesg)

แม้ว่าสตาร์บัคส์จะเปิดร้านค้าใหม่หลายร้อยแห่งแล้วก็ตาม รวมถึงโรงงานคั่วกาแฟแห่งใหม่ในเมืองคุนซาน(ไม่ไกลจากเซี่ยงไฮ้) แต่ปรากฎว่ารายได้กลับไม่ผงกหัวขึ้นตามเงินลงทุนมหาศาลที่ทุ่มลงไป ผลพวงจากร้านกาแฟที่ตั้งราคาขายต่ำเพิ่มจำนวนขึ้นราวดอกเห็ด ขณะที่ราคากาแฟสตาร์บัคส์ยังคงอยู่ในระดับพรีเมี่ยม

ถ้าไม่นับรวมโปรลดราคาไฟไหม้จนต่ำว่า 10 หยวน ปกติราคากาแฟต่อแก้วตามร้านใหญ่ ๆ สัญชาติจีนไม่ต่างกันมากนัก

ตัวอย่างเช่น 'อเมริกาโน่' ของร้านแมนเนอร์ คอฟฟี่ ขายราคาแก้วละ 15 หยวนสำหรับแก้วขนาด 12 ออนซ์ ขณะที่ลัคอิน คอฟฟี่ ขายราคา 14 หยวนสำหรับแก้วขนาด 16 ออนซ์ ส่วนอเมริกาโน่ขนาดแก้ว 12 ออนซ์ของสตาร์บัคส์ ตั้งราคาไว้ที่ 27 หยวน 

จะเห็นว่าราคากาแฟสตาร์บัคส์สูงกว่าคู่แข่งจีนอยู่ไม่น้อยทีเดียว ยิ่งถ้านับช่วงโปรไฟไหม้ ราคากาแฟเจ้าใหญ่ ๆ ในจีนขายกันเพียง 8-9 หยวนต่อแก้วเท่านั้น แล้วโปรโมชั่นนี้ก็ไม่ได้มีแค่สัปดาห์สองสัปดาห์นะ แต่ยาวเป็นเดือนเป็นปี

สำนักข่าวรอยเตอร์รายงานโดยอ้างแหล่งข่าวใกล้ชิดสตาร์บัคส์ที่ระบุว่า การปรับลดราคาของเชนร้านกาแฟยักษ์เขียว ไม่เกี่ยวกับภาวะการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรง แต่เป็น 'กลยุทธ์' ของสตาร์บัคส์เองที่พยายามดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้านในช่วงบ่ายมากขึ้น

การปรับลดราคาเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟในตลาดจีนแล้ว  ทำให้เกิดคำถามว่าสตาร์บัคส์จะหั่นราคากาแฟในอนาคตหรือไม่  (ภาพ : instagram.com/starbuckssg)

เป้าหมายคือให้กาแฟเป็นเครื่องดื่มหลักในตอนเช้า และเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟเป็นเครื่องดื่มประจำตอนบ่าย

อย่างไรก็ตาม ด้วยการวางสถานะเป็นแบรนด์เนมเกรดพรีเมี่ยม การลดราคาสินค้าจะไม่ใช่จะทำกันง่าย ๆ แล้วความเคลื่อนไหวล่าสุดของสตาร์บัคส์จะมองกันได้หลายมุมหลายแนว แต่ผู้เขียนค่อนข้างมั่นใจว่า สตาร์บัคส์จะกระโจนเข้าสู่ 'สงครามราคากาแฟ' ในไม่ช้าไม่นานนี้ หลังจากได้เห็นท่าทีของไบรอัน นิคโคล ซีอีโอที่ให้สัมภาษณ์ไฟแนนเชียลไทมส์ เมื่อเร็ว ๆ นี้

"กลยุทธ์ในตลาดจีน ก็คือ เราต้องการเพิ่มความสามารถในขีดแข่งขันให้มากขึ้น ดังนั้น บริษัทจำเป็นต้องแก้ไขโครงสร้างราคาในประเทศจีน โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดเครื่องดื่มที่ไม่ใช่กาแฟ"  แม่ทัพใหญ่สตาร์บัคส์ กล่าวเอาไว้

ชัดเจนครับ ไบรอัน นิคโคล ไม่ได้ปิดกั้นเรื่องการหั่นราคาเครื่องดื่มกาแฟในจีน แต่ปัญหาคือจะปรับลดลงเท่าไหร่แค่ไหนดีและเวลาใดจึงเหมาะสม นั่นแหละครับคือเรื่องใหญ่

.......................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี