เปิดใจ สมศักดิ์ บุญคำ ถอดสมการธุรกิจสตาร์ทอัพผู้รางวัลระดับโลก
แนะนำตัวในฐานะสตาร์ทอัพด้านการท่องเที่ยวที่มีจุดยืนเพื่อสังคม ใช้เวลากว่า 6 ปีบ่มเพาะประสบการณ์เก็บเกี่ยวความสำเร็จ ล่าสุด Local Alike ภายใต้การฟูมฟักของผู้บริหารหนุ่ม สมศักดิ์ บุญคำ ไม่เพียงพัฒนาการท่องเที่ยวร่วมกับชุมชนถึง 70 แห่งทั่วประเทศ นำเงินรายได้กลับคืนสู่ท้องถิ่นกว่า 20 ล้านบาท เขายังชนะการประกวดในโครงการกระตุ้นการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน หรือ Booking.com Booster 2017 ซึ่งมีผู้ร่วมแข่งขันกว่า 700 ทีม จาก 102 ประเทศทั่วโลก โดยได้รับเงินรางวัลกว่า 11 ล้านบาท
เช่นเดียวกับชื่อของ Local Alike ที่กลายเป็นสตาร์อัพระดับเวิร์ลคลาส ‘ไผ’ สมศักดิ์ บุญคำ คือผู้บริหารรุ่นใหม่ที่น่าจับตามองทั้งในแง่ของการทำธุรกิจและมุมมองความคิดเชิงสังคม เขาเริ่มต้นชีวิตการทำงานด้วยการเป็นวิศวกรบริษัทต่างประเทศ ก่อนจะเปลี่ยนเส้นทางไปเรียนต่อด้านการจัดการอย่างยั่งยืน (sustainable management) ที่ซานฟรานซิสโก และกลับมาทำงานที่มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงเพื่อเรียนรู้การทำงานร่วมกับชุมชน จากนั้นจึงเริ่มต้นโมเดลธุรกิจเพื่อสังคมของตัวเอง ด้วยความตั้งใจที่จะเป็นตัวกลางเชื่อมชุมชนที่ต้องการจัดการท่องเที่ยวแบบยั่งยืนกับนักท่องเที่ยวที่ใส่ใจสังคม
ระหว่างการทำธุรกิจกับทำงานเพื่อสังคม คุณวางแนวทางของLocal Alike ไว้อย่างไร
ตอนแรกผมไม่ได้มองเชิงธุรกิจเท่าไหร่ ค่อนข้างสวนกระแสกับการนำโปรดักซ์ไปขาย เรามองเรื่องการพัฒนาชุมชนมากกว่า ทำอย่างไรให้ชุมชนจากที่เคยเป็นผู้ถูกท่องเที่ยวมาจัดการการท่องเที่ยวของตัวเองได้ ผมเริ่มจากงานพัฒนาก่อน พอชุมชนพร้อมค่อยมาเรียนรู้การบริหารจัดการท่องเที่ยว แล้วทำยังไงต่อให้นักท่องเที่ยวเข้ามา เราก็เลยทำทัวร์ขึ้นมาโดยทำงานร่วมกับชุมชน เกิดเป็นธุรกิจขึ้น ซึ่งต่อมาเราก็เอาเว็บไซต์เข้ามาช่วยทำเป็น Market place เพื่อให้ชุมชนได้นำเสนอตัวเอง นักท่องเที่ยวสามารถจองแล้วไปหาชุมชนได้เลย มันก็เลยกลายเป็นโมเดลของโลคัลอะไลค์ซึ่งมีอยู่ 3 โมเดล คือ การพัฒนาทักษะ เสร็จแล้วจัดทัวร์ร่วมกันเพื่อให้ชาวบ้านได้เรียนรู้ทักษะการบริหารจัดการ หลังจากนั้นถ้าเขาพร้อมแล้วก็เอาขึ้น Market place เป็นโมเดลสตาร์ทอัพ
ตอนที่เข้าไปคุยกับชาวบ้านว่าเราต้องการจะทำการท่องเที่ยวชุมชน ยากไหมคะที่จะให้เขายอมรับแนวคิดนี้
ผมเริ่มโปรเจ็คท์จากหมู่บ้านที่ดอยตุงเลยครับ ถามว่าการทำงานกับชุมชนยากไหม สำหรับผมไม่ยาก เพราะว่าผมเป็นคนที่โตในหมู่บ้านมีพื้นฐานแบบเดียวกับชุมชนอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นเราเข้าใจว่าการที่ชุมชนต้องปากกัดตีนถีบ ต้องทำเพื่อหาเลี้ยงชีพตัวเองเป็นยังไง เหมือนเรามาด้วยพื้นฐานเหมือนกันเพราะฉะนั้นก็คุยด้วยกันง่าย แล้วอีกอย่างการทำงานของผมที่แม่ฟ้าหลวงเนี่ย ผมได้เรียนรู้การทำงานพัฒนาจากโมเดลสมเด็จย่า ท่านเปลี่ยนชาวเขาจากปลูกฝิ่นให้เป็นปลูกกาแฟได้ เราก็เหมือนกับซึมซับตรงนั้นมาด้วย เท่ากับว่าการทำงานพัฒนาสำหรับผมไม่ใช่เรื่องยาก
อะไรคือจุดที่เราใช้วัดว่าชุมชนไหนพร้อมที่จะทำงานร่วมกับเราแล้ว เหมือนเคยให้สัมภาษณ์ว่าถ้าชาวบ้านเรียกกินข้าวนี่คือใช่ละ
ใช่ครับ ถ้าเราได้ใจชุมชนเนี่ยเขาก็จะเริ่มมาละ เริ่มคุยเรื่องครอบครัว เรื่องส่วนตัวอะไรอย่างนี้แล้วถ้าเขาชวนเรากินข้าวเมื่อไหร่ หรือโทรมาบอกเมื่อเขาจะแต่งงาน หรือจะคลอดลูก หรืออะไรแบบนี้ แสดงว่าเขาเริ่มเห็นเราเป็นหนึ่งในชุมชนเขาละ
ทีนี้ในบรรดาคนที่ทำเรื่องการท่องเที่ยวในชุมชนซึ่งมีอยู่หลากหลาย ทั้งภาครัฐ บริษัททัวร์ เอ็นจีโอ Local Alikeมีความแตกต่างอย่างไร
ผมว่าสิ่งที่โลคัลอะไลค์ต่างอย่างหนึ่งก็คือ เราเริ่มจากงานพัฒนาจริงๆ เราเข้าใจว่าหมู่บ้านนี้มีดีอะไร ดียังไง แล้วต้องการอะไร เพราะฉะนั้นนักท่องเที่ยวที่มากับเราค่อนข้างที่จะเป็นนักท่องเที่ยวที่เหมาะกับชาวบ้าน เป็นคนที่จะไม่ได้สร้างผลกระทบให้กับชาวบ้าน นี่คือในมุมมองของชาวบ้าน แต่ถ้าในมุมมองของนักท่องเที่ยว สิ่งที่เราทำขึ้นมาเป็นบริษัททัวร์ก็จริง แต่เราไม่ได้รันกันเหมือนรันทัวร์ เราทำหน้าที่เหมือนเป็นล่ามให้ชาวบ้าน เพราะเราให้ความสำคัญว่าชาวบ้านต้องลุกขึ้นมานำเที่ยวเอง ต้องมาจัดการอาหาร จัดการที่พักของตัวเอง เราเป็นแค่พี่เลี้ยงหรือคนช่วยทำงาน เพื่อให้ทั้ง Process มันราบรื่น เพราะฉะนั้นนักท่องเที่ยวก็จะได้รู้ลึกลงไปมากขึ้น รู้เท่าเทียมกับที่โลคัลอะไลค์รู้เลยด้วยซ้ำ
อยากให้ยกตัวอย่างกิจกรรมทัวร์ของLocal Alikeที่เรียกได้ว่าภูมิใจนำเสนอ
ถ้าใกล้ๆ ในกรุงเทพก็คือ ชุมชนกุฎีจีน แต่ก่อนทัวร์ส่วนใหญ่จะเป็นจักรยานหรือโปรโมทให้เป็นสถานที่ท่องเที่ยวมีโบสถ์กุฎีจีนที่สวยงาม เพราะฉะนั้นนักท่องเที่ยวก็จะแค่ปั่นจักรยานไปตามริมแม่น้ำเจ้าพระยา ไปแวะที่โบสถ์กุฎีจีน ไกด์ก็จะอธิบายว่า โบสถ์นี้มันสำคัญยังไง แล้วก็ปั่นจักรยานไป ปั่นเข้าไปในหมู่บ้านในซอกซอยของชุมชน แต่สิ่งที่เราทำ เราเห็นว่ามันเป็นโอกาส ทำยังไงให้รายได้มันตกไปถึงคนในชุมชน เพราะฉะนั้นเราก็ไปลงลึกว่า ของดีของกุฎีจีนคืออะไร ขนมฝรั่งกุฎีจีนไหม ลองไปทำไปชิมดู ก็เกิดเป็น work shop หรือเป็น class ของการทำอาหาร นักท่องเที่ยวก็ได้กินอาหาร ได้คุยกับชุมชน ได้ไปดูว่าบ้านหนังนี้ที่อายุร้อยกว่าปีเนี่ยเขาผ่านสงครามมายังไง ซึ่งมันจะลึกมากขึ้น
บางชุมชนที่Local Alikeทำงานด้วยค่อนข้างเปราะบาง ทั้งในเรื่องผลกระทบด้านวิถีชีวิต วัฒนธรรม หรือสิ่งแวดล้อม ดูแลเรื่องนี้อย่างไรคะ
อันนี้ก็สำคัญเหมือนกัน ผมยกตัวอย่างหมู่บ้านหนึ่งที่เราเข้าไปทำงาน หมู่บ้านนี้เคยเฟื่องฟูจากการท่องเที่ยวนะครับ แต่ในลักษณะที่ผู้ได้รับผลประโยชน์คือ กลุ่มผู้ประกอบการ แต่ชุมชนทำอะไรไม่ได้เลยนอกจากวิ่งขายสร้อยคอสาน ขายหมวกชาวเขา ซึ่งมันเป็นแบบนี้มานานมาก...มาเป็นสิบปี แล้วพักหลังมาที่เชียงรายเริ่มมีการท่องเที่ยวหลากหลายมากขึ้น หมู่บ้านนี้ก็ถูกท่องเที่ยวน้อยลง ชาวบ้านที่เคยได้รับผลประโยชน์จากการวิ่งขายสร้องคออะไรอย่างนี้รายได้เขาก็ลดลงมาก ตอนที่เราเข้าไป สิ่งที่ทำก็คือพยายามผลักดันให้ชุมชนลุกขึ้นมาต่อสู้ ทำเอง จัดการตัวเอง
เราตั้งคำถามว่า สิ่งไหนละที่ทำให้แต่ก่อนนี้มีนักท่องเที่ยวเข้ามา ก็ได้คำตอบว่าเขาเข้ามาเพราะความเป็นชาวเขา มีวิถีอาข่า การนับถือผีอะไรอย่างนี้ ซึ่งชาวเขาเขาจะรู้กัน พอชาวบ้านเปลี่ยนเป็นนับถือคริสต์ หรือเปลี่ยนเป็นหลังคามุงกระเบื้องแทนที่จะมุงจาก ความน่าสนใจก็น้อยลงเพราะนักท่องเที่ยวไม่รู้ว่ามาแล้วจะเห็นอะไร แต่เรารู้สึกว่า ความเป็นรากเหง้าหรือวิถีชีวิตมันต้องเข้าไปสัมผัสลึกซึ้ง ไม่งั้นมันจะไม่ได้เห็น การที่ชาวบ้านเขาเปลี่ยนจากนับผีมาเป็นนับถือคริสต์มันก็ไม่แปลก แต่ความเป็นประตูผีเนี่ย ชาวบ้านยังเล่าได้ หรือแม้กระทั่งการเต้นรำใส่ชุดอาข่า ถ้าเราไปตามเทศกาลเราก็จะได้เห็น หรือถ้าเราไม่ได้ไปกลางวันเราอาจจะไปดูตอนกลางคืนได้ ก็จะมีการแสดงของคุณลุงคุณป้ารุ่นแรกที่มาย้ายมาอยู่หมู่บ้านนี้ แต่นักท่องเที่ยวต้องไปอยู่ ไปใช้ชีวิตกับเขาจะได้รู้ว่าความเป็นวัฒนธรรมของอาข่ามันยังอยู่ นี่คือสิ่งที่เราพยายามจะนำเสนอ
Local Alike มีการจัดสรรผลประโยชน์ร่วมกับชุมชนอย่างไร
การทำธุรกิจแบบที่มันยั่งยืนจริงๆ มันไม่ใช่แค่เศรษฐกิจอย่างเดียว สังคมสิ่งแวดล้อมต้องไปด้วย การที่เราเอาเศรษฐกิจนำ จัดเที่ยว จัดเที่ยว โดยไม่ได้เอาสังคมหรือชุมชนมาเกี่ยวข้อง แน่นอนผลกระทบก็อย่างที่เราเห็นกันอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นนี่คือเหตุผลที่เราลุกขึ้นมาทำในลักษณะของกิจการเพื่อสังคม หรือ Social Enterprise (SE) เราพยายามออกแบบว่าถ้าจะทำทัวร์หรือการท่องเที่ยวแนวนี้ควรจัดการยังไง เมคชัวร์ว่าชุมชนจัดการตัวเองได้ เมคชัวร์ว่ามีการกระจายรายได้ที่เป็นธรรม เมคชัวร์ว่าคนที่ได้หมายถึงชุมชนนะที่ได้รายได้โดยตรง ไม่ว่าจะเป็น home stay ไกด์นำเที่ยว และอื่นๆ แล้วคนที่ได้รายได้โดยตรงจะต้องเมคชัวร์ว่าคนที่ไม่ได้เขาได้ผลทางอ้อมด้วย เพราะฉะนั้นสิ่งที่ทำคือ เราเอาเงินจากการท่องเที่ยวจากคนที่มีรายได้โดยตรงมา 10 เปอร์เซ็นต์ บวกกับกำไรของเรา มารวมกันเพื่อแก้ปัญหาที่เป็นปัญหาใหญ่ทั้งหมู่บ้าน ทำให้ทุกคนในหมู่บ้านได้รับผลประโยชน์
ถึงตอนนี้การตอบรับจากชุมชนรวมถึงนักท่องเที่ยวเป็นอย่างไรบ้าง
ฝั่งชุมชนนี่กระแสตอบรับดีเลย จริงๆ มีประมาณหลายร้อยชุมชนนะในเมืองไทยที่ต้องการ solution แบบนี้ในการทำงานเพื่อที่จะนำเสนอตัวเองผ่านการท่องเที่ยว ตอนนี้เราทำทั้งงานช่วยขาย งานพัฒนาหรือต่อยอดอะไรต่างๆ ก็ประมาณ 70 ชุมชนทั่วประเทศไทย สำหรับนักท่องเที่ยวเอง จาก 6 ปีที่แล้วซึ่งล้มลุกคลุกคลานนิดนึง ตอนนี้ก็โตมาเรื่อยๆ ปีที่แล้วนักท่องเที่ยวประมาณ 8,000 คน ทั้งหมดทั้งมวลที่เราสร้างรายได้ให้ชาวบ้านประมาณ 20 ล้านบาท
ถือว่าค่อนข้างแข็งแรงแล้ว ทีนี้เป็นมาอย่างไรถึงได้เข้าร่วมประกวดโครงการ booking.com booster
เมื่อต้นปีที่ booking.com ประกาศว่าเขาอยากสนับสนุนสตาร์ทอัพที่ทำเรื่องท่องเที่ยวแบบยั่งยืน เห็นข่าวแล้วก็เลยลองสมัครดู เพราะมันถึงเวลาแล้วล่ะที่เราทำมา 6 ปี เราอยากจะนำเสนอการท่องเที่ยวในลักษณะนี้ให้นักท่องเที่ยวต่างชาติได้รู้จัก แล้วก็คิดว่า booking.com น่าจะช่วยได้ ในการที่จะกระจายว่าโลคัลอะไลค์นี่ทำอะไร ก็สมัครเข้าไป แล้วเขาก็คัดเลือกจาก 700 กว่าทีม เลือกมา 22 ทีมเพื่อจะสัมภาษณ์ แล้วสุดท้ายก็คัดเลือกเหลือ 10 ทีม เราก็เป็น 1 ใน 10ทีม ที่เขาพาไปทำแผนทางธุรกิจที่อัมสเตอร์ดัมมา 3 อาทิตย์
ทราบมาว่าต้องเวิร์คชอปร่วมกับทีมจากประเทศต่างๆ ด้วย บรรยากาศเป็นอย่างไรบ้าง
สนุกมาก แล้วใน10 ทีมนี้รักกันมาก เพราะทุกคนมีมายด์เซ็ตเดียวกัน อาจจะไม่ได้ทำแบบเดียวกันเป๊ะๆ แต่ทุกคนอยู่ในแวดวงของการท่องเที่ยว พยายามทำให้การท่องเที่ยวมันยั่งยืนมากขึ้น ทุกคนสนิทกันมาก ก็ได้เรียนรู้เยอะมาก ยกตัวอย่างบางประเทศเขาทำกับชุมชนเหมือนกัน แต่ทำเรื่องสิ่งแวดล้อม biodiversity อะไรอย่างนี้ นำเสนอการท่องเที่ยวเพื่อให้อนุรักษ์สิ่งที่กำลังจะสูญพันธุ์ไป
การตัดสินและจำนวนเงินรางวัลเขาอ้างอิงจากอะไร เพราะดูเหมือนแต่ละกลุ่มจะได้เงินรางวัลไม่เท่ากัน?
เขาไม่ได้แบ่งเป็นที่หนึ่ง สอง สาม แต่ก่อนที่จะตัดสิน ทุกคนต้องนำเสนอแผนว่าตัวเองอยากใช้เงินเท่าไหร่ โดยใช้เวลาสามนาที แผนต้องชัดเจนว่าเงินจะไปทำอะไรบ้าง การตลาดจะทำยังไง จะขยายผลิตภัณฑ์ยังไง ขยายโปรดักท์ยังไง ทีมจะสเกลยังไง หรือเทคโนโลยีจะเอาตัวไหนมา แล้วกรรมการก็จะพิจารณาว่าเหมาะสมหรือเปล่า ในสิบทีมก็มีเจ็ดทีมที่ได้รางวัล แต่ได้น้อยได้มากต่างกันไป ซึ่งผมขอไปประมาณ 15 ล้าน ก็ได้มา 11 ล้านกว่าบาท
เงินรางวัลที่ได้มานี้วางแผนว่าจะใช้สำหรับอะไรบ้าง
อย่างแรกเลยคือช่วยในเรื่องการตลาด เพราะที่ผ่านมาตลาดเราเริ่มจากคนไทยก่อน อยากให้คนไทยเข้าใจ แล้วก็เริ่มเข้าสู่ตลาดเอเชีย แต่ตอนนี้เรากำลังจะไปตลาดอเมริกาและตลาดอังกฤษซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่มาก แต่ก่อนเราได้นักท่องเที่ยวมาโดยวิธีปากต่อปาก แต่ตอนนี้เราต้องรุกตลาดเหล่านี้มากขึ้น แล้วเราก็จะได้วอลลุ่มที่มากขึ้น อีกอย่างคือเราอยากจะทำเทคโนโลยีให้ดีขึ้น ตอนนี้เรามีโนฮาวในการทำให้ชุมชนพร้อมที่จะจัดการตัวเองได้อย่างยั่งยืน เรามี 70 ชุมชนในเมืองไทย ทำอย่างไรให้มันขยายออกไปได้ ตอนนี้เรากำลังทำงานกับพาร์ทเนอร์ที่เวียดนามด้วย
ในโมเดลทางธุรกิจที่ใหญ่ขึ้น มั่นใจแค่ไหนในเรื่องความยั่งยืนซึ่งเป็นคีย์เวิร์ดของ Local Alike มาตั้งแต่แรก
มันเป็นใจความสำคัญของเราในการทำงาน ถ้าพูดถึงคนที่ทำเรื่องท่องเที่ยว ส่วนใหญ่มันก็จะเป็นเรื่องของตัวเลขๆๆ รายได้เท่านั้นเท่านี้ แล้วพอรายได้เยอะขึ้นคนก็จะสงสัยว่าทำลายหรือเปล่า สิ่งที่เราพยายามทำให้ชัดก็คือ... ที่จริงมันไปควบคู่กันได้ เศรษฐกิจมา ทำอย่างไรให้สังคมสิ่งแวดล้อมอยู่ได้ นี่คือสิ่งที่โลคัลอะไลค์พยายามทำ คือเอาเรื่องสังคมและสิ่งแวดล้อมเข้ามาเกี่ยวข้อง แล้วให้มันบาลานซ์กันให้มากที่สุด เมื่อมันมีปัญหาเกิดขึ้น ชาวบ้านจะรู้ว่าต้องจัดการอย่างไร เพราะหนึ่งในขั้นตอนที่เราทำคือ การพูดคุยกับชาวบ้านว่าปัญหาที่เกิดขึ้นมันมีอะไร ในอนาคตถ้ามัวแต่ทะเลาะกันจะเป็นยังไง รายได้มันต้องโปร่งใสนะไม่อย่างนั้นจะมีปัญหา เราพยายามโชว์เคสให้ชาวบ้านเห็น ชาวบ้านจะได้เข้าใจเรื่องนี้ นี่คืองานพัฒนาที่เราทำร่วมกัน ผมไม่ได้บอกว่าปัญหามันจะหมดไป แต่ถ้าเขาตัดสินใจทำเรื่องนี้ มันก็จะเป็นการทำแบบที่มีผลกระทบในทางลบน้อยที่สุด
ในฐานะสตาร์ทอัพที่เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จในระดับที่น่าพอใจ อยากบอกอะไรกับสังคมคะ
บางทีการที่เรามองว่าสตาร์ทอัพต้องโตไว คือมันก็โตไวได้เหมือนกัน แต่ถ้าเป็นสตาร์อัพที่มีมายเซ็ตในการเป็นกิจการเพื่อสังคมอย่างเรามันอาจจะยาก ถ้าเราทำไปโชว์แพชชั่นให้คนอื่นเห็นไป ผมเชื่อว่าสักวันก็จะมีคนเข้ามาสนับสนุนสิ่งที่่เราทำ โลคัลอะไลค์เราพยายามที่จะสร้างบริษัทขึ้นมาเพื่อที่จะอยู่รอดด้วยตนเอง ไม่ได้พยายามหานักลงทุนเข้ามาเพื่อที่จะพยุงให้มันอยู่รอด แต่เราเริ่มจากการที่จะต้องทำรายได้ให้ได้ ซึ่งต้องมีทีมที่แข็งแรง ผมทำคนเดียวไม่ได้ ก็ต้องมีทีมที่ช่วยกันทำในแต่ละด้านให้มันเกิดขึ้น แล้วก็มองภาพเดียวกันว่าเราอยากจะเป็นอะไรในอนาคต สองปัจจัยนี้สำคัญมาก แล้วมันก็ไปเรื่อยๆ
สุดท้ายผมเชื่อว่าสิ่งที่่เราทำ...คนในสังคมจะมองเห็น