"Bikini Barista" การตลาดร้านกาแฟบนโลกเสรี?

"Bikini Barista" การตลาดร้านกาแฟบนโลกเสรี?

กระแสวิพากษ์วิจารณ์ในสหรัฐอเมริกา เมื่อร้านกาแฟเปิดใหม่เปิดเกมรุกด้วยบริการแบบใหม่ แต่ไม่ใช่เน้นรสชาติหรือคุณภาพการบริการ หากแต่เป็นเครื่องแบบในชุด "บิกินี่" บนร่างของพนักงานสาว

คอนเซปท์ร้านกาแฟทั่วโลกในปัจจุบันมีอยู่มากมายหลากหลาย แต่ในสหรัฐอเมริกา มีร้านอยู่รูปแบบหนึ่ง ที่เมื่อไปเปิดตัวที่ไหน ก็มักจะเจอะเจอเอากับคำถามเรื่องความเหมาะสม เกิดเป็นกระแสต่อต้านจากชุมชน ถูกแบนจากเจ้าหน้าที่รัฐก็มี แต่ถึงกระนั้น ธุรกิจของร้านกาแฟดังกล่าวก็ไม่ได้ล้มหายตายจากไปไหน มิหนำซ้ำกลับค่อยๆทวีจำนวนเพิ่มขึ้น

"Bikini Barista" (บิกินี่ บาริสต้า) อีกแนวของธุรกิจร้านกาแฟในสหรัฐอเมริกา กลายเป็นประเด็นที่มีเสียงวิพากษ์วิจารณ์อย่างรุนแรงมาเป็นสิบๆปีแล้ว

อาจพูดได้ว่า บิกินี่ บาริสต้า เปิดตัวขึ้นจากการสร้างกลยุทธ์การตลาดเชิงรุกที่ล่อแหลมในการดึงดูดกลุ่มลูกค้า ด้วยการเสนอบริการขายกาแฟรูปแบบใหม่ จัดให้พนักงานประจำร้านที่เป็นทั้งคนชง-เสิร์ฟกาแฟ สวมใส่ชุด “บิกินี่” ผิดแผกแตกต่างไปจากของเดิมๆ ที่เรามักเห็นพนักงานร้านกาแฟทั่วไปอยู่ในชุดยูนิฟอร์ม

คาเฟ่ในสไตล์นี้ซึ่งส่วนใหญ่เป็นร้านแบบมินิมอลและเคาน์เตอร์เล็กๆ มีการเสนอบริการแบบ Drive-Thru หรือขับรถเข้าไปซื้อของโดยไม่ต้องลงจากรถ ประมาณว่าสั่งกาแฟสด-รถไม่ต้องจอด ไม่นิยมเปิดเป็นร้านที่มีโต๊ะ-เก้าอี้ให้ลูกค้านั่ง  ดังนั้น พนักงานหญิงสาวประจำร้านจึงเป็นทั้ง ”คนชง” และ “คนเสิร์ฟ” ในคราวเดียวกัน ที่ผ่านมามักถูกมองว่าไม่ได้มุ่งเน้นไปที่รสชาติกาแฟเท่าใดนัก แต่ใช้วิธีการนุ่งน้อยห่มน้อยเป็นจุดขายมากกว่า

แน่นอนว่า เมืองไทยยังไม่พบว่าใครหรือกลุ่มไหนนำธุรกิจกาแฟแนววาบหวิวนี้เข้ามานำเสนอ

ก่อนจะก้าวไปต่อ ต้องขอทำความเข้าใจกันสักนิดครับ คำว่า Bikini Barista ในทีนี้คือพนักงานชงกาแฟทั่วไป เป็นศัพท์ทางธุรกิจที่ถูกตั้งขึ้นมาในสหรัฐอเมริกา เพื่อเรียกร้านกาแฟที่ออกแบบให้ผู้ชงกาแฟใส่ชุดบิกีนี่  ไม่ได้หมายถึงอาชีพบาริสต้า ซึ่งก็คือคนที่อยู่เบื้องหลังรสชาติ และสร้างสรรค์มนต์เสน่ห์ให้กับกาแฟ มีความเชี่ยวชาญ รอบรู้ศาสตร์และศิลป์ในเรื่องราวของกาแฟ 

แม้สหรัฐอเมริกาได้ชื่อว่าเป็นประเทศใน “โลกเสรี” แต่สำหรับธุรกิจบิกินี่ บาริสต้า ถูกจับตามองและถูกตั้งคำถามถึงความเหมาะสมจากชุมชนในจุดที่ร้านกาแฟเปิดดำเนินการอยู่ จนถึงขั้นต้องพึ่งพากระบวนการยุติธรรมให้ตัดสินชี้ขาดในประเด็นที่ว่าพนักงานขายกาแฟใส่ชุดบิกินี่ให้บริการได้หรือไม่

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจกาแฟแบบบิกินี่ บาริสต้า ซึ่งเกิดขึ้นเป็นครั้งแรกๆในซีแอตเทิล เมืองท่าบนชายฝั่งตะวันตกของสหรัฐ กลับขยายตัวออกไป มีร้านสไตล์นี้เกิดขึ้นหลายแห่ง บางแห่งพัฒนาไปเป็นเชนร้านค้า เปิดเว็บไซต์แนะนำบริษัท พร้อมขาย “แฟรนไชส์” เหมือนธุรกิจทั่วๆไป

"Bikini Barista" การตลาดร้านกาแฟบนโลกเสรี? ธุรกิจกาแฟสไตล์บิกินี่ บาริสต้า ยังคงเติบโต ท่ามกลางเสียงวิพากษ์วิจารณ์ ภาพ : 7en.wikipedia.org/wiki/Visitor

อันที่จริง พนักงานเสิร์ฟนุ่งสั้นก็พบเห็นกันทั่วไปในสหรัฐ โดยเฉพาะตามบาร์และร้านเครื่องดื่ม  แต่คนชงกาแฟใส่ชุดว่ายน้ำบิกินี่ ดูจะตกเป็นข่าวและมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในเชิงลบกันมากเรื่องรูปแบบการให้บริการ

เทคนิคการตลาดร้านกาแฟแบบบิกินี่ บาริสต้า ไม่ใช่ของใหม่แต่ประการใด เคยเป็นปรากฎการณ์มาแล้วใน “ชิลี” และ “ญี่ปุ่น” อย่างน้อยที่สุดก็ตั้งแต่ยุคทศวรรษ 1980 โน่น เข้าใจว่าไอเดียนี้ถูกนำเข้าสู่ซีแอทเทิล มลรัฐวอชิงตัน  ราวช่วงต้นทศวรรษ 2000

เรื่องราวความเป็นมาต้องย้อนกลับไปในปีค.ศ. 2003 ตอนนั้น มีร้านกาแฟชื่อ "คาวเกิร์ลส์ เอสเพรสโซ" (Cowgirls Espresso) ลงทุนเปิดร้านในย่านทัควิลา จากนั้นอีก 2-3 เดือนต่อมา เกิดสภาพอากาศร้อนมากๆ เจ้าของร้านจึงทดลองให้พนักงานสาวๆเริ่มใส่ชุดบิกินี่ ตามแผนการตลาดเพื่อโปรโมทร้านในทุกๆวันพุธ

ปรากฎว่ายอดขายดีมาก ลูกค้าหลั่งไหลเข้ามาเยอะ แต่ข่าวไม่ได้บอกว่าเป็นลูกค้าชายมากน้อยขนาดไหน เจ้าของร้านเห็นเป็นโอกาสทอง เลยรีบจัดให้พนักงานใส่ชุดดังกล่าวทุกๆวัน จากนั้นคอนเซปท์ “บิกินี่ บาริสต้า” ก็มีคนนำเอารูปแบบร้านไปใช้กันมากขึ้น และยืนยงอยู่มาถึงปัจจุบัน

การเปิดตัวของร้านนุ่งน้อยห่มน้อยนี้ในเขตชุมชน ทำให้เกิดการมองร้านกาแฟด้วยสายตาแปลกๆ ความที่ชุดเสื้อผ้าของพนักงานต่างไปจากเดิมโดยสิ้นเชิง หลายคนเห็นว่าการแต่งกายเช่นนี้ออกจะไม่เหมาะสม ทั้งการเปิดรับสมัครคนในพื้นที่ให้เข้ามาทำงาน  ยิ่งทำให้เกิดการ “โต้เถียง” และมี “ข้อร้องเรียน” จากคนพื้นถิ่นในหลายๆครั้ง ผลจากการร้องเรียนและเหตุการณ์ต่างๆ นำไปสู่ความพยายามควบคุมกิจกรรมของร้านบิกินี่ บาริสต้า  จากเจ้าหน้าที่ประจำเมือง

 ยกตัวอย่าง ในปีค.ศ. 2018 “บอทเทิ่มส์ อัพ เอสเพรสโซ(Bottoms Up Espresso) มีแผนผุดร้านใหม่ในเมืองหนึ่งที่แคลิฟอร์เนีย แค่ยังเป็นแนวคิดก็ถูกต่อต้านอย่างหนักจากชาวบ้าน โดนวิพากษ์ว่าดำเนินกิจการเหมือนธุรกิจสำหรับผู้ใหญ่มากกว่าร้านกาแฟ และสถานที่เตรียมจัดสร้างก็อยู่ใกล้โรงเรียนสอนเต้นรำสำหรับเด็กมากเกินไป ขณะที่ชื่อเมนูประจำร้านก็ดูล่อแหลมเสียเหลือเกิน จนสภาเทศบาลเมืองมีการจัดประชุมกันขึ้น และลงมติให้เพิกถอนใบอนุญาตที่มอบให้กับทางร้าน 

"Bikini Barista" การตลาดร้านกาแฟบนโลกเสรี? เมนูเครื่องดื่มส่วนหนึ่งจากร้านบอทเทิ่มส์ อัพ เอสเพรสโซ ภาพ : facebook.com/bottomsupespresso

เมื่อผลออกมาเช่นนี้ ผู้ก่อตั้งร้านบอทเทิ่มส์ อัพ เอสเพรสโซ ออกมาโต้แย้งว่าเสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ ชาวแคลิฟอร์เนียก็เคยเห็นมาก่อนตามชายหาดแล้วนี่ ไม่น่าจะมาตั้งป้อมกันเลย

ในปีค.ศ. 2019  “พิงค์ แพนเธอร์ส เอสเพรสโซ(Pink Pantherz Espresso) กับการเปิดตัวร้านใหม่ในแคลิฟอร์เนียเช่นกัน ก็ถูกวิจารณ์จากคนในชุมชนว่า เป็นธุรกิจที่ใช้เพศหญิงเป็นวัตถุทางเพศ

"Bikini Barista" การตลาดร้านกาแฟบนโลกเสรี? รูปแบบร้านบิกินี่ บาริสต้า ของพิงค์ แพนเธอร์ส เอสเพรสโซ (ภาพ : en.wikipedia.org/wiki/Cullen328)

แต่เป็นในปีค.ศ. 2017 จึงเกิดเป็นข่าวใหญ่ครึกโครมขึ้นมา   “เมืองเอฟเวอเรตต์” ในมลรัฐวอชิงตัน ซึ่งอยู่ไม่ไกลนักจากซีแอตเทิล ได้ออกกฎเกี่ยวกับการ"แต่งกายใหม่" กำหนดให้พนักงาน, เจ้าของ, และผู้ดำเนินการในธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน  เช่น คอฟฟี่ สแตนด์ ,ร้านฟาสต์ฟู้ด ,ร้านอาหารเคลื่อนที่แบบฟู้ดทรัค และร้านกาแฟทั่วไป รวมไปถึงธุรกิจที่เรียกว่าบิกินี่ บาริสต้า ทุกคนต้องสวมเสื้อผ้าที่ครอบคลุมร่างกายทั้ง "ส่วนบน" และ "ส่วนล่าง"

เพื่อตอบโต้กฎระเบียบนี้ที่ดูเหมือนพุ่งเป้าไปยังบางธุรกิจเป็นพิเศษ เจ้าของร้านบิกินี่ บาริสต้า และพนักงานอีกจำนวนหนึ่งของ “Hillbilly Hotties” (ฮิลล์บิลลี ฮ็อตตีส์) จึงรวมตัวกัน “ยื่นฟ้อง” ต่อศาลแขวง ขอให้เพิกถอนคำสั่งเรื่องกฎการแต่งกายใหม่ของเมืองเอฟเวอเรตต์  และขอให้ศาลคุ้มครองสิทธิของพนักงานในการสวมใส่สิ่งที่พวกเธอต้องการ

ระหว่างการโรมรันทางกระบวนการยุติธรรมนานหลายปี ตัวแทนฝ่ายเมืองหยิบยกข้อมูลประวัติการบริการทางเพศ และประเด็นการแสวงหาผลประโยชน์ในเชิงธุรกิจ  มาเป็นเหตุผลสนับสนุนการออกนโยบายการแต่งกายใหม่ นอกจากนั้น ยังอ้างรายงานของเจ้าหน้าที่ตำรวจท้องถิ่นที่ว่า การแต่งกายให้เรียบร้อยจะช่วยลดอาชญากรรมหลายประเภทที่เกี่ยวข้องกับร้านบิกินี่ บาริสต้า ซึ่งรวมถึงการค้าประเวณี ,การประพฤติอนาจาร และการล่วงละเมิดทางเพศ

"Bikini Barista" การตลาดร้านกาแฟบนโลกเสรี? ฮิลล์บิลลี ฮ็อตตีส์" ที่เจ้าของร้านและพนักงานยื่นฟ้อง ขอให้เพิกถอนคำสั่งเรื่องการแต่งกาย (ภาพ : facebook.com/hillbilly.espresso)

อย่างไรก็ดี  พนักงานร้านบิกินี่ บาริสต้า ได้โต้แย้งผ่านทางการให้สัมภาษณ์สื่อเว็บไซต์หลายสำนักว่า ตามสถานประกอบการต่างๆ รวมทั้งเชนกาแฟยักษ์ใหญ่ต่างหากที่ดึงดูดอาชญากรรมได้มากกว่าร้านบิกินี่ บาริสต้า พร้อมเห็นว่าการกระทำของเมืองเอฟเวอเรตต์ “ขัดต่อรัฐธรรมนูญ” เนื่องจากการใส่บิกินี่ก็ไม่ต่างไปจากสิทธิเสรีภาพในการพูด ทั้งยืนยันว่าร้านบิกินี่ บาริสต้า ไม่ใช่สาเหตุหลักของการก่ออาชญากรรมร้ายแรง

หลังจากต่อสู้กันมาอย่างยาวนาน ความขัดแย้งของ 2 ฝ่าย เดินทางมาถึง "จุดชี้ขาด" เมื่อปลายเดือนตุลาคมที่ผ่านมานี้เอง                

เว็บไซต์ข่าวแทบทุกเว็บในเมืองลุงแซมและอีกหลายประเทศพร้อมใจกันลงข่าว เป็นข่าวที่ศาลแขวงสหรัฐประจำรัฐวอชิงตัน ตัดสินให้พนักงานร้านกาแฟแนวบิกินี่ บาริสต้า สามารถใส่ชุดบิกีนี่ได้  เนื่องจากกฎว่าด้วยเครื่องแต่งกายของเมืองเอฟเวอเรตต์ที่ต้องการให้พนักงานนุ่งกางเกงขาสั้นและสวมเสื้อยืดปิดตรงส่วนกลางระหว่างอกกับเอวด้วยนั้น ละเมิดทั้งกฎหมายคุ้มครอง “ความเท่าเทียม” ของรัฐธรรมนูญสหรัฐอเมริกา และกฎหมายด้าน”การเลือกปฏิบัติทางเพศ”ของรัฐวอชิงตัน

"Bikini Barista" การตลาดร้านกาแฟบนโลกเสรี? พาดหัวข่าวในเว็บไซต์ซีเอ็นเอ็น หลังศาลตัดสินให้บิกินี่ บาริสต้า ชนะคดีความ (ภาพ : edition.cnn.com)

ศาลพิจารณาแล้วให้ความเห็นดังนี้ กฎเรื่องการแต่งกายของเมืองเอฟเวอเรตต์ ถือว่าเลือกปฏิบัติตามเพศ เพราะโฟกัสไปที่เสื้อผ้าของผู้หญิงเพียงถ่ายเดียว ไม่มีผู้ชายรวมอยู่ในกฎด้วย แล้วก็ชัดเจนว่า  ร้านบิกินี่ บาริสต้า ตกเป็นเป้าหมายของกฎที่ว่านี้ เนื่องจากเป็นอาชีพที่ประกอบด้วยแรงงานเพศหญิงเกือบทั้งหมด

ซีเอ็นเอ็น พาดหัวข่าวในเว็บไซต์ว่า ผู้พิพากษาตัดสินสนับสนุนฝ่ายบิกินี่ บาริสต้า ที่อ้างว่ากฎกติกาของเมืองละเมิดสิทธิพนักงาน ภายใต้มาตราการคุ้มครองเรื่องความเท่าเทียมกัน

เดอะ การ์เดี้ยน สื่อยักษ์ใหญ่ของอังกฤษ ใช้คำในการพาดหัวข่าวว่า ถือเป็น "ชัยชนะ" ของบิกินี่ บาริสต้า หลังศาลสหรัฐปฏิเสธกฎระเบียบเรื่องวิธีการแต่งกายที่เหมาะสมของเมืองเอฟเวอเรตต์

ส่วนเดอะ ซัน สื่อใส่สีตีข่าวของอังกฤษเช่นกัน พาดหัวข่าวว่า เจ้าหน้าที่ของเมืองบอกการแต่งตัวของบิกินี่ บาริสต้า ไม่เหมาะสม แต่ทางศาลรัฐวอชิงตันไม่เห็นด้วยอย่างมีนัยสำคัญ

ขณะที่เขียนบทความอยู่นี้ก็ยังไม่มีความชัดเจนมาจากฝ่ายเมืองเอฟเวอเรตต์ว่าจะดำเนินการอย่างไรต่อไป อาจจะยังมึนๆอยู่หลังเห็นคำตัดสินชี้ขาดของศาล มีเพียงตัวแทนออกมาให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนว่า จะมีการประชุมเพื่อพิจารณาเรื่องนี้อีกครั้งในอีกไม่กี่วันข้างหน้า ส่วนเรื่องที่ว่าจะยื่นอุทธรณ์หรือไม่นั้น ตัวแทนตอบสั้นๆว่าตอนนี้ยังไม่ทราบ!