เคสนี้เกิดที่เมืองจีน...ยักษ์น้ำมัน 'เขย่า' ตลาดกาแฟแสนล้านหยวน!
เมื่อไม่นานมานี้ เกิดมีคนในแวดวงธุรกิจกาแฟระหว่างประเทศตั้งคำถามขึ้นมาในทำนองว่า ทำไม'แบรนด์กาแฟสัญชาติจีน'ถึงต้องกลัว 'บริษัทผลิตน้ำมัน' มากกว่าเชนกาแฟข้ามชาติอย่างสตาร์บัคส์
กลุ่มบริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่ของจีนทั้ง 'ซิโนเปค' กับ 'ปิโตรไชน่า' ซึ่งล้วนแล้วแต่เป็นผู้เล่นนอกตลาด บัดนี้ปรากฎชื่อเข้าไปลงทุนทำธุรกิจร้านกาแฟ ในลักษณะ 'crossover coffee shop' โมเดลทางธุรกิจที่เพิ่งมีขึ้นในจีนตามกระแสการเติบโตของตลาดกาแฟ ขณะที่บางประเทศร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันแทบจะกลายเป็นมาตรฐานไปแล้ว ที่บ้านเราเองนั้นก็สู้กันดุเดือดมานานหลายปีดีดัก เพราะเป็นหนึ่งในธุรกิจที่สร้างผลกำไรให้อย่างงาม
ร้านกาแฟในปั๊มแบบครอสโอเวอร์เหล่านี้ มีข้อได้เปรียบโดยธรรมชาติที่ร้านกาแฟทั่วไปไม่สามารถเลียนแบบได้ คือ มีร้านนับหมื่นกระจายอยู่ทั่วประเทศตามจำนวนสถานีน้ำมัน
อย่างสองบริษัทน้ำมันข้างต้น ต่างก็มีปั๊มอยู่ในราว 20,000-30,000 แห่งทั่วประเทศ แต่เหตุที่ต้องข้ามฝากมาลุยธุรกิจกาแฟนั้น ก็เพราะว่าที่ผ่านมาในประเทศจีน สัดส่วนรายได้นอกภาคธุรกิจน้ำมันของสถานีบริการน้ำมันนั้น 'ต่ำ' เอามากๆ
ซิโนเปคซึ่งมีปั๊มน้ำมันเป็นหมื่นแห่ง รายได้จากธุรกิจนอกภาคน้ำมันในปีค.ศ. 2017 กลับมีเพียง 27,600 ล้านหยวน หรือ 3% ของรายได้จากการขายน้ำมันทั้งหมด แบบนี้ควรรีบเข้ามาศึกษาดูงานที่ประเทศไทย เรื่องกลยุทธ์การบริหารร้านกาแฟในปั๊มน้ำมันกันแล้วล่ะ
ในจีนเอง มีบทกวีบทหนึ่งกล่าวไว้ว่า "ขุนเขายิ่งใหญ่มิอาจขวางกั้นสายน้ำไหล" สะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงคือสัจธรรมที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ ตลาดเครื่องดื่มในแดนมังกรจีนก็เฉกเช่นกัน นานนับพันปีมาแล้วที่ 'ชา' ได้รับความนิยมอย่างสูงสุดในฐานะ 'เครื่องดื่มประจำชาติ' แต่ระยะ 30-40 ปีที่ผ่านมา สายน้ำเริ่มเปลี่ยนทิศทาง
'กาแฟ' เริ่มสอดแทรกเข้ามากลายเป็นเครื่องดื่มประจำวันของคนจีนรุ่นใหม่ กลายเป็นตลาดใหญ่ที่มีมูลค่าสูงมาก ๆ ตอกย้ำสัจธรรมที่ว่า วัฒนธรรมอาหารและเครื่องดื่ม เปลี่ยนแปลงไปตลอดดุจสายน้ำไหลไม่มีวันเหือดแห้ง
ต้นทศวรรษ 1980 'เนสท์เล่' และ 'แม็กเวลล์' แบรนด์กาแฟอินสแตนท์ระดับโลกบุกเบิกเข้าสู่ตลาดกาแฟจีน เป็น 2 เจ้าใหญ่ที่ครองส่วนแบ่งตลาดมานานทีเดียว พอถึงต้นปีค.ศ. 1999 'สตาร์บัคส์' เชนร้านกาแฟชื่อดังก็ได้รับไฟเขียวให้เข้าไปเปิดร้านสาขาแรกในกรุงปักกิ่ง หลังจากนั้นก็เกิดการเคลื่อนไหวที่แรงและเร็วดุจคลื่นยักษ์มหาสมุทรถั่งโถม แบรนด์กาแฟทั้งของชาวจีนเองและต่างประเทศก็ผุดขึ้นราวดอกเห็ดตามเมืองใหญ่ ๆ ทั่วประเทศ
เซกเมนต์กาแฟทุกประเภทขยับขยายตัวออกไปอย่างรวดเร็ว ตอบสนองการบริโภคของคนจีนรุ่นใหม่ ๆ ที่มีกำลังซื้อเพิ่มขึ้นมาก เฉพาะที่มหานคร 'เซี่ยงไฮ้' เพียงเมืองเดียวก็มีร้านกาแฟไม่ต่ำว่า 8,000 ร้าน บริษัทที่ทำธุรกิจด้านกาแฟนั้นมีตัวเลขในราว 160,000 แห่ง จำนวนผู้บริโภคกาแฟมีไม่ต่ำกว่า 300 ล้านคน หรือ 24% ของจำนวนประชากรทั้งหมด
ล่าสุด ฟรอสต์แอนด์ซุลลิแวน บริษัทวิจัยในเท็กซัสให้ข้อมูลว่า อัตราการดื่มกาแฟในแดนมังกรที่นับกันเป็นแก้ว พุ่งขึ้นจาก 4.4 พันล้านแก้วในปีค.ศ. 2013 มาอยู่ที่ 11.2 พันล้านแก้วในปีค.ศ. 2020
สำหรับมูลค่าตลาดกาแฟในจีน คาดการณ์กันว่ายืนอยู่ที่ 381,700 ล้านหยวน (54.64 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)ในปีค.ศ. 2021 เพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ย 27% ต่อปี เทียบกับอัตราเติบโตทั่วโลกที่มีเพียง 2-3% มีการประเมินกันอีกว่าเมื่อถึงปีค.ศ. 2025 ตัวเลขมูลค่าตลาดกาแฟในจีนจะเพิ่มขึ้นเป็น 1 ล้านล้านหยวน (143.16 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ)
ผู้เขียนยอมรับเลยว่าไม่กล้าแปลงมูลค่าตลาดกาแฟจีน 3 แสนล้านหยวนให้เป็นสกุลเงินบาทไทย กลัวผิดพลาดเพราะตัวเลขสูงมากๆจนน่า 'ตกใจ' จะไม่ให้ตกใจได้อย่างไรเล่าครับในเมื่อมูลค่าตลาดกาแฟจีนที่คาดการณ์กันไว้ในอีก 3 ปีข้างหน้า คือ 1 ล้านล้านหยวนนั้น กินสัดส่วนถึง 30% หรือ 1 ใน 3 ของมูลค่าตลาดกาแฟทั่วโลกเข้าไปแล้ว
ด้วยจำนวนประชากร 1.4 พันล้านคน ทำให้ตลาดกาแฟจีนดูกว้างใหญ่ไพศาล ตัวเลขสูงขนาดนี้ในประเทศเดียว...เครือข่ายร้านกาแฟข้ามชาติก็จ้องกันตาเป็นมันทีเดียว
'ยูสมายล์' แบรนด์ร้านสะดวกซื้อในเครือข่ายของปิโตรไชน่า (ภาพ : petrochinaintl.com.hk)
แม้จะเป็นตลาดใหญ่ แต่ก็ค่อนข้างใหม่ ยังมีพื้นที่ให้เข้าไปแย่งชิงชิ้นเค้กกันอีกมาก ประกอบกับไม่มีการตั้งกำแพงขวางกั้นจากภาครัฐ และรัฐบาลจีนเริ่มดำเนินโครงการส่งเสริมการผลิตกาแฟในประเทศ ในช่วง 2-3 ปีให้หลังมานี้ เริ่มมีผู้เล่นนอกตลาดกาแฟทั้งกิจการรัฐและของเอกชน กระโดดเข้ามาร่วมวงไพบูลย์ด้วยไม่น้อย ในจำนวนนี้รวมไปถึงยักษ์ใหญ่วงการพลังงานของจีนอย่าง 'ซิโนเปค' กับ 'ปิโตรไชน่า' ที่แตกไลน์เข้าสู่ธุรกิจร้านกาแฟในปั๊ม แต่นอกปั๊มยังต้องรอไปก่อน
ปีค.ศ.2019 ซิโนเปค บุกทะลวงขอบเขตธุรกิจ ด้วยการเปิดตัวแบรนด์กาแฟของตนเอง ชื่อว่า 'อีซี่เจ๊ต คอฟฟี่' (EasyJet Coffee) ภายใต้ความร่วมมือระหว่างอีซี่ จอย เครือข่ายสะดวกซื้อของซิโนเปค กับคอฟฟี่ บ๊อกซ์ แบรนด์กาแฟอิสระที่เติบโตมาจากธุรกิจเดลิเวอรี่และเป็นอดีตคู่แข่งของลัคอิน คอฟฟี่ ผ่านทางการปูพรมเปิดร้านกาแฟแบรนด์อีซี่ เจ๊ต ขึ้นในปั๊มน้ำมันทั่วจีน
กลยุทธ์การลงทุนข้ามภาคธุรกิจนี้ไม่เพียงแต่ช่วยขยับขยายธุรกิจค้าปลีกให้กับบริษัทพลังงานเท่านั้น ยังเปิดช่องทางให้ผู้บริโภคเข้าถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ตามด้วยการสร้างความหลากหลายให้แบรนด์ และเพิ่มมูลค่าบริษัทไปในตัวอีกด้วย ที่น่าสนใจยิ่งคือ ชื่อเมนูกาแฟ 3 ตัวหลักของร้านอีซี่ เจ๊ต นั้น ตั้งขึ้นตามชื่อชนิดน้ำมันที่ให้บริการในปั๊ม คือ 92#, 95# และ 98#
อันที่จริง เคสของอีซี่ จอยกับคอฟฟี่ บ๊อกซ์ นั้น ผู้เขียนมองว่าน่าเป็นการเข้าไป 'เทคโอเวอร์' มากกว่า ไม่ใช่เป็นความร่วมมืออย่างที่สื่อจีนนำเสนอ เมื่อพิจารณาจากสถานะการเงินที่ย่ำแย่ลงของคอฟฟี่ บ๊อกซ์ จนถึงขั้นมีข่าวลือเรื่องล้มละลาย เตรียมปิดร้านสาขาทั้งหมด เปิดโอกาสให้อีซี่จอยเข้าไปรับช่วงบริหารต่อ ปัจจุบัน แบรนด์กาแฟอิสระรายนี้หลงเหลือร้านกาแฟอยู่เพียงแห่งเดียว คือร้านเรือธงในนครเซี่ยงไฮ้
ยังไม่หยุดเพียงเท่านี้ เมื่อกลางปีที่แล้ว อีซี่ จอย ยังประกาศร่วมมือเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับ 'ทิม ไชน่า' เครือข่ายร้านกาแฟในจีนของทิม ฮอร์ตันส์ ในการร่วมกันผลิต 'กาแฟพร้อมดื่ม' (RTD) ตามแผนจะประเดิมเริ่มด้วยเมนูกาแฟผสมนมอย่างลาเต้และม็อคค่า เพื่อจำหน่ายตามร้านสะดวกซื้อของอีซี่ จอย และร้านกาแฟบางแห่งของทิม ไชน่า ด้วย
ในช่วงเวลาไม่ห่างกันนัก ปิโตรไชน่า บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่อีกแห่งของจีน ประกาศนำเครื่องดื่มกาแฟเข้าไปจำหน่ายยัง 'ยูสมายล์' (uSmile) ร้านสะดวกซื้อในเครือที่มีอยู่มากกว่า 20,000 แห่ง พร้อมลงนามกับบริษัทเทเน็ต ฟินเทค กรุ๊ป จากแคนาดา ในข้อตกลงแชร์รายได้กันจากการจำหน่ายกาแฟ ณ ร้านสะดวกซื้อที่ตั้งอยู่ ณ ปั๊มน้ำมันของปิโตรไชน่า โดยเทเน็ตฯ รับผิดชอบด้านการจัดหา,ติดตั้ง และบำรุงรักษาเครื่องชงกาแฟทั้งหมด รวมไปถึงบริหารข้อมูลยอดขายกาแฟและรับทำโฆษณาดึงดูดลูกค้าด้วย
นอกจากบริษัทในภาคพลังงานแล้ว ธุรกิจอื่นๆที่สนใจหันมาทำร้านกาแฟก็มีไม่น้อยทีเดียว รวมไปถึงบริษัทไปรษณีย์จีนเองด้วย ล่าสุดก็เป็น 'หลี่หนิง' แบรนด์ผู้นำด้านเครื่องแต่งกายและรองเท้ากีฬา ที่ยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าชื่อร้านกาแฟว่า 'หนิง คอฟฟี่' ซึ่งผู้ก่อตั้งแบรนด์นี้ก็คือ หลี่หนิง อดีตนักยิมนาสติกระดับแชมป์โลกนั่นเอง
ไม่ต่างไปจากสถานการณ์ในบ้านเราเท่าใดนัก ตลาดกาแฟจีนในปัจจุบันคลาคล่ำไปด้วยผู้เล่นหลากหลายรูปแบบ ทั้งร้านกาแฟดั้งเดิม, คาเฟ่แนวบูติก, สตาร์ทอัพยุคใหม่, แบรนด์ข้ามชาติ และบริษัทนอกภาคธุรกิจกาแฟ ซึ่งเชนร้านกาแฟลูกหม้อสัญชาติจีนก็มีอาทิ แมนเนอร์ คอฟฟี่ ,เอ็ม แสตน คอฟฟี่, เกรย์บ็อกซ์ คอฟฟี่, ฟิชอาย คาเฟ่, ซีซอว์ คอฟฟี่ และลัคอิน คอฟฟี่ ที่เพิ่งคืนชีพขึ้นมาใหม่
พวกบิ๊กเนมดัง ๆ จากต่างประเทศ นอกจากสตาร์บัคส์แล้วก็มี แม็คคาเฟ่, ทิม ฮอร์ตันส์, พีทส์ คอฟฟี่, ลาวาซซา, บลู บอทเทิ่ล และอีกหลายแห่ง รวมไปถึงคาเฟ่อเมซอน ร้านกาแฟไทยด้วย
โมเดลธุรกิจร้านกาแฟในปั๊มในรูปแบบที่บริษัทพลังงานเป็นเจ้าของ ถูกมองว่าเป็นพลังขับเคลื่อนให้อุตสาหกรรมกาแฟจีนขยายตัวรวดเร็วยิ่งขึ้นไปอีกในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ตามคอนเซปท์โฆษณาที่ว่า เป็นการ 'อัพเกรด' ประสบการณ์ที่ผสมผสานระหว่างกาแฟและการเดินทาง อย่างไรก็ตาม ข้อได้เปรียบหลาย ๆ ด้านในฐานะกิจการใหญ่ที่มีเงินทุนมาก, สาขา(ปั๊ม)เยอะ และคอนเน็คชั่นแน่นปึ๊ก ก็ทำให้การแข่งขันดุเดือดยิ่งขึ้นเช่นกัน
ร้านกาแฟอิสระรายเล็ก ๆ ได้รับผลกระทบไม่น้อยทีเดียว โดยเฉพาะในด้านสายป่านการเงินที่สั้นกว่า และการตั้งราคากาแฟที่รายใหญ่มีความยืดหยุ่นมากกว่า
ประเทศจีนนั้นรู้จักกันมานานในฐานะประเทศที่ดื่มชา ความนิยมในกาแฟเริ่มแพร่หลายมากขึ้นเมื่อไม่กี่สิบปีมานี้เอง ถือว่าขยายตัว 'ล่าช้า' กว่าประเทศอื่น ๆ แต่ปัจจุบันกลับกลายเป็นหนึ่งในตลาดผู้บริโภคกาแฟใหญ่ที่สุดในโลกไปเสียแล้ว ทั้ง ๆ ที่กาแฟเพิ่งมาเป็นคำมาตรฐานที่ใช้กันในแดนมังกรในช่วงทศวรรษ 1980 มานี้เอง
ถึงตอนนี้ปรากฎว่าทุกค่ายสำนักในตลาดกาแฟทั้งรายเล็กและใหญ่ต่างเปิดศึกชิงเจ้ายุทธจักรกันอย่างดุเดือด มีพี่เบิ้มจากธุรกิจพลังงานเข้ามาร่วมชิงส่วนแบ่งเค้กมูลค่าสามแสนล้านหยวน เพิ่มความรุนแรงด้านการแข่งขันเข้าไปอีก
นี่ยังนึกภาพไม่ออกว่าหากเกิดมีกลุ่มธุรกิจการค้าปลีกหรือกลุ่มค้าพืชผลการเกษตร กระโจนเข้ามาร่วมสมรภูมิชิงชัยด้วยอีกเจ้า สภาพตลาดกาแฟจีนจะเปลี่ยนโฉมหน้าไปเช่นไรบ้าง?
