แบรนด์ ‘Rare Beauty’ ของ ‘Selena Gomez’ กวาดรายได้ต่อปีกว่า 70 ล้านดอลลาร์

Key Points:

• เครื่องสำอาง “Rare Beauty” ของศิลปินสาว “Selena Gomez”  สร้างรายได้จากการขายต่อปีได้มากถึง 70 ล้านดอลลาร์ แม้จะเปิดตัวได้ไม่นาน
• หัวใจสำคัญของแบรนด์เน้นให้ผู้บริโภคมองเห็นความงามที่แท้จริงของตัวเอง และใส่ใจปัญหาสุขภาพจิต
• การตลาดที่สำคัญของ Rare Beauty คือการโปรโมตผ่านโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ TikTok และบัญชี Instagram

เป็นที่รู้จักในวงการบันเทิงมาอย่างยาวนานสำหรับ “Selena Gomez” หรือ เซเลนา โกเมซ ที่เริ่มเข้าสู่วงการด้วยการเป็นนักแสดงเด็กของซีรีส์เด็กชื่อดัง “Barney & Friends” และรายการสำหรับเด็กจากค่ายดังอย่าง Disney (ดิสนีย์)

นอกจากชื่อเสียงในฐานะนักร้อง นักแต่งเพลง และโปรดิวเซอร์ อีกมุมหนึ่งเธอคือนักธุรกิจหญิงที่ประสบความสำเร็จจากสร้างแบรนด์เครื่องสำอางของตัวเองเมื่อปี 2020 ในชื่อ “Rare Beauty”

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ปัจจุบันคนดังในวงการบันเทิงหันมาทำธุรกิจมากขึ้น แต่ไม่ได้หมายความว่าจะประสบความสำเร็จทุกคน เนื่องจากเป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง และเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา แต่แบรนด์ Rare Beauty ของศิลปินสาว Selena Gomez กลับประสบความสำเร็จและเอาชนะคู่แข่งในตลาดได้อย่างต่อเนื่อง โดยส่วนหนึ่งมาจากการใช้โซเชียลมีเดียในการโปรโมตสินค้า และเน้นสื่อสารถึงแก่นหลักของแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับปัญหาสุขภาพจิต

แน่นอนว่าช่วงแรกของการเปิดตัวแบรนด์ดังกล่าว บางคนอาจมองว่าธุรกิจของศิลปินย่อมได้รับความสนใจเป็นธรรมดา เนื่องจากมีฐานแฟนคลับเป็นจำนวนมาก ทำให้ได้เปรียบในเรื่องของแรงสนับสนุนแบรนด์ จึงมักจะบูมขึ้นมาในช่วงแรกแต่หลังจากนั้นกระแสก็จะแผ่วลงไป แต่สถานการณ์ดังกล่าวกลับไม่เกิดขึ้นกับ “Rare Beauty” แบรนด์เครื่องสำอางที่พิสูจน์ว่าแม้เป็นของศิลปินชื่อดัง แต่ด้วยทัศนคติของแบรนด์ที่ต้องการให้ผู้หญิงสวยในแบบที่ตัวเองเป็น และใส่ใจถึงปัญหาด้านสุขภาพจิต กลายเป็นปัจจัยที่หลายคนให้การสนับสนุน จนสามารถสร้างรายได้ถึงปีละกว่า 70 ล้านดอลลาร์

• จากดาราเด็ก สู่ศิลปินระดับโลกที่ถูกปัญหาชีวิตถาโถม

“Selena Gomez” เกิดเมื่อ 22 ก.ค. 1992 เป็นศิลปินชาวอเมริกัน-เม็กซิกัน เพราะพ่อของเธอมีเชื้อสายเม็กซิกัน ส่วนแม่ของเธอเป็นอดีตนักแสดงชาวอิตาเลียน แต่ชีวิตวัยเด็กของเธอไม่ได้สมบูรณ์แบบเท่าไรนัก เพราะพ่อแม่แยกทางกันตั้งแต่เธออายุ 5 ขวบ และหลังจากนั้นเธอก็อยู่กับครอบครัวของแม่เป็นหลัก

หลังจากนั้นเธอเริ่มต้นชีวิตในเส้นทางบันเทิง โดยรับบทเป็นเจียนนา หนึ่งในกลุ่มเพื่อนของไดโนเสาร์ตัวใหญ่สีม่วงจากซีรีส์เรื่อง Barney & Friends ตอนเธออายุ 7 ขวบ ในปี 2002 ก่อนจะออกจากรายการไปในปี 2004 เพราะอายุที่เพิ่มขึ้น อย่างไรก็ตาม ซีรีส์ดังกล่าวกลายเป็นใบเบิกทางให้เธอมีชื่อเสียงโด่งดังในฐานะนักแสดง ต่อมาเธอได้ร่วมแสดงในรายการซิตคอมชื่อดังของอเมริกาที่ออกอากาศทางช่องดิสนีย์เรื่อง Hannah Montana ที่มี Miley Cyrus เป็นนักแสดงนำ

ภาพ Selena Gomez ในซีรีส์ Barney & Friends จาก Daily Mail

แต่ผลงานที่ทำให้ชื่อเสียงของ Selena Gomez เป็นที่รู้จักมากขึ้นก็คือ การออกอัลบั้มในฐานะศิลปินเดี่ยวเมื่อปี 2013 ในชื่อ Stars Dance แม้ว่าจะไม่ได้ทำให้เธอโด่งดังเป็นพลุแตก แต่ก็ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี หลังจากนั้นเธอก็มีผลงานเพลงในฐานะศิลปินเดี่ยวอีก 2 อัลบั้ม ได้แก่ Revival และ Rare ซึ่งมีเพลงฮิตติดชาร์ตไปทั่วโลก มีคอนเสิร์ตเดี่ยวถึง 3 ครั้ง และได้ร่วมงานกับศิลปินชื่อดังมากมาย เช่น Charlie Puth, Zedd, A$AP Rocky และ BlackPink เป็นต้น

แม้ว่า Selena Gomez จะเป็นหนึ่งในศิลปินที่ประสบความสำเร็จระดับโลก แต่เธอก็ต้องเผชิญปัญหาด้านสุขภาพทั้งจิตใจและร่างกาย เธอเริ่มหายหน้าไปจากวงการจนแฟนคลับเริ่มสังเกตว่าเธอไม่ขึ้นเวทีหรือเดินสายออกรายการเพื่อโปรโมตเพลงใหม่ของเธอเลย และยังมีภาพที่เธอดูอ้วนขึ้นตามสื่อออนไลน์จนทำให้เธอถูกบูลลี่เรื่องรูปร่าง

หลังจากนั้นเธอได้เปิดเผยผ่าน Instagram ส่วนตัวว่า เธอป่วยเป็นโรค Lupus หรือ โรคแพ้ภูมิคุ้มกันร่างกายตัวเองตั้งแต่ปี 2015 ซึ่งเธอทนอยู่กับความเจ็บปวดมานานจนต้องเข้ารับการรักษาอย่างต่อเนื่อง และในที่สุดเธอก็ตัดสินผ่าตัดเปลี่ยนไตเพื่อที่จะกลับมาใช้ชีวิตและทำงานได้ตามปกติ

นอกจากนี้เธอยังพบกับปัญหาสุขภาพจิตโดยเฉพาะภาวะวิตกกังวลและซึมเศร้า จนต้องเข้ารับการบำบัดนานเป็นสัปดาห์ และหลังจากที่เธอกลับมามีสุขภาพดีอีกครั้ง เธอก็เริ่มต้นธุรกิจเครื่องสำอาง “Rare Beauty” ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก

• “Rare Beauty” เครื่องสำอาง ที่ให้มากกว่าความงาม

แบรนด์เครื่องสำอางของ Selena Gomez เปิดตัวเมื่อปี 2020 ในคอนเซ็ปต์ปลุกพลังให้ทุกคนละทิ้งมาตรฐานความงาม (Beauty Standard) แบบเดิมๆ แต่ควรให้ความสำคัญกับการยอมรับว่าความสวยที่แท้จริงคือการเป็นตัวเองที่ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ เพราะเมื่อยอมรับในความเป็นตัวเองได้ก็จะส่งผลให้มีสุขภาพจิตที่ดีตามมา

ภาพ Selena Gomez จาก Rare Beauty

สำหรับสโลแกนของแบรนด์ก็คือ “Makeup Made To Feel Good In” ที่หมายถึงให้เลือกใช้เครื่องสำอางที่ทำให้เรารู้สึกดี ดังนั้นแบรนด์จึงมีไลน์เครื่องสำอางที่เหมาะสำหรับการแต่งหน้าหลากหลายลุคและเข้ากับสีผิวทุกเฉด ที่สำคัญยังมีราคาที่เป็นมิตรกับเงินในกระเป๋าอีกด้วย

นอกจากเรื่องความสวยความงามแล้ว Rare Beauty ยังมองว่าปัญหา “สุขภาพจิต” เป็นเรื่องสำคัญของคนในสังคม จึงก่อตั้งองค์กรสำหรับช่วยเหลือผู้คนให้เข้าถึงข้อมูลต่างๆ เพื่อเยียวยาสุขภาพจิตของตัวเอง ในชื่อ “Rare Impact Fund” โดยแบรนด์จะบริจาค 1% จากยอดขายทั้งหมดให้กับองค์กร รวมถึงมีการระดมทุนร่วมกับมูลนิธิเพื่อการกุศลอื่นๆ จากทั่วโลก เพื่อช่วยเหลือคนที่มีปัญหาในการเข้าถึงบริการด้านสุขภาพจิตอีกด้วย ซึ่งล่าสุดยอดเงินระดมทุนอยู่ที่ประมาณ 5 ล้านดอลลาร์

ภาพข้อความให้กำลังใจจาก IG : Rare Beauty

• แค่บลัชออนอย่างเดียว ก็ขายได้ 70 ล้านดอลลาร์ ต่อปี

แม้ว่า “Rare Beauty” จะเปิดตัวได้เพียง 2 ปีกว่า แต่ก็ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ข้อมูลจาก Bloomberg ระบุว่า แบรนด์สร้างรายได้ต่อปีประมาณ 70 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 2.4 พันล้านบาท และขยายสาขาได้มากกว่า 30 ประเทศทั่วโลก ด้านข้อมูลจาก Fashionnetwork ระบุว่า แบรนด์ประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมความงามด้วยมูลค่าประมาณ 2.5 แสนล้านดอลลาร์ทั่วโลก (ประมาณ 850 ล้านล้านบาท)

ภาพ Soft Pinch Liquid Blush สินค้าขายดีของแบรนด์ จาก Sephora

สำหรับการเติบโตของแบรนด์นี้ในปี 2023 นั้น เพิ่มขึ้นเป็นสามเท่าตัวจากปี 2022 ซึ่งสินค้าขายดีที่สุดคือ “บลัชออน” ที่ขายได้มากถึง 3.1 ล้านชิ้น มีราคาขายตกชิ้นละ 23 ดอลลาร์ หมายความว่าแค่ขายบลัชออนเพียงอย่างเดียวก็เสกเม็ดเงินได้ประมาณ 70 ล้านดอลลาร์ต่อปี

ส่วนสำคัญที่ทำให้ “Rare Beauty” ประสบความสำเร็จก็คือ การตลาดบนโลกออนไลน์ในหลากหลายแพลตฟอร์มที่มีเนื้อหาการโฆษณาแตกต่างกันออกไป แต่สิ่งสำคัญที่เหมือนกันคือจะมีการโพสต์เรื่องราวของปัญหาสุขภาพจิตเพิ่มเติมด้วย โดยบัญชี TikTok ของแบรนด์มีผู้ติดตามมากกว่า 3 ล้านคน ขณะที่บัญชี Instagram ของแบรนด์มีผู้ติดตามประมาณ 6 ล้านคน รวมถึง Instagram ส่วนตัวของ Selena Gomez เองก็มีผู้ติดตามมากกว่า 4 ล้านคน เธอจึงถือโอกาสใช้เป็นช่องทางในการโปรโมตอีกทางหนึ่งด้วย

กล่าวโดยสรุปคือแบรนด์ Rare Beauty ไม่ได้ให้ความสำคัญกับความงามอย่างเดียว แต่ยังผลักดันให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตัวเองมากขึ้น โดยเฉพาะการทลายกรอบ Beauty Standard และการใส่ใจ ให้ความรู้ และความช่วยเหลือเกี่ยวกับปัญหาสุขภาพจิต ซึ่งเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้เครื่องสำอางแบรนด์นี้กลายเป็นแบรนด์โปรดของใครหลายคน ไม่ใช่แค่กลุ่มแฟนคลับของ Selena Gomez เท่านั้น

อ้างอิงข้อมูล : Bloomberg, Fashionnetwork, VOGUE, Self, BBC, Sephora และ Rare Beauty