รอบนี้ตัว 'ไซเรน' เป็นประเด็น ศึก 'Trademark' ล่าสุดของสตาร์บัคส์

ปฏิเสธไม่ได้ว่า 'สตาร์บัคส์' (Starbucks) แบรนด์ร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลกในปัจจุบัน มักปรากฎเป็นข่าวเป็นคดีเกี่ยวกับข้อพิพาททาง 'เครื่องหมายการค้า' (Trademark) อยู่เนือง ๆ นับเป็นจำนวนคดีนี่ต้องถือว่ามากกว่าบรรดาเชนร้านกาแฟอื่น ๆ อย่างเห็นได้ชัด

นั่นเป็นเพราะ สตาร์บัคส์ เป็นแบรนด์ธุรกิจที่ให้ความ 'สำคัญ' และ 'เข้มงวด' เป็นอย่างยิ่งกับเครื่องหมายการค้าโดยเฉพาะโลโก้แบรนด์ พยายามปกป้อง ไม่ให้ถูกลอกเลียนแบบ และเกิดความสับสนในตัวสินค้าขึ้นมา ไม่ว่าจะเป็น 'ชื่อแบรนด์', 'รูปแบบโลโก้' และ 'ชื่อเมนูเครื่องดื่ม' จึงมีเคสฟ้องร้องร้านกาแฟหลายแห่งในหลายประเทศ รวมไปถึงร้านค้านอกภาคธุรกิจกาแฟอีกด้วย ชนะคดีก็มาก แพ้คดีมาก็มี หลาย ๆ เคสถูกนำไปใช้เป็น 'กรณีศึกษา' สำหรับผู้ประกอบการและประชาชนผู้สนใจทั่วไป

ล่าสุด มีรายงานข่าวว่าสตาร์บัคส์กำลังมีเคสฟ้องร้องอีกครั้งในสหรัฐอเมริกา รอบนี้เป็นกรณีตัว 'ไซเรน' (Siren) ควบทั้ง 'ชื่อ' และ 'ภาพ' กับบริษัทชื่อ 'เม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์' (Mountains and Mermaids) ร้านค้าออนไลน์ขนาดเล็กของแม่-ลูกคู่หนึ่งในมลรัฐอลาสก้า ชื่อบริษัทนี้แปลเป็นไทยก็คงประมาณ 'ขุนเขา' และ 'นางเงือก'

ข้อพิพาทเรื่องเครื่องหมายการค้าที่มีสตาร์บัคส์เกี่ยวข้องอยู่ด้วยไม่ว่าในฐานะโจทก์หรือจำเลย มักเป็นข่าวที่ได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนเสมอ รอบนี้ก็เช่นเดียวกัน

ภาพและชื่อ 'Siren' บนถุงกาแฟของร้านค้าออนไลน์ขนาดเล็ก"เม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์" ในอลาสก้า  (ภาพ : facebook.com/mountainsandmermaids)

โลโก้ของสตาร์บัคส์มี 'สัญลักษณ์' เป็นรูปตัวไซเรน หรือปีศาจแห่งท้องทะเล ไม่ใช่นางเงือกอย่างที่หลายคนเข้าใจกัน โดยโลโก้แรกเกิดขึ้นในปีค.ศ.1971 พร้อม ๆ กับการก่อตั้งบริษัท แรกเริ่มเดิมทีเป็นภาพไซเรนเปลือยอก โชว์สะดือ มือถือหางทั้ง 2 ข้าง หน้าตาดูขึงขังไม่น้อย จากนั้นมาเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้รับการพัฒนาอยู่มิได้ขาด มีการเปลี่ยนแปลงแบบอีกหลายครั้งไปตามการเติบโตทางธุรกิจ

จนกระทั่งถึงปีค.ศ. 2011 มีการดีไซน์โลโก้ใหม่อีก คราวนี้เป็นภาพไซเรนลายเส้นสีขาวบนพื้นสีเขียว ยิ้มสวยต้อนรับลูกค้า สวมเครื่องประดับคล้ายมงกุฎติดดาวห้าแฉกบนยอด โลโก้ใหม่นี้ใช้มาถึงทุกวันนี้

'ไซเรน' คือปีศาจตามตำนานเทพปกรณัมกรีก เป็นอมนุษย์ที่มีรูปร่างหน้าตาสะสวย มีหางเป็นครีบปลาคล้ายเงือก ว่ากันว่าไซเรนมักปรากฎตัวตามโขดหินกลางทะเล คอยร้องเพลงด้วยเสียงอันไพเราะ สะกดให้นักเดินเรือหลงใหล ลืมสิ้นทุกสิ่ง แล้วกระโดดลงทะเลว่ายเข้าไปหาจนจมน้ำตาย หรือหลอกล่อชาวเรือให้นำเรือชนหินโสโครก ตกเป็นอาหารของไซเรนในที่สุด

โลโก้ของสตาร์บัคส์มีสัญลักษณ์เป็นรูปไซเรน หรือปีศาจแห่งท้องทะเล โดยโลโก้แรกเกิดขึ้นเมื่อปีค.ศ.1971  (ภาพ : pexels.com/Ade Rifaie)

ไซเรนกับเสียงหลอกล่อชาวเรืออันไพเราะนั้น ถูกนำไปใช้เป็นสัญลักษณ์ด้านความหลงใหล ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ได้แรงบันดาลใจจากเรื่องนี้ นำไซเรนมาอยู่ในโลโก้ เพื่อดึงดูดบรรดาคนรักกาแฟทั้งหลาย ประมาณว่าใครได้ชิมรสชาติกาแฟของสตาร์บัคส์แล้ว เป็นต้องรักต้องหลงใหล นี่คือ 'เบื้องหลัง' แนวคิด ใช้ไซเรนเป็นสัญลักษณ์ประจำโลโก้แบรนด์

ภาพตัวไซเรนนี่แหละครับที่ทำให้สตาร์บัคส์เกิดมี 'ข้อพิพาท' กับบริษัทเม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์

แบรนด์ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ของสหรัฐรายนี้อ้างว่า ชื่อเมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุง 'ไซเรนส์ บรูว์' (Siren's Brew) กับตราสัญลักษณ์ภาพ 'ไซเรน' บนถุงกาแฟ ของเม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์ อาจสร้างความสับสนขึ้นในหมู่ผู้บริโภค มีเรื่องมีราวเป็นข่าวกันหลายปีดีดักแล้ว แต่เพิ่งมาฟ้องร้องเป็นคดีความกันสด ๆ ร้อน ๆ เมื่อกลางเดือนพฤษภาคมนี้เอง

ตราเครื่องหมายการค้า Siren's Brew ของบริษัทเม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์ ที่กำลังเป็นข้อพิพาทกันอยู่  (ภาพ : facebook.com/mountainsandmermaids)

ย้อนกลับไปในช่วงปลายปีค.ศ. 2018 เม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์ ยื่นเรื่องต่อสำนักงานสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าแห่งสหรัฐอเมริกา(ยูเอสพีทีโอ) ขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าชื่อ 'Siren's Brew' ซึ่งจะนำมาใช้กับสินค้าและกาแฟซึ่งเป็นผลิตภันฑ์ใหม่ที่บริษัทต้องการเปิดตัวออกสู่ตลาด

อ้อเกือบลืม...สำหรับประวัติธุรกิจโดยย่อของเม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์ คือ ก่อตั้งขึ้นในปีค.ศ. 2017 เป็นร้านขนาดเล็กจำหน่ายสินค้าหลายแขนง เช่น เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย, แก้ว, เครื่องประดับ และสินค้าอื่น ๆ ที่โลโก้แบรนด์และเครื่องหมายการค้าได้รับแรงบันดาลใจจากตำนานการเดินเรือและวิวทิวทัศน์ของรัฐอลาสก้า ปกติมีหน้าร้านออนไลน์และตระเวนเปิดบูธขายไปตามเทศกาลและงานแสดงสินค้าทั่วรัฐอลาสก้า

ความที่เจ้าของคนหนึ่งเคยเป็นบาริสต้ามาก่อน จึงเริ่มคั่วและขายเมล็ดกาแฟในปีค.ศ. 2018 ภายใต้ชื่อแบรนด์ 'ไซเรนส์ บรูว์ คอฟฟี่' ผลิตเมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุงออกมา 3 สไตล์ด้วยกัน โดยหนึ่งในจำนวนนั้นคือ Siren's Brew

ตราเครื่องหมายการค้าไซเรนส์ บรูว์ เท่าที่เห็นเป็นภาพวาดไซเรนผมยาวสีทองสลับแดง และลำตัวท่อนล่างสีน้ำเงิน หางเป็นปลา ท่าทางกำลังจิบอะไรสักอย่างจากแก้วสีน้ำเงิน ก็น่าจะเป็นกาแฟนั่นแหละครับ จะเป็นอย่างอื่นไปคงไม่ได้แน่ ๆ

โลโก้ของสตาร์บัคส์ในปัจจุบัน เป็นภาพไซเรนลายเส้นสีขาวบนพื้นสีเขียว ยิ้มสวยต้อนรับลูกค้า สวมเครื่องประดับคล้ายมงกุฎติดดาวห้าแฉกบนยอด  (ภาพ : Starbucks)

ในแฟลตฟอร์มออนไลน์ของร้านนี้ ได้นำเสนอภาพตัวไซเรนพร้อมด้วยถ้อยคำ ดังนี้  "ไซเรนปรารถนากาแฟยามรุ่งอรุณ ก่อนวันอันยาวนานแห่งการทำลายเรือและทำคนจมน้ำ"

จะว่าเพราะโชคชะตาหรือจังหวะเวลาก็แล้วแต่ ในช่วงดังกล่าวนั้น สตาร์บัคส์เองก็เตรียมเปิดตัวกาแฟเบลนด์ตัวใหม่ชื่อ 'ไซเรนส์ เบลนด์' (Siren's Blend) ของบริษัทในปีค.ศ. 2019  สร้างเป็นธีมผู้หญิงนักบุกเบิกในอุตสาหกรรมกาแฟ สอดรับกับภาพไซเรนยิ้มสวยที่เป็นโลโก้แบรนด์มานานกว่า 50 ปี จึงยื่นเรื่องต่อยูเอสพีทีโอ ขอจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า แต่ถูกปฏิเสธกลับมาด้วยเหตุผลที่ว่า เม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์จดทะเบียน 'Siren's Brew' ไปก่อนแล้ว ดังนั้น 'Siren's Blend' ของสตาร์บัคส์ อาจสร้างความสับสนขึ้นในตลาดได้ จึงไม่อนุญาต

จากนั้นศึกยกแรกก็บังเกิดขึ้น... สตาร์บัคส์ยื่นคำคัดค้านเครื่องหมายการค้าของเม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์ โดยแย้งว่าการใช้คำไซเรนที่เกี่ยวข้องกับกาแฟ ถือว่า 'ละเมิด' แบรนด์ของสตาร์บัคส์ รวมไปถึงภาพไซเรนดื่มกาแฟด้วย

ซีรีส์เมล็ดกาแฟคั่วบรรจุถุง 3 สไตล์ที่คั่วและจัดจำหน่ายโดยบริษัทเม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์  (ภาพ : facebook.com/mountainsandmermaids)

ประเด็นข้อพิพาทนี้มีคณะกรรมการอุทธรณ์เครื่องหมายการค้า (ทีทีเอบี) เป็นผู้พิจารณา 'คำตัดสิน' คลอดออกมาเมื่อปีค.ศ. 2023  อนุญาตให้เม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์ ใช้เครื่องหมายการค้าและชื่อไซเรน ได้เฉพาะบนผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายเท่านั้น เนื่องจากชื่อ Siren's Brew คล้ายกับโลโก้สตาร์บัคส์มากเกินไป ดังนั้น จึงไม่สามารถจดทะเบียนในส่วนธุรกิจกาแฟได้ ขณะที่เม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์เองก็ไม่ได้ยื่นอุทธรณ์แต่อย่างใด

ต่อมา ช่วงต้นปีค.ศ. 2024  สตาร์บัคส์ได้รับ 'ไฟเขียว' จากยูเอสพีทีโอ ให้จดทะเบียนเครื่องหมายการค้า Siren's Blend สำหรับผลิตภัณฑ์กาแฟ แต่ทีมกฎหมายสตาร์บัคส์เห็นว่า ทำให้ทั้งสองแบรนด์ยิ่งสับสนมากขึ้น เพราะเม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์ยังคงจำหน่ายผลิตภัณฑ์กาแฟ ภายใต้ชื่อ Siren's Brew

ยกสองจึงเริ่มขึ้นเมื่อเดือนพฤษภาคมปีนี้ สื่ออเมริกันพร้อมใจกันลงข่าวว่า สตาร์บัคส์กำลังยื่นเรื่องฟ้องบริษัทเม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์ ต่อศาลแขวงสหรัฐอเมริกา ในเขตนิวยอร์คตอนใต้ กล่าวหาว่า การขายเมล็ดกาแฟบรรจุถุงภายใต้เครื่องหมาย Siren's Brew ละเมิดสิทธิ์เครื่องหมายการค้าของสตาร์บัคส์ อีกทั้งการใช้โลโก้ภาพไซเรนและชื่อ Siren's Brew มีแนวโน้มที่จะสร้างความสับสนให้กับผู้บริโภค

ตามข่าวนั้น สตาร์บัคส์ขอให้ศาลแขวงมี 'คำสั่งห้าม' คู่กรณีใช้เครื่องหมาย Siren's Brew หรือสัญลักษณ์ใด ๆ ที่คล้ายกับเครื่องหมายโลโก้ของสตาร์บัคส์  ในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์กาแฟ และขอให้ศาลมีคำสั่งให้คู่กรณีชำระค่าทนายความและค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นแก่สตาร์บัคส์ตามสมควร

สตาร์บัคส์เปิดตัวกาแฟเบลนด์ Siren's Blend เมื่อปีค.ศ. 2019 เป็นธีมผู้หญิงนักบุกเบิกในอุตสาหกรรมกาแฟ  (ภาพ : facebook.com/StarbucksMalaysia)

ในส่วนความเคลื่อนไหวของบริษัท 'เม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์' นั้น หลังจากเขียนเรื่องราวลงบนเว็บไซต์ของบริษัท ชื่อ "การต่อสู้ของเรากับสตาร์บัคส์" ที่มีการอัพเดตล่าสุดเมื่อปีที่แล้ว โดยบอกว่า เราไม่ได้สนใจหรือตั้งใจที่จะไปแทรกแซงธุรกิจของสตาร์บัคส์แต่อย่างใด จะเห็นได้ว่าเรายื่นขอเครื่องหมายการค้าก่อนหน้าที่สตาร์บัคส์จะยื่นขอเครื่องหมายการค้า Siren's Blend แต่ถูกปฏิเสธไป เนื่องจากความคล้ายคลึงกับชื่อ Siren's Brew ของเรา

"กระบวนการทางกฎหมายนั้นยาว ซับซ้อน และมีราคาแพง โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก แม้ว่าเราไม่ได้เป็นผู้ริเริ่มข้อพิพาทนี้ แต่เราก็ยังคงยึดมั่นในความมุ่งมั่นในการปกป้องชื่อเครื่องหมายการค้าของเราต่อไป” หนึ่งในประโยคที่ระบุบนเว็บไซต์เม้าเท่นส์แอนด์เมอร์เมดส์

ว่ากันตามตรง ข้อพิพาทครั้งนี้ มี 'คอมเมนท์ท้ายข่าว' ตามเว็บไซต์ข่าวออนไลน์สหรัฐอเมริกาไม่น้อยเลยทีเดียว พูดถึงความเหมือนและไม่เหมือนของเครื่องหมายการค้าระหว่างสองบริษัทคู่กรณี มีอยู่คำถามหนึ่งที่ผู้เขียนเห็นว่าน่าสนใจมาก ๆ คือ มีคนตั้งข้อสงสัยว่า สัตว์ในตำนานอย่างตัวไซเรนหรือนางเงือก สามารถใช้เป็นเครื่องหมายการค้าแบบผูกขาดโดยบริษัทหนึ่งบริษัทใดได้หรือไม่/อย่างไร

ก็คงต้องให้หน่วยงานสหรัฐซึ่งมีหน้าที่พิจารณาคดีนี้ เป็นผู้ให้คำตอบเพื่อเคลียร์ข้อสงสัยกันแล้วล่ะ

และแน่นอนว่าเคสนี้น่าจะถูกใช้เป็นกรณีศึกษาสำหรับผู้ประกอบการและประชาชนผู้สนใจได้อีกเช่นกันครับ

.............................................

เขียนโดย : ชาลี วาระดี