ร้านกาแฟ ไม่ใช่ส้วมสาธารณะ! ย้อนรอยกติกาใหม่ 'สตาร์บัคส์'

ร้านกาแฟ ไม่ใช่ส้วมสาธารณะ! ย้อนรอยกติกาใหม่ 'สตาร์บัคส์'

จาก 'ทุกคนคือลูกค้า' ในปี 2018 สู่ 'ลูกค้าต้องมาก่อน' ในปัจจุบัน ย้อนรอย `สตาร์บัคส์' กับนโยบายเปิดร้านต้อนรับทุกคนเข้ามานั่งและใช้ห้องน้ำได้ฟรี

ตั้งแต่วันที่ 27 มกราคมนี้เป็นต้นไป ทุกสาขาของ 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) ในโซนอเมริกาเหนือ ทั้งสหรัฐและแคนาดา จะมีการติดป้ายประกาศหน้าร้านเพื่อทุกคนรับรู้ถึงกฎกติกาใหม่ โดยมีใจความว่า 'พื้นที่ภายในร้านมีไว้สำหรับลูกค้าที่ซื้อของเท่านั้น'

นั่นหมายความว่า หากคุณต้องการเข้าไปในร้านกาแฟสตาร์บัคส์ เพื่อนั่งคุย, ใช้ไวไฟฟรี และเข้าห้องน้ำ ต่อจากนี้ไปจะต้องซื้ออะไรบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นกาแฟ, ชา, น้ำผลไม้, อาหารว่าง, เบเกอรี่, ไอศกรีม, แก้วน้ำ หรือของสะสม มิเช่นนั้น จะไม่ได้รับอนุญาตให้เข้าไปใช้บริการสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ภายในร้าน เข้าทำนอง 'ไม่ซื้อของ ห้ามเข้าร้าน'

ใช่ครับ...เชนร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลก ประกาศ 'ยุติ' นโยบายเปิดร้านต้อนรับผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าเข้าไปใช้พื้นที่ภายในร้าน หลังจากใช้มาตั้งแต่ปีค.ศ. 2018 นับถึงตอนนี้ก็ 7 ปีเข้าไปแล้ว

ตอนนั้น 'ทุกคนคือลูกค้า' แต่ตอนนี้ 'ลูกค้าต้องมาก่อน' ต่างเป็นสองนโยบายพื้นฐานทางธุรกิจที่ถูกแบรนด์ร้านกาแฟยักษ์เขียวงัดขึ้นมาใช้ในช่วงต่างเวลาและต่างสถานการณ์กัน

ร้านกาแฟ ไม่ใช่ส้วมสาธารณะ! ย้อนรอยกติกาใหม่ \'สตาร์บัคส์\'

สตาร์บัคส์ประกาศยุตินโยบายเปิดร้านต้อนรับผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าเข้าไปใช้พื้นที่ภายในร้าน มีผล 27 มกราคมนี้  (ภาพ : Fabian Holtappels from Pixabay)

การยูเทิร์นกลับไปใช้กฎกติกาเดิมนั้น สตาร์บัคส์ได้โฟกัสไปยังเรื่องห้องสุขาที่เรียกกันง่าย ๆ แบบบ้าน ๆ ว่า 'ห้องส้วม' เพราะมีข้อกังวลหลายประการด้วยกัน เช่น เรื่องความปลอดภัยและห่วงตัวเลขผลกำไรในอนาคต รวมไปถึงพยายามปรับปรุงความสัมพันธ์ระหว่างพนักงานกับผู้บริหาร เพราะถ้าพนักงานไม่ต้องมาดูแลห้องน้ำห้องท่า ก็ถือว่าลดงานไปได้ส่วนหนึ่งเลยทีเดียว

ในกรณีลูกค้าขอเข้ามาใช้บริการห้องน้ำก่อนหรือล็อคอินเข้าใช้อินเตอร์เน็ตของร้าน แล้วจึงค่อยแวะมาที่เคาน์เตอร์เพื่อซื้อสินค้า เรื่องนี้สตาร์บัคส์บอกว่าโอเค จะก่อนหรือหลังไม่มีปัญหา ขอให้ซื้อ ขอให้อุดหนุนก็แล้วกัน

ผู้เขียนเห็นสื่อออนไลน์อเมริกันบางเว็บไซต์ถึงกับเอาเรื่องนี้ไปพาดหัวข่าวซึ่งไม่รู้ว่าประชดประชันหรือเปล่า ประมาณว่า เรา(สตาร์บัคส์)เป็นร้านกาแฟนะ ไม่ใช่ส้วมสาธารณะ!

นโยบายล่าสุดนี้ที่ประกาศใช้ไปเมื่อวันที่ 13 มกราคมที่ผ่านมา สตาร์บัคส์บอกว่าเป็น 'หลักปฏิบัติ' (code of conduct) คือส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ใหญ่ทางธุรกิจระดับอภิมหาโปรเจกต์ของบริษัท นั่นคือ แผนคืนสู่รากเหง้าเดิม (Back to Starbucks) ภายใต้การนำทัพโดยซีอีโอคนใหม่นามว่า 'ไบรอัน นิคโคล' ที่ตั้งเป้าหาแนวทางจูงใจลูกค้าให้กลับมานั่งอยู่ในร้านนาน ๆ แทนการสั่งเครื่องดื่มกลับไปบ้าน และหวังเพิ่มยอดขายที่ลดลงหลายไตรมาสติดต่อกัน

แม้สตาร์บัคส์มีสาขาทั่วโลกอยู่ประมาณ 36,000 แห่ง ใน 84 ประเทศ แต่กติกาใหม่นี้ยังมีผลบังคับใช้เฉพาะสาขาใน 'อเมริกาเหนือ' เท่านั้น รวมแล้วกว่า 11,000 แห่ง แต่เฉพาะร้านสาขาที่บริษัทบริหารเองเท่านั้น ไม่นับรวมสาขาที่ออกไลเซนส์ให้ไปทำร้าน เช่น สาขาในสนามบิน หรือให้ไลเซนส์บริษัทค้าปลีกทาร์เก็ตไปบริหาร

ร้านกาแฟ ไม่ใช่ส้วมสาธารณะ! ย้อนรอยกติกาใหม่ \'สตาร์บัคส์\'

หนึ่งในแผนคืนสู่รากเหง้าเดิมของสตาร์บัคส์ก็คือ พยายามจูงใจลูกค้าให้กลับมานั่งในร้านนาน ๆ ลดออเดอร์แบบซื้อกลับไปบ้าน  (ภาพ :  pexels.com/Ade Rifaie)

รายละเอียดของหลักปฏิบัติฉบับใหม่จะติดประกาศไว้หน้าร้านสาขาทั่วอเมริกาเหนือ นอกจากบอกกฎกติกาเรื่องเข้ามาใช้บริการสิ่งอำนวยความสะดวกต่าง ๆ ภายในร้านแล้ว ยังมีข้อห้ามอีกหลายเรื่อง ๆ ด้วยกัน เช่น ห้ามเลือกปฏิบัติ, ห้ามคุกคาม, ห้ามดื่มสุราหน้าร้าน, ห้ามสูบบุหรี่, ห้ามสูบบุหรี่ไฟฟ้า, ห้ามใช้ยาเสพติด และห้ามขอทาน

สตาร์บัคส์บอกว่า หากมีผู้ละเมิดกฎกติกานี้ จะถูก 'เชิญ' ให้ออกไปนอกร้าน นอกจากนั้น พนักงานอาจขอความช่วยเหลือจากผู้บังคับใช้กฎหมายในกรณีจำเป็น เช่น โทรศัพท์หาเจ้าหน้าที่ตำรวจ เป็นต้น

และก่อนที่นโยบายนี้จะมีผลตั้งแต่วันที่ 27 มกราคมนี้ พนักงานทุก ๆ ของร้านสาขาในอเมริกาเหนือจะต้องเข้ารับการฝึกอบรมในเวลาประมาณ 3 ชั่วโมง เพื่อให้มั่นใจว่ากฎกติกาใหม่จะเป็นไปด้วยความเรียบร้อย

โฆษกของสตาร์บัคส์ บอกอีกว่า หลักปฏิบัติใหม่ของบริษัท ก็เป็นสิ่งที่บรรดาร้านค้าปลีกส่วนใหญ่ทำกันอยู่แล้ว แน่นอนว่าช่วยให้เราจัดลำดับความสำคัญของลูกค้าที่จ่ายเงินเพื่อเข้ามานั่ง หรือเพลิดเพลินกับร้านกาแฟของเรา หรือจำเป็นต้องใช้ห้องน้ำ ซึ่งหมายความว่าร้านกาแฟ  และห้องน้ำของเรา มีไว้สำหรับ 'ลูกค้า' และ 'หุ้นส่วน' เท่านั้น

หุ้นส่วนในที่นี้ สตาร์บัคส์น่าจะหมายถึงพนักงานทุกคน  คำ ๆ นี้ถูกใช้เพื่อสะท้อนถึงความเชื่อมั่นของบริษัทในความสำเร็จร่วมกันและมีเป้าหมายร่วมกัน

ร้านกาแฟ ไม่ใช่ส้วมสาธารณะ! ย้อนรอยกติกาใหม่ \'สตาร์บัคส์\'

ไบรอัน นิคโคล ซีอีโอสตาร์บัคส์ เข้ามาคุมทัพในช่วงที่เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่เผชิญกับปัญหาหลาย ๆด้าน  (ภาพ : about.starbucks.com)

อันที่จริง แม้กฎหมายในสหรัฐอเมริกาที่รวมถึงประเทศไทยด้วย จะบังคับให้ร้านอาหารและเครื่องดื่มจัดเตรียม 'ห้องสุขา' ที่ได้มาตรฐานไว้ให้สำหรับพนักงานและลูกค้า ไม่ได้กำหนดให้ห้องสุขาเป็นพื้นที่สาธารณะที่ใครจะไปใช้บริการก็ได้ ร้านมีสิทธิขาดที่จะอนุญาตให้เฉพาะลูกค้าเท่านั้น หรือจะเปิดเสรีสำหรับทุกคนก็ได้เหมือนกัน

การเปลี่ยนแปลงของสตาร์บัคส์ในเรื่องไม่ซื้อห้ามนั่งและห้ามใช้ห้องน้ำนั้น สื่ออเมริกันบางรายมองว่า อาจมีผลกระทบต่อคนผู้พิการและสตรีมีครรภ์ ซึ่งมักจะต้องพึ่งพาห้องสุขายามออกไปทำธุระนอกบ้าน เนื่องจากในบางชุมชนบางเขตในสหรัฐอเมริกานั้น ต้องยอมรับว่าจำนวนห้องน้ำมีไม่พอเพียงต่อความต้องการใช้ นี่ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่จูงใจให้ร้านอาหารและร้านค้าปลีกเปิดพื้นที่ให้ทุกคนเข้ามาใช้ห้องน้ำได้ฟรี หวังเพิ่มยอดขาย

แต่ในทางกลับกัน ผลลัพธ์ที่พ่วงตามมาก็คือปัญหาด้าน 'ความปลอดภัย' และความไม่เป็นระเบียบภายในร้าน

ตอนนี้สตาร์บัคส์ประกาศว่า 'ลูกค้าต้องมาก่อน' แต่ตอนนั้นเมื่อ 7 ปีก่อน บริษัทเปิดกว้างให้ทุกคนสามารถเข้ามานั่งในร้านและใช้ห้องน้ำได้ โดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้าแต่อย่างใด เข้าทำนอง 'ทุกคนคือลูกค้า' เรื่องนี้มีสาเหตแทรกซ้อนอยู่ เป็นเหตุการณ์ที่สั่นสะเทือนยักษ์ใหญ่อย่างสตาร์บัคส์เลยทีเดียว

ร้านกาแฟ ไม่ใช่ส้วมสาธารณะ! ย้อนรอยกติกาใหม่ \'สตาร์บัคส์\'

ไม่ซื้อของ ก็ห้ามเข้าร้าน ห้ามใช้ไวไฟ ห้ามเข้าห้องน้ำ นี่คือกฎกติกาใหม่ของสตาร์บัคส์ที่เน้นว่าลูกค้าต้องมาก่อน  (ภาพ : pexels.com/Ejov Igor)

เหตุเกิดที่ร้านสตาร์บัคส์สาขาหนึ่งในเมืองฟิลาเดลเฟียเมื่อปีค.ศ. 2018 มีชายผิวสี 2 คน เข้ามานั่งในร้านเป็นเวลานานโดยไม่สั่งเครื่องดื่ม จากนั้นก็ขอเข้าห้องน้ำ แต่พนักงานร้านบอกว่าเฉพาะลูกค้าที่จ่ายเงินเท่านั้นจึงจะเข้าได้ เมื่อชายทั้งสองคนนั่งอยู่ในร้านโดยไม่สั่งอะไรอีก ผู้จัดการร้านจึงโทรเรียกตำรวจให้จับกุมในข้อหาบุกรุก

เรื่องนี้กลายเป็น 'ดราม่า' ใหญ่โตเมื่อเกิดมีคลิปวิดีโอเหตุการณ์หลุดออกมาจนกลายเป็นไวรัล

การจับกุมดังกล่าวสร้างความไม่พอใจให้กับกลุ่มคนผิวสีเป็นจำนวนมาก ถึงขั้นโจมตีสตาร์บัคส์อย่างรุนแรงว่ามีการเลือกปฏิบัติและเหยียดสีผิวอย่างชัดเจน เกิดการบอยคอตแบรนด์สตาร์บัคส์ขึ้นในสหรัฐอเมริกา และมีการเรียกร้องให้สตาร์บัคส์ออกมาแสดงความรับผิดชอบต่อสิ่งที่เกิดขึ้น

สตาร์บัคส์ต้องประกาศทางแก้ปัญหาแบบ 'ฉุกเฉิน' สั่งปิดร้านทั่วสหรัฐอเมริกาครึ่งวัน เพื่อให้พนักงานทั่วประเทศราว 175,000 คน เข้าร่วมการเทรนนิ่ง มีการพูดถึงหัวข้ออคติ และการใช้ชีวิตร่วมกันในสังคมอย่างมีสติ เพื่อป้องกันไม่ให้เหตุการณ์นี้เกิดขึ้นอีก

ร้านกาแฟ ไม่ใช่ส้วมสาธารณะ! ย้อนรอยกติกาใหม่ \'สตาร์บัคส์\'

กติกาใหม่ของสตาร์บัคส์มีผลบังคับใช้กับร้านสาขาในโซนอเมริกาเหนือเท่านั้น ยังไม่ได้ประกาศใช้กับเครือข่ายสาขาทั่วโลก  (ภาพ :  Suzi Kim on Unsplash)

นอกจากนี้ 'เควิน จอห์นสัน' ซีอีโอบริษัทในตอนนั้น ต้องไปพบชาวผิวสีทั้งคู่ พร้อมออกปากขอโทษ และยังขอโทษต่อสาธารณชนด้วย ทั้งยัง 'ลงดาบ' ให้ผู้จัดร้านคนดังกล่าวออกจากงานไป จากนั้นก็ประกาศนโยบายอนุญาตให้ทุกคนสามารถเข้ามานั่งในร้านหรือใช้ห้องน้ำของทางร้านได้ฟรี ถึงแม้ว่าจะไม่ได้ซื้ออะไรจากทางร้านเลยก็ตาม

เควิน จอห์นสัน ยังร่อนจดหมายถึงพนักงานทุกคน เน้นย้ำให้เข้าใจตรงกันว่า ทุกคนที่เดินเข้ามาในร้านไม่ว่าจะเป็นใคร ล้วนเป็นสถานะเป็น 'ลูกค้า' สามารถใช้บริการที่นั่งและขอเข้าห้องน้ำได้ตามสะดวก

มีการวิเคราะห์กันว่า การเปิดร้านกาแฟและห้องสุขาให้กับบุคคลทั่วไปเข้ามาใช้บริการ มีส่วนช่วยยกระดับให้แบรนด์สตาร์บัคส์มีสถานะเป็น 'สถานที่แห่งที่สาม' (the third place) ระหว่างที่ทำงานกับที่บ้าน อันเป็นจุดขายที่แข็งแกร่งของร้านตลอดมา แม้เรื่องนี้มีประโยชน์ก็จริง แต่ก็ได้สร้างความท้าทายที่หลายคนเรียกว่า 'ปัญหา' ให้กับทั้งพนักงานเองและตัวลูกค้าด้วย

ปีค.ศ. 2022 ในช่วงสถานการณ์โควิดระบาด 'โฮเวิร์ด ชูลท์ส' ผู้ปลุกปั้นให้สตาร์บัคส์เติบโตเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ ได้หวนคืนสู่ตำแหน่งซีอีโอบริษัทอีกคำรบ เขาดูไม่ค่อยจะโอเคกับนโยบายเปิดประตูร้านต้อนรับทุกคนนัก อยากจะเลิกนโยบายนี้เสีย เพราะเห็นว่าก่อให้เกิดภัยคุกคามต่อพนักงานและลูกค้า

ร้านกาแฟ ไม่ใช่ส้วมสาธารณะ! ย้อนรอยกติกาใหม่ \'สตาร์บัคส์\'

การเปิดร้านและห้องสุขาให้บุคคลทั่วไปใช้บริการ มีส่วนช่วยยกระดับให้สตาร์บัคส์กลายเป็นสถานที่แห่งที่สาม ระหว่างที่ทำงานกับที่บ้าน  (ภาพ : Marianna OLE on Unsplash)

ท่าทีของโฮเวิร์ด ชูลท์ส ถูก 'คัดค้าน' โดยสมาคมห้องสุขาแห่งสหรัฐอเมริกา ที่ออกมาเรียกร้องให้สตาร์บัคส์เปิดห้องสุขาให้ประชาชนทั่วไปใช้บริการได้ต่อไป

ทว่าในปีเดียวกันนั้นเอง สตาร์บัคส์ได้ปิดร้านสาขา 16 แห่งในสหรัฐ มีทั้งสาขาในลอสแองเจลิสและซีแอทเติ้ล ส่วนใหญ่มีทำเลร้านอยู่ย่านใจกลางเมือง โดยอ้างถึงข้อกังวลด้านความปลอดภัย หลายสาขาต้องเผชิญกับปัญหาที่ไม่เกี่ยวกับบริการของร้าน ทั้งเรื่องปัญหาสุขภาพจิต, คนไร้บ้าน และอาชญากรรม

จนสุดท้าย สตาร์บัคส์ต้องกลับมาทบทวนนโยบายนี้เสียใหม่ สั่งยกเลิกการเปิดพื้นที่ร้านให้ทุกคนเข้ามาใช้ได้ฟรี ตามแผน 'คืนชีพ' แบรนด์ของไบรอัน นิคโคล ซีอีโอคนล่าสุด ที่เข้ามารับโปรเจกต์ยักษ์ตั้งแต่เดือนกันยายนปีก่อน นั่นคือ การฟื้นฟูความยิ่งใหญ่ของสตาร์บัคส์ ในฐานะเชนร้านกาแฟหมายเลขหนึ่งของโลก

จาก 'ทุกคนคือลูกค้า' สู่ 'ลูกค้าต้องมาก่อน' เป็นอีกครั้งที่การเปลี่ยนแปลงนโยบายของสตาร์บัคส์ นำไปสู่การถกเถียงและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันในสังคมอเมริกันอีกวาระหนึ่ง

..................................

เขียนโดย  : ชาลี วาระดี