หากย้อนกลับไปเมื่อทศวรรษก่อน ในยุคที่โลกแห่งการวิ่งกำลังคลั่งไคล้รองเท้าแบบ Minimalist ที่เน้นความบางเบาจนแทบเหมือนเท้าเปล่า คงไม่มีใครคาดคิดว่ารองเท้าหน้าตาประหลาดที่มีพื้นหนาเตอะเหมือนมาร์ชเมลโล่จะกลายมาเป็น Game Changer ของอุตสาหกรรมรองเท้าโลก
วันนี้ HOKA ก้าวข้ามความเป็นแบรนด์ทางเลือกสำหรับนักวิ่งอัลตร้า กลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่ทุกคนสวมใส่ได้ ตั้งแต่นางแบบบนรันเวย์ ปารีส แฟชั่น วีค ไปจนถึงคนทำงานย่านสาทร ล่าสุดกับการเปิดตัว HOKA EmQuartier Concept Store แห่งแรกในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ คือหลักหมุดสำคัญที่ตอกย้ำว่า แบรนด์นี้พร้อมแล้วที่จะกระโจนออกจากลู่วิ่ง เข้าสู่จังหวะชีวิตของคนเมืองอย่างเต็มรูปแบบ
เกิดจากขบถ เมื่อความ ‘เยอะ’ เอาชนะความ ‘น้อย’
เพื่อให้เข้าใจความสำเร็จในวันนี้ เราต้องย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้น HOKA ก่อตั้งขึ้นในปี 2009 ที่ประเทศฝรั่งเศส โดย Nicolas Mermoud และ Jean-Luc Diard อดีตพนักงานของ Salomon ในขณะที่เทรนด์โลกกำลังเชิดชูความ “น้อยแต่มาก” (Minimalism) สองผู้ก่อตั้งกลับสวนกระแสด้วยแนวคิด “Maximalist” คือการสร้างรองเท้าที่มีพื้นหนาพิเศษ (Oversized Midsoles) เพื่อรองรับแรงกระแทกให้นักวิ่งลงเขาได้เร็วขึ้นและเจ็บน้อยลง
ในช่วงแรก รูปลักษณ์ที่เทอะทะทำให้มันถูกมองว่าเป็น Ugly Shoe หรือรองเท้าที่ไร้ซึ่งความสวยงาม แต่เมื่อนักวิ่งได้ลองสวมใส่ ความสบายที่เหนือระดับได้เปลี่ยนคำวิจารณ์ให้กลายเป็นความคลั่งไคล้ จนกระทั่ง Deckers Brands (บริษัทแม่ของ UGG) มองเห็นศักยภาพและเข้าซื้อกิจการในปี 2013 พา HOKA เข้าสู่กระบวนการเติบโตแบบก้าวกระโดด จนทำรายได้ทะลุพันล้านดอลลาร์ และกลายเป็นแบรนด์ที่เติบโตเร็วที่สุดในประวัติศาสตร์ของเครือ
ปักหมุด EmQuartier มากกว่าร้านค้า คือ Lifestyle Hub
การเปิดตัวสาขาใหม่ที่ชั้น M โซน Waterfall Quartier ของห้างสรรพสินค้า EmQuartier ไม่ใช่แค่การขยายสาขาเท่านั้น แต่คือการประกาศจุดยืนใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Performance Meets Lifestyle”
ไท จิราธิวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Central Brand & Specialty Group ในเครือเซ็นทรัล รีเทล (CRC) ฉายภาพเบื้องหลังการเลือกโลเคชันนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า กรุงเทพฯ คือศูนย์รวมวัฒนธรรมที่ผสมผสานความโกลาหลของเมืองเข้ากับพื้นที่สีเขียว และมีชุมชนนักวิ่ง (Run Club) ที่แข็งแรงมาก การปักธงที่ EmQuartier จึงเป็นจุดเริ่มต้นเชิงกลยุทธ์ในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์แอคทีฟ
ภายในร้านถูกออกแบบให้สะท้อนจิตวิญญาณของแบรนด์ผ่านเส้นสายที่พริ้วไหวและวัสดุโทนธรรมชาติ เชื่อมโยงบรรยากาศของการวิ่งเทรลเข้ากับความทันสมัยของเมือง พร้อมเป็นพื้นที่นำเสนอคอลเลกชันพิเศษอย่าง Mafate Family ที่เป็นตัวแทนของแนวคิด Trail-to-Street ได้อย่างชัดเจนที่สุด
ถอดรหัส ‘Gorpcore’ เมื่อรองเท้าวิ่งกลายเป็นแฟชั่น
ทำไม HOKA ถึงต้องรุกตลาด Lifestyle? คำตอบอยู่ที่พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เทรนด์ Gorpcore หรือการนำเสื้อผ้าและอุปกรณ์เดินป่ามาสวมใส่ในชีวิตประจำวัน กลายเป็นกระแสหลักของแฟชั่นโลก คนรุ่นใหม่ไม่ได้มองหารองเท้าที่ใส่วิ่งได้อย่างเดียวอีกต่อไป แต่มองหา Statement Piece ที่ใส่ทำงานได้ ใส่เที่ยวคาเฟ่ได้ และพร้อมจะออกไปวิ่งได้ทันทีหลังเลิกงาน
พรศักดิ์ ชินวงศ์วัฒนา ซีอีโอของ REV Edition ผู้นำเข้า HOKA ในประเทศไทย ขยายความในจุดนี้ว่า HOKA EmQuartier เปรียบเสมือนสัญลักษณ์ของการก้าวข้ามจากแบรนด์ Performance เพียงอย่างเดียว สู่การเป็นแบรนด์ Lifestyle ที่เชื่อมต่อโลกของการวิ่งเข้ากับชีวิตจริง แต่ยังคงรักษา DNA ความใส่ใจในสมรรถนะไว้อย่างเข้มข้นภายใต้ปรัชญา “Fly Human Fly”
นอกจากนี้ การจัดงานเปิดตัวยังสะท้อนความเข้าใจใน Pop Culture ด้วยคอนเซ็ปต์วิดีโอ Bangkok Beats ที่จับเอาเสียงของเมืองและจังหวะของผู้คนมาเป็นแรงบันดาลใจ พร้อมดึงตัวแทนจากวงการ Sneaker Culture มาร่วมวงเสวนา ซึ่งเป็นเครื่องยืนยันว่า HOKA กำลังคุยกับคนกลุ่มใหม่ที่ไม่ใช่นักวิ่งฮาร์ดคอร์เพียงอย่างเดียว
ก้าวต่อไปของ HOKA
ในมุมมองธุรกิจ การขยับตัวครั้งนี้มีความหมายซ่อนอยู่อย่างมีนัยสำคัญ เมื่อ Central Retail Corporation (CRC) ได้เข้าถือหุ้นใหญ่ใน REV Edition นี่คือการผนึกกำลังครั้งใหญ่ที่ทำให้แบรนด์ HOKA ในไทยมีขุมพลังในการขยายตลาดอย่างเต็มสูบ
สาขา EmQuartier จะทำหน้าที่เป็นเหมือน Headquarters ของสินค้ากลุ่ม Performance Lifestyle และสินค้ารุ่น Collaboration หายากที่จะวางจำหน่ายที่นี่เป็นที่แรก และภายในสิ้นปีนี้ HOKA ยังเตรียมบุกยึดหัวหาดสำคัญอีกสองแห่ง คือ สยามเซ็นเตอร์ และเซ็นทรัลลาดพร้าว เพื่อให้ครอบคลุมจุดยุทธศาสตร์หลักของกรุงเทพฯ
นี่คือบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า HOKA ได้ก้าวผ่านคำว่า “แบรนด์ทางเลือก” หรือ “แบรนด์รอง” มาไกลแล้ว วันนี้พวกเขาคือผู้เล่นตัวจริงที่กำลังกำหนดนิยามใหม่ของรองเท้ากีฬา ที่ซึ่งคำว่า Performance และ Lifestyle ไม่ได้ถูกแบ่งแยกออกจากกันอีกต่อไป แต่หลอมรวมเป็นวิถีชีวิตของผู้คนในยุคปัจจุบัน