ย้อนรอยกาแฟปั่น Frappuccino ยามสตาร์บัคส์สั่งเท 'เมนูทำยาก'!

เครื่องดื่มกาแฟยอดฮิตตัวหนึ่งนามว่า 'แฟรปปูชิโน่' (Frappuccino) หลายเวอร์ชั่นได้ถูกถอดถอนออกจากเมนูประจำร้านกาแฟยักษ์ใหญ่อย่าง 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ไปตั้งแต่วันที่ 4 มีนาคมที่ผ่านมา เพราะทำยาก, ซับซ้อน และได้รับความนิยมน้อย

เอ่ยถึงชื่อกาแฟแฟรปปูชิโน่ เราก็มักนึกถึงสตาร์บัคส์ หลายคนก็เลยคิดไปว่าร้านกาแฟที่มีรูปนางพรายไซเรนเป็นโลโก้แห่งนี้ เป็นผู้คิดค้นเมนูกาแฟปั่นตัวนี้ขึ้นมา แต่จริง ๆ แล้ว ไม่ใช่เมนูของสตาร์บัคส์มาตั้งแต่เริ่มแรก

กาแฟปั่นผสมครีมนมที่มีเนื้อเนียนนุ่มและรสชาติละมุนลิ้นคล้ายไอศกรีมนี้ เป็น 'เมนูโปรด' ที่คอกาแฟหลายคนคลั่งไคล้ ช่วยโกยเงินโกยทองเข้าร้านสตาร์บัคส์มาไม่ต่ำกว่า 30 ปี

โดยเบสิคแล้ว แฟรปปูชิโน่เป็น 'กาแฟปั่นสูตรเย็น' ใช้ช็อตเอสเพรสโซ่ผสมกับนมสด อาจเพิ่มนมชนิดอื่น ๆ ลงไปด้วย เสร็จแล้วก็เทลงในแก้วใส่น้ำแข็ง นำส่วนผสมไปปั่นจนเป็นเกล็ดละเอียดแบบสเลอบี้ แล้วท็อปปิ้งด้วยวิปครีม โรยซ้ำบนยอดด้วยผงโกโก้, วานิลลา, ช็อกโกแลตชิป หรือคาราเมลซอส ก็ที่บ้านเราเรียกว่า 'กาแฟปั่น' นั่นเอง

แฟรปปูชิโน่ กาแฟปั่นผสมนมที่มีเนื้อเนียนนุ่มและรสชาติละมุนลิ้น เป็นเมนูขวัญใจที่คอกาแฟหลายคนคลั่งไคล้เอามาก ๆ  (ภาพ : Lisa from Pexels)

แนวคิดแรกเริ่มนั้นมาจากการผสมผสานกาแฟต้นแบบ 2 เมนู คือกาแฟปั่น 'แฟรปเป้' (Frappe) ของชาวกรีก กับกาแฟ 'คาปูชิโน่' (Cappuccino) ของอิตาลี ก่อนแตกลูกหลานออกเป็นหลายสูตรหลายเวอร์ชั่นในเวลานี้ โดยเฉพาะต้องยกเครดิตให้กับสตาร์บัคส์ที่ทำให้กาแฟเมนูนี้แพร่หลายออกไป จนได้รับความนิยมสูงไปทั่วโลก

ย้อนกลับไปในปีค.ศ. 1994 อันเป็นปีที่สตาร์บัคส์ใช้เงิน 23 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เข้าเทคโอเวอร์กิจการ 'คอฟฟี่ คอนเน็กชั่น' (Coffee Connection) ร้านกาแฟในเมืองบอสตัน รัฐแมสซาชูเซตส์ นอกจากได้กิจการพร้อมสาขากว่า 20 แห่งแล้ว ยังคว้าลิขสิทธิ์, การผลิต, การทำตลาด และการขายเมนูกาแฟที่กำลังโด่งดังไปทั่วเมืองในเวลานั้นด้วย ก็คือ แฟรปปูชิโน่ 

ตอนนั้นถือเป็นครั้งแรกเลยก็ว่าได้ที่ร้านสตาร์บัคส์นำเสนอกาแฟอื่น ๆ ด้วยนอกจากเมนูหลักๆอย่าง เอสเพรสโซ่, คาปูชิโน่, อเมริกาโน่ และลาเต้

สำหรับผู้ที่สร้างสรรค์และทำการตลาดชื่อแฟรปปูชิโน่เป็นคนแรก คือ 'จอร์จ โฮเวลล์' เจ้าของร้าน คอฟฟี่ คอนเน็กชั่น หลังบังเอิญไปเห็นร้านกาแฟแห่งหนึ่งในซีแอตเทิล (เมืองที่เป็นฐานใหญ่ของสตาร์บัคส์) ขาย 'คาปูชิโนปั่นเย็น' (Frozen Cappuccino) โดยใช้เครื่องทำสมูทตี้ แบบเดียวกับเครื่องทำสเลอปี้ในซูเปอร์มาร์เก็ต ส่วนผสมก็ง่าย ๆ มีกาแฟดำ, นม กับน้ำตาลทราย

เอสเพรสโซ่ แฟรปปูชิโน่ หนึ่งในเมนูเครื่องดื่มที่ถูกสตาร์บัคส์ ถอดออกจากเมนูประจำร้าน ไปเมื่อ 4 มีนาคมที่ผ่านมา  (ภาพ : starbucks.com.hk)

เวลานั้นคาปูชิโนปั่นเย็นตัวนี้ได้รับความนิยมทางฝั่งเวสต์โคสต์ของสหรัฐอเมริกา แต่แทบไม่เป็นที่รู้จักทางฝั่งอีสต์โคสต์

ฝ่ายจอร์จ โฮเวลล์ นั้นเล่า ก็กำลังมองหาวิธีเพิ่มยอดขายกาแฟในช่วงฤดูร้อนอยู่พอดี เพราะกาแฟร้อนไม่ใช่ตัวเลือกแรก ๆ อีกต่อไปแล้ว เมื่อกลับมาถึงบอสตัน โฮเวลล์ก็ลองทำสูตรคาปูชิโนปั่นเย็นดูบ้าง แต่เปลี่ยนไปใช้เครื่องทำไอศครีมแบบซอฟท์เสิร์ฟแทน เพื่อให้เนื้อสัมผัสของเครื่องดื่มมีความนุ่มละมุนขึ้น มีแอนดรูว์ แฟรงก์ ผู้อำนายการฝ่ายการตลาดตั้งชื่อกาแฟเย็นตัวใหม่ให้ว่า 'แฟรปปูชิโน่' เริ่มขายเป็นครั้งแรกตอนช่วงฤดูร้อนของปีค.ศ. 1992 โดยใช้แก้วเสิร์ฟให้ลูกค้า 

ไม่นานนัก แฟรปปูชิโน่ก็เริ่มติดตลาด ทำให้สตาร์บัคส์หันมาสนใจ จึงนำไปสู่การ 'ซื้อกิจการ' ในอีก 2 ปีต่อมา ว่ากันว่า กรณีสตาร์บัคส์ซื้อกิจการคอฟฟี่ คอนเน็กชั่น นั้น  จริง ๆแล้วเป้าหมายอยู่ที่กาแฟปั่นแฟรปปูชิโน่มากกว่าสิ่งใด

จากนั้น ปีค.ศ. 1995 สตาร์บัคส์ที่อยู่ภายใต้การนำของ 'โฮเวิร์ด ชูลทส์' ก็เริ่มบรรจุแฟรปปูชิโน่ เข้าเป็นเมนูประจำร้านเป็นครั้งแรกถึง 2 เมนูด้วยกัน คือ คอฟฟี่ แฟรปปูชิโน่ กับ มอคค่า แฟรปปูชิโน่ ตามมาด้วยอีกหลายเวอร์ชั่น มีการเพิ่มวิปครีมเป็นท็อปปิ้งในเวลาต่อมา

จาวา ชิป แฟรปปูชิโน่ ถูกถอดออกจากเมนูประจำร้านสาขาของสตาร์บัคส์ไปด้วยเช่นกัน  (ภาพ : starbucks.com.hk)

ปรากฎว่าในปีค.ศ. 2012 กาแฟปั่นตัวนี้เพียงตัวเดียวทำรายได้ให้สตาร์บัคส์มากกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ก็ราว ๆ 60,00 ล้านบาท กลายเป็นแรงขับเคลื่อนหลักผลักดันยอดขายและการเติบโตของบริษัทมาโดยตลอด

ปัจจุบัน แฟรปปูชิโน่ จัดเป็นหนึ่งในเครื่องดื่มกาแฟยอดนิยมขวัญใจหลาย ๆ คน โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกามีความ 'เครซี่' กันมาก เป็นหนึ่งในเมนูขายดิบขายดีของสตาร์บัคส์ แม้จำนวนแคลอรี่สูงปรี๊ดก็ตาม ตั้งแต่ระดับ 200 แคลอรี่กว่า ๆ ไปจนถึงเกือบ 500 แคลอรี่ก็ตาม

ในสตาร์บัคส์มีเมนูนี้ไว้ต้อนรับลูกค้าถึง 18 เวอร์ชั่นด้วยกัน แต่กระนั้นก็ดี ก็ไม่วายถูกปลดออกจากการเป็นเมนูประจำร้านถึง 9 เวอร์ชั่นด้วยกัน ตามแผนคืนสู่รากเหง้าร้านกาแฟของชุมชน

หลังจากได้รับแต่งตั้งให้นั่งแป้นเก้าอี้ซีอีโอบริษัทเมื่อเดือนกันยายนปีก่อน ตอนนี้ก็ล่วง 6 เดือนเข้าไปแล้ว 'ไบรอัน นิคโคล' ยังคงเดินหน้าเขย่าแรง ๆ โครงการองค์กรใน 3 มิติ คือ ผู้บริหารระดับสูง, รูปแบบร้าน และเมนูเครื่องดื่ม

อันเป็นไปตามแผน 'Back to Starbucks' หวนคืนสู่ธุรกิจหลักร้านกาแฟ ที่มุ่งเน้นกำจัดจุดอ่อน 3 เรื่องใหญ่ อันได้แก่ ราคาสูงกว่าคู่แข่ง, เมนูซับซ้อนเกินไป และบริการล่าช้าจนลูกค้าบ่น หวังดึงคุณสมบัติพิเศษเดิม ๆ ที่ทำให้สตาร์บัคส์เป็นมากกว่าร้านกาแฟกลับคืนมา นั่นคือ บรรยากาศแบบ Third place

แฟรปปูชิโน่ ของร้านกาแฟจอร์จ โฮเวลล์ คอฟฟี่ ในเมืองบอสตัน ที่บอกว่าคือแฟรปปูชิโน่ต้นฉบับดั้งเดิม  (ภาพ : facebook.com/GHowellCoffee)

คอนเซปต์ใหม่ของแบรนด์ร้านกาแฟดังแห่งนี้ก็คือ มีเมนูน้อยลง ส่วนผสมน้อยลง เวลาทำน้อยลง แต่คุณภาพรสชาติดีกว่าเดิม ตามแผนนั้นบาริสต้าจะต้องเสิร์ฟเครื่องดื่มให้กับลูกค้าภายใน 4 นาทีหรือน้อยกว่านี้ และเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย สตาร์บัคส์จึงประกาศลดจำนวนเมนูเครื่องดื่มและอาหารลง 30% ภายใน 12 เดือนข้างหน้านี้

เมนูเครื่องดื่ม 'ระลอกแรก' ที่ถูกปรับออกไปเมื่อต้นเดือนมีนาคม มีทั้งสิ้น 13 รายการ ในจำนวนนี้เป็นกาแฟแฟรปปูชิโน่ ถึง 9 เมนูด้วยกัน  มาดูกันครับว่ามีทั้งหมดเป็นเมนูอะไรกันบ้าง

- เอสเพรสโซ แฟรปปูชิโน่ (Espresso Frappuccino)

- คัฟเฟ่ วานิลลา แฟรปปูชิโน่ (Caffe Vanilla Frappuccino)

- จาวา ชิป แฟรปปูชิโน่ (Java Chip Frappuccino)

- ไวท์ ช็อกโกแลต มอคค่า แฟรปปูชิโน่ (White Chocolate Mocha Frappuccino)

- ไช ครีม แฟรปปูชิโน่ (Chai Creme Frappuccino)

- คาราเมล ริบบอน ครันช์ ครีม แฟรปปูชิโน่ (Caramel Ribbon Crunch Creme Frappuccino)

- ดับเบิล ช็อกโกแลตตี้ ชิป ครีม แฟรปปูชิโน่ (Double Chocolaty Chip Creme Frappuccino)

- ช็อกโกแลต คุกกี้ ครัมเบิล ครีม แฟรปปูชิโน่ (Chocolate Cookie Crumble Creme Frappuccino)

- ไวท์ ช็อกโกแลต ครีม แฟรปปูชิโน่ (White Chocolate Creme Frappuccino)

- ไวท์ ฮอต ช็อกโกแลต (White Hot Chocolate)

- รอยัล อิงลิช เบรคฟาสต์ ลาเต้ (Royal English Breakfast Latte)

- ไอซ์ มัทฉะ เลมอนเนด (Iced Matcha Lemonade)

- ฮันนี่ อัลมอนด์มิลค์ แฟลท ไวท์ (Honey Almondmilk Flat White)

แฟรปปูชิโน่ ถือเป็นเมนูทำเงินให้กับสตาร์บัคส์มาตลอด 30 ปี ในภาพคือ คาราเมล ริบบอน ครันช์ แฟรปปูชิโน่ จากสาขาในฟิลิปปินส์  (ภาพ : facebook.com/StarbucksPhilippines)

เมนูชื่อยาว ๆ เหล่านี้ เท่าที่เห็นส่วนใหญ่เป็นเมนูที่ใช้เวลาทำนานและทำยาก เพราะความที่มีส่วนผสมเยอะนั่นเอง คือ บาริสต้าต้องมีเวลาให้ อาจไม่เหมาะกับเวลาเร่งด่วนที่ออเดอร์ทะลักถั่งโถมเข้ามา และต้องละเอียดแม่นยำในเรื่องส่วนผสม

แต่นี่ก็เป็นคาแรคเตอร์ของสตาร์บัคส์ทีเดียว ใช้เป็น 'จุดขาย' ที่เอาชนะใจลูกค้ามาได้โดยตลอด กับเครื่องดื่มกาแฟที่มีสูตรมีส่วนผสมเยอะแยะไปหมด เช่น นม, น้ำเชื่อมแต่งกลิ่น, ท็อปปิ้ง และอื่น ๆ อีกมากมาย ที่สำคัญสตาร์บัคส์ยังเปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือก/ปรับแต่งส่วนผสมได้เองด้วยอีกต่างหาก 

ผู้เขียนค่อนข้างไม่แปลกใจที่เห็น 'แฟรปปูชิโน่' ติดโผถูกสั่งปลดออกจากบอร์ดเครื่องดื่มถึง 9 เมนูด้วยกัน ด้วยเหตุผลที่ว่าอาจไม่สอดรับกับคอนเซปต์ใหม่ของผู้บริหารสูงสุดที่ตีกรอบการเสิร์ฟเครื่องดื่มแต่ละแก้วให้ลูกค้าไว้ที่ 4 นาทีหรือต่ำกว่านี้

ก็วิธีการชงของแฟรปปูชิโน่นั้นดูจะมี 'พิธีรีตอง' มากกว่าเมนูอื่น ๆ คือต้องเอากาแฟกับนม มา 'ปั่น' รวมกันกับน้ำแข็ง เพื่อให้ได้ความเย็นถึงใจ หลังจากนั้นจึงเทใส่แก้ว แล้วเพิ่มรสชาติและสีสันด้วยวิปครีมหรือท็อปปิ้งอื่น ๆ ตามลงไป  

การกำจัดจุดอ่อน 3 เรื่อง อันได้แก่ ราคาสูง, เมนูซับซ้อน และบริการล่าช้า ถือเป็นภารกิจสำคัญมาก ๆ ของสตาร์บัคส์ในช่วง 1-2 ปีนี้  (ภาพ : Engin Akyurt from Pixabay)

แต่อดแปลกใจไม่ได้ที่เห็นเมนูขวัญใจของหลาย ๆ คนอย่าง 'เอสเพรสโซ แฟรปปูชิโน่' กับ 'จาวา ชิป แฟรปปูชิโน่' ที่รสชาติหนักไปทางช็อกโกแลตมากกว่ากาแฟ ถูกถอดถอนออกไปด้วย เรื่องนี้ทำเอาเอฟซีสตาร์บัคส์บ่นกันตรึม เพราะจัดว่าเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมไม่น้อย มีร้านกาแฟทั่วไปเอาสูตรไปทำขายกันมากทีเดียว

แต่ถ้าใครอยากจิบแฟรปปูชิโน่ แบบสูตรดั้งเดิม ก็ลองบินไปที่เมืองบอสตัน ตามหาร้านชื่อ 'จอร์จ โฮเวลล์ คอฟฟี่'  (George Howell Coffee) อยู่ห่างจากสนามบินนานาชาติโลแกนประมาณ 6 กิโลเมตร ขับรถก็ราวสัก 6 นาที

ร้านนี้มีเจ้าของชื่อจอร์จ โฮเวล ที่หลบมาเปิดร้านกาแฟแห่งใหม่ในปีค.ศ. 2004 หรือ 10 ปีต่อมา หลังขายกิจการพ่วงเมนูแฟรปปูชิโน่ ไปให้สตาร์บัคส์นั่นเอง

................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี